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Claudio Fiorentino

Web Reputation: gestire una crisi online attraverso la SEO

Claudio Fiorentino
Web Reputation: gestire una crisi online attraverso la SEO

Come risolvere una crisi di reputazione online con la SEO 

Disclaimer : Articolo basato su un ipotetico problema di web reputation di una PMI. Ogni suggerimento va vagliato in base alle effettive esigenze e possibilità di implementazione. Ogni riferimento ad aziende e/o persone è puramente casuale.

Da anni l’azienda Koobcam, gestita dall’imprenditore di nome Ria, lavora nel settore informatico assemblando notebook da rivendere attraverso i suoi negozi.

Pur appartenendo ad un settore che deve essere al passo con i tempi, la Koobcam non ha un e-Commerce, perché Ria considera che, vendendo off line, non sia necessario.

Le sue proprietà web non sono altro che il sito aziendale di vetrina, con le classiche pagine “chi siamo” – “dove siamo” – “mission azienda”.

Al fine di ridurre i costi di produzione, l’azienda ha acquistato una partita di batterie di importazione, che si sono rivelate difettose.

Seppur l’azienda abbia già provveduto ad effettuare dei richiami, la rete è in fermento per il problema e cominciano ad apparire sui motori di ricerca dei contenuti negativi che parlano dell’azienda Koobcam. 

L’amministratore Ria, preoccupato che questo problema possa ledere l’immagine,  costruita negli anni, della sua azienda, decide di affidarsi ad un consulente web che lo aiuti a “rimuovere” quei risultati negativi, che rischiano di creare un danno economico, nonostante la soluzione del problema sia già in corso.

Fase 1: L’acquisizione delle informazioni

Una volta che il consulente avrà acquisito le informazioni del caso attraverso incontri, telefonate o brief, dovrà studiare la situazione per capire come affrontare il problema di web reputation del suo cliente. 

Fase 2: Analizzare le SERP

Per prima cosa dovrà far sì che nei risultati di ricerca di determinate keyword, quelle cioè che presentano contenuti negativi, non vi sia traccia del problema (bad reputation), o che compaia indicazione che il suddetto è stato risolto (richiamo dei prodotti difettati).

Dovranno essere analizzate le SERP che vengono presentate dal motore di ricerca, al fine di individuare eventuali “mancanze” su cui cercare di far leva per inserire contenuti positivi e dovrà essere effettuata una piccola analisi, attraverso tool come SEMRush, dei siti web che compaiono, per valutare il livello di difficoltà che l’attività comporterà. 

Per “mancanze” vanno intese:

la non presenza di immagini

la non presenza  di video 

In alcuni casi è possibile agire sulla brand reputation attraverso l’utilizzo di annunci sponsorizzati AdWords, al fine di diminuire il numero di contenuti organici visibili “above the fold”, visibili agli utenti senza scroll della pagina.

Agire sulla web reputation implementando campagne Adwords

(Immagine tratta dal Centro Assistenza AdWords)

Fase 3: Gestire la presenza online del brand

Come abbiamo letto sopra, l’azienda non ha proprietà web in numero consistente da permettere al consulente di operare fin da subito, attivando una strategia di linking web (molto importante al fine di creare un legame tra le varie web properties, attraverso link con anchor text puntuali sulle keyword oggetto dell’attività di web reputation).

Sarà quindi opportuno verificare cosa è possibile registrare e stabilire cosa andare ad inserire come contenuto (comunicati stampa, contenuti editoriali, contenuti vari, etc…).

Al fine di operare agevolmente e in autonomia, è consigliabile creare un account Google, comprensivo di casella di posta, che tornerà utile per molte delle attività che vedremo.

Qui riceveremo comunicazioni dai vari servizi a cui ci registreremo, e potremo effettuare il monitoraggio del sito, e quindi della nostra web reputation, attraverso tool come Analytics e Search Console, messi a disposizione da Google.

La prima attività che il consulente può fare in pochi minuti è verificare, dato il nome azienda “Koobcam”, se è possibile registrare il nick (uguale al nome azienda) sui vari social, ed eventualmente valutare la creazione di account social anche per il Sig. Ria.

Per questa attività vengono in aiuto tre servizi web che, dato un nick, provvedono a verificare se questo è già registrato sui principali social. I tool che effettuano questo controllo in automatico sono:

  1. Namech_k
  2. Knowem
  3. Checkusernames

Una volta effettuate le opportune verifiche su quanti e quali social network risultano liberi, sarà possibile creare una lista di social network in cui registrare il nick Koobcam (e Ria o simile), inserendo una bio (ad esempio su Twitter, Slideshare, Pinterest, etc…) ed un link ad una proprietà web oggetto dell’attività di pulizia di online reputation nei risultati di ricerca. 

La registrazione di tali account non necessariamente obbliga al loro utilizzo, possono essere registrati anche al solo scopo di fare Brand Protection e prevenire eventuale registrazione/utilizzo da parte di utenti non autorizzati, con le conseguenze che ne possono derivare (come l’eventuale spesa a carico della PMI di una azione legale per il recupero della proprietà).

Alcuni di questi social, godendo di un ottimo trust agli occhi dei motori di ricerca, permettono che gli account in essi creati si possano posizionare in punti di rilievo per alcune ricerche effettuate dagli utenti.

