​Ottimizzare il tuo funnel dei contenuti: le 3 principali sfide

Darina Andronova

Jul 12, 202110 min read
Ottimizzazione del funnel dei contenuti: le 3 sfide principali

Il nostro Sondaggio sul Content marketing, realizzato nell'autunno del 2020, rivelò le 3 principali sfide affrontate da chi fa content marketing. Queste sono perfettamente correlate alle fasi del funnel di vendita:

  • Creare contenuti che portino traffico — top of the funnel
  • Mantenere il pubblico di destinazione coinvolto — middle of the funnel
  • Generare lead di qualità — bottom of the funnel

La domanda è: come affrontare queste sfide ora che il Covid-19 ha cambiato il nostro approccio alla valutazione delle prestazioni dei contenuti e al concludere affari in generale?

Una delle più grandi sfide che devo affrontare riguarda l'analisi annuale, che risulta davvero difficile adesso, visto che include il momento in cui la pandemia ha colpito. Riuscire a vedere come le cose sono cambiate e si sono evolute è una sfida.

Judith Lewis, Founder di Decabbit Consultancy (@JudithLewis)

Come vedi, l'abbiamo chiesto agli esperti del settore! In un recente webinar di AMA, Andy Crestodina (co-fondatore e CMO di Orbit Media Studios, @crestodina), Keith Reynolds (Fondatore e CEO di publi.io, @maximfuel) e Judith Lewis (fondatrice di Decabbit Consultancy, @JudithLewis) hanno discusso delle sfide sopra menzionate e condiviso alcune idee su come risolverle nel 2021.

Continua a leggere per scoprire come la pandemia ha trasformato il funnel del content marketing e quali dati e metriche possono aiutarti a mantenerlo ottimizzato.

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Top of the Funnel: Preparati a investigare

Oggi le persone cercano ciò che è rilevante per loro in questo momento e molti dei nostri contenuti evergreen del 2019 o anteriori non sono più evergreen.

Judith Lewis, Founder di Decabbit Consultancy (@JudithLewis)

Per il 47% dei nostri intervistati attrarre traffico è una delle sfide principali e diventerà sempre più difficile. Il numero di utenti che navigano in Internet è aumentato come conseguenza della pandemia, così come il tempo che le persone trascorrono online. Ma il comportamento degli utenti nella ricerca evolve rapidamente, modificando i tipi di contenuto, gli argomenti e i formati che le persone tendono a scegliere. Questo influenza direttamente le strategie di ricerca organica.

Poiché la situazione globale cambia più rapidamente che mai, i marketer che si occupano di contenuti devono elaborare strategie per rendere i loro sforzi più efficaci ed essere più flessibili. Ad esempio, il Digital 2020 April Global Statshot Report rilevava che le ricerche di video "how-to" e contenuti tutorial erano aumentate durante i vari lockdown, a causa della crescente incertezza.

Se vuoi scrivere tenendo in considerazione l'intento di ricerca degli utenti, dovrai intraprendere un'indagine approfondita sul tuo pubblico e possibilmente rifare da zero la ricerca delle parole chiave e i piani di contenuto.

  1. Inizia valutando come si comportano i tuoi utenti sul tuo sito web e su altre piattaforme, quali contenuti consumano, che aspetto ha il loro attuale percorso di acquisto e quale impatto ha il contenuto su di esso. 
  2. Quindi, controlla se il volume di ricerca delle tue parole chiave è cambiato, se sei ancora in classifica per quelle che avevi preso di mira prima della pandemia e se vuoi ancora puntare sulle stesse parole chiave.
  3. Infine, rivedi il tuo piano editoriale e preparati a ripetere questo processo più volte, basandoti su dati mensili e persino settimanali.

