La guida passo a passo per condurre un Content Audit

Quando si tratta di raggiungere i tuoi obiettivi di content marketing, il primo impulso potrebbe essere quello di creare e distribuire nuovi contenuti. 

Il problema, però, è che questi contenuti vengono spesso dimenticati e raramente rivisitati e riutilizzati. Questa è una triste realtà per alcuni, perché aggiornare e riproporre i contenuti esistenti può essere una delle tattiche di Content Marketing più efficaci.

Un content audit regolare e ben condotto può aiutarti a identificare i contenuti che devono essere migliorati o che possono essere riproposti in altri formati. 

Cos'è un Content Audit

Un content audit è un processo di analisi e valutazione sistematica di tutti i contenuti del tuo sito web. L'obiettivo finale è quello di rivelare i punti di forza e di debolezza della tua strategia e del flusso di sviluppo dei contenuti e adattare il tuo piano di contenuti ai tuoi attuali obiettivi di content marketing. Può essere utile per aziende di qualsiasi dimensione, dalle piccole imprese alle multinazionali.

In questa guida ti illustrerò i 5 passi fondamentali per realizzare un content audit dei tuoi contenuti:

• Passo 1: Definisci i tuoi obiettivi e le tue metriche
• Passo 2: Fai un inventario dei tuoi contenuti
• Passo 3: Raccogli e analizza i dati
• Passo 4: Elabora un piano d'azione
• Passo 5: Correggi la tua strategia di Content Marketing

Passo 1: Definisci i tuoi obiettivi e le tue metriche

Un content audit è un processo laborioso che richiede tempo, quindi devi partire da obiettivi chiari e definiti se vuoi ottenere dei buoni risultati.

Il primo passo è pensare agli obiettivi della tua azienda. Quali vantaggi puoi ottenere da un content audit? Quali sono i risultati che vuoi ottenere?

Ecco alcuni esempi di obiettivi che puoi fissare per il content audit del tuo sito web:

Obiettivo 1: Migliorare i tuoi risultati SEO

• Identifica le pagine web con un alto potenziale SEO per classificarsi nella top 10.
• Individua i contenuti da aggiornare o rimuovere dal tuo sito web.
• Controlla e ottimizza i tuoi link interni.

Obiettivo 2: Aumentare il coinvolgimento del pubblico

• Identifica i tipi di contenuti più coinvolgenti per il tuo pubblico.
• Scopri gli argomenti a cui i tuoi visitatori sono interessati.
• Determina il tipo di contenuto che genera il maggior coinvolgimento sui social.

Obiettivo 3: Migliorare il tasso di conversione

• Identifica le pagine che offrono la migliore esperienza d'uso ai tuoi visitatori.
• Trova i contenuti che generano più lead.
• Definisci i tipi di contenuti più efficaci per ogni fase del buyer's journey.

Una volta determinati i tuoi obiettivi, devi abbinarli a metriche di contenuto pertinenti. Le metriche del content marketing possono essere generalmente suddivise in quattro categorie:

1. Metriche SEO: traffico organico, backlink, posizionamento delle parole chiave, tempo di permanenza, ecc;
2. Metriche di comportamento degli utenti: visualizzazioni di pagina, durata media della sessione, frequenza di rimbalzo, ecc;
3. Metriche di coinvolgimento: mi piace, condivisioni, commenti, menzioni, ecc;
4. Metriche di vendita: numero di lead, tassi di conversione, ROI, ecc.

Ad esempio, se vuoi capire quali sono gli argomenti più popolari e creare più contenuti su queste tematiche, devi analizzare il comportamento degli utenti e le metriche di coinvolgimento. Se vuoi concentrarti sulle tue prestazioni SEO, controlla il numero di backlink e analizza le tue posizioni nei motori di ricerca.

Scopri la lista completa delle metriche sui contenuti e gli strumenti che puoi utilizzare per misurarle.

