Usabilità e User eXperience: due concetti complementari su cui basare il tuo e-commerce
Spero ti sia piaciuto il precedente articolo sulla SEO per e-commerce e ti posso garantire che per quella che è la mia esperienza è tutto davvero importante e da applicare.
Quello che io ti ho spiegato sulla SEO era dovuto, ma ti devo anche dire che non ci sono più ricette per la SEO, che la SEO non è una formula magica e non è sufficiente applicare tutto alla lettera.
Se pure correttamente, bisogna andare oltre la tecnica pensando all’utente. E’ fondamentale contestualizzare, per questo insisto tanto sull’importanza di usabilità e user eXperience nella progettazione del tuo e-commerce.
Per fare un sito di successo devi ragionare sul qui ed ora, devi capire quello che è meglio per noi e per i tuoi clienti di momento in momento.
Questo significa che devi trasformare la tua attività commerciale in un’esperienza per l’utente. Come continua a chiederti il web stesso.
Non è un caso se oggi molti leggono SEO non come Search Engine Optimization ma Search eXperience Optimization, o parlano dello scivolare della SEO verso la SXO (eXperience), e tra questi ci sono anch’io.
E non è un caso se, specialmente in un e-commerce, la SEO, l’Usabilità e la User eXperience hanno confini davvero labili.
Cominciamo a vederli.
Usabilità e User eXperience sono la stessa cosa?
Spesso Usabilità e User eXperience vengono confuse, in realtà sono cose diverse se pure simili e contigue.
Allora per cercare di capire qual è la differenza tra Usabilità e User eXperience, ti propongo la definizione dell’ISO (che è l’organizzazione internazionale per la standardizzazione):
L’usabilità si occupa della “efficacia, efficienza e soddisfazione con cui utenti selezionati, raggiungono gli obiettivi specificati in ambienti particolari” (ISO 9241-11)
L’esperienza utente riguarda “tutti gli aspetti dell’esperienza dell’utente mentre interagisce con il prodotto, il servizio, l’ambiente o la funzione” (ISO 9241-210)
Ci rendiamo conto che stiamo effettivamente parlando di 2 nozioni distinte.
- L’Usabilità in pratica definisce dei criteri di rendimento (efficacia ed efficienza) con cui gli utenti raggiungono certi obiettivi in determinate situazioni, per esempio interagendo con un software o un sito e-commerce appunto. Si tratta di un concetto più ristretto rispetto all’intera esperienza utente, perché si concentra solo sul raggiungimento degli obiettivi durante l’utilizzo del sito. Nel caso di un sito web, l’obiettivo dell’usabilità è quello di rendere il sito facile da usare, ti devi domandare cioè se l’utente può raggiungere il suo obiettivo.
- L’esperienza utente è invece una conseguenza delle funzionalità, della presentazione, delle prestazioni, in generale dell’intera attività svolta sul sito. Il suo fine è quello di rendere l’utente soddisfatto dell’uso che ha fatto del sito. La user eXperience di un e-commerce, ad esempio, riguarda tutti quegli aspetti che caratterizzano l’esperienza dell’utente mentre interagisce con il tuo shop.
Metaforicamente, questi 2 concetti sono scienza ed arte, dove una rende più efficace l’altra.
Questa immagine dovrebbe rendere abbastanza bene l’idea di come interagiscano e si completino.
A partire dalla semplice Utilità e attraverso Usabilità e Desiderabilità si dovrebbe arrivare alla Brand eXperience, in cui l’utente è completamente coinvolto e partecipe dei tuoi valori aziendali.
La user eXperience perfetta per un e-commerce: quando tutto è facile
Quando realizzi il tuo e-commerce, per essere certo che tutto funzioni bene, devi rimanere sul semplice e applicare la regola del “Fai le cose a prova di stupido”, poi ci sta pure che questi siano più ingegnosi delle precauzioni che si prendono per impedirgli di nuocere, ma fare le cose a prova di stupido funziona.
