La guida definitiva per creare una strategia di Content Marketing

Chiara Clemente

Aug 29, 202224 min read
La guida definitiva alla strategia di Content Marketing

Anche se il Content Marketing continua a crescere in popolarità, creare semplicemente blog e post sui social media non è sufficiente per avere un impatto sui risultati.

Per avere successo nel settore dei contenuti, devi costruire una strategia completa e olistica che ti permetterà di attrarre e coinvolgere un pubblico ben definito e, alla fine, di generare azioni redditizie da parte dei clienti.

Seguendo questa guida approfondita, potrai percorrere i passi necessari per sviluppare una solida strategia di Content Marketing per la tua azienda. 

Che co'è una strategia di Content Marketing

Una strategia è un piano per arrivare dove vuoi. Quindi, cos'è nello specifico una strategia di Content Marketing? Distinguiamola da alcuni termini simili del settore: 

  • Strategia di Content Marketing: una strategia che si occupa di pianificare l'implementazione e la distribuzione dei materiali di Content Marketing del tuo brand.
  • Piano dei contenuti: a volte lo sentirai chiamare "calendario dei contenuti". Un piano dei contenuti ti aiuta a organizzare l'implementazione dei materiali in modo ordinato.

Perché hai bisogno di una strategia di Content Marketing?

Abbiamo scoperto che il 40% delle aziende non ha ancora una strategia pianificata. Ma perché è importante tracciare e documentare la tua strategia di Content Marketing? 

Una strategia di Content Marketing ti aiuta a passare dalla creazione caotica di contenuti a un sistema organizzato con obiettivi specifici, metriche di successo e processi di miglioramento continuo.

Dei 1.500 marketer intervistati per il nostro report sullo Stato del Content Marketing, il 78% di coloro che ritenevano la propria strategia di content marketing eccezionalmente efficace nel 2021 aveva documentato la propria strategia. 

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I 5 elementi di una potente strategia di Content Marketing

Una strategia di Content Marketing efficace deve avere questi cinque elementi fondamentali per avere successo: personas del pubblico, posizionamento del brand, proposta di valore dei media di proprietà, studio di sostenibilità e un piano d'azione. Vediamo perché questi elementi sono essenziali e come puoi iniziare a implementarli.

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1. Personas del pubblico

Non puoi raccontare la storia del tuo brand se non sai a chi la stai raccontando. Ecco perché il primo passo da fare è identificare il pubblico a cui vuoi indirizzare i tuoi contenuti. Ci sono diversi modi per farlo: 

  • Realizzare un sondaggio tra i tuoi clienti attuali 
  • Ricercare le tendenze del settore 
  • Definire a chi non stai cercando di rivolgerti 
  • Tenere sotto controllo il pubblico a cui si rivolgono i tuoi concorrenti.

Una volta che hai in mente il tuo pubblico, puoi utilizzare il nostro strumento gratuito per creare Personas per metterlo per iscritto.

Dovrai essere in grado di comunicare in modo chiaro e sintetico chi è il tuo pubblico a tutti gli stakeholder e a chiunque sia coinvolto nella comunicazione del brand.

Dai un'occhiata al modello Competitor Personas in dettaglio. 

2. Il posizionamento del tuo brand e la tua storia

Un posizionamento del brand e del prodotto chiaramente definiti ti aiuterà a fornire un'esperienza coerente al tuo pubblico e a costruire la giusta immagine attraverso tutti i tuoi canali di Content Marketing.

Queste domande ti aiuteranno a pensare al tuo posizionamento sul mercato:

  • Chi sono i miei clienti attuali e potenziali e quali sono i loro obiettivi?
  • Chi sono i miei principali concorrenti e come promuovono i loro marchi?
  • Qual è il valore unico del mio brand?
  • Quali problemi risolve il mio prodotto?
  • Cosa lo rende una scelta migliore rispetto ai miei concorrenti?

Utilizza queste informazioni per definire i pilastri principali della tua brand story.

La brand story è un riassunto della storia, della mission, dello scopo e dei valori della tua azienda. Può aiutarti a scegliere la giusta direzione della tua strategia di Content Marketing, identificando i messaggi e gli argomenti giusti da tradurre con i tuoi contenuti.

Concentrati sui seguenti elementi:

  • L'eroe della tua storia (il tuo cliente), i suoi obiettivi e le sue sfide.
  • La personalità del tuo brand
  • Lo scopo del tuo brand e i suoi valori chiave
  • Il modo in cui il tuo prodotto e i tuoi contenuti possono contribuire a rafforzare tutti questi elementi e a conferire potere al tuo eroe. 

Usa questo modello gratuito di brand storytelling per completare questa fase e documentare i tuoi sforzi.

Questa fase può essere particolarmente utile per le piccole imprese e le startup che possono sfruttare il loro background e la loro identità unica.