Passo 2: Fai un inventario dei tuoi contenuti

Prima di creare un inventario degli URL e delle metriche, è importante decidere che tipo di contenuti andrai a esaminare. Puoi effettuare un content audit dei tuoi contenuti interni, come i post del blog, le notizie, il materiale formativo, le descrizioni dei prodotti e le landing page, oppure delle tue pubblicazioni esterne. Puoi anche valutare altri tipi di contenuti, come video, PDF o contenuti interattivi, come quiz, test e giochi.

In questa sede, tuttavia, ci concentriamo su come eseguire un content audit dei contenuti testuali pubblicati sul tuo sito web.

Raccogli i tuoi URL

Inizia raccogliendo tutti gli URL delle pagine web che vuoi analizzare.

Il modo più efficace per ottenerli è attraverso uno strumento di content audit online come Content Audit di Semrush. Questo strumento è in grado di effettuare un rapido controllo dei tuoi contenuti sulla base dei dati della tua sitemap e di fornirti una lista di URL e le relative metriche. Puoi anche analizzare una particolare sezione del tuo dominio, come la sottocartella /blog.

Se non hai una sitemap, utilizza uno strumento di generazione di sitemap per crearne una per il tuo sito web. Avere una sitemap non è utile solo per un content audit, ma rende anche più facile per i motori di ricerca capire la struttura del tuo sito web e trovare tutte le pagine che per te sono importanti. 

Dai un'occhiata a questo post per scoprire i migliori generatori di sitemap e i plugin gratuiti per WordPress per le sitemap. Una volta terminato, assicurati di inviare la sitemap a Google Search Console.

Cataloga i tuoi contenuti

Dopo aver raccolto gli URL, utilizza uno strumento online o un foglio di calcolo per ordinarli in base a diversi criteri e controllali con i membri del tuo team.

Puoi catalogare i tuoi contenuti in base alle seguenti caratteristiche:

• Fase del buyer's journey (consapevolezza, considerazione, decisione);
• Tipo di contenuto (post sul blog, manuale, descrizione del prodotto, landing page);
• Formato del contenuto (solo testo, con immagini/video, con/senza call-to-action);
• Numero di parole;
• Data di pubblicazione o ultima modifica;
• Hub (o cluster) di contenuti;
• Autore (se hai più autori sul tuo sito web).

È anche molto utile raccogliere i metadati (meta title, meta description, h1) per ogni contenuto, in modo da poter controllare e aggiornare tutti i metadati nello stesso posto.

Infine, crea delle colonne con le tue metriche per raccogliere i dati di ogni pagina web. Il tuo foglio di lavoro per il content audit dovrebbe avere questo aspetto:

Passo 3: Raccogli e analizza i dati

La raccolta dei dati è un processo complesso e lungo. Di solito devi recuperarli da più fonti e aggiungerli manualmente al tuo foglio di calcolo. Se vuoi risparmiare tempo, utilizza uno strumento di content audit che raccoglie automaticamente i dati in base ai tuoi obiettivi e alle tue metriche.

Lo strumento Content Audit di Semrush analizza i contenuti del tuo sito web e ti fornisce diversi dati, come le condivisioni social su Twitter e Facebook, i backlink, i metadati, gli autori dei contenuti e la lunghezza dei contenuti per ogni URL.

Collega i tuoi account Google Analytics e Google Search Console per aggiungere profondità e ampiezza ai tuoi dati. Potrai visualizzare ulteriori metriche per ogni URL, tra cui sessioni, durata media della sessione, pagine viste, tempo medio sulla pagina, frequenza di rimbalzo e query di ricerca.

Puoi passare dai dati sulle sessioni a quelli sulle pagine con un solo clic.

Per raccogliere le metriche di performance dei tuoi guest post o di qualsiasi contenuto pubblicato su siti web di terzi, puoi utilizzare lo strumento Post Tracking. Lo strumento tiene traccia delle classifiche delle parole chiave, delle condivisioni, dei backlink e del traffico di riferimento degli articoli su base giornaliera.

Se vuoi acquisire una gamma più ampia di dati, ecco alcuni strumenti di analisi che possono rivelarsi utili per un content audit:

• Google Analytics ti aiuta a capire quali sono i contenuti più performanti in termini di traffico, coinvolgimento e tassi di conversione. Potrai anche valutare l'efficacia dei tuoi contenuti nel raggiungere i tuoi obiettivi di marketing e di business.

