Come si disegna una Customer Journey map

Il termine Customer Journey è un concetto di marketing comune che si riferisce all'interazione del cliente con un'azienda e ne definisce il comportamento. 

Possiamo definire con il termine customer journey l’itinerario che il cliente segue per instaurare una relazione con un’azienda sia nel corso nel tempo sia entrando in contatto con i diversi ambienti offline e online in cui l’azienda stessa è presente.

Il customer journey è la storia del legame tra cliente e azienda, che ha inizio con l’esigenza da parte del cliente di soddisfare un bisogno e termina con l’acquisto di un bene o servizio.

Vediamo ora nel dettaglio gli step del Customer Journey, partendo dal modello classico che prende in esame i seguenti 5 elementi:

1. Awareness: consapevolezza di poter soddisfare un bisogno con un certo prodotto o servizio.
2. Familiarity: capacità di un prodotto di farsi individuare tra le proposte del mercato.
3. Consideration: ricerca di informazioni da parte del consumatore sulle caratteristiche del prodotto, confronto con altri, analisi dei prezzi.
4. Purchase: fase in cui si completa effettivamente l’acquisto.
5. Loyalty: fidelizzazione del cliente e servizio post vendita, ad esempio servizio di assistenza.

Oggi questo modello non è più attendibile ed è certamente preferibile affidarsi a quello proposto da Avinasj Kaushik (See – Think – Do – Care) che non cade nell’errore di considerare il cliente come un soggetto passivo di fronte al mercato. Grazie al web oggi ogni persona ha a disposizione molteplici strumenti per scegliere il prodotto e servizio che soddisfa le sue esigenze, soprattutto dal momento che è sempre connesso.

Analizziamo ora nello specifico il customer journey online.

Termini e fasi del customer journey online

Si tratta sicuramente di un tema molto complesso da trattare in un articolo per blog, ma qui voglio proporvi alcuni modelli che sicuramente incontrerete quando dovrete studiare il customer journey online o applicarlo alle attività di web marketing:

• R.O.P.O (Research Online, Purchase Offline): si tratta del modello per cui la persona cerca in rete informazioni sul prodotto e servizio da acquistare, ma si reca in negozio per concludere l’acquisto.
• Click&Collect: l’utente compie tutte le fasi di ricerca informazioni e acquisto online, ma ritira poi il prodotto in negozio.
• Try&Buy: l’utente prova il prodotto in negozio (ad esempio un vestito o altro accessorio), ma poi effettua l’acquisto online. Sicuramente questa proposta è molto più articolata della precedente e realizzare attività di marketing per trovare nuovi clienti diventa un vero e proprio percorso a ostacoli per le aziende, che devono studiare touchpoint – punti di contatto con il cliente – adatti ad ogni fase del processo decisionale.

Touchpoint: i punti di contatto con le persone:

Per quanto riguarda i touchpoint possiamo distinguere tra:

• Touchpoint fisici (sono relazioni pubbliche, TV, passaparola, call center, punti vendita,..)
• Touchpoint digitali (SEO, Adv, blog, siti web, chatbot, live chat, email marketing, …)
• Touchpoint gestiti direttamente dalle aziende (campagne pubblicitarie, landing page, newsletter, punti vendita)
• Touchpoint di soggetti terzi (passaparola, altri siti e blog, ..)

Ecco quindi che realizzare una strategia adeguata richiede la conoscenza di uno specifico strumento, ovvero la customer journey map.

La Customer Journey Map

Si tratta di uno schema essenziale composto dalle 4 fasi che ogni marketing manager deve seguire per creare quel percorso unico che trasformerà il visitatore in cliente:

1. Definizione degli obiettivi: si decidono i prodotti, i segmenti interessati, si individuano le buyer personas, ovvero i clienti tipo.
2. Informazioni sulla customer experience: si intervistano i clienti e si usano tool di monitoraggio per analizzare la presenza online dell’azienda, oltre all’attività sui social media.
3. Disegno della mappa con i punti di contatto online e offline per ogni fase (leggi un approfondimento sulle tecniche consigliate per creare una customr journey map).
4. Impiego della mappa come guida per le azioni di marketing.

Ecco quindi che la mappa del customer journey è un bel diagramma che mostra come i clienti entrano in contatto con l’azienda, il prodotto, l’esperienza offerta online o offline e più sono i touchpoint più il disegno si complica.

Indipendentemente dal formato utilizzato, una buona mappa racconta la storia degli utenti, le loro necessità, domande e sentimenti lungo tutto il percorso che li porterà a diventare clienti dell’azienda e va studiata come forma di narrazione vera e propria.