3. Mission del Content Marketing e Proposta di valore dei media proprietari

Per consolidare il tuo brand come editore credibile di contenuti, devi definire la proposta di valore dei media di tua proprietà. Ti aiuterà a trovare un punto di differenziazione nella tua strategia di contenuti e a competere in modo più efficace. Per farlo, rispondi alle seguenti domande:

  • Quale valore unico fornisci al tuo pubblico con i tuoi contenuti?
  • Come ti distingui dagli altri creatori di contenuti?
  • Perché i lettori dovrebbero scegliere di seguire i tuoi canali di contenuti?

Un altro elemento importante da includere nella tua strategia è la mission del tuo Content Marketing: dovrebbe riassumere il motivo per cui stai creando contenuti e fornire informazioni su chi può trarne beneficio.

Assicurati che la tua mission includa i seguenti elementi:

  • Il pubblico per cui stai creando i contenuti
  • I loro obiettivi e il modo in cui i tuoi contenuti li aiuteranno a raggiungerli

Ad esempio, "I nostri contenuti sono il luogo in cui i professionisti del marketing digitale trovano informazioni sulla SEO e il Content Marketing per aiutare le loro aziende a crescere attraverso i canali organici".

4. Studio di sostenibilità e obiettivi di Content Marketing

Fornire valore al tuo pubblico è parte integrante di una content strategy di successo. Ma oltre ad attirare nuovi lettori e follower, il Content Marketing deve far progredire la tua azienda.

Identifica gli obiettivi aziendali che la tua attività deve raggiungere e cerca di capire come il Content Marketing possa avvicinare la tua azienda a questi obiettivi. 

Quante risorse devi investire nella tua strategia di contenuti e quali risultati vuoi ottenere?

Uno studio di sostenibilità documentato ti aiuterà a comprendere meglio i benefici, i costi e i rischi dell'implementazione di una strategia di Content Marketing nella tua azienda e a convincere i responsabili delle decisioni del valore della strategia per l'azienda.

5. Piano d'azione

Infine, elenca le principali campagne di Content Marketing e i progetti in programma per l'anno e aggiungili al tuo piano dei contenuti. Pensa a come raggiungere gli obiettivi di Content Marketing che hai stabilito in precedenza per la tua azienda.

In questo modo potrai riflettere su ogni fase della tua content strategy. Assicurati di includere le seguenti informazioni:

  • Formati di contenuto su cui vuoi concentrarti
  • Argomenti e campagne di contenuto di alto livello
  • Canali di distribuzione e promozione dei contenuti

Per decidere i formati e i canali di contenuto ottimali, dovrai esaminare le performance storiche dei tuoi contenuti e analizzare ulteriormente il tuo pubblico, aspetto di cui parleremo più avanti.

Abbiamo elencato gli elementi principali da includere nella tua content strategy. Ora vediamo come costruirla e come sviluppare contenuti efficaci passo dopo passo. 

7 passi per creare una strategia di contenuti completa

Una pianificazione a lungo termine ti permette di anticipare le sfide e di allocare le risorse in modo efficace. Definire questi sette passi ti aiuterà a sviluppare e implementare una strategia di contenuti allineata con i tuoi obiettivi di marketing e di business.

Come già detto, infatti, devi documentare il tuo piano. Puoi farlo attraverso una presentazione, un documento di Google, un foglio di calcolo o un altro formato che sia adatto al tuo modello di business e che possa essere facilmente condiviso con tutti gli stakeholder essenziali.

Passo 1: Determina il tuo pubblico e la storia che vuoi raccontare con i tuoi contenuti

Il miglior punto di partenza per la tua strategia di Content Marketing, o per qualsiasi altra strategia di marketing, è il tuo pubblico di riferimento.

Sebbene le tue buyer personas costituiscano la base della tua strategia di contenuti, il tuo pubblico non è composto esclusivamente da acquirenti. Il pubblico comprende persone che iniziano a interagire con il tuo brand molto prima di voler effettuare un acquisto.

È fondamentale offrire contenuti che attraggano i tuoi potenziali clienti prima che entrino nel buyer journey.

  1. Innanzitutto, attirali nell'universo creato dal tuo brand.
  2. Poi, fornisci contenuti che spieghino come puoi essere d'aiuto quando saranno disposti a passare all'azione. 

Diventare una preziosa fonte di informazioni ti aiuterà anche a costruire una comunità di sostenitori del tuo brand che diffonderanno la parola e rafforzeranno la tua leadership di pensiero.

A volte chiamiamo queste persone "reader personas", sottolineando che si tratta di fornire valore al tuo pubblico, piuttosto che spingere i tuoi prodotti o servizi.

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Red Bull è un ottimo esempio di un brand che crea contenuti per il pubblico, non per gli acquirenti. I media di proprietà di Red Bull non si concentrano sui suoi prodotti, ma trattano argomenti di interesse per il suo pubblico, come gli sport estremi e le esperienze uniche nella vita. È facile identificare il pubblico di riferimento: persone giovani e avventurose, appassionate di sport e di uno stile di vita attivo.

