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Lead nurturing: quando e come utilizzarlo

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Lead nurturing: quando e come utilizzarlo

Francesco De Nobili
Lead nurturing: quando e come utilizzarlo

Quante volte ti è capitato che nonostante strategie o funnel di marketing il risultato finale non coincidesse con l'acquisto del tuo prodotto o con la fruizione del tuo servizio?

Spesso il grande errore che viene fatto da imprenditori, marketing manager o dalle aziende in generale, è quello di archiviare queste cosiddette “non conversioni finali” lasciando questi contatti in una sorta di pozzo nero senza toccarli più.

In realtà sono contatti importantissimi che spesso avrebbero solamente bisogno di maggiori informazioni sul tuo prodotto, sul tuo servizio oppure potrebbe essere semplicemente un problema di tempistiche: se non sono ancora pronti ad acquistare il tuo prodotto, non è detto che non lo vogliano acquistare o che non lo acquisteranno mai!

Da un lato quindi c’è un bisogno di contenuti informativi e dall’altro un aspetto che riguarda le diverse tempistiche del nostro pubblico di riferimento che va analizzato e strutturato in funzione del suo specifico percorso di conoscenza dei prodotti, servizi o del brand stesso.

Entra allora in gioco una strategia di marketing che, applicata al mondo digitale, aumenta ancora di più i risultati: la cosiddetta lead nurturing, un insieme di iniziative e attività messe in atto dopo essere entrati in contatto con un potenziale cliente (lead) e che consistono nel “nutrirlo” di contenuti e offerte, da qui appunto la parola nurturing.

Le diverse strategie di lead nurturing possono essere scomposte in diversi filoni paralleli: da un lato la creazione di contenuti per stimolare e aumentare la fiducia e l'autorevolezza nei nostri confronti, dall'altro per variare le diverse proposte di offerta.

Ecco perché è importante inserire queste attività in un contesto molto più ampio facendole rientrare in un vero e proprio framework che ho chiamato digital marketing integrato.

Lead nurturing: la vecchia scuola

Una volta cha hai compreso che dovrai utilizzare questa attività in maniera integrata con le altre per ottenere il massimo risultato, occorre capire quando e con chi utilizzare le attività di lead nurturing.

Per anni ci è stato insegnato nel marketing di considerare le diverse fasi del processo d’acquisto:

  • prima parte del funnel: i lead, ovvero tutti quei contatti che abbiamo generato grazie alle diverse attività di marketing e soprattutto di lead generation;
  • seconda parte del funnel: i nostri lead una volta ricevute informazioni o comunicazioni, iniziando a conoscere meglio l'azienda, il brand, il prodotto o il servizio. In questo caso nel marketing classico i lead diventano prospect;
  • la parte finale del funnel è quella in cui i prospect, grazie a determinate azioni di marketing o commerciali, diventano finalmente clienti. 

Lead nurturing, funnel tradizionale: lead - prospect - cliente Il funnel tradizionale

Questo era il classico schema o funnel di vendita che tuttavia appare ormai superato dalle nuove modalità di conoscenza dei consumer.

Oggi infatti abbiamo bisogno di definire prima di tutto il percorso di conoscenza del nostro pubblico, che è molto più complesso, per integrarlo successivamente con le vere e proprie attività di lead nurturing che ci permetteranno di raggiungere in maniera efficace il nostro utente in qualsiasi fase o gradino di conoscenza si trovi.

I nuovi step di conoscenza

In questi anni di ricerche e prove sul campo, ho testato un modello pratico che può essere adattato alle diverse e specifiche esigenze aziendali o di settore, ovviamente non è un dogma, ma un framework che può aiutarti nella definizione della tua strategia.

Lead nurturing: nuovi step di conoscenza del lead e del prospect

1. Simple visitor

Il primo step di conoscenza, quello più basso, è quello dei semplici visitatori: rientrano in questo step tutti gli utenti che sono venuti a contatto con i nostri prodotti, servizi, o con il nostro brand almeno una volta, ma senza interagire. Tra le azioni compiute a questo livello rientrano una visita al sito web, la lettura di un post di un profilo social.

2. Real prospect

Il secondo step è dedicato ai Real prospect: utenti più avanzati che hanno dimostrato un qualche interesse verso il tuo prodotto o il tuo servizio o verso il brand stesso. Tra le azioni che caratterizzano questo stadio: una reaction o una condivisione sui social di un tuo post o di un articolo del tuo sito o del tuo blog.

