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Cosa sono le Buyer Personas e come si usano

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Cosa sono le Buyer Personas e come si usano

William Sbarzaglia
Cosa sono le Buyer Personas e come si usano

Buyer Personas: ottieni traffico di qualità definendo il tuo Cliente ideale

In un mondo sempre più digitale, l'elemento chiave che segnerà un trend, non solo nel 2017, ma anche negli anni a venire, saranno le persone: sempre di più saranno loro l’elemento fondamentale per creare contenuti di valore, strategie, per formare e far crescere le realtà aziendali.

Cosa significa questo? Che l’intera strategia di un progetto di digital marketing deve avere come obiettivo quello di arrivare alle persone, creando un vero e proprio dialogo a partire già dai motori di ricerca.

Vediamo come farlo.

Traffico generico VS Traffico di qualità

Partiamo dal traffico, un traffico di qualità, fatto di persone interessate ai nostri servizi e prodotti.

Cosa significa esattamente un traffico di qualità?

Spesso ne sentiamo parlare, ma a che cosa ci si riferisce esattamente?

Un traffico di qualità è un traffico di utenti che entra in un sito web con uno scopo ben preciso

L'evoluzione del Traffico web

Inizialmente il proprietario di un sito web o blog si preoccupava semplicemente di ottenere traffico, ovvero un certo numero di utenti che arrivava sul suo sito web e questo bastava. Poi la sfida è stata aumentare i volumi di traffico, che però era ancora “generico”, finché non si è capita l'importanza di puntare ad un traffico di qualità, ovvero mirato ad un target specifico.

Il passaggio successivo è stato quindi quello di studiare come intercettare un traffico che convertisse, cioè un traffico di persone che effettuasse un’azione sul sito (un download di pdf, la visualizzazione di un video, una richiesta di preventivo, una prenotazione o un acquisto diretto, etc...), in linea con gli obiettivi strategici del sito.

L’evoluzione del traffico di qualità la interpreto con una focalizzazione verso le buyer personas, ovvero rivolto a determinati profili di persone.

Con chi stiamo parlando? Perché si creano le buyer personas

Per sapere se stiamo costruendo un traffico di qualità, la domanda che ci dobbiamo porre è "Con chi stiamo parlando? Il nostro messaggio è indirizzato a qualcuno in particolare oppure no?" 

Dalla comunicazione alla SEO, dobbiamo pensare esattamente a chi ci stiamo rivolgendo, conoscere esattamente i nostri possibili interlocutori.

Le buyer personas... ma solo dopo aver creato la Value proposition

Non possiamo pretendere di definire le nostre buyer personas senza prima aver costruito la nostra value proposition, ovvero la proposta di valore.

La proposta di valore è quel pacchetto di prodotti e servizi di valore per un determinato segmento di clienti

La value proposition ci aiuta a differenziarci!

Value proposition e buyer personas per ottenere traffico di qualità

Una delle cose più difficili nel mercato è differenziarci gli uni dagli altri nelle attività che facciamo, nei servizi e prodotti che offriamo.

Se noi diciamo ad esempio che ci occupiamo di web marketing, non stiamo parlando con qualcuno in particolare, ma stiamo parlando ad un pubblico troppo ampio e il rischio è quello di non parlare a nessuno.

La value proposition deve esplicitare quello che siamo e quello che ci differenzia dagli altri, per specializzazione, settore o modalità in cui svolgiamo il nostro lavoro.

La domanda che ci dobbiamo porre, quindi, per capire se stiamo impostando una corretta strategia per ottenere un traffico di qualità è

"Con chi sto parlando?"

Mi sto rivolgendo a qualcuno in particolare? O sto urlando per la strada, in stile venditore ambulante?

Definire l'interlocutore ideale nel digital marketing è possibile grazie alla tecnica delle buyer personas.

Usare le Buyer personas come strumento di marketing 

A chi mi rivolgo? Devo pensare esattamente ai profili di persone alle quali voglio far arrivare il mio messaggio.

Voglio intercettare un amministratore delegato?
Un responsabile di produzione?
L’addetto alle vendite?
Voglio arrivare a chi fa marketing?
Al responsabile IT?

…..

Come creare delle buyer personas e come utilizzarle

Le buyer personas sono uno strumento di marketing potentissimo che ci aiuta ad individuare meglio il nostro pubblico, il nostro micro target.

Per usare le buyer personas creiamo una lista dei profili a cui puntiamo, a cui ci rivolgiamo: il numero di profili può andare dai 2 o 3 fino anche a 6 o 7, ma devono essere quelli più importanti, quelli cioè che presentano caratteristiche comuni per richieste ed esigenze, in linea con i prodotti e servizi che vendiamo, in modo da poter offrire loro un beneficio, un vero e proprio vantaggio o una riduzione di difficoltà (es. diminuire i costi aziendali nel marketing ottimizzando i processi).

Quindi cos’è una Buyer persona?

É una rappresentazione semi-immaginaria del mio cliente tipo, sulla base di ricerche di mercato e dati reali su clienti esistenti

L’evoluzione è proprio questa: il passaggio dal target, ovvero gruppi di persone identificate da caratteristiche comuni, alla nicchia, cioè persone accomunate da caratteristiche selezionate, fino ad arrivare alla persona, all’individuo.