Consigli utili per realizzare una mappa di Customer Journey

Il primo passo per disegnare la mappa è scoprire chi è il cliente tipo dell’azienda, che canali usa per contattarla e quali sono tutti i touchpoint a disposizione dell’organizzazione, analizzando se creano soddisfazione o frustrazioni. L’ Interaction Design Foundation ha individuato gli step per realizzare la mappa a partire dall’allineamento con gli obiettivi di business dell’azienda.

Alla ricerca analitica va poi aggiunta una ricerca anedottica delle personas, in cui con ricerca analitica intendiamo dati e statistiche provenienti dal sito web e dai social e disponibili grazie a strumenti come Social Mention e molti altri; con ricerca anedottica si intende, invece, i commenti dei clienti e i feedback che arrivano ai commerciali e alla forza vendita, ma anche online.

A questo punto va preparata una lista dettagliata di tutti i touchpoint e i canali che mettono in contatto l’azienda con il cliente e che se parliamo di mondo online saranno il sito, i social media, la newsletter, l’app mobile e altro ancora.

Procediamo realizzando la cosiddetta “mappa dell’empatia” che analizza come si sente l’utente, cosa fa, cosa dice e come reagisce a ogni interazione: è la base per cominciare a disegnare il customer journey (può avere anche il formato del video o dell’audio). Man mano che si procede si aggiungeranno tutti quei dettagli che rendono la narrazione efficace e comprensibile per tutte le parti coinvolte, magari facendosi aiutare da un grafico per una maggiore chiarezza espositiva.

A questo punto non resta che distribuire la mappa del customer journey a tutto il team e cominciare a utilizzarla per stabilire anche i KPI sulla base dei quali misurare il successo delle attività di web marketing.

Ogni azienda avrà il suo customer journey ideale, non esiste un modello giusto o sbagliato ma dipende dalle singole esigenze e solo partire dalla mappa permetterà di vedere nel dettaglio il viaggio che ogni persona fa per relazionarsi con l’azienda, il brand, i servizi e i prodotti attraverso i vari touchpoint appositamente pensati dal reparto web marketing.

Il legame tra Customer Journey e Customer Satisfaction

Tutte le informazioni ottenute permetteranno a chi fa web marketing di conoscere il sentiment del cliente rispetto all’azienda. Inoltre il tema dei touchpoint è strettamente legato a quello della customer experience e della customer satisfaction.

Conoscere e saper utilizzare i dati provenienti dall’attività di web analytics e dai modelli di attribuzione permette di realizzare attività di web marketing che puntano veramente alla soddisfazione dell’utente e riescono a trasformarlo in cliente per l’azienda.

11 Fasi pratiche per realizzare la mappa del Customer Journey

Abbiamo visto cosa è una mappa del customer journey e a cosa serve, ma come si realizza concretamente uno strumento in grado di adattarsi al funnel aziendale e al contempo incentivare le conversioni?

Volendo essere brevi, le fasi per la realizzazione della mappa sono le seguenti:

• Scoperta: l’utente sta cominciando a conoscere il brand e l’azienda come risposta a un determinato problema o bisogno.
• Considerazione: l’utente comprende che esiste una soluzione al problema ma non sa ancora quale azienda rappresenta la scelta migliore.
• Acquisto: l’utente riflette sulle varie possibilità e crede che la tua azienda sia la migliore, acquistando il prodotto o servizio offerto.
• Fidelizzazione: il prodotto o servizio è stato acquistato e ora il compito è fidelizzare il cliente con informazioni aggiuntive per costruire una relazione stabile con l’azienda.

Queste fasi trovano piena risposta negli 11 passi che guidano l’azienda nella realizzazione della mappa come documento concreto per trasformare l’utente in cliente fidelizzato:

1. Acquisizione dati utenti

Acquisire tutti i dati possibili sugli utenti per comunicare con loro in modo completo ed efficace, conoscendo i gusti e la shopping experience del cliente ideale. Se si tratta di dati vecchi bisogna vedere se rispecchiano ancora le caratteristiche del potenziale acquirente o se il prodotto/servizio è ancora efficace per la soluzione del problema.

Azioni concrete da fare:

• Parlare con il management e scoprire dove sono archiviati i dati.
• Analizzare i dati e vedere se sono ancora applicabili al target dell’azienda.
• Tenere i dati utili e archiviare gli altri.