Suggerimenti chiave per ottenere più traffico organico pertinente nel 2021:

  • Basa le tue decisioni sui contenuti sui dati più recenti relativi al buyer journey e al comportamento degli utenti. Non limitarti a guardare solo le parole chiave e fai del tuo meglio per comprendere veramente i tuoi clienti.
  • Opta per parole chiave a coda lunga e analizza l'intento dell'utente osservando il contenuto che si posiziona in cima alle SERP per le tue parole chiave target.
  • Valuta la qualità del traffico e il comportamento degli utenti per ciascun canale per rilevare un potenziale disallineamento tra il tuo pubblico di destinazione e i clienti che arrivano sulle tue pagine. Ad esempio, gli utenti che provengono da annunci display possono agire in modo molto diverso da quelli che ti trovano nella ricerca.

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Middle of the Funnel: Offri un'esperienza migliore

Considera il tuo blog come una rivista multimediale, invece che un elenco di articoli. I tuoi clienti lo troveranno più utile che dover andare sul tuo canale YouTube, sulla pagina dei tuoi eventi e sul tuo blog. Dovresti eliminare la parola "blog" e dargli un nome: sarà la tua stella polare e potrai costruire una relazione con il tuo cliente attraverso il nome del tuo blog. Quindi collega i tuoi eventi, i tuoi webinar, le tue interviste e lo storytelling sui tuoi clienti in modo che sia tutto in un unico posto.

Keith Reynolds, Founder & CEO di publi.io (@maximfuel)

Il 43% degli esperti di content marketing afferma che creare contenuti che risuonino con il pubblico è una grossa sfida. Ora che la maggior parte delle comunicazioni di marketing sono state spinte ulteriormente online e che i tempi di attenzione si stanno riducendo, diventa ancora più difficile competere.

Risolvere i problemi dei tuoi clienti è fondamentale, ma potrebbe non essere più sufficiente. Le persone sono alla ricerca di brand con cui condividere valori e stili di vita comuni. 

  1. Preparati a richiedere uno sforzo a tutta l'azienda per progettare le esperienze di contenuto che il tuo pubblico merita. Coinvolgi nel brainstorming e nella creazione di contenuti i team che sono a contatto diretto con i clienti, dalle vendite al servizio clienti e tutte le altre unità aziendali. Non dovresti sottovalutare il valore delle informazioni che potrai raccogliere in questo modo. Oggi chiunque fa parte dell'azienda dovrebbe essere coinvolto nella strategia di content marketing.
  2. Successivamente, combina questa conoscenza qualitativa con dati raccolti da più fonti. Crea una chiara struttura di metriche che utilizzerai per ogni tipo di contenuto e fase del funnel. Ad esempio, alcuni brand creano modelli predittivi o utilizzano analisi avanzate end-to-end per navigare in questo ambiente in continua evoluzione.
  3. Incorpora tutti questi risultati nel tuo calendario editoriale e nei tuoi sforzi di ottimizzazione dei contenuti. Non pianificare con troppo anticipo, crea formati ad hoc e considera anche il newsjacking nella tua strategia.

Suggerimenti chiave per coinvolgere il tuo pubblico con i contenuti:

  • Diversifica i tuoi contenuti e concentrati sull'esperienza dell'utente. Diventa creativo con i formati di contenuto e inizia a pensare oltre i blog e i webinar. Ad esempio, usa strumenti come Ceros per progettare contenuti interattivi e coinvolgenti, invece di noiosi PDF.
  • Rendi più snello il tuo processo di analisi dei contenuti. Considera di introdurre l'automazione per analizzare le prestazioni dei tuoi contenuti in tempo reale.
  • Progetta un processo per una verifica mensile dei contenuti per assicurarti che ciò che pubblichi rifletta la realtà attuale del tuo pubblico.

Bottom of the Funnel: Lavora meglio, non di più

Se non sei sicuro che un post sul blog genererà conversioni, ma sai che aiuterà a creare affinità con il brand, avrai solo un post che non convertirà.

Judith Lewis, Founder di Decabbit Consultancy (@JudithLewis)

Il 51% dei nostri intervistati ha riscontrato difficoltà nel generare lead con i contenuti. Perché così tanti? Perché il percorso dalla consapevolezza alla considerazione ha parecchi ostacoli. E più messaggi di marketing riceve un utente medio in un giorno, più difficile è progettare e gestire questi percorsi.