Questi contenuti aiutano il pubblico di Red Bull a identificarsi con il brand e incoraggiano una fedeltà che va ben oltre l'acquisto delle sue bevande.

Red Bull è una media company che vende bevande energetiche.

— Dietrich Mateschitz

Red Bull dimostra l'importanza di integrare la storia del tuo brand in ogni contenuto e in ogni messaggio inviato al tuo pubblico. Ricorda la tua mission, la tua posizione e il motivo per cui stai condividendo i contenuti.

Creare una voce e un carattere unici può aiutarti a distinguerti nell'era del "content shock". 

Continua a leggere per scoprire alcuni schemi di ricerca del pubblico che ti aiuteranno a creare esperienze di contenuto di grande risonanza.

La Mappa dell'Empatia

La Mappa dell'Empatia è uno strumento di collaborazione che ti permette di comprendere meglio il tuo pubblico di riferimento. Alexander Osterwalder e Yves Pigneur descrivono questo metodo nel loro libro "Business Model Generation".

La Mappa dell'Empatia si basa su un approccio ampio:

Adottando la prospettiva o il punto di vista dei tuoi clienti, puoi fare un passo indietro e migliorare la loro esperienza in base a ciò che pensano, sentono, vedono o ascoltano.

Si tratta di un framework che può aiutarti a comprendere meglio i punti dolenti e il comportamento d'acquisto dei tuoi clienti. 

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Il framework “Jobs to Be Done”

Il framework "Jobs to Be Done" è un modo semplice per capire le esigenze dei tuoi clienti e trovare il motivo per cui potrebbero rivolgersi al tuo brand. Questa struttura organizza l'intera strategia di Content Marketing fin dall'inizio.

L'idea è quella di metterti nei panni del tuo potenziale cliente e identificare i compiti che sta cercando di portare a termine (ciò che il cliente cerca di realizzare in una determinata circostanza).

Nei panni del potenziale cliente, prova a completare la seguente frase:

Quando ___ , ecco perché voglio ___ , in modo da poter ___ .

  • “Quando___” è il problema del tuo potenziale cliente.
  • “Ecco perché voglio ___” è la soluzione che puoi offrirgli.
  • “In modo da poter ___” è l'esigenza del potenziale cliente (uno stato o un risultato che vuole raggiungere).

Ad esempio: Quando lavoro, passo troppo tempo a completare tutti i miei compiti, ecco perché voglio trovare uno strumento per migliorare la mia gestione del tempo, in modo da poter passare più tempo con la mia famiglia.

In questo esempio, "uno strumento per migliorare la gestione del tempo" è ciò che vendi e "più tempo con la famiglia" è ciò che il cliente acquista.

Tieni presente che i tuoi clienti potenziali non hanno bisogno del tuo prodotto e dei tuoi contenuti in quanto tali; stanno cercando di migliorare la loro vita personale o professionale risolvendo i loro problemi.

Le persone non vogliono comprare un trapano da un quarto di pollice, vogliono un foro da un quarto di pollice.

— Theodore Levitt

Una volta compreso il problema attuale del potenziale cliente, la soluzione di cui ha bisogno e il risultato che si aspetta, puoi creare contenuti convincenti che lo trasformino da nuovo arrivato a sostenitore del tuo brand.

Passo 2: Analizza lo storico delle prestazioni dei contenuti e stabilisci i tuoi obiettivi di Content Marketing

Segui questo procedimento per stabilire i tuoi obiettivi di Content Marketing:

  1. Fai uno zoom e pensa agli obiettivi aziendali e di marketing generali della tua azienda. Ad esempio, potresti voler diventare una soluzione per migliorare la gestione del tempo e avere un obiettivo specifico di fatturato di marketing per quest'anno. 
  2. Considera come i contenuti possono contribuire a questi obiettivi più grandi, che di solito sono specifici per la tua azienda. 
  3. Identifica le metriche del Content Marketing che ti interessano: come si traduce il successo in termini numerici? Ricorda di definire una particolare metrica di valutazione delle performance per ogni contenuto che intendi creare.

Tali metriche possono essere primarie: ad esempio, il fatturato generato dal Content Marketing o il traffico organico e il numero di lead; altre potrebbero essere secondarie: ad esempio, il traffico organico, il posizionamento e le condivisioni.

Per stabilire un parametro di riferimento, analizza le tue dashboard di analisi (ad esempio, in Google Analytics) ed esamina le prestazioni dei tuoi contenuti rispetto a questi obiettivi.

Ricorda che le tue risorse sono limitate: questo significa che i tuoi obiettivi e i tuoi piani sono strettamente legati al budget disponibile e alle capacità del tuo team. Assicurati di tenerne conto quando definisci i tuoi obiettivi. 