2. Analizzare i dati provenienti dal web e dai social media

Vogliamo capire il tipo di utente che si sta attraendo e avere informazioni su come si comportano sul sito, sui prodotti e servizi ritenuti più interessanti e altro ancora. Lo strumento ideale è Google Analytics in particolare nella sezione Audience – Overview, ma per la realizzazione della customer journey map consiglio anche di analizzare la sezione User Flows.

Lo stesso tipo di dati sugli utenti si può ottenere dai social media.

Azioni concrete da fare:

• Realizzare un report sull’audience degli ultimi 6 mesi.
• Annotare i dati demografici su un foglio Excel.
• Realizzare un report sul Flusso degli Utenti degli ultimi 6 mesi.
• Annotare da dove accede l’utente e quali sono le pagine da cui abbandona il sito.
• Riportare tutto su un foglio Excel aggiungendo i dati demografici provenienti dai social media.

3. Analizzare nel dettaglio la Customer Experience

A questo punto avrete tra le mani una grande mole di dati, ma non sono sufficienti. Per creare la mappa dovete conoscere ogni dettaglio della customer experience dell’utente, parlando con chi nell’azienda contatta e interagisce ogni giorno con i clienti. Ecco alcune domande da fare per ottenere dati qualitativi sull’utente:

• Quali sono i problemi comuni dei clienti?
• Quali canali utilizza il cliente per contattare l’azienda?
• Quali domande fanno più frequentemente?
• Che sentimenti provano cercando un prodotto o servizio?

Azioni concrete da fare:

• Creare le domande assieme ai dipendenti dell’azienda.
• Impostare brevi interviste di circa 15 minuti.
• Inviare le domande in anticipo e poi registrare le risposte.
• Analizzare le caratteristiche ricorrenti nelle risposte.

4. Impostare le interviste di persona

È sicuramente semplice inviare un questionario al target, ma non tutti i clienti sono disponibili a raccontare la loro customer experience in questo modo. Il modo più professionale è realizzare interviste di persona in profondità per scoprire quello che è il customer journey che trasforma il visitatore in cliente. Quali domande fare? Eccone alcune:

• Qual è stato il primo pensiero dopo aver capito di avere un problema specifico?
• Quale problema si vuole risolvere con un determinato prodotto?
• Quali informazioni avete avuto difficoltà a trovare?
• Cosa avreste fatto per rendere più facile il processo di acquisto?
• Cosa avreste fatto per semplificare la shopping experience?

Azioni concrete da fare:

• Creare le domande per l’intervista
• Individuare 10-15 clienti ideali
• Confermare almeno 5 – 10 interviste
• Inviare le domande in anticipo e registrare l’intera intervista
• Trascrivere l’intervista per raccogliere i dati principali

5. Creare un sondaggio per raccogliere dati qualitativi e quantitativi

Per essere sicuri di ottenere le risposte consiglio di fare anche le seguenti domande qualitative e quantitative:

• Qual è l’esperienza con il prodotto o servizio?
• Qual è l’esperienza di acquisto del prodotto o servizio?
• Cosa vi ha fatto scegliere il nostro prodotto o servizio?
• Come ci avete conosciuti?
• Quanto spesso usate il prodotto o servizio?
• Di che genere e nazionalità siete?

Per distribuire il sondaggio potete utilizzare tool come Survey Monkey o Google Forms, condividendo il link via email o sui social media e definendo il numero di risposte desiderate.

Azioni concrete da fare:

• Creare le domande e farle a un collaboratore per verificarle.
• Caricare le domande in un tool per i sondaggi.
• Condividere il link e stabilire un lasso di tempo in cui raccogliere le risposte.
• Registrare i dati, esportarli e analizzarli.

Per approfondire puoi leggere il post:  Misura la UX: chiedi all’user con i sondaggi.

6. Utilizzare i dati per costruire la Buyer Persona

I dati raccolti saranno utilizzati per creare la buyer persona a cui rivolgere la propria attività di marketing online.

Azioni concrete da fare:

• Raccogliere tutto il materiale in un unico documento.
• Sottolineare le informazioni, i trend e le caratteristiche ricorrenti.
• Creare la buyer persona.
• Aggiungere i problemi da risolvere e i motivi per cui dovrebbe acquistare il prodotto e servizio.

Per approfondire puoi leggere il post  Gli errori più comuni quando si disegna una buyer personas (e come evitarli!).

