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Maura Cannaviello

Cos’è una newsletter e perchè il tuo business ne ha bisogno

Maura Cannaviello
Cos’è una newsletter e perchè il tuo business ne ha bisogno

Fai decollare la tua attività con l’Email marketing

Conviene ancora investire sul canale email marketing quando esistono forme di comunicazione digitale più innovative come la native e la video advertising? La risposta è indubbiamente sì, anzi, il mercato dei messaggi inviati tramite la posta elettronica (newsletter, DEM, avvisi transazionali) è più vivo e competitivo che mai! L’email marketing non è morto, ma si è evoluto insieme alle altre forme di comunicazione dopo l’avvento del digitale, che ha profondamente modificato le nostre abitudini mediatiche.

L'importanza della newsletter #EmailMarketing

La newsletter, o DEM (Direct Email Marketing), è un messaggio che sfrutta la posta elettronica per essere veicolato a una lista di indirizzi email. Solitamente il contenuto è di tipo promozionale perché legato a un prodotto, un servizio o a un evento, ma può essere anche informativo (transazionale) quando prevede un accordo tra due o più parti, come la conferma di un acquisto o la richiesta di una nuova password avvenuta sul sito dell'azienda da parte del cliente

Pur essendo un canale “push”, l’email marketing può generare interessanti forme di interazione, attraverso la creazione di un rapporto con la propria audience di riferimento fondato sulla fiducia

Perché la Newsletter è un asset fondamentale nella tua strategia di business

Se ti stai chiedendo se il tuo business ha bisogno del canale direct email marketing, basta fare una rapida ricerca su SEMrush per la parola chiave "newsletter" per scoprire quanto sia alto l’interesse in questo ambito. Su Google.it, la media delle ricerche nell’ultimo anno è pari a 8.100 con un trend costante nel tempo, solo febbraio risente di un calo rispetto agli altri mesi. Mentre i risultati organici sono 1.440.000.000 con un tasso di difficoltà di posizionamento della parola di 84 su 100.

Per quanto riguarda il traffico a pagamento, il prezzo medio pagato per un clic su un annuncio AdWords che sponsorizza il servizio “newsletter” è di $3,23 con un livello di competizione di 0,72, che aumenta se sostituiamo la keyword con “email marketing” e “direct email marketing”, rispettivamente anche fino a $ 9,32 e 0,95.

Secondo i dati di SEMrush, il Paese che investe di più su questa keyword è l’America, seguito un po’ più a distanza da Germania e Inghilterra (l’Italia si colloca in 13^ posizione).

La newsletter nelle strategie di business

Relativamente invece alla “reattività” dei vari Paesi verso il canale email marketing, misurata attraverso l’andamento della metrica Open Rate (tasso di apertura dei messaggi), l’Osservatorio statistico di MailUP, nel suo report pubblicato nell'ottobre 2013, ci dice che Portogallo, Svezia e Finlandia sono tra quelli più attivi (OR al di sopra del 60%). 

I settori merceologici che presentano le prestazioni migliori in ambito B2B sono l'assicurativo/finanziario/bancario e in ambito B2B+B2C sono i settori di consulenza/professionisti. Il risultato positivo è dato dai contenuti altamente personalizzati sul profilo utente (basti pensare alle proposte di rinnovo di una policy assicurativa o, nel caso dell’e-commerce, al prodotto inserito nella “wishlist” venduto in sconto).

Vantaggi dell’Email marketing

La newsletter è ancora oggi uno dei canali preferiti dai marketers di tutto il mondo (lo ha affermato il 59% degli intervistati appartenenti al settore B2B, nell'ambito di una indagine condotta da HubSpot), ed è anche uno tra i più economici. I benefici sono innumerevoli, tra cui:

  1. la possibilità di ottenere accessi costanti al tuo sito,
  2. comunicare la presenza di nuovi contenuti o il lancio di un nuovo prodotto,
  3. trattandosi di un tuo strumento sul quale puoi avere controllo totale, non dovrai sottostare a eventuali e improvvisi cambiamenti dettati da entità terze (come invece può accadere in ambito di social media marketing),
  4. l’invio programmato dei messaggi tiene vivo nella mente delle persone iscritte alla tua lista il tuo marchio o il tuo prodotto e ti dà la possibilità di costruire un rapporto stretto con l’utente, che riceverà direttamente al proprio indirizzo di posta elettronica contenuti affini ai suoi interessi. Sarà questa interazione continuativa con l'utente che potrà indurlo a compiere una conversione sul tuo sito o blog.
  5. report dettagliati sulle aperture e sui clic effettuati sul contenuto dei tuoi messaggi, che possono fornirti indicazioni e spunti interessanti per migliorare ogni giorno il tuo servizio.

Svantaggi dell’Email marketing

Dunque perché ci sono ancora tanti dubbi nell’avvalersi di questo servizio? Come mai molte aziende sono ancora sprovviste di questo canale, che sembra presentare solo vantaggi?

Il primo ostacolo che si trova ad affrontare chi vuole avviare un’attività di email marketing riguarda il reperimento dei database: è fortemente sconsigliato acquistare database di indirizzi email preconfezionati da aziende che li commercializzano. 

D’altra parte, mettere insieme una lista di contatti può richiedere molto tempo e investimenti economici

Un altro aspetto da non sottovalutare è la mole impressionante di messaggi illegittimi scambiata quotidianamente (circa il 44% del totale), che mina le performance positive che il mezzo offre. Anche se oggi i maggiori software di email marketing offrono controlli spam-check pre-invio e altri accorgimenti, i vari Client e server di posta, e gli stessi utenti, hanno adottato agguerriti filtri antispam che spesso ottengono il risultato di far finire nella posta indesiderata anche quella legittima.  

