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Valentina Pacitti

Hotel: il segreto di una promozione online di successo

Valentina Pacitti
Hotel: il segreto di una promozione online di successo

SEO, SEM e SMM: Come fare promozione online nel settore dell'ospitalità

Il settore dell’ospitalità ha vissuto negli ultimi anni delle profonde modificazioni.

Le strutture alberghiere, così come le agenzie di viaggi e i servizi immobiliari specializzati in case per le vacanze, si sono dovuti confrontare con nuovi viaggiatori e mezzi di comunicazione e di promozione completamente nuovi, diversi da quelli a cui erano abituati.

Il viaggiatore moderno si caratterizza per un approccio più emancipato, tendenzialmente “infedele” ed estremamente esigente. Oggi gli albergatori hanno a che fare con utenti informati, consumatori che non si accontentano del primo risultato di ricerca che trovano su Google, ma cercano tutte le informazioni possibili sulla località di loro interesse, confrontano offerte e consultano foto e recensioni dei clienti.

Se fino a qualche anno fa le strutture ricettive erano quelle che stabilivano le regole del gioco, oggi questa posizione di vantaggio è del tutto venuta meno: sono i clienti, e potenziali tali, che gestiscono la comunicazione e stabiliscono le linee guida per la promozione online delle strutture del settore dell’ospitalità.

Trovandoci di fronte a un nuovo modello di comunicazione e a nuove esigenze di promozione, dobbiamo ragionare sulle nuove dinamiche di relazione con le quali si confrontano oggi le strutture alberghiere e, in generale, qualunque azienda che abbia a che fare con il settore del turismo e dell’ospitalità in particolare. 

Sei esperti di SEO e SMM hanno approfondito questo tema nel corso di 2 webinar di SEMrush.

Si tratta di Marco Volpe, Antonio Maresca, Armando Travaglini, Leonardo Prati, Irene Schillaci e Michela Mazzotti. Se ti sei perso i loro webinar, incentrati proprio sulle nuove esigenze di promozione online del settore ospitalità puoi rivederli sul canale YouTube di SEMrush

Con loro abbiamo parlato delle strategie di promozione specifiche per le strutture alberghiere, delle tecniche più efficaci di Social Media Marketing, del rapporto tra PPC e SEO, dell’importanza del content marketing e di uno storytelling coerente con la struttura e con il target a cui è indirizzato. E ancora: chi sono i Millennials e perché è importante conoscerli? Tutto, in realtà, ora gira intorno a loro. E allora, se la tua azienda appartiene al settore dell’ospitalità non puoi non sapere cosa pensano, come agiscono e, soprattutto, cosa vogliono i Millennials, i viaggiatori moderni figli della tecnologia e dei social network che hanno rivoluzionato il mondo del turismo.

Esiste una strategia di promozione web specifica per gli hotel?

Promuovere una struttura turistica non è molto diverso da un’attività e-commerce, le dinamiche sono più o meno le stesse. La peculiarità, nel caso del settore ospitalità, è il ruolo della persona che accoglie. La comunicazione ha una forte vocazione personale perché è fondamentale il ruolo delle persone che accolgono la clientela.

Nelle attività di comunicazione attraverso il sito e anche nelle sue sfaccettature social, la comunicazione deve essere molto più orientata e, in alcuni casi proprio costruita, attorno alle persone che accolgono. Questo significa meno “prodotto” e più “persona”: questa è la chiave vincente nel settore del turismo, e tutte le attività di promozione che si faranno, dovranno esser state pianificate in quest’ottica.

Non dimenticare che la fiducia che si viene a creare tra i soggetti della comunicazione è fondamentali in questo contesto. Per questo motivo, tutte le piattaforme tecnologiche digitali che favoriscono una relazione sono sicuramente un ottimo investimento nel settore turistico. La strategia vera e propria, però, cambia da caso a caso, a seconda della tua struttura e del cliente che vuoi intercettare. 

Qual è il rapporto tra SEO e PPC nel settore dell’ospitalità?

Google ha recentemente eliminato la colonna di destra degli annunci pubblicitari sulla SERP. Su questo fatto sono circolate molte opinioni in rete, ma quello che è chiaro è che Google attualmente sta alzando la soglia per accedere alla visibilità a pagamento.