Secondo la nostra ricerca, la brand awareness, l'attrazione di traffico e la generazione di lead rimangono gli obiettivi principali del Content Marketing nel 2022.

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Ma ti invitiamo a guardare sempre al quadro generale e a considerare il Content Marketing come parte integrante della tua strategia di marketing complessiva. Un esempio di obiettivo generale potrebbe essere: "Nel 2022, vogliamo ottenere un aumento del 20% del fatturato creato dai contenuti organici e generare 15.000 MQL con un budget di 30.000 euro".

Suggerimento: tieni conto del buyer's journey quando definisci gli obiettivi della tua content strategy. Ad esempio, nel B2B il ciclo di vendita tende ad essere molto più lungo rispetto al B2C. Quindi, l'attribuzione multitouch è più indicata quando si analizzano le prestazioni dei contenuti e si definiscono i KPI (indicatori chiave di prestazione).

Continua a leggere per scoprire alcuni schemi di definizione degli obiettivi che possono aiutarti a completare questa fase.

Modelli di definizione degli obiettivi

Vediamo alcuni schemi per la definizione degli obiettivi progressivi che possono aiutarti in questa fase.

Sebbene tu possa sentirti più a tuo agio con i modelli tradizionali, come gli obiettivi SMART (Specifici, Misurabili, Raggiungibili, Rilevanti e Limitati nel Tempo), la flessibilità è la chiave per stabilire dei parametri di riferimento realistici. Prendi in considerazione il modello CLEAR per essere più agile in un ambiente in rapida evoluzione.

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Gli obiettivi CLEAR vengono valutati in base alle seguenti caratteristiche:

  • Collaborativi: i tuoi obiettivi incoraggiano il lavoro di squadra
  • Limitati: sono limitati nella portata e nella durata
  • Emozionali: ispirano e motivano il tuo team
  • Apprezzabili: sono suddivisi in micro-obiettivi più piccoli
  • Ridefinibili: possono essere ridefiniti in base alle circostanze e alle esigenze

Inoltre, se ritieni che i KPI siano troppo tecnici o di portata limitata, imposta degli OKR (Obiettivi e Risultati Chiave) per rendere i tuoi traguardi più flessibili:

  • Imposta ogni obiettivo come una sfida
  • Definisci tre o quattro risultati chiave per obiettivo
  • Misura i tuoi obiettivi con un indicatore di progresso da 0 a 100%
  • Rendi i tuoi obiettivi collaborativi e trasparenti
  • Valuta gli obiettivi in base alle nuove condizioni
  • Adegua un obiettivo se diventa irrilevante (anche se non l'avevi previsto)

Con questo approccio, puoi puntare a un risultato ambizioso, ma stabilire una soglia minima per raggiungere l'obiettivo. Gli indicatori di progresso (0-100%) permettono a ogni membro del team di vedere quanto è raggiungibile ogni obiettivo e di capire cosa resta da realizzare.

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A differenza dei KPI, che possono essere reimpostati solo per ogni nuovo trimestre, gli obiettivi degli OKR possono essere aggiornati in qualsiasi momento se le condizioni iniziali cambiano. Con gli OKR, non perderai tempo a lavorare su obiettivi che non sono più rilevanti per te.

Passo 3: Realizza un audit sui tuoi contenuti già pubblicati

In breve, il content audit è un processo di organizzazione, analisi e miglioramento dei contenuti esistenti, attraverso il quale puoi ottenere il massimo dalle tue pagine attuali e risparmiare risorse. 

È anche essenziale per capire meglio quali sono i contenuti che risuonano con il tuo pubblico, dagli argomenti ai formati.

Secondo la nostra ricerca, il 65% delle aziende che hanno avuto un grande successo nel Content Marketing nel 2021 hanno svolto un content audit almeno due volte l'anno.

Generare più traffico organico, posizionarsi più in alto e aumentare il coinvolgimento sono alcuni dei principali vantaggi di un audit dei contenuti.

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Usa l'audit per rispondere alle seguenti domande:

  • Quali argomenti e parole chiave dei contenuti sembrano funzionare meglio?
  • Quali formati generano più coinvolgimento e conversioni?
  • Quali sono i canali che generano più traffico?

Usa lo strumento Content Audit per eseguire controlli automatici sui contenuti del tuo sito web.

Passo 4: Sviluppa un piano editoriale e un calendario dei contenuti

Pianificare i contenuti ti permette di allocare le risorse in modo appropriato, di vedere quali flussi di lavoro richiedono più tempo del previsto e di adeguare le tue aspettative di conseguenza.

Assegna le priorità alle tue azioni

Uno degli elementi essenziali di una pianificazione efficiente è la definizione delle priorità. Se pianifichi le tue azioni, puoi identificare i compiti più critici o gli aspetti che puoi facilmente testare.

In questo modo, proteggi la tua strategia da grandi fallimenti e trovi opportunità di sperimentazione che possono potenzialmente aumentare i tuoi risultati.

