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Valerio Fioretti

Prosumer: chi sono i nuovi consumatori e come intercettarli

Valerio Fioretti
Prosumer: chi sono i nuovi consumatori e come intercettarli

Le nuove regole della comunicazione: chi sono i Prosumer e come coinvolgerli

Da quando ogni azienda ha dovuto crearsi una dimensione da digital business, lo storytelling del marketing si è evoluto in maniera netta e con esiti rivoluzionari rispetto al passato. Questo"ieri" si caratterizzava per un approccio outbound, che direzionava un messaggio in maniera univoca a partire dal marketer verso l'audience, senza ritorno. Il monologo del marketing "con il megafono" o "con il martello" era adeguato ai mass media (TV, giornali e radio). Il messaggio promozionale scendeva dunque dall'alto e non vi faceva ritorno arricchito della prospettiva del consumatore, che all'epoca era ridotto a un ruolo essenzialmente passivo, alla pari di un autentico oggetto inerte di indottrinamento.

La montagna va a Maometto: dal megafono al magnete

Responsabile del cambiamento è stato il web, nella sua versione 2.0, quella dell'interazione degli utenti tra loro e con la rete stessa. Social network e blog hanno riscritto le regole della comunicazione non solo tra persone, ma anche tra aziende e consumatori. Questi ultimi, in particolare, si sono tramutati in "prosumer", cioè autentici avvocati di prodotti e servizi, le voci in grado di decretarne il successo, facendo massa critica, o, al contrario, l'inesorabile fallimento.

Blogger, microblogger, utenti di forum, iscritti ai social network, influencer dei canali più disparati: sono loro che diffondono il verbo di cosa è in e cosa out, determinando i nuovi trend d'acquisto e impattando in maniera massiccia sulla reputazione dei brand.

Consumer, prosumer e zero moment of truth

La prova del nove del digital business al tempo del prosumer è il leggendario "zero moment of truth", il momento della verità nel processo decisionale che precede all'acquisto, descritto da Licinski con le seguenti caratteristiche:

  • E’ interno al web (inizia con la consultazione di un motore di ricerca come Google o Yahoo ed è spesso indotto da un suggerimento altrui, online oppure offline);
  • Segue una modalità multi-device e multi-channel (interessante il crescente ruolo svolto dai tablet e dagli smartphone, rispetto alla dimensione desktop);
  • Il controllo è nelle mani del prosumer, che domina il marketing costringendolo a fare perno sulla sua prospettiva ex ante ed ex post;
  • La connotazione emozionale è il tratto dominante del processo, nonché la chiave per intercettarlo in maniera vantaggiosa.

La differenza tra Inbound marketing e Content marketing

Il modello di marketing che si iscrive in questa mutata cornice dello shopping online (o anche fuori dalla dimensione di Internet, poiché l'influenza dei prosumer si espande ben oltre la realtà virtuale) è agli antipodi delle strategie superate di tartassamento mediatico "ottuso" dell'interruption marketing.

L'inbound marketing consiste non nell'interrompere in maniera invasiva il proprio target, bensì nell'attirare i visitatori iniziali entro la propria rete con un lead magnet calibrato, rendendosi, in quanto azienda, visibile e rintracciabile nel mare magnum del digitale, e blandendo gli utenti con i giusti argomenti.

L'empatia con l'audience deve essere tale da accrescere agli occhi del prosumer l’autorevolezza e la reputazione del brand, generando infine la trasformazione del lead in buyer e brand evangelist - un autentico fanatico ed entusiasta del marchio.

I "giusti argomenti" appena menzionati non sono nient'altro che contenuti d'interesse. Forse qui si annida l'origine di un equivoco ormai ben consolidato, che declassa l'Inbound marketing a sinonimo interscambiabile del Content marketing. Content is king, come vuole l'adagio tanto in voga, ma ridurre l'Inbound marketing alla mera produzione di contenuti suona semplificatorio e fuorviante.

La strategia dev'essere un set di strategie - una multi-campagna - che combini in un intelligente e accurato marketing mix il meglio degli strumenti a disposizione per far centro nel cuore della propria fetta di mercato. Armi come freemium, coupon e SEO non sono affatto ferri obsoleti da appendere al chiodo. Mettere al centro la user experience, rendendo il prosumer il core del proprio costante investimento di pianificazione, è solo un tassello del puzzle, sebbene quello centrale.

Puoi leggere un ulteriore approfondimento sul content marketing applicato a Facebook in questo mio post “Come usare Facebook per il proprio Content Marketing”.

Prosumer e content marketing: strategie su Facebook

Come usare l'Inbound marketing per coinvolgere i prosumer

Il nuovo volto delle strategie del business digitale, scaturito dall'empowerment del consumatore e dalla sua successiva trasformazione in prosumer, si fonda sì sul potere del racconto e della persuasione emozionale, ma in una nuova forma: i creatori del messaggio scrivono un testo a più mani, cercando la collaborazione degli stessi destinatari, i prosumer.

Altro perno dell'Inbound marketing è la cara vecchia SEO, morta nella sua vecchia concezione di strategia unica e indispensabile, resta comunque una best practice da applicare ai propri progetti, così che siano i contenuti a dirigersi verso i prospects, ovvero, rendendoli rintracciabili.

Con uno sviluppo più lento e molto meno performance che in passato, la SEO va fatta con perizia e dovizia, ma senza fasciarsi la testa e senza drammi. La differenza oggi la fanno la qualità dei contenuti e gli strumenti di analisi (come SEMrush), tutto il resto lo fanno Google, Bing e Yahoo.

