CTA: le Call to action che funzionano davvero

"Chiamate all'azione": come funzionano, quali funzionano e perché

Ogni volta che vuoi che chi ti sta leggendo compia una precisa azione non puoi fare a meno di una call to action. Per vincere la pigrizia e la distrazione che spesso affliggono chi naviga, devi dire chiaramente agli utenti cosa vuoi che facciano.

E perché non passi inosservato, è necessario che il messaggio contenuto nel tuo invito sia chiaro, diretto e inequivocabile. 

Mettiamo il caso che tu voglia aumentare il numero di iscritti alla tua newsletter: in qualche modo devi riuscire a motivare le persone a iscriversi alla tua mailing list. Lo stesso discorso vale per ebook o white paperche offri sul blog. C'è un book che si può scaricare gratuitamente? Dillo chiaramente e rimanda al download tramite una call to action che va dritta al punto e che trasmette il valore della risorsa che stai regalando.

Il segreto di Call to action efficaci

Fa' in modo che il tuo messaggio sia il più semplice possibile: quando una persona arriva di fronte alla tua CTA non deve avere dubbi su cosa fare e non fare. 

Puoi racchiudere la tua "chiamata all'azione" in un testo cliccabile o in un'immagine che linka alla pagina di destinazione che ti interessa promuovere. In entrambi i casi, ricorda che l'efficacia di una CTA è il risultato di un insieme di fattori:

• design,
• copy,
• dimensione,
• posizione. 

Altrettanto importate è testare soluzioni alternative tramite A/B test, così da trovare la combinazione più efficace, quella che garantisce il maggior numero di conversioni. 

Non si può prevedere quale sia la soluzione che dà più risultati, ma si possono comunque fare delle raccomandazioni generali, in modo da evitare errori grossolani che, anziché avvicinare il lettore verso l'azione desiderata, lo spingono via dalla pagina. 

L'anatomia delle Call to action che funzionano

Le CTA che funzionano sono il risultato di precise scelte che riguardano sia il messaggio che viene comunicato, sia il modo in cui viene presentato. 

1# Come presentare una CTA

Specialmente quando si sceglie una call to action in forma grafica (bottone o immagine cliccabile), il suo aspetto riveste un ruolo molto importante, dato che influisce sulla sua efficacia. Una CTA converte meglio quando è evidente: scegli quindi colori che contrastino rispetto al resto della pagina e che saltino subito all'occhio. 

Nella scelta dei colori per i bottoni della tua CTA puoi muoverti in tre modi: 

• usare uno dei colori dell'immagine del brand, purché nel complesso la call to action risalti e non si confonda con il logo o con gli altri contenuti grafici presenti nella pagina; 
• scegliere di volta in volta un colore che ti garantisca un contrasto elevato; 
• attingere ai principi generali della psicologia del colore e orientarti verso quei colori che si avvicinano di più al tuo obiettivo di conversione. 

Ma il colore non è il solo elemento rilevante per la buona riuscita di una CTA: anche la forma del bottone o dell' immagine può fare la differenza. Siamo abituati a trovarci di fronte a pulsanti di forma rettangolare, con gli angoli smussati o meno. Nessuno vieta di racchiudere la call to action in bottoni di forma diversa, di usare elementi inusuali che attirano subito l'attenzione (come le frecce, ad esempio) o di inserire l'invito all'azione in un semplice link.

Come ti ho suggerito in apertura, per trovare la CTA giusta testa diverse soluzioni e punta su quella che converte meglio. 

2# Cosa scrivere nella CTA

Forse mai come in una call to action usare le parole giuste fa la differenza tra una conversione e un abbandono. Il testo che inserisci nella tua CTA deve riuscire a essere chiaro, sintetico, suscitare emozioni e far intravedere il vantaggio che porta l'azione suggerita. 

Quando progetti il copy della tua call to action attingi alle armi di persuasione più note ed efficaci. Due strategie che funzionano molto bene per persuadere il lettore a compiere un'azione sono:

1. promettere un guadagno,
2. evitare una perdita.

Questi due concetti vanno interpretati in modo elastico: per guadagno possiamo intendere ottenere risorse e informazioni utili, mentre la perdita non si riferisce solo al denaro, ma piuttosto a un'opportunità unica e irripetibile. 

Un'altra tecnica di persuasione che puoi giocare a tuo vantaggio è la riprova sociale. Il tuo ebook è già stato scaricato centinaia di volte? Alla tua newsletter sono iscritte migliaia di persone? Usa la leva dei numeri per invogliare chi ti legge a compiere l'azione che desideri. 