Puoi scegliere di assegnare le priorità in diversi modi, tra cui: 

  • Guadagni potenziali 
  • Il flusso della campagna che stai creando 
  • Le risorse di cui avrai bisogno per creare le tue campagne 
  • Prodotti o servizi lanciati 

In base a ciò, puoi decidere quali campagne, argomenti e formati devono essere inseriti per primi nel tuo piano.

Trova argomenti rilevanti

Inizia a guardare il quadro generale. Quali sono i grandi temi che vuoi trattare quest'anno? Forse vuoi dedicarti a grandi campagne integrate. 

Ad esempio, un'azienda che offre un'applicazione per la gestione del tempo potrebbe volersi concentrare su argomenti generali come la produttività e l'equilibrio tra lavoro e vita privata. Queste informazioni dovrebbero provenire dalle tue ricerche sul pubblico e dalla ricerca sulla concorrenza.

Prova a generare un elenco di temi che probabilmente rimarranno efficaci e rilevanti a lungo termine.

Quando decidi se vale la pena di approfondire un argomento, valutalo in base a due dimensioni principali:

  1. L'utilità per il tuo pubblico di riferimento
  2. La capacità di avere un impatto sui profitti

Esistono diversi strumenti che puoi utilizzare per automatizzare e migliorare questo processo. Uno di questi è il Topic Research, che ti fornisce idee per gli argomenti da trattare, oltre a domande correlate, possibili sotto-argomenti e titoli. 

Potresti concentrarti sulla creazione di contenuti evergreen, sulla costruzione di cluster di argomenti o sull'utilizzo del newsjacking: lo strumento ti suggerirà idee per qualsiasi strategia tu scelga di usare.

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Una volta creato un elenco di argomenti, passa alla ricerca di parole chiave su larga scala, utilizzando il Keyword Magic Tool. Ogni argomento potrebbe avere diverse parole chiave correlate, che possono aiutarti a creare i tuoi cluster di argomenti.

Costruisci cluster di argomenti

Creare dei cluster di argomenti è uno dei modi più efficaci per organizzare i tuoi contenuti.

I cluster di argomenti sono raccolte di contenuti correlati tra loro, con un termine centrale trattato in una pagina principale (pagina pilastro) e diversi sottoargomenti correlati.

Questo approccio organizzato è particolarmente utile se hai molti contenuti tra cui gli utenti devono navigare e se vuoi costruire un'autorità su un determinato argomento.

Ad esempio, se sei un'azienda che offre servizi SEO, potresti dedicare una pagina pilastro alla SEO e creare più pagine cluster correlate su argomenti come "SEO locale", "SEO tecnica", "backlink", ecc.

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Una volta determinati gli argomenti giusti per i tuoi hub di contenuti, inseriscili in un calendario dei contenuti per facilitare il monitoraggio delle scadenze imminenti e di quelle mancate.

Ricerca sulla concorrenza

Devi anche sapere cosa fanno i tuoi competitor. Trova gli argomenti, le parole chiave e i formati di contenuto che funzionano bene per loro.

Utilizza questo modello gratuito di analisi dei contenuti della concorrenza per definire:

  • Il posizionamento dei tuoi concorrenti
  • Il loro tono di voce e il loro pubblico di riferimento
  • I principali formati di contenuto che utilizzano (ad es. blog, podcast, video)
  • Le principali categorie di contenuti che trattano
  • Le principali parole chiave su cui puntano (utilizzando lo strumento Gap di keyword)
  • I loro contenuti più performanti (utilizzando lo strumento Ricerca Organica)

Suggerimento: Troppo spesso i brand si concentrano sui loro rivali di mercato e non prestano sufficiente attenzione agli altri creatori di contenuti. Quando fai una ricerca sui tuoi concorrenti, includi tutti gli editori della tua area di competenza, anche se non competono sul mercato reale. 

Assicurati che i media non brandizzati, come le riviste online, i blog di settore o i canali video degli influencer, facciano parte della tua ricerca sulla concorrenza. Questo ti aiuterà a vedere il quadro generale e a capire meglio cosa sta succedendo nella tua nicchia.

Se non sei sicuro di quali siti web analizzare, digita semplicemente il tuo dominio nello strumento di Ricerca Organica per ottenere un elenco di tutti i siti web che competono nella tua nicchia.

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Progetta il tuo funnel dei contenuti

Prima di iniziare a scrivere, devi pensare allo scopo di ogni singolo contenuto che vuoi produrre. Assicurati che i tuoi contenuti coprano tutte le fasi del customer journey, poiché le esigenze del tuo pubblico variano in modo significativo a seconda della fase in cui si trova. 