• Position Tracking di Semrush ti permette di monitorare le tue classifiche per le parole chiave target. Questo strumento può aiutarti a trovare i contenuti con un buon potenziale SEO (ad esempio, le pagine web che si sono classificate nella top 5 in precedenza o le pagine che si posizionano vicino ai primi posti). Aggiornando queste pagine, potrai raggiungere rapidamente posizioni migliori nei motori di ricerca.

• ContentWRX Audit è uno strumento che ti permette di ottenere informazioni sui tuoi tipi di file, i metadati e i dettagli a livello di pagina come immagini, documenti, video e screenshot di ogni pagina. Potrai anche ordinare i risultati ed esportare i dati per un'analisi offline.

• Content Square ti aiuta ad analizzare il comportamento degli utenti per capire cosa funziona e cosa no sulla tua pagina web e a condurre, di conseguenza, un'analisi del customer journey. Puoi valutare gli elementi della tua pagina in termini di impatto, prestazioni e usabilità per identificare le aree da aggiornare in seguito.

• Site Audit di Semrush è utile se uno dei tuoi principali obiettivi di audit è migliorare le classifiche, in quanto ti permette di identificare i problemi tecnici del tuo sito web.

Dopo aver raccolto le metriche, il tuo foglio di calcolo potrebbe avere questo aspetto:

Come interpretare i dati del tuo content audit

Devi esaminare le metriche dei contenuti nel loro complesso per avere un quadro chiaro dello stato dei contenuti del tuo sito.

Ad esempio, la tua pagina web può attirare molto traffico, ma avere un'alta frequenza di rimbalzo e una durata della sessione bassa. Ciò significa che gli utenti sono interessati al tuo argomento, ma il contenuto non offre loro ciò che desiderano. In questo caso, devi valutare diversi elementi del tuo contenuto per capire perché gli utenti abbandonano la tua pagina web. Il problema può essere legato alla pertinenza del contenuto rispetto ai titoli, alle CTA o al tempo di caricamento della pagina.

Dovresti anche prendere in considerazione le diverse fasi del buyer's journey. I tuoi contenuti di "consapevolezza" possono attirare più traffico, ma avere un tasso di conversione più basso. I contenuti di "considerazione" possono invece avere meno traffico, ma generare più lead e così via.

Valuta i tuoi contenuti

Utilizzando i dati raccolti e le metriche, cerca di valutare ogni contenuto in base ai tuoi obiettivi. Come risultato delle tue analisi, assegna ad ogni contenuto uno dei seguenti stati:

1. Mantenere

Se i tuoi contenuti funzionano bene e continuano a essere rilevanti, probabilmente non hai bisogno di aggiornarli. Pensa a come puoi riutilizzare questi contenuti all'interno della tua attuale strategia di content marketing.

Esempi: contenuti evergreen, storie di successo, FAQ, informazioni generali sulla tua attività.

2. Aggiornare

Il content audit può aiutarti a trovare le pagine web che non funzionano bene. Cerca di rivedere questi contenuti e di capire come renderli più efficaci. Potresti anche trovare dei contenuti con informazioni obsolete che devono essere riviste.

Esempi: post del blog con statistiche superate, articoli importanti con informazioni obsolete, contenuti a basso traffico o a bassa conversione.

3. Eliminare

Se non sei in grado di migliorare un contenuto o se un aggiornamento richiederebbe troppe risorse, la rimozione dal tuo sito web può essere un'opzione ragionevole. Potrebbero essere ancora online delle vecchie campagne di marketing stagionali che non sono più attive.

Esempi: contenuti relativi a un particolare evento o attività, informazioni su prodotti esauriti, contenuti duplicati, vecchie campagne.