Come costruire le Buyer personas

Per costruire le buyer personas possiamo utilizzare tre tecniche, che possono essere utilizzate anche insieme, lavorando sinergicamente. Il mio consiglio è di utilizzare almeno le prime due.

1. Consulta gli stakeholder interni

Se sei un consulente consulta il tuo cliente perché conosce a sua volta i propri clienti, fai domande al reparto vendita, a chi conosce bene il prodotto o il servizio, al customer care che è in continuo contatto con il proprio cliente. Raccogli tutte le informazioni possibili.

2. Gli strumenti web

Spesso viene utilizzata solo questa tecnica, ma il mio consiglio è di utilizzarla dopo aver parlato con il cliente, per poter verificare le informazioni raccolte e poi portare nuovi elementi su cui fondare la strategie da adottare su quei profili di persone.

Utilizziamo tutto, dai sondaggi, ai dati forniti dai motori di ricerca, agli strumenti di search marketing e, ovviamente, i dati ottenuti attraverso la web analytics, se esiste già un progetto web.

3. Interviste ai clienti

Questa è la tecnica più difficile e più dispendiosa. Servono delle competenze per realizzare le interviste, per fare le domande giuste e sapere poi ascoltare le risposte.

Questa tecnica però ha il grande vantaggio di permetterci di creare delle buyer personas molto precise, proprio perché ci baseremo sulle dirette testimonianze di clienti o acquirenti che hanno acquistato da noi o da un competitor, fornendoci informazioni preziosissime.

Possiamo così sapere quali sono state le motivazioni che hanno portato a questa scelta e capire l’intera customer journey, l’intero processo di acquisto della persona.

Come organizzare le informazioni: il Business persona canvas

Attraverso le domande giuste possiamo organizzare le informazioni al fine di costruire una strategia.

Seguiamo dei modelli come il Business persona canvas che ci aiuta a fare proprio questo, ovvero veicolare le informazioni organizzate in elementi come:

  • chi è la buyer persona

    chi acquista i tuoi servizi, quali caratteristiche ha, di cosa si occupa?

  • che obiettivi ha

    quali sono i suoi obiettivi di business?

  • processo di acquisto

    quale è stato il suo percorso per arrivare all’acquisto? quali sono i suoi percorsi soliti?

  • i canali di acquisto

    quali canali utilizzano i nostri clienti?

  • gli influencer

    ci sono persone che hanno influenzato l’acquisto? la mia buyer persona può influenzare a sua volta qualcuno?

  • le informazioni e i contenuti

    ci sono state delle informazioni in particolare che hanno aiutato la scelta? quali sono stati i contenuti utili?

  • perché ha acquistato

    come sono state fatte le scelte? cosa ha influito nella scelta? cosa ha pensato come diretta conseguenza all’acquisto?

Buyer Persona Canvas: come organizzare le info ottenute sui clienti ideali

Fonte: http://tonyzambito.com/10-ways-b2b-buyers-deeply-buyer-persona-canvas/ 

Per guidarci nella creazione dei profili dei clienti ideali, possiamo realizzate delle vere e proprie schede delle nostre buyer personas, dove inserire anche foto e nomi reali o inventati.

All’interno della scheda raccogliamo:

  • dalle caratteristiche anagrafiche alle priorità negli acquisti

  • i fattori che hanno portato al successo della vendita

  • quali barriere sono state abbattute per arrivare alla scelta

  • dai criteri decisionali fino a ricreare l’intera customer journey

Creazione schede delle buyer personas

L'attenzione alle persone, il focus di tutta la tua strategia Content e SEO 

Finalmente, una volta raccolte tutte le informazioni, definita la proposta di valore e identificato a chi rivolgerla, posso creare dei buoni contenuti su cui costruire la mia strategia di digital marketing. É grazie a questo processo che i contenuti che creerò saranno giusti per il mio target, perché mi rivolgerò direttamente a quelli che considero i miei clienti ideali, parlando dei loro bisogni e delle loro esigenze, con una comunicazione personalizzata e una strategia sui motori di ricerca mirata.

L’attenzione alle persone deve essere massima. Non abbiate paura di esagerare.

Mi ha colpito molto il film “Collateral Beauty” dove il protagonista Will Smith si rivolge alla morte, al tempo e all’amore come se fossero delle persone fino a personificarle e creare un dialogo con loro.

Hai mai usato le Buyer Personas per rendere più efficace la tua strategia?

Secondo la tua esperienza, c'è un modo migliore per identificare e rappresentare i propri clienti ideali? Aspetto di sapere anche la tua opinione!

Hai un blog? Allora potresti trovare molto interessante l'approfondimento di Riccardo Esposito su come creare le reader Personas del tuo blog.

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Mi occupo di web dal 2000, ho iniziato con progetti di e-commerce, fino ad appassionarmi al mondo della SEO. Mi sono avvicinato a realtà importati come Lamborghini, Parlamento Europeo, Istat. Il mio percorso mi ha portato al web marketing fino alla web analytics e recentemente al real time marketing. Negli ultimi anni ho intrapreso anche attività di public speaking, formazione e webinar su vari argomenti tra i quali SEO, web marketing e web analytics.
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