Così come è stato fatto per i social network, potranno essere registrati dei nuovi nomi a dominio, in questo caso degli EMD (exact match domain), che riportino nel nome possibili ricerche legate all’azienda, ad esempio “batteriekoobcam” – “koobcambatterienotebook”.

Qui si potrà pubblicare un contenuto che riporti l’informazione del richiamo delle batterie difettose, di come effettuarlo, contatti dell’azienda ed eventualmente un modulo di contatto web.

(Attenzione ai contenuti duplicati!)

Oltre alla registrazione di domini di secondo livello, è possibile creare dei siti web su piattaforme gratuite su cui andare ad inserire contenuti che possono essere rapidamente commissionati ad articolisti freelancers su content marketplace come:

Scribox

Melascrivi

Greatcontent

I contenuti dovranno poi essere ottimizzati, al fine di poter inglobare al loro interno immagini, video e link verso le altre proprietà web che nella strategia SEO sono stati pianificati.

Fase 4: Creare contenuti positivi

In precedenza si è parlato di come sfruttare le mancanze di una SERP per migliorare la web reputation, al fine di inserire risultati positivi che aiutino a scalzare contenuti negativi.

Per quanto riguarda le immagini, queste dovranno essere ottimizzate a partire dal nome e dovranno essere inserite nelle nuove proprietà web, facendo attenzione a:

completare correttamente la descrizione del tag ALT, 

inserire l’immagine in un contesto che riguardi l’azienda o l’amministratore,

prevedere l’inserimento di un watermark per un’identificazione a colpo d’occhio del brand.

Per la creazione di un video da pubblicare online non è detto che si debba procedere ad una realizzazione da Premio Oscar, con tanto di post produzione.

E’ infatti possibile, attraverso l’utilizzo di alcune immagini (sfruttiamo quelle precedentemente utilizzate), creare dei video di 30sec/1min, avvalendosi di una piattaforma web come animoto.com.

I video creati andranno uplodati su siti verticali di condivisione video (su cui creare, laddove necessario, account ad hoc). I principali siti di condivisione di video sono:

  1. Youtube
  2. Vimeo
  3. Metacafe
  4. Dailymotion.com

Gli stessi video, come le immagini, dovranno essere embeddati in apposite pagine, ottimizzati on-site e caricati sui siti precedentemente registrati.

In questo modo si darà loro maggior valore e la capacità di influire positivamente sulla web reputation del brand.

Fase 5: Il monitoraggio delle SERP

Passiamo ora al monitoraggio delle SERP, attività che fin dai primi momenti deve essere implementata per verificare i risultati e classificarli per tipologia.

Seguirà la relativa analisi della competitività, che permetterà di avere un riscontro delle attività in corso.

In primis per monitorare la rete è opportuno impostare degli alert per le keyword identificate come critiche. 

Gli strumenti principi per la creazione di alert sono:

Per avere una visione globale dei risultati di ricerca, i primi 20 di solito sono più che sufficienti. 

E’ consigliato l’utilizzo di serpwoo.com, che permette di avere un monitoraggio giornaliero delle SERP risultanti dalle keyword impostate nel tool.

Le principali funzioni che ho rilevato utili sono:

Impostare la lingua e, di conseguenza, il  Motore di Ricerca da utilizzare

Taggare i vari risultati (Positivo – Negativo – Neutrale – Altro) ed avere evidenza dei tag con colori presenti nella visualizzazione ORM.

Esportare i dati (Xls - Csv – Pdf)

In questo modo è possibile fornire un report al Sig. Ria con l’andamento dei risultati di ricerca (rendiconto che potrà avere una tempistica di invio settimanale o mensile, a seconda degli accordi tra le parti), su cui fare una breve call che vada ad elencare le attività effettuate, i benefici che queste hanno apportato in termini di web reputation al brand, ed il loro stato di implementazione.

Qui vi sarà l’evidenza del calo di posizione dei risultati negativi a favore di risultati positivi…che tutti speriamo :D

Per ulteriori tool online di monitoraggio e creazione di alert, sia free che a pagamento, vi rimando alla seguente presentazione “Web Monitoring alla portata di tutti”, in cui troverete alcuni dei tool sopra elencati, descritti in modo più dettagliato.

La strategia SEO pianificata inizialmente, potrà essere variata in corso d’opera in base ai risultati raggiunti, ad esempio integrando alle attività “white hat” sopra elencate, alcune di tipo “black hat” su nuove proprietà web ad uso e consumo di questa gestione di crisis managment.

Non dimenticate l’importanza che può avere ai fini del recupero della brand reputation una buona attività di link building, sia su nuovi contenuti creati, sia su contenuti già presenti in SERP, che siano stati identificati come positivi (ad esempio precedenti recensioni dell’azienda Koobcam).

Foto (web reputation): Shutterstock

Vi è mai capitato di affrontare un problema di reputazione online?

Quali sono le contromisure che adottereste nel caso di una crisi di web reputation?

Claudio, aka DonClaudissimo è un SEO Specialist con 12 anni di esperienza come Analista/Programmatore ORACLE. E’ formatore e relatore presso eventi di settore in Italia, dove condivide case study e conoscenze web acquisite negli anni come consulente Web Marketing. Puoi seguirlo su W2O - Web allo stato puro, dove pubblica alcune pillole di web!

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