Inizia a tracciare il tuo funnel di Content Marketing e considera la possibilità di creare contenuti per ogni fase:

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  • Consapevolezza: questi contenuti possono essere incentrati sulle domande che i tuoi clienti hanno nella parte superiore del funnel, quando diventano più consapevoli dei loro problemi o delle loro esigenze; i contenuti di questa fase possono anche raccontare la storia del tuo brand, educare, informare o intrattenere il tuo pubblico. Anche i contenuti sulla leadership di pensiero sono perfetti in questa fase.
  • Considerazione: nella fase di considerazione, i potenziali clienti vorranno saperne di più sul modo in cui risolvere il loro problema. Aiutali a capire perché hanno bisogno di assistenza per superare il problema che hanno di fronte; mostragli come altri hanno risolto problemi simili in passato e discuti i passi necessari per procedere.
  • Decisione: questi contenuti sono pensati per aiutare i potenziali clienti a capire perché sei la scelta migliore per aiutarli. Casi di studio, recensioni di clienti e altri contenuti che mostrano il lavoro che hai svolto in passato possono essere utili in questa fase, in quanto gli utenti ti confrontano direttamente con altri potenziali fornitori.
  • Conservazione: metti in evidenza i vari modi per ottenere il massimo dal tuo prodotto o servizio, così come le soluzioni ai problemi più comuni e le nuove funzionalità. Anticipare le domande dei clienti e rispondere in maniera preventiva ai loro dubbi evita una sensazione di frustrazione che può allontanare le persone dalla tua offerta.
  • Sostegno: qui abbiamo contenuti che mettono in risalto gli aspetti del tuo brand che possono trasformare i clienti in autentici sostenitori della tua azienda, come ad esempio i valori aziendali, le iniziative di solidarietà o i membri di spicco del tuo team.

Per eccellere ulteriormente nella creazione di contenuti per fasi specifiche del customer journey, scarica questo Kit gratuito di modelli di mappatura dei contenuti.

Usa un calendario editoriale per organizzare il tuo lavoro

Creare un calendario dei contenuti è il modo più efficace per organizzare tutte le informazioni raccolte nelle fasi precedenti. Utilizzalo per pianificare campagne di Content Marketing, progettare cluster di argomenti e poi, finalmente, produrre contenuti. 

Alcuni degli elementi chiave da includere nel calendario sono gli argomenti o le parole chiave, le date di consegna, i titoli, le categorie o i cluster, i formati dei contenuti, le personas di riferimento e le metriche di successo.

Scarica questo Kit gratuito dei modelli di calendario dei contenuti per completare questa fase.

Puoi anche utilizzare lo strumento Calendario di Marketing di Semrush, che funziona come un calendario editoriale collaborativo - ti permette, inoltre, di monitorare i progressi in tempo reale e si integra con Google Analytics. 

content calendar tool

Assicurati di condividere il calendario dei contenuti con tutta l'azienda. L'ideale sarebbe coinvolgere attivamente altri team per migliorare il calendario. Ad esempio, coinvolgendo i team che si relazionano con i clienti (come il team vendite) e incoraggiandoli ad aggiungere le loro idee, puoi rendere i tuoi contenuti più incentrati sui clienti.

Questo approccio può aiutare a posizionare il team (di contenuti) non come un "gruppo di redattori e appassionati di grammatica", ma come una parte fondamentale della pipeline dell'azienda e del motore di generazione dei ricavi.

— David McCarthy, Content Marketing Strategist di Chicago

Pianifica la produzione dei contenuti

Cerca di trovare dei modi per rendere più efficace la produzione di contenuti fin dall'inizio. Creerai contenuti migliori con meno caos. Nella fase di pianificazione della content strategy, pensa ad alcune soluzioni generali che possano migliorare i cicli di produzione dei contenuti e farti risparmiare risorse. Ad esempio:

  1. Esamina le risorse disponibili (budget per i contenuti, membri del team dei contenuti, ecc.)
  2. Definisci una tempistica e una frequenza approssimativa (ad esempio, quanti contenuti hai intenzione di produrre ogni mese)
  3. Individua i potenziali colli di bottiglia e le opportunità di ottimizzazione (ad esempio, la collaborazione con esperti interni potrebbe aiutarti nella ricerca per i contenuti?)
  4. Valuta il budget e il tempo necessari per produrre contenuti che soddisfino i tuoi obiettivi
  5. Decidi se esternalizzare la produzione di contenuti o se mantenerla all'interno dell'azienda
  6. Determina se è necessario coinvolgere nella fase di produzione team di progettazione, sviluppo o altri

Per quanto riguarda le tempistiche, queste dovrebbero dipendere dai tuoi KPI specifici e dalle tue aspettative. Ad esempio, valuta il numero di parole chiave che devi trattare nel tuo blog quest'anno per raggiungere i tuoi obiettivi di traffico organico.

 Se non scrivi spesso sul blog non è una cosa negativa; al contrario, farlo a caso è terribile. L'errore più grande è quello di impegnarsi con una frequenza specifica e poi non mantenere la promessa fatta al tuo pubblico.