Aggiungi una nuova colonna "Stato" al foglio di calcolo del content audit per tenere traccia del tuo piano d'azione:

Utilizzando lo strumento Content Audit, puoi organizzare automaticamente i tuoi contenuti in gruppi per analizzarli ulteriormente e adottare le misure necessarie:

• Riscrivi o rimuovi i vecchi articoli pubblicati più di 24 mesi fa che hanno ottenuto poche o nessuna visualizzazione negli ultimi tempi.
• Aggiorna le vecchie pagine che recentemente hanno ricevuto un po' di traffico per incrementare le loro classifiche.
• Esamina rapidamente le nuove pagine che hanno ricevuto più di 150 visualizzazioni nell'ultimo mese e pensa a come migliorarle.
• Individua i contenuti scadenti, come gli articoli brevi di meno di 200 parole, che richiedono un intervento.

Passo 4: Elabora un piano d'azione

Dopo aver valutato i tuoi contenuti, devi definire un piano per migliorarli. Il tuo piano d'azione deve basarsi sui tuoi obiettivi e sulle conclusioni che hai tratto dalla tua analisi.

Stabilisci delle priorità

Prima di elaborare un piano d'azione per ogni URL, fai riferimento all'obiettivo o agli obiettivi che hai stabilito nel passo 1.

Ogni investimento nel tuo piano dei contenuti deve essere in linea con un obiettivo aziendale.

Quindi, assegna le priorità alle tue azioni in base a quanto sono raggiungibili i tuoi obiettivi aziendali e in linea con l'impegno richiesto. Per fare un esempio di miglioramento dei risultati SEO:

• aggiungere alcuni link a un articolo può richiedere pochissimo lavoro e dare ottimi risultati;
• creare un grande e-book può richiedere molto lavoro, ma dare scarsi risultati.

Aggiungi la colonna delle priorità al tuo foglio di calcolo dopo aver valutato le risorse necessarie per ciascuna azione, rispetto ai risultati attesi.

Crea un piano d'azione per ogni URL

Una volta stilata la lista delle priorità, crea un piano d'azione per ogni contenuto. Ecco alcuni suggerimenti pratici da includere nel flusso di lavoro del content audit del tuo sito web per le singole pagine:

1. Riutilizza i tuoi contenuti: cerca di combinare diversi contenuti per crearne altri o pubblicarli in un formato diverso (e-book, infografiche, slide, ecc).
2. Riscrivi i tuoi contenuti: se hai dei post sul blog che non funzionano bene, prova a riscriverli con nuovi esempi, consigli e dettagli pratici.
3. Espandi i tuoi contenuti: considera la possibilità di aggiungere ulteriori dettagli ai tuoi articoli esistenti. Secondo il nostro studio, i longread di oltre 3000 parole ottengono 3 volte più traffico, 4 volte più condivisioni e 3,5 volte più backlink rispetto agli articoli di lunghezza media. 
4. Aggiorna i tuoi contenuti: a volte non è necessario riscrivere completamente il tuo articolo; puoi semplicemente aggiungere alcune informazioni rilevanti (ad esempio, nuove statistiche e tendenze o nuovi dettagli sui prodotti).
5. Struttura il contenuto: una struttura chiara e logica con tag H2 e H3 pertinenti può aiutare gli utenti e i bot a interpretare meglio i tuoi contenuti e quindi a incrementare il tuo traffico. Inoltre, gli articoli di approfondimento ben strutturati hanno maggiori probabilità di classificarsi come Featured Snippet.
6. Aggiorna le tue CTA: potresti avere dei banner obsoleti sul tuo blog o su altre pagine web. Sostituiscili con offerte pertinenti per riattivare il tuo funnel di content marketing e migliorare i tassi di conversione.
7. Aggiungi video: incorporare video aumenta il traffico verso i siti web, secondo l'87% dei video marketer intervistati da Wyzowl. Inoltre, l'81% ha dichiarato che gli utenti trascorrono più tempo sulle pagine web con contenuti video.
8. Aggiungi immagini: può rendere i tuoi contenuti più coinvolgenti e attirare più traffico verso il tuo sito web da Google Immagini. Integrando video e immagini in una pagina web, aumenterai le possibilità di apparire nelle SERP Feature.
9. Ottimizza i metadati: prova a riscrivere i tuoi titoli, le meta description e gli h1. Usa altre parole chiave per rendere il tutto più naturale e attraente per gli utenti e i motori di ricerca.
10. Ottimizza l'internal linking: aggiungi link che puntano a nuovi articoli nei post del blog con argomenti correlati. Questo può aiutare a migliorare l'organizzazione del sito e a diminuire la frequenza di rimbalzo. Puoi anche ottimizzare i collegamenti interni in base al buyer journey: i contenuti di consapevolezza dovrebbero essere collegati agli articoli di considerazione e gli articoli di considerazione a quelli di decisione, non viceversa.
11. Utilizza i redirect 301 per le pagine web rimosse dal tuo sito. Questo ti permette di evitare le pagine "not found" e migliorare l'esperienza dell'utente.
12. Informa Google degli aggiornamenti dei tuoi contenuti utilizzando la Search Console. Lo strumento di ispezione degli URL all'interno di Search Console ti permette di inviare all'indice di Google le pagine web aggiornate di recente.