Infatti, riducendo il numero di spazi possibili i costi per click tenderanno naturalmente ad aumentare. Questo significa che oggi un albergo che vuole promuoversi sul web deve prendere in considerazione entrambe le strade, sia quella del posizionamento organico, quindi pianificare un investimento a livello di SEO, sia quella di posizionamento a pagamento, quindi pensare all’acquisto di spazi pubblicitari sulla SERP. 

Non c'è una strategia giusta che funziona meglio delle altre, il piano strategico va sempre tarato caso per caso. Se sei un albergatore, un consiglio generale sul medio o lungo periodo in quanto all'attività SEO è di investire tutto sui contenuti, quindi gestire un blog dell'albergo e fare attività di content marketing pura. Sul breve periodo, invece, investire un certo budget per campagne PPC mirate (eventi, fiere, occasioni particolari). 

Il costo PPC continuerà a salire e sarà sempre più difficile per una struttura indipendente avere visibilità, perché si scontrerà con tutti i competitor presenti sulla destinazione e, soprattutto, con i grandi player che hanno budget assolutamente irraggiungibili. 

Come gestire una strategia PPC senza investire troppe risorse?

Il primo investimento che devi pianificare se hai una struttura alberghiera è quello di brand protection. Oggi i siti degli hotel devono scontrarsi in rete con Booking, TripAdvisor, Expedia, che appaiono sempre nei primi risultati di ricerca. In passato bastava chiedere a Booking di non fare attività di PPC sul brand, ma oggi non lo accetta più. Expedia, invece, addirittura costruisce siti alternativi a quello ufficiale con un altro URL. Quindi c’è un investimento prioritario e necessario da fare: pensare alla tutela del brand anche a livello legale, registrando il marchio della propria struttura. 

In seconda battuta, ricorda che la maggior parte delle persone che cercano un hotel in rete non cercano più “nome hotel”, ma usano accezioni aggiuntive come commenti, recensioni, esperienze, quindi un consiglio per la promozione sul web di tutte le aziende che operano nel settore dell’ospitalità è quello di portare l’attività pay per click su queste parole chiave e creare pagine ottimizzate ad hoc. In questo modo si otterranno performance migliori, riuscendo a investire cifre notevolmente inferiori. 

Comincia poi a differenziarti e a fare un minimo di attività che vada all’inseguimento del bisogno del cliente e non della risposta dell’idea del cliente. Perché uno degli elementi che sta inflazionando di più il costo di una campagna PPC sono le ricerche dei concorrenti. Qui diventa una gara a ribasso delle tariffe, dove spenderai molto per acquisire dei contatti a cui dovrai fare tariffe basse, su cui non avrai un ritorno corretto. 

Promozione online: quando conviene investire per ottenere un maggior ritorno?

La promozione sul web che deve fare una struttura appartenente al settore dell’ospitalità è un’attività costante: il sito è, per un hotel, il suo punto di riferimento sul web. Non è possibile abbandonare il sito nella stagione “morta” e pensare dopo mesi di silenzio di riprendere l’attività di promozione online, essere attivi ad esempio da aprile a giugno, e poi lasciare nuovamente il sito al suo destino. 

Esiste un timing, molto variabile in base alla destinazione e al tipo di struttura che si ha, abbastanza difficile da intercettare ma non impossibile se si conosce bene il proprio target. Se vuoi sapere quando spingere l’acceleratore sulla promozione online, la prima cosa che devi fare è capire qual è il tuo mercato di riferimento, come si muove e come prenota.

E’ difficile dire con certezza che un albergo riceve le prenotazioni da marzo fino a giugno-luglio. Dipende qual è la clientela di quest’albergo, ad esempio se il tuo mercato è quello tedesco, devi considerare che tende a prenotare molto prima rispetto al mercato italiano, che è invece un mercato last minute.

Devi capire chi è il tuo cliente

Molte persone ripongono aspettative enormi sul web, ma bisogna anche saper utilizzare questo mezzo nella maniera opportuna. Se hai un approccio di medio-lungo periodo, soprattutto legato ad un corretto utilizzo delle piattaforme, allora puoi sperare in un buon risultato.

PPC su Facebook: solo Awereness o anche Promozione e Vendita?