Questo di seguito è più o meno il processo che compie un utente di un e-commerce. Alcune fasi non le ho segnate per semplificare ma per esempio bisognerebbe aggiungere al processo anche come il visitatore è arrivato sul tuo sito, con quali keyword, sfruttando magari tools come quelli di SEMrush o andare a dettagliare le varie operazioni che effettua nel carrello e così via…
- Appena arrivato nel sito cercherà di capire se si può fidare di noi
- Valuterà che prodotti vendiamo e se sono di suo interesse
- Quindi cercherà il prodotto che vuole comprare
- Leggerà le informazioni che abbiamo fornito per quel prodotto
- Se gli è piaciuto lo aggiungerà al carrello ed eventualmente ne aggiungerà altri
- Quando ha finito di aggiungere prodotti procederà con l’acquisto: effettuerà il checkout
- A questo punto, se non ha già effettuato la login, gli verrà chiesto di farlo o di registrarsi per concludere l’acquisto
- .. e finalmente conclude l’ordine
Più o meno il processo è questo per tutti e ogni piccola difficoltà lungo il percorso può far perdere una vendita.
Per far sì che non accada dobbiamo lavorare in due direzioni:
- Tutto funziona in modo semplice (Usabilità).
- Il cliente si fida di noi anche se c’è qualche difficoltà: la User eXperience è diventata la Brand experience che abbiamo visto prima.
Le cose da fare per migliorare l’usabilità e l’esperienza utente sono molte, ve ne mostrerò qualcuna.
L’importanza di una Home page funzionale
È la vetrina del tuo negozio e come per il commercio off line ricopre un ruolo fondamentale.
Quando arriviamo davanti ad un negozio, prima di entrare guardiamo la vetrina, e se questa è poco curata, spoglia o comunque non presenta qualcosa che attiri la nostra attenzione, finisce che non entriamo, semplicemente perché non capiamo se c’è davvero quello che cerchiamo.
Quindi l’usabilità e la user eXperience in un e-commerce passano prima di tutto dalla home page, che deve essere graficamente attraente, ma soprattutto deve convincere il visitatore ad entrare nel tuo negozio per guardare i tuoi prodotti senza il minimo sforzo.
La navigazione: il tuo e-commerce è ben ordinato?
Non è un caso che magazzini e supermercati siano organizzati con grandi scaffali che raccolgono prodotti omogenei, che ci siano intere aree dedicate al fai da te, all’elettronica, o alla telefonia.
L’ordine nell’esposizione facilità l’orientamento fra le diverse proposte ed aiuta ad effettuare l’acquisto.
Lo stesso vale per gli e-commerce.
Se le tue categorie di prodotto sono infinite e mal organizzate, se la struttura di navigazione è complessa, non solo renderà difficile l’indicizzazione come abbiamo visto, ma confonderà il potenziale acquirente che avrà difficoltà a trovare ciò che cerca e rinuncerà per frustrazione.
Più semplice è la struttura di navigazione più facile sarà raggiungere ciò che si desidera, di conseguenza più sarà usabile il tuo e-commerce.
Importante:
Rispetta la regola dei tre click, cioè ogni contenuto dovrebbero essere raggiunto in un massimo di tre click dal punto in cui l’utente si trova.
Il modo più semplice per raggiungere questo scopo è quello di aggiungere le breadcrumb, che stranamente non si trovano in tutti gli e-commerce.
Se poi nel tuo sito hai un vasto assortimento di prodotti è necessario ragionare anche su soluzioni integrative ed alternative alla classica ricerca.
Le soluzioni più semplici da implementare per completare il sistema di ricerca, e migliorare così la user eXperience del tuo e-commerce, possono essere:
- Un sistema avanzato di ricerca con filtri per categoria
- Il completamento automatico della digitazione
- Sistemi di ricerca verticali per marchio
- Ricerche per attributi ad esempio colore, taglie, materiale
Le ricerche verticali potrebbero essere dei menù filtro posti sopra l’elenco prodotti, come fa la Dell. In questa posizione ci dovrebbero essere sicuramente i filtri per i vari ordinamenti.
Sostanzialmente dobbiamo aiutare il nostro cliente a trovare ciò che cerca ma possiamo aiutarlo anche suggerendogli qualcosa, quindi ben vengano:
- Prodotti correlati
- Prodotti consigliati
- L’indicazione che...