3. Activatd user

Il terzo step è quello degli Activated User: è rappresentato dagli utenti che hanno deciso di interagire in maniera più avanzata con te, fornendoti alcuni dati personali. Si tratta di utenti che si sono iscritti alla newsletter, hanno lasciato i dati per scaricare un catalogo, ti hanno scritto direttamente attraverso il form di contatto, hanno creato l’account sul sito ecommerce ecc. Questo è in realtà l'utente su cui concentrare maggiormente le tue attività di lead nurturing, quello che non puoi farti scappare, perché ti ha dato fiducia, ma che non sei riuscito ancora a convertire con un’azione specifica: è potenzialmente interessato, ma devi ancora conquistarlo.

4. Customer

Il quarto step è quello che per molti rappresenta il traguardo: il cliente, l'utente che ha compiuto la macro conversione, acquistando il prodotto o il servizio. In realtà questo è solo il primo passo per mantenerlo fedele nel tempo, perché anche su questo dovrai fare lead nurturing.

5. Active customer

Da customer l’utente può diventare Active customer: un cliente che una volta acquisito il nuovo status, è attivo e interagisce con i nostri prodotti e servizi o con la comunicazione del brand o del prodotto, senza però effettuare nuovi acquisti. Anche lui avrà bisogno di “cure” e di lead nurturing perché qui il vero obiettivo è portare il contatto allo step successivo.

6. Ambassador

L’ultimo step è quello dell’Ambassador o influencer: è il cliente che diventa a tutti gli effetti un vero influencer dei tuoi prodotti e del tuo Brand, ma anche in questo caso non è finita. Devi riuscire a mantenerlo nel tempo soddisfatto e attivo con iniziative dedicate espressamente a questo stato di utente: e sì, anche su di lui occorre fare lead nurturing.

Una volta individuati i diversi stadi nel percorso di conoscenza del nostro pubblico di riferimento può essere utile comprendere quali sono i migliori strumenti per rendere efficaci le tue attività di lead nurturing. 

Tra i tanti strumenti a disposizione non si può oggi non citare Sales Navigator di LinkedIn che, abbinato ad una presenza costante e strategica su LinkedIn, appare oggi come il miglior strumento per ottenere contatti qualificati e per mixare le diverse attività di lead nurturing in maniera diretta, soprattutto sfruttando gli innumerevoli dati che si possono ottenere dalla ricerca avanzata di LinkedIn Sales navigator.

Lead nurturing: consigli utili ed errori da evitare

Infine alcuni trucchi e consigli per effettuare al meglio le attività di lead nurturing ed evitare errori importanti:

  • Utilizza sistemi di tracciamento delle azioni o alert che ti avvertano in tempo reale: è fondamentale avere tutto sotto controllo per agire in tempi brevi (ad esempio tassi di apertura delle mail o segnalazione di persone che hanno cambiato recentemente lavoro, grazie a LinkedIn Sales navigator).
  • Utilizza software per seguire i potenziali clienti proprio mentre stanno navigando sul tuo sito (es. Hotjar, Olark, Crazy egg ecc.).
  • Testa continuamente le tue campagne di lead nurturing attraverso strumenti che permettano di analizzare gli A/B test legati ai diversi contenuti, titoli, layout, stili e trigger di attivazione (es. Optinmonster, AB tatsy, Luky orange ecc.).
  • Personalizza le tue email utilizzando sistemi di email marketing automation che prendano direttamente il nome dei tuoi contatti. Cerca di sfruttare le personalizzazioni delle mail automatiche e utilizza un linguaggio il più possibile diretto per evitare di essere scambiato per un Bot.
  • Integra le azioni con il tuo canale di vendita utilizzando uno strumento unico come un CRM (Customer relationship management) per gestire in tempo reale le azioni e le comunicazioni all’interno del tuo team.

E tu quanto tempo dedichi alle attività di lead nurturing dei tuoi contatti?

Quali sono le azioni che consideri fondamentali per convertire un utente da semplice visitatore ad Ambassador della tua azienda o del tuo brand?

Aspetto anche il tuo commento!

Francesco De Nobili
Esperto

Offre preziosi consigli e dà profondità alla conversazione.

Mi occupo di divulgazione e sensibilizzazione sul marketing digitale, oltre ad essere relatore nei più importanti eventi del settore in Italia e attraverso il mio sito www.francescodenobili.it.
Sono docente nelle università italiane più prestigiose e lavoro da anni a un Osservatorio permanente sul Digital Marketing, i cui risultati sono riportati all’interno dei miei libri: il più recente uscito nel 2018 "Digital marketing integrato"( https://www.francescodenobili.it/digital-marketing-integrato/ ), oltre ai già pubblicati "SEO Google" giunto alla 3a edizione e "Strategie di content marketing" tutti editi da Hoepli.
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