Da quando Facebook ha cominciato a fornire nuovi strumenti per gestire le campagne, si sono visti risultati significativi su questa piattaforma, e tanti consulenti hanno consigliato alle strutture alberghiere loro clienti di riconsiderare i budget dell’attività PPC: se prima la proporzione era 70% su Google e 30% su Facebook, la situazione si è ribaltata, assegnando il 70% del budget a Facebook

Questo perché la lead generation si gestisce in maniera differente, con costi a contatto più bassi. Le campagne su Facebook hanno però un grosso difetto: peschiamo le persone quando la loro psicologia e fisiologia non sono in modalità corretta per compiere un’azione compromettente, ossia i potenziali clienti che intercetti su Facebook non sono pronti a fornirti i dati della carta di credito o a prendere un impegno significativo con il tuo hotel. 

Facebook  ti consente di segmentare la tipologia degli utenti e i suoi interessi, ma l’azione di chiusura, il click che andremo a tracciare per la conversione o per la realizzazione del contatto deve avvenire in un altro momento. Ecco perché le attività di PPC su Facebook sono ottime per lavorare su awareness e lead generation, ma in questo momento sono difficili da utilizzare per attività di conversione. 

Ma in un secondo momento, quindi usando remarketing o campagne newsletter mirate attraverso le liste, possiamo convertire su utenti nuovi, su cui non avevamo effettuato l’attività precedente. Ecco allora che anche le campagne su Facebook negli ultimi mesi hanno portato risultati veramente interessanti. 

Millennials: che tipo di clienti sono, che approccio avere con loro?

Millennials: i nuovi clienti degli hotel

I Millennials sono persone sotto i trent'anni che hanno un approccio al turismo molto diverso rispetto quello della generazione precedente: preferiscono acquistare esperienze piuttosto che prodotti fisici, non amano i pacchetti preconfezionati, vogliono vivere la destinazione in maniera attiva e spesso scelgono soluzioni di ospitalità alternativa.

Pensa alla diffusione di Air B'n'B, al fenomeno del couch-surfing e a tutto il mondo dell'extra-alberghiero che è nato proprio sui Millennials, persone che preferiscono soggiornare in altre tipologie di strutture (che siano appartamenti o meno) piuttosto che andare nel tradizionale albergo che utilizzavano i loro genitori, oltre a forme di ospitalità estreme. 

Le strutture ricettive devono investire su questo tipo di target, perché sono già i loro potenziali clienti e soprattutto lo saranno nei prossimi anni. Per le strutture ricettive è un grande cambiamento e spesso vi sono problemi di approccio verso questo tipo di turismo, che l'albergatore deve imparare a capire e analizzare approfonditamente, prima di proporre un'offerta turistica adeguata a soddisfarne i bisogni.

La tecnologia è un driver importante per questo tipo di utenza per questo, se hai un hotel, devi sapere che è fondamentale offrire ai tuoi clienti un servizio wi-fi e, in generale, tutte le possibilità di approvvigionamento elettrico a portata di mano, in stanza. Se in passato ciò che doveva abbondare era il cibo o il vino in tavola, oggi ciò che non deve mancare è l'attenzione a quello che le persone utilizzano e fruiscono, ed in molti casi è anche una presa di corrente. 

L'esperienza potrebbe essere la migliore del mondo, ma se mancano degli elementi fondamentali viene percepita come insufficiente 

Molto spesso si dimentica che questa nuova generazione vive in un'economia condivisa, ed ha bisogno di un approccio comunicativo diverso. Forniamogli tutto ciò di cui ha bisogno per trascorrere una vacanza nel migliore dei modi.

Un altro elemento caratteristico dei Millennials è la socializzazione: se hai una struttura che non è capace di generare processi di socializzazione, e quindi che permetta di vivere un'esperienza di soggiorno condivisa, questo tipo di viaggiatore moderno non tornerà nella tua struttura.

Se vuoi rivedere il video in cui Marco Volpe, Antonio Maresca e Armando Travaglini parlano di Strategie di promozione web per gli hotel, lo trovi sul canale YouTube di SEMrush.

Vediamo ora le strategie di social media marketing per il settore dell’ospitalità.

Perché un hotel dovrebbe fare promozione sui social?

Sui social ci sono le persone quindi qui hai l’occasione per trovare clienti potenziali. E’ difficile quantificare le conversioni che avvengono grazie all’azione social ma la realtà è che se gli account della tua struttura sono ben curati, con foto ben fatte, post dei clienti che raccontano le esperienze vissute, risposte dell’hotel agli utenti che vogliono informarsi su determinati dettagli, l’immagine dell’hotel ne trarrà beneficio

Un utente che non ha ancora deciso dove alloggiare, spesso e volentieri utilizza i social per farsi un’idea delle varie opzioni disponibili nella zona che ha scelto, visiona le opinioni di altre persone e, generalmente, grazie alle informazioni che ha raccolto, decide in quale hotel soggiornare.