— Andy Crestodina, Chief Marketing Officer e Co-Fondatore di Orbit Media Inc.

Passo 5: Sviluppa il tuo contenuto

La qualità dei tuoi contenuti deve venire prima di ogni altra cosa, compreso il tuo desiderio di posizionarti più velocemente e di produrre di più. Usa le seguenti strategie per aiutarti a creare contenuti efficaci e memorabili che risuonino con il tuo pubblico. 

Concentrati sull'originalità 

È una dura verità, ma vale la pena ricordarla: se il tuo contenuto non è originale, è molto improbabile che riesca a catturare l'attenzione del tuo pubblico. La cosa migliore da fare è investire in persone e risorse che ti aiutino a condurre ricerche esclusive, a proporre idee originali e a trasformarle in contenuti altamente attrattivi.

I content marketer che continueranno a distinguersi sono quelli che hanno una conoscenza più approfondita del loro pubblico (di nicchia). Sono i pensatori originali, gli scrittori creativi, gli sperimentatori, le persone con la capacità di catturare, educare, intrattenere e ispirare il loro pubblico.

— Henneke Duistermaat, Founder di Enchanting Marketing

Evita di pubblicare contenuti che si basano esclusivamente su altre pagine che parlano dello stesso argomento. Fai un passo avanti e cerca di includere in ogni contenuto la tua esperienza, i tuoi dati, le tue ricerche e le tue opinioni. Questo ti aiuterà a creare credibilità e fiducia nel tuo pubblico, costruendo le basi per la tua crescita organica. 

Questo approccio vale soprattutto per i settori di nicchia YMYL (Your Money, Your Life) come quello sanitario, immobiliare, finanziario e legale. 

Diversifica i tuoi contenuti

Alcuni tipi di contenuti funzionano meglio in fasi specifiche del funnel; altri sono preferiti da un determinato pubblico. La soluzione ideale è quella di includere un mix eterogeneo di formati di contenuto per attirare tutti gli utenti del tuo pubblico. La scelta dipenderà dalle preferenze dei tuoi clienti e dall'analisi delle performance dei contenuti. 

Questo grafico illustra alcune opzioni che potresti includere nella tua content strategy:

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Ricorda che non è necessario utilizzare tutti i tipi di contenuti disponibili. Al contrario, ti consigliamo di concentrarti solo su quei formati che risuonano con il tuo pubblico e che hanno senso all'interno del tuo funnel di contenuti.

Secondo il nostro sondaggio su 1.500 marketer, i video e i blog sono stati i due formati di contenuto più importanti nel 2021.

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Riproponi i tuoi contenuti

Una volta pubblicato un contenuto, puoi riproporlo per attirare nuovi lettori che magari preferiscono un formato diverso. Ecco alcuni modi per farlo:

  • Trasforma un articolo in un'infografica, una presentazione, un podcast o un video
  • Suddividi un articolo o un video lungo in contenuti più brevi che potrai pubblicare in serie
  • Combina i contenuti brevi per creare un white paper o un articolo di lunga lettura
  • Usa i post del blog per creare schegge accattivanti e immagini informative per i social media

Sfrutta i contenuti generati dagli utenti

Includi i contenuti generati dagli utenti (UGC) nella tua narrazione per contribuire a far crescere la tua reputazione presso il pubblico. Recensioni, commenti, foto e video contribuiscono ad aggiungere legittimità alle tue affermazioni. Inoltre, raccogliere e condividere questi contenuti è facile e ti fa risparmiare molte risorse. 

Per esempio, uno dei migliori esempi di Content Marketing che abbiamo aggiunto alla nostra lista 2022 include un potente elemento UGC: la campagna Shot on an iPhone di Apple, che incoraggiava gli utenti dell'iPhone 13 e 13 Max a condividere le loro fotografie utilizzando la funzione macro del telefono.

UGC content

Passo 6: Pianifica la distribuzione dei tuoi contenuti

Creare contenuti pertinenti e di alta qualità è essenziale per avere successo nel Content Marketing. Tuttavia, è altrettanto importante assicurarsi che i contenuti prodotti raggiungano il pubblico giusto al momento giusto. È qui che entra in gioco la strategia di distribuzione dei contenuti. 

Come punto di partenza, prova a visualizzare il media mix. Qui di seguito puoi vedere come i media di proprietà, quelli spontanei (earned) e quelli a pagamento possono lavorare insieme:

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La distribuzione dei contenuti consiste nell'utilizzare diversi canali a pagamento e organici per pubblicare e promuovere i tuoi contenuti. Quando progetti la tua strategia di contenuti, elenca i canali principali a cui ti rivolgerai, analizza le loro prestazioni storiche e sviluppa idee su cosa puoi migliorare.

Anche esplorare nuovi canali può essere una buona idea. Ad esempio, potresti pensare di sfruttare appieno le opportunità offerte dall'influencer marketing e dalle partnership.