Quando devi promuovere un prodotto o un servizio puoi giocarti anche la carta dell'urgenza, proponendo uno sconto a tempo o in quantità limitata. Gli sconti early bird sono ottimi esempi di questa tecnica: in questo caso la CTA deve trasmettere un senso di urgenza e deve convincere a proseguire l'iscrizione o l'acquisto subito, senza possibilità di ripensamento. 

Quanto al linguaggio, se vogliamo che le persone compiano un'azione, dobbiamo naturalmente usare termini che spingano all'azione. Funzionano bene i verbi in forma imperativa e i termini attivi, bandisci invece i termini passivi o negativi. 

Il messaggio che usi per presentare il contenuto della pagina di destinazione deve essere capace di motivare le persone: dai a chi ti legge buoni motivi per iscriversi alla tua newsletter, comprare da te o per contattarti. 

Per costruire la call to action più giusta per te ragiona su ciò che stai offrendo e pensa a come puoi presentarlo ai tuoi lettori-tipo. Nel caso della newsletter puoi motivare l'iscrizione anticipando quali saranno i contenuti proposti. Nel caso tu voglia essere contattato per uno specifico servizio che offri, invece, cerca di identificare i problemi comuni delle persone che vorresti diventassero tuoi clienti. Mettiti nei loro panni e fai trasparire i benefici che stai offrendo loro. 

Prima di passare al prossimo punto ripercorri mentalmente tutti i consigli che ti ho dato finora. Capisci che non ha alcun senso scrivere "Clicca qui" nella tua CTA? Questo messaggio non dà alcuna motivazione a compiere l'azione. Cosa ci guadagno se clicco? Perché mai dovrei farlo? Cosa vuoi da me? Di fronte a un "clicca qui" è probabile che il tuo lettore reagisca facendosi queste domande. Aumenta le possibilità che faccia clic costruendo una call to action che dia risposta alle sue domande e che sia in grado di superare le sue resistenze. 

3# Quanto deve essere grande il bottone della CTA

La considerazione più importante da fare in merito alla dimensione del bottone della CTA è legata al comportamento del lettore. È plausibile pensare che gran parte dei contenuti, su blog, siti ed email, vengano letti tramite uno smartphone o un tablet. Quando progetti le tue CTA devi tenere in considerazione questo aspetto e creare una chiamata all'azione sufficientemente visibile e facile da cliccare anche sugli schermi più piccoli. 

4# Dove va inserita la CTA

Ora che hai una call to action chiara, racchiusa in un bel bottone evidente, devi decidere dove posizionarlo all'interno del tuo messaggio. Per ottenere conversioni inserisci le tue CTA nei punti della pagina che attraggono gli occhi dei lettori. 

Per sapere dove piazzare le CTA è importante conoscere le abitudini di lettura (o di perlustrazione della pagina) delle persone alle quali ti rivolgi. È utile sapere che, in linea generale, gli occhi seguono un movimento a F quando il contenuto della pagina è di tipo testuale, mentre seguono un movimento a Z quando la schermata è occupata da un'immagine. Nel primo caso, funzionano bene le CTA inserite a fine contenuto, nel secondo caso i punti più visti sono quello in alto a destra e in fondo alla pagina.

Le call to action possono essere inserite anche nelle sidebar di una pagina web o in una finestra pop-up. Ancora una volta, ragiona su ciò che vuoi ottenere e testa diverse opzioni. 

Se ne hai la possibilità, usa le mappe di calore per conoscere le aree delle tue pagine web in cui si concentra maggiormente l'attenzione delle persone che ci arrivano. È totalmente inutile piazzare le tue CTA nelle zone della pagina che passano inosservate. 

Esempi di CTA che funzionano: le Call to action di SEMrush

Siccome un esempio vale più di mille parole, ora che ti ho parlato dei diversi passaggi da affrontare per impostare una CTA efficace, vediamo insieme come si presentano nella pratica delle CTA che funzionano. Analizziamo insieme le chiamate all'azione scelte da SEMrush nelle diverse sezioni della home page. 

Arrivati sulla home, la prima call to action che attira la nostra attenzione è quella che ci invita a ricercare i dati relativi a un dominio, una parola chiave o un URL.