Quindi, anche se i social non portano direttamente conversioni per un hotel, è impensabile che una struttura alberghiera non faccia attività di SMM perché significherebbe sprecare una delle più importanti vetrine di visibilità che ha a disposizione.

Come raccontare un hotel sui social?

Le strategie cambiano da caso a caso, a seconda della tipologia della struttura e del pubblico di riferimento. Questo significa che la strategia di comunicazione sui social media deve tenere in considerazione i due soggetti della comunicazione: l’hotel e il cliente.

Molti puntano sul racconto spontaneo per raccontare l’hotel. E’ una buona tecnica ma non bisogna esagerare. L’ideale è trovare un equilibrio tra spontaneità e strategia. Si potrebbe ad esempio formare una risorsa interna all’albergo che racconti, da dentro, spaccati di vita quotidiana e momenti in real time della struttura. Questo permette di umanizzare l’hotel, creando una connessione più stretta con i clienti e potenziali tali.

Che strategia di content marketing sviluppare e quali contenuti condividere?

Riguardo al proprio sito, purtroppo la maggior parte delle strutture ricettive ha un approccio narrativo abbastanza piatto, scontato e poco differenziato. Se diamo un’occhiata ai siti degli alberghi, tutti offrono gli stessi servizi e hanno camere “con tutti i comfort”. Questo non mette il tuo hotel in una posizione privilegiata rispetto agli altri 10 alberghi che un potenziale cliente sta valutando. 

E’ un problema legato alla mancanza di consapevolezza e alla sottovalutazione dell’importanza dei contenuti. Qui non si tratta di descrivere, bensì di trasmettere l’anima della struttura, una caratteristica sua personale. Tutti questi errori derivano da un problema che sta a monte: l'incapacità di capire con chi sto comunicando.

La sottovalutazione del content sta poi nel non comprendere (o non riuscire a immaginare) che la comunicazione si possa creare anche attraverso contenuti che non sono solo testuali, come le immagini e i video. Prova a scrivere una guida che dica ai tuoi potenziali clienti cosa fare in determinati momenti della giornata durante la loro vacanza, cosa vedere, dove andare, etc... 

Ricorda: ogni contenuto ha un suo contenitore

Spesso cerchiamo di comunicare con gli stessi contenuti su tutte le piattaforme, mentre deve esserci la consapevolezza che ogni contenitore ha necessità di un proprio approccio narrativo.

Un aspetto da non sottovalutare mai è il fatto che l’utente medio è social addicted, abituato a condividere sui suoi account ogni momento della sua vita, quindi possiamo chiedere agli ospiti di condividere sui social le loro foto, video, commenti sull’hotel.

Promozione online di un hotel: come stimolare la conversazione

Si possono ad esempio predisporre dei “selfie corner”, dei concorsi di fotografia interni, degli eventi durante i quali scattare foto ai clienti, i quali saranno ben contenti di condividerle. Si tratta di attività gratuite che stimolano la condivisione dei contenuti da parte dei clienti e questa è tutta pubblicità per l’hotel.

E' fondamentale per gli hotel che sono sui social, riuscire a convertire i fan in ambassador del brand

Il fattore personale conta moltissimo perché dall’altra parte ci sono sempre persone.

Quali contenuti pubblicare per essere originali?

Un problema generalizzato delle strutture alberghiere è la mancata consapevolezza dei propri punti di forza. Questo si traduce nella pubblicazione sul sito dell’hotel di contenuti piatti e banali, che non catturano l’attenzione dei potenziali clienti e non aiutano a differenziarsi dalla concorrenza.

Una buona idea è quella di sfruttare le recensioni positive dei clienti: non rappresentano forse i punti di forza dell’hotel? E allora perché non utilizzarle per creare contenuti originali, magari imprevedibili (proprio perché spontanei)? Molto probabilmente le esperienze dei tuoi clienti saranno preziose per altri utenti.

Quali sono le reti sociali più adatte alla promozione online nel settore dell’ospitalità?