La creazione dei cosiddetti lead magnet fa parte della soluzione. Ma, per incentivare l'azione che vuoi ottenere, i tuoi lead magnet dovrebbero offrire esattamente quello che vogliono i tuoi clienti, al momento giusto e nel posto giusto. Questo ci riporta all'importanza di comprendere il percorso dell'utente e costruire attorno ad esso il tuo funnel di content marketing. Ad esempio, se un contenuto non è stato creato pensando alla lead generation, la semplice aggiunta di una CTA potrebbe non essere sufficiente.

  1. Per vedere il quadro generale, analizza i tuoi contenuti e le loro prestazioni storiche per gruppi tematici. Raggruppa i post simili sotto argomenti comuni, raccogli i dati sulle prestazioni del blog e allinea i tuoi creatori di contenuti e le altre parti interessate condividendo le informazioni che hai raccolto. Quindi, smetti di investire sforzi su contenuti e tematiche che non generano risultati di business.
  2. Usa i dati raccolti durante questa analisi per decidere quali lead magnet creare. Ad esempio, se vedi un gruppo tematico di post che ha sistematicamente ottime prestazioni in quanto a traffico e lead, potresti sfruttare alcuni di essi in un'offerta di contenuti BOFU (bottom of the funnel).
  3. Personalizza i tuoi contenuti. Usa le informazioni che hai sul tuo pubblico ed esegui esperimenti A/B per produrre contenuti segmentati per attirare ciascuno dei tuoi potenziali clienti.

Suggerimenti chiave per ottimizzare il funnel dei contenuti per generare lead:

  • Attribuisci un obiettivo specifico e misurabile a ciascun contenuto, assicurati di fare del tuo meglio per raggiungere tali obiettivi (ad esempio aggiungendo inviti all'azione, link e processi di nurturing) e inizia a monitorarli. 
  • Produci contenuti sufficienti per ogni fase del funnel, crea percorsi di conversione e accompagna gradualmente i tuoi utenti attraverso il buyer journey.
  • Usa modelli predittivi per rilevare i contenuti che stanno convertendo bene e garantisci loro un flusso di traffico costante. Potresti anche segnalare questi contenuti ai tuoi team di vendite.

Le metriche sul rendimento dei contenuti che contano davvero

Da grandi dati derivano grandi responsabilità. Quando hai capito cosa vuole il tuo pubblico, devi trovare le metriche giuste per misurare se i tuoi contenuti sono abbastanza efficaci.

Anche se la raccolta di dati quantitativi è una parte essenziale della misurazione delle prestazioni dei contenuti, la maggior parte delle metriche individuali è priva di significato al di fuori del contesto del loro impatto sugli obiettivi aziendali.

Quattro miti comuni sulle prestazioni dei contenuti sfatati dai nostri esperti

  1. Mito 1: La frequenza di rimbalzo è una metrica importante per tutti i tipi di contenuto. L'importanza della frequenza di rimbalzo dipende dal tipo di pagina e dalla sorgente di traffico. Inoltre, non esiste alcuna correlazione tra la frequenza di rimbalzo e i posizionamenti di un articolo. Sebbene questa metrica non sia molto utile per valutare i post del blog e altre pagine che attirano traffico organico, funziona bene per le landing page di prodotto e pay-per-click.
  2. Mito 2: Un maggior numero di parole garantisce un posizionamento migliore. Spesso si pensa che i contenuti più lunghi tendano a classificarsi per più parole chiave semplicemente perché contengono più parole. In realtà, però, per ottenere buoni risultati hai sempre bisogno di un testo emotivo, che crei una connessione con chi legge, sia significativo e racconti una storia. I contenuti long-form hanno prestazioni migliori perché sono completi e trattano un argomento in modo approfondito.
  3. Mito 3: Il tasso di conversione è l'unico modo efficace per misurare i contenuti. I tassi di conversione non sono l'unico modo per giudicare le prestazioni dei tuoi contenuti, specialmente nella parte superiore e centrale del funnel. Ad esempio, puoi usare i tuoi contenuti come strumento di attivazione delle vendite o per fare networking, contattando potenziali ospiti di un podcast o scrivendo un articolo su qualcuno. I tassi di conversione sono generalmente molto più alti per gli utenti che provengono da pagine di vendita rispetto ai post del blog. Tuttavia, i post del blog hanno molti ruoli da svolgere oltre a trasformare il traffico in vendite, come ad esempio:
  • ottenere citazioni dei contributor, che ti aiutano a costruire la tua rete; 
  • aumentare la copertura sui social media; 
  • permettere la link building e quindi migliorare il punteggio di autorità del tuo sito web. 
  1. Mito 4: Più sono le visualizzazioni, meglio è. Le visualizzazioni contano, ma solo quando si trasformano in risultati tangibili. Inoltre, questa metrica non sempre ti fornisce i dati giusti sul tuo pubblico. Il tempo di permanenza — specialmente se supera gli 8 minuti — può essere più importante, in quanto mostra se hai stabilito le giuste connessioni con i tuoi clienti, aumentando le possibilità di conversioni.