7. Mappare la fase della scoperta

Solo a questo punto, avendo in mano i dati sulla buyer persona e sull’utente del sito e dei social media si può iniziare a realizzare la mappa del customer journey, a partire dalla fase della scoperta. La mappa includerà informazioni su:

• Il motivo per cui gli utenti cercano un prodotto.
• Il motivo per cui gli utenti vogliono acquistare un prodotto.
• Il modo in cui gli utenti cercano le informazioni.
• Le azioni che compiono gli utenti e i touchpoint iniziali di contatto con l’azienda.
• Come si sentono gli utenti e gli aspetti positivi e negativi dell'esperienza.
• Le domande che fanno gli utenti.

8. Mappare la fase della considerazione

Creiamo a questo punto un nuovo template che include le seguenti informazioni:

• La motivazione a scoprire di più su un prodotto.
• Le azioni svolte.
• I touchpoint specifici di questa fase.
• I sentimenti del consumatore nella fase della considerazione.
• I punti di debolezza.

9. Mappare la fase dell’acquisto

Il passo seguente che l’utente compie nel suo customer journey è quello dell’acquisto, che va tracciato in un template dedicato, analizzando gli stessi punti evidenziati nelle fasi precedenti.

10. Mappare la fase della fidelizzazione

L’ultima fase del processo d’acquisto è quella della fidelizzazione e l’azienda deve invogliare i clienti a tornare a comprare i prodotti e servizi offerti, rendendo l’esperienza d'acquisto unica e memorabile. Cosa inserire nella mappa del customer journey? Non possono mancare informazioni su:

• La motivazione ad acquistare di nuovo.
• Le azioni fatte dopo l’acquisto.
• I touchpoint dell’azienda dedicati alla fidelizzazione.
• I sentimenti provati dal cliente e l’esperienza vissuta.

11.Sviluppare una timeline

L’ultimo passo da compiere è sviluppare una timeline, che considera il tempo dedicato a ogni fase dall’interazione iniziale con l’azienda al momento in cui il cliente riceve il prodotto o il servizio acquistato. 

Come visualizzare l’intera mappa del customer journey?

A questo punto avremo una decina di documenti che mappano ogni fase e ogni touchpoint del customer journey della nostra buyer persona, ma dobbiamo visualizzare i dati in modo comprensibile e ordinato soprattutto se dobbiamo presentarli in una riunione aziendale. La soluzione migliore è inviare tutto al designer interno dell’azienda per la realizzazione di un documento unico chiaro e accattivante.

Se, invece, preferite affidarvi alla tecnologia, ecco una lista di tool utili per creare una mappa visiva del customer journey dell’utente:

1. SugarCRM Customer Journey Solution.
2. CFN Insight.

Approfondimento: Customer Journey e Social Media

Sono specializzata in content e social media marketing e quindi vi propongo un breve approfondimento sul customer journey e i social media, in quanto, tra tutti i canali disponibili, le campagne di social media marketing sono sicuramente uno dei più potenti.

Oggi ogni azienda, di ogni dimensione, deve investire sui contenuti senza trascurare anche la loro distribuzione attraverso l’email marketing, in quanto il 55% degli utenti acquista dopo aver cercato informazioni proprio sui social media (fonte: Guide Your Buyers Through the Customer Journey with Social Media). Inoltre il 78% delle persone dichiara che l’acquisto è stato condizionato dai post sui social dell’azienda (fonte: Business.com) e bastano questi due dati a dimostrare l’importanza del customer journey sui social media.

Qui l’utente può:

• Trovare informazioni sul brand e sull’azienda: ci vuole un’immagine coerente e stabile nel tempo sia nei contenuti sia nel linguaggio.
• Aggiornarsi sulle ultime tendenze.
• Conoscere il parere degli altri clienti e acquirenti.

Un post sui social media può essere utile in ogni momento del customer journey, anche se i risultati migliori si ottengono nelle seguenti fasi:

• Attrazione: ottimi sono gli Ad di Facebook che intercettano il pubblico in target con il prodotto e permettono a nuovi utenti di conoscere l’azienda.
• Post-acquisto: i social fidelizzano il cliente con contenuti interessanti e lo assistono con il supporto post vendita.

Sicuramente chi si occupa di web marketing deve prestare attenzione al customer journey e verificare con regolarità se stia funzionando, analizzando il tasso di conversione, i comportamenti sui canali social, le menzioni, gli hashtag e le parole chiave ma soprattutto le citazioni e quello che gli utenti dicono sull’azienda.

Il tema del customer journey è affascinante e complesso e si potrebbe discuterne delle ore.

C'è un elemento in particolare che ti piacerebbe approfondire?

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