- i clienti che hanno visto questo prodotto hanno visto anche…,
- i clienti che hanno comprato questo prodotto hanno comprato anche….
- Gli ultimi prodotti visti dall’utente stesso
ePrice propone ai propri utenti i prodotti basandosi sul loro percorso di navigazione e Amazon i prodotti che altri utenti hanno acquistano assieme al prodotto che si sta visualizzando.
Funzionano bene anche dei link contestuali nelle descrizioni dei prodotti.
Queste alternative alla navigazione permettono al cliente di arrivare direttamente a ciò che cerca, senza stress e meglio disposto all’acquisto.
Contenuti: giocati bene le tue carte
Come per la navigazione l’importanza di avere contenuti curati e ricchi non è solo SEO.
Il contenuto della vostra scheda prodotto è quello che deve consigliare il cliente prima dell’acquisto, è il commesso del vostro e-commerce, siete voi che accogliete i vostri clienti, quindi le vostre schede prodotto non solo devono essere originali ma il più complete e dettagliate possibile.
Inseriamo dettagli tecnici, consigli d’uso particolareggiati, guide e videoguide.
Per esempio la Levis (anche se nessuno penserebbe che sia molto importante), ha offerto per un periodo un’approfondita spiegazione per far capire ai propri clienti la differenza tra i jeans modello 501 e 505 corredata da immagini di confronto.
Il confronto è infatti un altro modo per arricchire i contenuti e migliorare di molto la user eXperience nel tuo e-commerce. La Dell in questo è maestra potete analizzare ogni singola differenza tra i computer che vende.
Una descrizione povera o con informazioni inutili non farà altro che spingere il visitatore a cercare le informazioni su un altro sito, magari di un tuo concorrente che potrebbe risultare più competente ed affidabile per la completezza delle informazioni fornite.
Le immagini: curale per restare impresso nella mente del cliente
Se da un punto di vista SEO devi ridurre al massimo il peso delle tue immagini, dal punto di vista dell’Usabilità e della User eXperience del tuo e-commerce, non puoi risparmiare molto.
L’abilità sarà quella di trovare il giusto compromesso.
Se ci pensi, ricordi meglio ciò che hai visto, senza immagini riusciamo a ricordare solo il 10% di quello che leggiamo o sentiamo.
Quindi le immagini sono importantissime e le immagini del prodotto devono essere nitide e ben visibili.
Acquistare online significa non poter contare sull’aspetto della fisicità: i tuoi sensi non possono valutare esattamente cosa stai acquistando.
Con immagini di qualità, quanto meno la vista può essere preservata da questa privazione tipica della vendita on line.
Fornisci quindi al tuo visitatore un buon numero di immagini di qualità che lo possano aiutare a carpire, attraverso i dettagli, le caratteristiche del prodotto che vuole acquistare.
A questo scopo aiutano molto funzioni di Zoom e trascinamento.
Quello che vedete in foto è un e-commerce che abbiamo fatto per un atelier, dove senza la funzione di zoom e trascinamento sarebbe stato impossibile far capire com’è fatto l’abito.
Il consiglio è comunque quello di ragionare sulla situazione, è inutile inserire pesanti immagini in alta qualità per mostrare una Tshirt di cotone bianca. Questo non migliorerebbe affatto la user eXperience del tuo e-commerce.
Il carrello: offri ai tuoi clienti tutti i dettagli possibili
Il carrello è in un certo senso l’ultimo ostacolo verso la tua vendita.
Quasi tutti i clienti utilizzano il carrello per le ultime considerazioni prima dell’acquisto finale, pertanto è importante avere le giuste risposte a questo comportamento per aumentare i tassi di conversione e ridurre la frequenza di rimbalzo.
Sarebbe per esempio il caso di riportare nel carrello una serie di informazioni riepilogative, tipo una breve descrizione del prodotto, una piccola foto, i costi scorporati nelle diverse voci ecc…
Non ultimo dare la possibilità di ritornare al dettaglio del prodotto messo a carrello per un ulteriore approfondimento.