Analizziamo i quattro punti su cui abbiamo concentrato l'attenzione finora:

• design: la call to action è ben evidente nella pagina ed è presentata nel colore del brand;
• copy: la CTA - Cerca - rispetta i principi di chiarezza e sinteticità, è un imperativo e spinge all'azione;
• dimensione: la CTA è evidente nella pagina e facilmente cliccabile anche da mobile;
• posizione: l'home page segue il pattern a Z e, in maniera coerente con questo orientamento, la CTA si trova in fondo al percorso a forma di zeta che seguono gli occhi quando arrivano sulla pagina. 

Una seconda call to action, più piccola ma non meno evidente, si trova in alto a destra, alla fine della riga del menu: con il suo colore verde, la CTA che invita al login emerge rispetto al resto dei contenuti della pagina. Se sei iscritto alla piattaforma e vuoi accedere all'account non devi perdere tempo: una volta che ti trovi nella home page ti basta guardare in alto a destra per poter accedere. 

Scendendo nella parte della pagina below the fold troviamo altre tre call to action: la prima presenta le soluzioni per le imprese.

La CTA è inserita in una fascia colorata che risalta rispetto al contenuto che le sta attorno, è chiara, breve e non lascia adito a dubbi. La freccia finale invoglia a seguirla e a proseguire la navigazione. Se hai un'impresa ti verrà naturale cliccare sul bottone per scoprire le soluzioni pensate per la tua realtà. 

Dopo aver scorso le caratteristiche principali del servizio, troviamo un'altra call to action che ci dà due possibilità: iniziare subito a usare SEMrush o richiedere una demo. 

In questa call to action ritroviamo diversi elementi accennati in precedenza:

• viene chiamato in causa il principio di riprova sociale,
• si usano colori in contrasto con il resto della pagina,
• si usa un copy sintetico e imperativo.

La call to action a sinistra parla a chi è arrivato a fine pagina, ha superato tutti i suoi dubbi ed è pronto a provare il servizio, mentre la call to action a destra si rivolge a chi ha ancora qualche perplessità. Cliccando sul pulsante di richiesta della demo si atterra su un form da compilare per ottenere una prova su misura e personalizzata. 

Infine, l'ultima CTA si trova nel footer ed è forse quella più importante di tutte, dal momento che è quella che invita all'acquisto del servizio. Dai un'occhiata al footer: 

Qual è l'elemento che attira all'istante la tua attenzione? Il pulsante verde con la CTA, scommetto. Ecco, questo è ciò che intendevo dire quando ti ho consigliato di scegliere un colore capace di emergere rispetto al resto della pagina. Anche in questo caso il copy motiva al clic: c'è un verbo all'imperativo, legato al movimento e all'azione, il testo scelto è chiaro e anticipa cosa si troverà dopo aver cliccato. 

5 Consigli per convincere a cliccare sulle tue CTA

Per concludere, ecco cinque consigli in pillole per creare call to action irresistibili. Tienili sempre presente ogni volta che devi convincere le persone a cliccare, sottoscrivere, acquistare, contattare o lasciare i loro dati personali. 

1. Semplifica la vita al lettore. Quando progetti la CTA mettiti nei suoi panni e ricerca la soluzione più semplice e rapida per chi è dall'altra parte dello schermo. 
2. Poni l'accento sul beneficio che ottiene chi compie l'azione. Non chiedere di darti l'indirizzo email, sottolinea il valore della newsletter che hai preparato per gli iscritti. 
3. Costruisci le CTA pensando al tuo lettore-tipo. Metti da parte il tuo gusto personale e le tue preferenze e sintonizzati su quelli delle persone che sono il tuo obiettivo. Adatta il design, il testo e il tono delle tue CTA in base alle preferenze del tuo lettore-tipo. 
4. Usa le CTA responsabilmente. Non piazzare call to action in ogni angolo possibile, finiresti con il confondere le persone che arrivano sulla pagina. Le CTA vanno usate per indirizzare le persone e portarle a compiere l'azione desiderata. Inserire troppe chiamate all'azione trasforma la tua pagina in un labirinto. Senza uscita. 
5. Fai test e misura i risultati. Prova diverse soluzioni, testa colori, copy e forme diverse e misura i risultati raggiunti. 

E ora corri a modificare i "clicca qui" che hai sparso qua e là sul tuo sito! Il tuo tasso di conversione ne gioverà. :)

Hai trovato interessanti questi tips?

Fammi sapere se applicando questi principi le tue chiamate all'azione hanno dato risultati migliori!