Il terzo pilastro coincide con il social media marketing. Tutte le risorse prodotte, che siano video, articoli di blog, podcast o infografiche, devono essere massimamente valorizzate sui canali social (Facebook, Twitter, Google Plus, Linkedin, Youtube, Instagram, Pinterest e chi più ne ha più ne metta), che fanno da propellente alla diffusione del messaggio promozionale e dell'immagine del marchio, in vista della fidelizzazione dei prosumer che dovranno necessariamente essere curati e incanalati nel modo più appropriato (leggi anche: “Il Social Engage e la Social Care nel Funnel ideale”)

La brand reputation, dunque, dipende da questa interconnessione tra SEO, social media e contenuti. La pianificazione delle sotto-strategie di segmentazione e nurturing dei prosumer è un processo olistico, che non può smembrare le sue costole senza risultarne falsato nel potenziale di efficacia ed efficienza.

Il lifelong cycle

Hubspot, che ha parlato per primo di Inbound marketing, ha anche definito uno schema del funnel derivante dall'implementazione dell'intero processo.

Le 4 fasi successive dell'imbuto sono accostate ad altrettanti verbi:

  • attrarre
  • convertire
  • chiudere
  • deliziare

L'attrazione è altrimenti nota come lead generation: sono i visitatori “qualificati" il target cui mirare, per massimizzare l'investimento e creare i giusti presupposti per il successo finale all'altro capo dell’imbuto.

La visibilità necessaria in questo passaggio si gioca sulle tecniche SEO, ma anche SEM, oltre che sull'impiego di un copywriting vincente per creare call to action, titoli e descrizioni che attivino interesse e curiosità nel prosumer, convincendolo a cliccare e a lasciare i suoi dati in un form ben congegnato. Una volta attratto sul sito il giusto visitatore, individuato sulla base di un'acuta definizione del target di riferimento, bisogna assicurarsi che, dalla landing page al resto dell'architettura, anche questi contenuti rispondano a criteri di accessibilità e navigabilità.

Accogliere nel migliore dei modi il potenziale cliente equivale a stimolarlo a prolungare quanto più possibile la sua permanenza e, con essa, l'esperienza del brand.

Ma come convertire un visitatore in un lead?

La tattica dell'inbound marketing consiste nella profilazione spinta del prospect già a partire dall'ingresso del funnel. I dati che verranno depositati per la registrazione indirizzeranno la progressiva personalizzazione del messaggio e della strategia di contenuto, via via sempre più targetizzata e mirata ad accattivarsi le simpatie e le decisioni d'acquisto del singolo prosumer.

Dunque fondamentale è la gestione di tali informazioni entro un database organizzato e sempre aggiornato, in cui archiviare la storia del singolo cliente in relazione al business.

Con la terza fase, si entra nel vivo del customer relationship management: la trasformazione del lead in customer, per raggiungere l'obiettivo della monetizzazione. La newsletter e il DEM sono gli strumenti più adatti a condurre questo delicato passaggio del funnel. Le offerte e le proposte, supportate dai contenuti su misura, devono rispondere più che mai a esigenze specifiche del singolo prosumer, che verosimilmente finalizzerà l'acquisto solo se compreso nei suoi meccanismi decisionali e colpito con la giusta tattica emozionale.

Dall'imbuto si fuoriesce attraversando l'ultima maglia del nurturing, corrispondente al "delighting". Deliziare i consumatori va al di là della mera intercettazione delle domande, fornendo le giuste riposte. Significa sorprendere ed entusiasmare i prosumer, instaurando con loro una proficua dialettica di fiducia e reciproco beneficio.

Per reiterare il meccanismo di vendita, rendendolo ogni volta portatore di novità (e di profitto per il business), è bene ricorrere alle strategie di up-sell e cross-sell (se ne parla in questo articolo).

Prosumer e tecniche di vendita: il cross sell e l'up sell

Al termine del funnel, se la strategia globale di inbound marketing sarà stata efficace in ogni sua parte, il prosumer sarà diventato evangelist, pronto a promuovere di sua spontanea volontà il brand con recensioni positive e infervorate reviews.

I vantaggi del marketing dei contenuti 

L'azione di branding indiretto che permea il meccanismo dell'inbound marketing può significare l'ascesa di realtà minoritarie, in grado di scalare il mercato fino alla vetta, a patto di un ingente impegno su base necessariamente quotidiana ed estesa a tempi tali da rendere maturi i frutti della strategia di inbound marketing creata.

Saper gestire SEO, social media e newsletter secondo un'organica concertazione dei goal ripaga degli sforzi e della paziente progettazione personalizzata. Ovviamente, la strada è spianata per chi abbia a disposizione budget consistenti. Tuttavia, a prescindere dalla taglia dell'azienda, non c'è dubbio che sia questa la nuova frontiera dell'interazione con il proprio pubblico, da applicare su tutti i canali e su tutti i dispositivi, per attivare un circolo virtuoso di condivisione di contenuti, che origina brand awareness e una folla di prosumer soddisfatti.

Che opinione ti sei fatto sui prosumer? L’Inbound marketing è realmente efficace con questo nuovo tipo di utente?

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Valerio è uno dei marketer più seguiti in Italia, tre volte autore bestseller su Amazon Italia e business coach per imprenditori e aziende.
Esperto di autorevolezza online, lead generation e conversioni, offre un vastissimo repertorio di risorse gratuite a cui tutti possono accedere, sia sul proprio blog: www.Valerio.it che, quotidianamente, attraverso i canali social in cui è maggiormente presente: Facebook e Twitter.

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