Questa cosa va un po’ in conflitto con un’altra che vorrebbe ridotte al minimo le distrazioni in prossimità del check out.
Ancora una volta non posso fare a meno di dirti che devi valutare cosa è meglio rispetto al tuo mercato, vendere gadget non è come vendere computer.
Amazon, ad esempio,ha uno dei carrelli più incasinati del mondo, ma sono pronto a scommettere che ogni cosa è stata ampiamente testata e sicuramente se fanno così è perché convertono di più in questo modo.
Sarei tentato di dirti che il carrello deve essere su un’unica pagina ma anche questa cosa devi valutarla perché difficilmente il processo di check out si completa con il click su acquista.
Spesso, spessissimo, l’utente ha riempito il carrello senza registrarsi o comunque senza effettuare la login. Questo passaggio potrebbe costarti una vendita.
Considera seriamente la possibilità di lasciare connesso l’utente registrato, se puoi dai la possibilità di acquistare senza registrazione, e se sei obbligato a far registrare i tuoi utenti chiedi solo lo stretto necessario.
Nel carrello forse più che in altre parti del sito vale la regola che semplificare è meglio.
Velocità: un elemento fondamentale nella user eXperience del tuo e-commerce
Anche della velocità ti ho parlato in ottica SEO ma la velocità è anche sinonimo di conversione.
Non sto qui a raccontarti che se un sito impiega più di 2 secondi per caricamento rischia di essere abbandonato, io non l’ho mai fatto in vita mia, ma sicuramente l’attesa infastidisce, innervosisce e questo potrebbe compromettere l’acquisto finale.
Si dice che ogni secondo guadagnato nel caricamento porti un guadagno nelle conversioni del 7% circa, un dato altissimo che ti indica la strada per un notevole vantaggio competitivo.
Diciamo che un caricamento da 0 a 1 secondo è il tuo obbiettivo e che tra i 2 e i 3 sei nella norma, se sei oltre ci devi assolutamente lavorare.
La personalizzazione del prodotto
Il top nell’esperienza dell’utente per me resta la personalizzazione del prodotto.
Quando ho scoperto che potevo farmi una camicia su misura sono impazzito.
Scegli il taglio, la manica, il colletto, i polsini, i taschini. Poi valuti il tessuto e a mano a mano che lo fai ti viene restituita graficamente la camicia che stai componendo, aggiornando anche il prezzo dinamicamente.
Puoi aggiungere piccole personalizzazioni, inserire cifre e personalizzare le asole, e in ultimo c’è anche un sistema automatico per stabilire le misure in base all’altezza e il peso.
Se non è esperienza utente questa, non so quale possa esserlo.
Questa camicia è mia perché l’ho fatta io, ergo: devo averla. Il Top della User eXperience di un e-commerce per me è questo.
Riepilogando:
La SEO si va evolvendo e sempre più spesso il lavoro di chi se ne occupa sfocia nell’Usabilità e nell’Esperienza Utente.
Erroneamente le due cose vengono confuse ma non bisogna commettere questo errore perché l’Usabilità si occupa dell’efficienza di un sito, mentre l’esperienza utente di coinvolgere il visitatore.
Fatta la giusta distinzione, bisogna comunque farle lavorare di concerto affinché una migliori la percezione dell’altra.
Nel tuo sito e-commerce presta attenzione alla tua Home Page che è l’accesso alla tua attività on line, pensa bene il sistema di navigazione così come organizzeresti gli scaffali del tuo negozio e accertati di dare modo ai tuoi visitatori di trovare tutto subito attraverso opportuni sistemi di ricerca e filtri.
Rendi più appetibili i tuoi prodotti con descrizioni dettagliate ed immagini curate così da sopperire al supporto dei sensi tipico degli acquisti on line.
Cura la fase più delicata dell’acquisto che è il carrello pensando bene al tuo cliente tipo e sperimentando soluzioni fino a trovare quella giusta.
Infine inventa qualcosa, un’esperienza utente che non possa essere dimenticata e che faccia sentire il visitatore unico ed estremamente curato.
Foto (Mobile shopping) Shutterstock
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