Infine, il problema più sentito dai direttori marketing è quello di dedicare tempo e risorse al piano editoriale riguardante la newsletter, ossia la creazione di contenuti che devono necessariamente risultare interessanti per i lettori. Un tempo le aziende si limitavano a inviare le loro comunicazioni spingendo un prodotto o un servizio. La comunicazione era di tipo unidirezionale, non si cercava il dialogo con il consumatore, ma si tentava di persuaderlo all'acquisto.

Ancora oggi lo scopo finale di un'azienda è vendere, ma le nuove forme di marketing intendono intercettare un bisogno e fornire in tempo reale una risposta/soluzione

Per questo motivo il content marketing ha assunto un ruolo fondamentale nelle strategie di business, compreso in ambito direct email marketing.

Fare Content marketing con la Newsletter

Inviare esclusivamente messaggi commerciali oppure newsletter che rimandano agli ultimi post pubblicati sul sito, non solo è un’occasione mancata di dialogo con il proprio interlocutore, ma può anche essere motivo di cancellazioni, correndo quindi il rischio di vedere in breve tempo ridursi la propria lista di iscritti faticosamente guadagnati. 

Scrivere una newsletter che incontri il consenso dei lettori può rivelarsi difficile in quanto, essendo strumento di marketing e di comunicazione diretta, presenta un mix di differenti elementi che vanno tenuti in considerazione, in particolare:

  • la sezione di mercato a cui rivolgersi
  • il tipo di informazioni che si intende fornire

Come prima cosa dovresti quindi conoscere bene il tuo pubblico di riferimento. Oltre alle informazioni socio-demografiche quali età, sesso, regione di provenienza, dovresti reperire i dati relativi agli interessi, le aspirazioni, i luoghi - anche digitali - che gli iscritti alla tua lista amano frequentare.

I contenuti dovrebbero dare risposte a problemi concreti, essere accattivanti e, in generale, portare vantaggi per il lettore

Prima di avviare il servizio, potrebbe rivelarsi molto utile valutare su quali risorse interne alla tua azienda puoi contare e condurre una breve indagine sull’operato della concorrenza. Anche in questo caso, SEMrush può essere un valido strumento di analisi. Ad esempio, inserendo il tuo dominio e selezionando “Concorrenti”, sia per la ricerca organica sia per quella a pagamento, puoi istantaneamente estrarre una lista di siti con il dettaglio del livello di competitività conteggiato sulle keywords in uso e con i volumi delle keywords in comune.

Conclusioni

Se sei convito di avviare il canale email marketing nella tua attività, tieni sempre presente che cos’è, o dovrebbe essere, una newsletter e quale funzione può svolgere nella tua relazione con la tua lista di contatti. Valuta poi attentamente la piattaforma da impiegare per la creazione e l’invio dei messaggi, perché dovrà fornire alcuni requisiti minimi per il raggiungimento dei tuoi obiettivi, in particolare:

  1. la possibilità di gestire le liste di iscritti in segmenti o gruppi in base al target che vuoi colpire
  2. l'opzione A/B test o A/B split per condurre test sul contenuto inviato
  3. statistiche dettagliate anche sul singolo invio (non solo dati aggregati)
  4. l'impostazione delle automazioni (messaggi automatici concatenati, stabiliti sulla base dei comportamenti degli utenti)
  5. l'integrazione con altri software. 

Accertati di affidare la realizzazione dei contenuti e la gestione del piano editoriale a professionisti in ambito di business writing e content marketing, perché fornire materiali esclusivi, dedicati alla tua lista, ti aiuterà a diventare un punto di riferimento per i tuoi lettori che non vedranno l'ora di ricevere e condividere le tue newsletter! 

Cosa ne pensi dell’utilizzo delle newsletter in una strategia di business? 

L’email marketing è ancora un canale efficace o è ormai obsoleto?

Credit image (Email Marketing): Shutterstock

Maura Cannaviello è consulente Marketing e Branding, Content&Community Specialist e Blogger. Si occupa di comunicazione corporate e di prodotto da più di 15 anni. Ha scritto “Crea Newsletter con MailChimp” – guida pratica all’uso del software. Il suo blog personale sulla comunicazione digitale: www.maura.it | whymarghette.
I suoi profili: Linkedin e Google+.

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Lara Badioli
Bellissimo articolo Maura, e anche molto utile! Grazie!
Valentina Pacitti
Ciao Davide,

Grazie per il tuo feedback! Il nuovo tool di SEMrush dedicato all'email analytics arriverà nelle prossime settimane, racconteremo delle sue funzionalità e vantaggi in un post dedicato.

A proposito, se ti interessa testarlo in anteprima, mandami una mail: v.pacitti@semrush.com ;)
Davide Ferracin
Complimenti, molto chiaro questo post. Mi piacerebbe capire se SEMRush è utilizzabile per estrarre altri dati interessanti nell'email marketing, oltre a quelli citati sui concorrenti
Guillermo Vega
Guillermo Vega
Interesante artículo ¿por qué cambiaste la marca de logocomunica por kuombo?, te sigo desde hace tiempo (por unas cosas u otras) y tengo curiosidad, imagino que no son todo flores en el camino hacia el éxito...
Have a Suggestion?