Prima devi scegliere il target da colpire, lo analizzi, stabilisci degli obiettivi e quindi una strategia. A questo punto valuti i mezzi, in questo caso i social, attraverso i quali raggiungere il tuo obiettivo. Sui social bisogna esserci solo se si ha l’intenzione di farlo bene e con professionalità. Essere su Instagram perché si ha la sensazione di doverci stare per forza, ma non essere in grado di produrre foto ben fatte, è inutile e, in alcuni casi, perfino controproducente.

Facebook sicuramente va presidiato per un discorso quantitativo e perché, come già detto, é interessante il discorso delle Ads, soprattutto per quanto riguarda il remarketing, che ti permette di impostare un annuncio pubblicitario per una persona che è già stata sul tuo sito. E’ una strategia utile per ricordare a questa persona, nei giorni successivi alla navigazione, che l'albergo esiste e che magari c'è una promo speciale per lui. 

Instagram e, in parte, anche Pinterest sono altri 2 social network imprescindibili per chi vuole fare promozione online nel settore dell’ospitalità. Questo perché l'albergo sta vendendo non un prodotto fisico ma un'esperienza, e l'esperienza è difficile da trasmettere, se non attraverso le immagini: ecco perché le foto devono essere belle (sia quelle sul sito sia quelle che verranno condivise sui canali social), luminose, fatte da professionisti, ma soprattutto veritiere, devono rappresentare quello che c'è in hotel, perché altrimenti si rischia di innescare nella mente del cliente un set di aspettative troppo alto.

Bisogna evitare di vendere ciò che in albergo poi non c'è, perché questo diventerà – dopo il soggiorno - un problema reputazionale a causa dell'insoddisfazione delle aspettative. 

Devi fare storytelling sui punti di forza intercettati dai clienti per creare engagement, ma attenzione a raccontare una realtà non veritiera: questo causerebbe delle aspettative impossibili da soddisfare, a cui seguirà la delusione da parte dei clienti e recensioni negative. Si tratta quindi di un boomerang che ci si può ritorcere contro.

Instagram e Pinterest, vanno integrati: il primo è un social molto veloce, mentre Pinterest permette di inserire descrizioni molto più ampie e dettagliate. Sulla board di Pinterest andrebbero messe delle tavole tematiche, ad esempio sull'evoluzione e la storia dell'albergo, i servizi correlati, la località in cui si trova. Quindi utilizza questo social network per fare storytelling attraverso le immagini.

E’ importante che il rapporto tra i contenuti pubblicati sui social e quelli che appaiono sul sito/blog rispettino sempre un principio di coerenza: deve esserci una linea editoriale ben precisa. E' chiaro che se io parlo su un sito avrò una determinata forma e creerò un contenuto con un determinato approccio, mentre se vado sui social lo farò rispettando in pieno la dinamica della piattaforma su cui sono, ricordando che l'audience che mi sta ascoltando può essere più o meno attenta e avrà un approccio psicologico legato ad un certo tipo di contenuto e delle dinamiche di attenzione che sono specifiche prerogative di quella piattaforma.

Se vuoi rivedere il video in cui Leonardo Prati, Irene Schillaci e Michela Mazzotti parlano di Strategie di Social Media Marketing per il settore ospitalità, lo trovi sul canale YouTube di SEMrush Italia.

Qual è la tua opinione sulle tecniche di promozione online per le strutture alberghiere?

Secondo la tua esperienza, quali sono le strategie che danno i migliori risultati?

Responsabile del Blog italiano di SEMrush.
Copywriter, appassionata di social media e nuove tecnologie, amo trarre ispirazione dalla realtà per sperimentare nuovi contenuti e nuove forme di comunicazione. Viaggiatrice e cittadina del mondo, ho scelto come casa Madrid.

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Riccardo Peccianti
Ottimo articolo! L'unica cosa che mi sento di specificare allacciandomi al paragone hotel e-commerce per la promozione online e' che il settore dell'ospitalità non fa magazzino come l'e-commerce. Ciò che non vendi oggi e' perso! Questo innesca una serie di attività che sono alla base del risultato. Adwords, social, ecc sono strumenti ma non bastano occorre una strategia
Rinaldo
Rinaldo
Un Hotel ha tanto da offrire in termini di comunicazione online, raccontare il territorio offre tanti spunti per attrarre persone verso il proprio brand come punto di riferimento imprescindibile per un viaggio o una vacanza.
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