In base alla nostra ricerca, i canali di distribuzione dei contenuti più popolari nel 2021 sono stati i social media (organici e a pagamento), l'email marketing e la ricerca organica.

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Le tue risorse dovrebbero essere destinate ai canali in cui il tuo pubblico trascorre già la maggior parte del tempo per dare ai tuoi contenuti le migliori possibilità di essere visti. La tua conoscenza dei clienti e del loro comportamento dovrebbe determinare quali canali inserire nel tuo mix.

Ottimizza i tuoi contenuti per la ricerca organica

Nella nostra recente analisi di 10 settori di nicchia selezionati, il traffico organico ha rappresentato il 70-80% del traffico totale di un sito web in ogni settore. Anche se posizionarsi è sempre più complicato, la ricerca organica deve essere ancora una parte fondamentale della tua content strategy.

Per ottenere risultati ottimali, preparati a migliorare la qualità e l'ottimizzazione dei contenuti.

In sintesi, l'ottimizzazione dei contenuti consiste nel garantire che il tuo testo abbia le migliori possibilità di raggiungere l'obiettivo prefissato, sia che si tratti di posizionarsi su un motore di ricerca che di trasformare i lead esistenti in conversioni.

L'esperienza dell'utente deve essere al centro di questo processo. Pensa ai seguenti aspetti:

  • La leggibilità del testo
  • La struttura
  • La presenza di immagini
  • Il tono di voce

Anche la cura degli aspetti tecnici è fondamentale: ad esempio, la strategia delle parole chiave, l'interlinking, i meta tag, ecc.

Per automatizzare parte di questo processo, usa il SEO Writing Assistant di Semrush, uno strumento che ti aiuta a ottimizzare i tuoi contenuti per i lettori e i motori di ricerca. 

Lo strumento valuta il tuo testo in base a quattro pilastri principali - leggibilità, SEO, originalità e tono di voce - ed evidenzia tutti i testi e gli elementi che devono essere migliorati. 

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Usa il SEO Writing Assistant per automatizzare il processo di ottimizzazione dei contenuti

Considera i canali a pagamento

Abbiamo scoperto che il 46% delle aziende che hanno avuto un grande successo nel Content Marketing nel 2021 avevano aumentato il budget per la promozione di contenuti a pagamento

C'è una buona ragione per questo. Le strategie di contenuto organico sono particolarmente potenti se abbinate a campagne di marketing a pagamento. 

Ad esempio, se noti che un contenuto su un certo argomento ha un buon rendimento nella ricerca, potrebbe essere sensato riproporlo in un contenuto per la lead generation e lanciare annunci su LinkedIn per catturare i contatti.

Per promuovere i contenuti attraverso i canali a pagamento sono disponibili diversi formati, dalle campagne guidate dagli influencer ai contenuti sponsorizzati, agli annunci di contenuti che generano lead e altro ancora.

Passo 7: Analizza costantemente le performance dei tuoi contenuti

L'analisi delle performance è il modo migliore per capire quali sono i contenuti che colpiscono il pubblico. Inoltre, ti aiuta a capire se i tuoi sforzi di Content Marketing stanno dando i loro frutti.

Secondo la nostra ricerca, nel 2022 solo il 66% dei marketer ha analizzato regolarmente le prestazioni dei propri contenuti.

Ecco come fare:

  1. Imposta i tuoi dati analitici: puoi iniziare usando Google Analytics e lo strumento Tracking della posizione di Semrush.
  2. Fai sempre riferimento agli obiettivi primari di Content Marketing che hai stabilito per la tua strategia di contenuti. Ad esempio, puoi verificare se stai raggiungendo il tuo obiettivo di fatturato annuale analizzando le prestazioni complessive trimestrali.
  3. Stabilisci KPI specifici per ogni contenuto e misurali durante il processo di audit dei contenuti.

Di seguito, sono riportati i quattro gruppi di metriche essenziali per il Content Marketing che puoi monitorare:

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Padroneggia la tua strategia di Content Marketing

Sebbene i metodi utilizzati per fornire contenuti ai clienti siano in continua evoluzione, i principi fondamentali rimangono gli stessi: sviluppare una strategia di Content Marketing di alto livello basata sull'empatia con i clienti e su dati affidabili. 

Anche se hai appena iniziato, non lasciarti intimidire dal processo. Continua a muoverti al ritmo ottimale. 

Man mano che progredisci nei tuoi sforzi di Content Marketing, scoprirai che automatizzare diverse parti del tuo flusso di lavoro e arricchirle con i dati ti permetterà di superare la concorrenza. In questo caso, la piattaforma di Content Marketing di Semrush potrebbe aiutarti a sostenere e raddoppiare la crescita organica della tua azienda.

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A digital marketer with a real passion for videos. I found my dimension in Semrush by creating engaging video content that helps digital marketers all over the world develop their online visibility with actionable advice.