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Giovanni Giaccio

Come fare lead generation per e-commerce (con caso studio)

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Giovanni Giaccio
Come fare lead generation per e-commerce (con caso studio)

Trovare clienti online. È questo uno degli obiettivi più comuni al giorno d’oggi. Di fatto, Internet sembra essere l’El Dorado di aziende, piccoli imprenditori e freelance che fin da subito hanno capito quale fosse il potenziale del web. Tuttavia è bene fare chiarezza: il vero potere della rete sta non tanto nel trovare clienti pronti all’acquisto, ma nel posizionare un brand sul mercato e aiutarlo a procurarsi contatti da trasformare lentamente in acquirenti.

È questa la lead generation, l'arte di generare leads, e oggi ti spiegherò come farla, oltre a raccontarti qualche esperimento condotto negli ultimi due anni.

Internet è davvero la terra promessa di tutti i marketer? Online possiamo davvero fare tutto? Potrei dire di sì, ma le variabili in gioco sono moltissime perciò tenderei a dirti… sni!

Se da una parte il web ha davvero un potenziale unico, dall’altra i business che scelgono di usarlo devono rendersi conto che non è miracoloso. C’è bisogno di costanza, tempo, pazienza e strategia. Non mi stuferò mai di dirlo: niente accade per caso, niente arriva velocemente. 

Quando si tratta di cercare nuovi potenziali clienti, perciò, le regole del gioco non cambiano. Anzi, si fanno più stringenti, ma i numeri lo dimostrano: non bisogna mai perdere la speranza. Al massimo dovrai aggiustare il tiro.

Dati alla mano, possiamo dire che una campagna inbound è in grado di portare addirittura il 54% di lead in più rispetto alle campagne outbound tradizionali, consentendo persino di abbattere il costo per lead (e parliamo dell’80%). 

Qualche settimana fa, proprio tra le pagine questo blog è stato pubblicato un articolo che riportava interessanti statistiche sul mondo degli e-commerce. Tra tutti questi numeri, un paio di cifre mi sono rimaste impresse:

secondo Jumpshot, il 35% percento delle ricerche online, entro 5 giorni dal momento della ricerca, diventa una transazione; mediamente per ogni singolo dollaro investito in un CRM ha un ROI di 5 dollari.

Dati che dimostrano che porsi come obiettivo di campagna quello della lead generation è ragionevole. Ecco perché in questo articolo ti spiegherò velocemente che cos’è la lead generation (se già lo sai, salta pure il prossimo paragrafo), ti darò qualche dritta sul come farla e poi ti riporterò due casi di successo che ho potuto seguire personalmente con YourTarget, agenzia con la quale collaboro: un case-study legato a un’attività locale e uno per un negozio online.

Cos’è la lead generation 

Posso immaginarlo: se ti trovi su questo blog, non vuoi leggere una lezione eterna che parta dagli albori del maketing, perciò cercherò di essere breve e di concentrarmi sugli aspetti più funzionali di questa strategia di web marketing. 

Le attività di lead generation includono tutte quelle azioni che mirano a generare un contatto, ovvero metterti nelle condizioni di raccogliere non solo il nome e il cognome di una persona (in genere un potenziale cliente), ma di riuscire a procurarti anche qualche informazione sui suoi bisogni.

Insomma: fare lead generation non significa avere una rubrica ricca o un database di 1000 contatti. Al contrario, è meglio averne pochi e ben segmentati.

A questo punto ti sarà chiaro: puoi fare lead generation online tanto quanto offline. Basta pensare alle fiere di settore, agli eventi, i convegni e quant’altro; ogni occasione in realtà è buona per fare lead generation, ma proprio per questo è fondamentale darsi uno scopo, ovvero organizzarsi.

Girare, fare cose e conoscere gente non ti permetterà di fare lead generation. Ma allora come puoi farla in modo concreto e utile per la tua azienda?

Come fare lead generation e conoscere i tuoi contatti

Te le ricordi le buyer persona? Ecco: so di sembrare davvero fissato sul tema, ma, la realtà dei fatti è che una buyer persona è centrale in qualsiasi attività di marketing, strategia di lead generation inclusa.

Pensaci: una buyer persona non è altro che il profilo del tuo potenziale cliente. Ti aiuta a capire chi è, di cosa abbia bisogno e quindi come puoi attirarlo verso il tuo funnel di contenuti, come convincerlo affinché acquisti.

Devi perciò chiederti: quali sono le informazioni di cui hai bisogno, le tessere che mancano al tuo puzzle? Oppure cosa ti serve sapere per proporre al tuo utente i giusti contenuti (è ciò che si definisce un lead magnet, una calamita per i lead, che può spaziare dallo scaricabile per approfondire un argomento, un coupon per uno sconto sui tuoi prodotti o servizi o addirittura una quotazione, nel caso dei B2B)?

Comprese le tue esigenze, che poi ti aiuteranno a profilarlo al meglio, preparati un formulario e usalo. 

Se fai lead generation online, poni questi domande usando un form ed embeddalo in una landing page o sul tuo sito web. In questo modo, l’utente, dopo aver letto un tuo blog-post o essere atterrato sulla landing, compilerà il form e otterrà ciò che gli hai promesso (uno scaricabile, un appuntamento, un codice sconto e così via), mentre tu riuscirai ad avere informazioni utili per portarlo proprio dove vuoi tu.