Per ottimizzare il lavoro di squadra dopo un content audit, puoi utilizzare la funzione "Flusso di lavoro" di Content Audit: aggiungi un'attività o salva i dati delle metriche per ogni URL.

L'articolo passa automaticamente allo stato di flusso di lavoro "In corso", in modo che tu possa seguire le variazioni delle metriche e valutare i tuoi progressi direttamente nello strumento.

Passo 5: Correggi la tua strategia di Content Marketing

Quando esegui un content audit di un sito web, è importante tenere a mente la tua strategia di marketing a lungo termine. Se tieni traccia dei tuoi successi e degli insuccessi, puoi orientare la tua strategia di contenuti in direzioni diverse per attirare il pubblico di riferimento in altri modi, adattare le risorse per migliorare la portata organica e migliorare i tassi di conversione.

Prendi nota di ciò che funziona e approfondiscilo. Osserva i tuoi contenuti di minor successo e controlla quelli dei tuoi concorrenti per capire dove e come potresti migliorare i tuoi. 

La revisione della strategia di content marketing è necessaria almeno una volta all'anno per assicurarsi che tattiche e attività siano ancora in linea con gli obiettivi dell'azienda. Se il tuo settore cambia rapidamente, dovrai stabilire periodi di revisione più frequenti, ad esempio una volta al mese o una volta a trimestre. Devi stare al passo con questi cambiamenti e trovare modi innovativi per continuare a raggiungere e coinvolgere il tuo pubblico. 

Ciò che funziona oggi potrebbe non funzionare domani, quindi gli interventi di adeguamento dei tuoi contenuti devono essere sempre all'ordine del giorno. Eseguire dei content audit almeno un paio di volte all'anno è un ottimo modo per verificare se le modifiche e il focus generale stanno funzionando per la tua azienda.

Una checklist per il content audit di un sito web

Prima di chiudere, ecco un breve riassunto su come condurre un content audit di un sito web che puoi usare come promemoria:

1. Stabilisci degli obiettivi aziendali chiari per il tuo content audit, come ad esempio migliorare i risultati SEO, il coinvolgimento del pubblico o il tasso di conversione. Abbina a questi obiettivi le metriche relative ai contenuti, ad esempio il traffico organico, la frequenza di rimbalzo, le condivisioni e il ROI.
2. Raccogli gli URL dei tuoi contenuti e catalogali per fasi del buyer journey, tipo di contenuto, autore e altre categorie importanti per te.
3. Raccogli i dati sulle prestazioni dei contenuti con l'aiuto di strumenti di analisi. Utilizzando le metriche stabilite, valuta i tuoi contenuti e assegna loro lo stato più idoneo: mantenere, aggiornare, eliminare.
4. Assegna priorità alle tue azioni in base agli obiettivi aziendali che hai definito nel primo passo e stendi un piano d'azione per ogni contenuto.
5. Correggi la tua content strategy in base ai risultati del content audit almeno una volta all'anno.

Hai già realizzato un content audit? Quali sono stati i tuoi approcci e le tue best practice? Cosa hai imparato durante il processo? Condividi la tua esperienza nei commenti!