Strumenti di analisi dei contenuti da avere a portata di mano

È in parte arte e in parte scienza — ricercare quali sono gli obiettivi del cliente, elaborare un'idea di "stella polare" e quindi una strategia editoriale per supportarla. Poi, usare report e analisi per migliorare ciò che hai.

Keith Reynolds, Founder & CEO di publi.io (@maximfuel)

Avere abbastanza dati ed essere in grado di capire cosa dicono le statistiche sono due cose diverse. Puoi fare affidamento sul tuo intuito, ma un'analisi professionale dei contenuti richiede gli strumenti, le tecniche e i modelli giusti che ti consentano di individuare schemi significativi e cogliere le opportunità. 

Ecco gli strumenti di analisi che i nostri esperti consigliano di utilizzare:

  • Google Search Console fornisce dati utili sulle parole chiave e ti aiuta a scoprire cosa cercano le persone e quali titoli danno ai tuoi contenuti un gancio emotivo che risuonerà con il pubblico di destinazione. 
  • Hotjar ti consente di capire come gli utenti si muovono sul tuo sito web, visualizzare il loro comportamento e vedere dove cade la loro attenzione. 
  • Google Analyticsmostra come si comportano le persone sul tuo sito web e dove fanno clic quando arrivano. 
  • ImpactHero suddivide tutti i contenuti del sito Web esistenti in base alle fasi del funnel, rileva contenuti e formati con prestazioni elevate — e scarse — e offre informazioni utili sulla promozione dei contenuti nei diversi canali e sul miglioramento delle prestazioni. 

Sebbene tu possa utilizzare i dati sulle prestazioni disponibili attraverso Google e altri strumenti in una miriade di modi, trarrai vantaggio da una soluzione in grado di raccogliere e analizzare automaticamente le informazioni, restituire metriche e fornire consigli specifici per il content marketing.

Per concludere

Google Analytics non ti dà direttamente le informazioni che ti servono. Devi scavare per trovarle, vero?

Andy Crestodina, Co-Founder & CMO di Orbit Media Studios (@crestodina)

Come puoi vedere, la crisi causata dalla pandemia ha cambiato il modo in cui i brand costruiscono le loro strategie di content marketing e misurano i loro risultati. Ciò a sua volta ha aumentato la necessità di realizzare analisi dei contenuti avanzate, che aiutino a monitorare, analizzare e ottimizzare continuamente le prestazioni dei contenuti per fase del funnel. 

Per comprendere i tuoi clienti e le loro esigenze, dovresti concentrarti sul buyer journey in modo olistico e progettare contenuti per ogni fase e punto di contatto. Sfruttare un approccio basato sui dati per ottimizzare il funnel dei contenuti è la chiave del successo nel 2021 e lo sarà anche negli anni a venire.

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Darina AndronovaI have always been interested in digital marketing, tried lots of tools, done lots of research, and Semrush gave me a chance to speak out.
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