Tieni bene a mente che ci sono software che ti permettono di fare una raccolta progressiva di informazioni. HubSpot, per esempio, ti consente di acquisire nuovi dettagli sulla base di ciò che tu già sai sul singolo contatto. In questo modo chi ti avrà già lasciato nome, cognome, indirizzo e-mail e azienda per la quale lavora potrà compilare un form diverso, così da arricchire l’anagrafica del lead e quindi consentirti di fare un lead-nurturing più puntuale.

Hubspot progressive form Ecco come si presentano i progressive form di HubSpot

È con questa stessa logica che devi operare anche offline. Non limitarti a riempire le tue tasche di biglietti da visita. Cerca invece di scoprire tutte le informazioni funzionali per consentirti, una volta in ufficio, di alimentare questa relazione affinché si evolva e diventi una collaborazioni proficua.

A questo punto, superata la teoria, non mi resta che parlarti di qualche esempio pratico. Ora mi concentrerò su un paio di case study; ti spiegherò come abbiamo riempito i CRM di due nostri clienti attraverso la combo: social media marketing e content creation.

Lead generation per un ecommerce: un esempio pratico

Eccoci. Possiamo mettere le mani in pasta e quindi concentrarci sull’operatività. Finalmente posso raccontarti come da YourTarget abbiamo generato nuovi lead per uno dei nostri clienti: un e-commerce per il quale abbiamo condotto una campagna inbound.

Al nostro arrivo, il brand era davvero poco posizionato sul mercato italiano. Inoltre, una gestione della logistica carente aveva causato dei disservizi che ne avevano peggiorato la percezione, pertanto abbiamo dovuto fare uno sforzo per riposizionare il prodotto creando una campagna che puntasse a:

  1. Rendere riconoscibile il prodotto come soluzione a un problema della maggior parte delle donne (dolori causati dal ciclo mestruale);

  2. Aiutare le utenti a capire che il problema fosse molto più comune;

  3. Non scoraggiare le lettrici a rivolgersi comunque al personale medico (il brand non voleva che il blog sostituisse gli esperti);

  4. Rendere il brand affidabile;

  5. Generare lead qualificati.

Siamo perciò partiti dallo studio della buyer persona, somministrando un questionario alla brand manager, che ci ha aiutato a capire le ipotetiche lettrici (questa volta aiutata anche dalle informazioni statistiche messe a disposizione proprio dagli esperti che conoscevano l’incidenza di certe patologie).

Una volta in possesso di queste informazioni, abbiamo definito una strategia di content marketing con un piano di contenuti che perciò mirava a dare risposte su:

  • Dolori mestruali;

  • Dismenorrea;

  • Amenorrea;

  • Eccetera.

Alla fine dei vari articoli una call-to-action invitava le lettrici a scaricare un’infografica a tema. Ad aumentare la copertura che, a inizio campagna non poteva contare sul traffico organico, una serie di campagne ADV condotte su Facebook e Instagram, mirate proprio a far atterrare traffico sul blog, sui singoli post o sulla landing.

In soli 3 mesi di attività, grazie alla creazione di contenuti e al boost garantito dai social media abbiamo generato il 100% dei nuovi lead, nutrendoli con l’email marketing e quindi portando al cliente dei nuovi clienti.

Abbiamo perciò ascoltato il sentiment sviluppato dai social e con l’avvicinarsi del periodo di San Valentino, abbiamo creato una campagna che vertesse intorno al connubio: sesso, vita sessuale e ciclo mestruale. Il risultato? Un vero flop!

Infatti, nonostante il budget in ADV fosse lo stesso, la campagna ha generato solo il 3,71% dei contatti, portando una manciata di lead. 

A quel punto era chiaro: dovevamo aggiornare la nostra buyer persona specificando che l’audience fosse maggiormente interessata a capire il problema, conoscerne ogni aspetto dimenticando argomenti vicini al core del contenuto. Insomma: nessun topic laterale! 

Con tutti questi dati, perciò, abbiamo proseguito il nostro percorso e ci siamo concentrati sul macro-tema sindrome premestruale, confermando i nostri sospetti; questa campagna, durata un altro paio di mesi, ha sviluppato il 14,31% dei lead presenti nel CRM, nuovi contatti che abbiamo continuato a nutrire con l’email marketing.

A fine collaborazione, perciò nel CRM erano presenti circa 600 contatti, sviluppati in 9 mesi di attività inbound dei quali il 69,78% proveniente proprio dal blog e dalla lead generation condotta sul sito

A oggi, nonostante il cliente abbia sospeso le attività di marketing, siamo a conoscenza del fatto che il CRM continua a raccogliere nuovi lead, a dimostrazione del fatto che un buon contenuto, concepito in ottica SEO, continua ad avere una sua forza anche se non è oggetto di campagne ADV.

Insomma: se scrivi per i tuoi utenti, questi diventeranno tuoi lead prima e clienti dopo!

E tu? Hai mai provato a fare lead generation? Com’è andata?

Raccontami la tua esperienza.

Cosa cercano gli utenti online?

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Giovanni Giaccio
Superstar

Sa tutto... o quasi.

Copywriter, appassionato di storytelling e local marketing. Curo progetti di Inbound e Content Marketing per YourTarget, agenzia specializzata. Ho inoltre il piacere di collaborare con altre realtà, più o meno piccole, come copywriter freelance e content marketer.
Nel tempo libero, mi alleno, mangio libri e divoro serie tv. Non appena posso, zaino in spalla e macchina fotografica alla mano, visito posti e catturo immagini che diventano #storieinunafoto.
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