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Elena Minchenok

SMM: come impostare una strategia di successo?

Elena Minchenok
SMM: come impostare una strategia di successo?

SEMrush Marathon: le migliori strategie di Social Media Marketing

Il 17 Marzo scorso abbiamo presentato la seconda SEMrush Webstudy Marathon, dedicata al Social Media Marketing. Con 5 grandi esperti del settore - Gianluca Fiorelli, Valentina Vellucci, Valentina Tanzillo, Claudio Gagliardini e Francesco Margherita - abbiamo visto come impostare una strategia di social media marketing realmente efficace secondo i prodotti e il target di riferimento di un brand.

Il social media marketing è un settore complesso ed estremamente affascinante, per questo abbiamo deciso di affrontarlo da diversi punti di vista, analizzando tutti i principali aspetti che danno vita ad una strategia di successo sui social media.

Ecco i punti salienti degli interventi tenuti dai nostri esperti di social media marketing, che ti riproponiamo in modo tale che tu possa farti un’idea delle tematiche affrontate e decidere se rivedere le registrazioni, che saranno comunque sempre a tua disposizione.

In base alle tue esigenze o interessi, potrai scegliere di rivedere solo una delle sessioni live che compongono il SEMrush Webstudy Marathon sul SMM, per approfondire solo alcune delle questioni trattate, oppure di seguire per intero tutto il percorso che, insieme ai nostri esperti, abbiamo ideato per te. Ogni intervento è già disponibile sul canale YouTube di SEMrush Italia.

SMM: marketing o relazioni? - Claudio Gagliardini

Quindici anni dopo il primo Cluetrain Manifesto, arriva una nuova versione delle tesi su Internet. Queste tesi ci dicono cose molto interessanti: “La rete non è nulla e non ha nessuno scopo”.

Può sembrare un’affermazione molto forte, in realtà io ne sono assolutamente convinto: la rete siamo tutti noi. Siamo noi, tante teste che ragionano, alcune macchine, ovviamente, alcune intelligenze artificiali che cominciano a popolare la rete, ma comunque una serie di teste. Una serie di persone, soprattutto!

Sulla rete ci sono i mezzi, ci sono gli strumenti, ma sicuramente la rete di per sé non è né un mezzo, né uno strumento. La rete siamo tutti noi connessi. E questo “connessi” è fondamentale!

La rete non è un mezzo e non è nemmeno contenuto. La rete, attraverso i mezzi e i canali che in essa troviamo, può aiutarci a raggiungere più facilmente i nostri clienti. Prima della rete l’unica possibilità che avevamo per raggiungere il nostro target era comprare uno spazio pubblicitario sulla carta stampata, in tv o in radio ma potevamo rivolgerci solo al target di quel mezzo. Quindi il nostro limite era il mezzo stesso.

La rete, invece, ci permette di raggiungere tutte queste teste pensanti che la compongono.

Social media marketing: marketing o relazioni?

Ma questa potenzialità va sfruttata correttamente. Cosa significa? Che non posso essere egoista e autoreferenziale. Io non posso aprire questo enorme quantitativo di teste e da me a loro propagare soltanto il quanto sono bravo, quanto sono bello e quanto sono fantastici i miei prodotti. Perché così uso la rete e gli strumenti della rete come usavo i vecchi media, e questo ormai non funziona più!

Nel Cluetrain Manifesto si dice che i mercati sono conversazioni e nelle nuove tesi si sottolinea una nuova situazione: “Il Marketing rende ancora più difficile parlare”. Le aziende continuano a concentrasi sul concetto di advertising ma i social media sono luoghi di relazione, non muri da tappezzare con cartelloni pubblicitari.

Sui social si interagisce, si cerca dialogo e coinvolgimento.

Il marketing è cambiato completamente. Oggi parliamo di Permission marketing, di una reputazione da difendere e coltivare costantemente, rispettando le relazioni con i propri utenti, creando con questi delle vere relazioni. Se parliamo della rete, dovremmo essere pronti ad adottare un approccio conversazionale, un approccio di relazione. I numeri ci devono raccontare non tanto quanti like, quanti followers abbiamo, ma ci devono aiutare a capire quali sono effettivamente le relazioni che stiamo coltivando.

Il marketing deve lavorare con i prodotti, non per i prodotti, deve attirare gli utenti con contenuti, che non vanno più intesi come la molla che fa scattare l’acquisto ma come la possibilità di creare una relazione, una scintilla che crea valore e genera una conversazione che, alla fine, porta alla vendita.

I social sono tecnologie abilitanti che ci consentono di interagire attraverso i contenuti. Le aziende devono generare conversazioni ma devono essere consapevoli che le conversazioni non appartengono a loro. Le conversazioni, infatti, appartengono agli utenti e le aziende possono soltanto prendervi parte, facilitarle, agevolarle, renderle, se vogliamo, anche più consapevoli ma non devono mai distorcerle.

Ricordiamolo sempre: al centro del marketing 2.0, l’unico marketing che funziona davvero, c’è il cliente.

Puoi rivedere il video della sessione di Claudio Gagliardini sul canale YouTube di SEMrush.

SMM internazionale - Gianluca Fiorelli

La necessità di internazionalizzare le strategie di social media marketing viene dal fatto che oggigiorno un’azienda non si sviluppa più solo nel contesto locale, ma può svilupparsi globalmente in altri Paesi, ognuno dei quali con caratteristiche ed esigenze particolari.

Per promuovere correttamente un marchio in un determinato mercato, bisogna conoscere le realtà nazionali, le tradizioni, la realtà socio-politica, gli usi e costumi di quel determinato Paese. Questo significa che quando decidiamo di lanciare la nostra azienda oltre i confini nazionali, prima di definire una strategia internazionale, dobbiamo analizzare le peculiarità del nuovo mercato su cui cercheremo di posizionarci.

E' fondamentale, ad esempio, sapere in quali fasce orarie il nostro pubblico di riferimento è online sulle reti sociali, quali industrie hanno il maggior numero di fans, quali settori procurano maggior engagement, che utilizzo viene fatto dei canali social. Per stabilire che tipo di contenuti condividere su un determinato mercato dobbiamo conoscere i gusti degli utenti di quel Paese, le tematiche sulle quali sono più sensibili, quali meccanismi psicologici generano la condivisione, etc...

Parlando di internazionalizzazione di SMM, in Europa si registrano interessanti differenze tra un Paese e l’altro. In Italia impera Facebook e le aziende italiane, che ne sono consapevoli, utilizzano questo canale come il principale mezzo di comunicazione con il cliente. In Germania tra i Top Brand che troviamo su Facebook non ci sono aziende tedesche, e questo può essere un dato molto interessante, perché ci indica che i consumatori tedeschi sono ricettivi ai marchi esteri. Una peculiarità del mercato spagnolo è invece che hanno grande engagement i contest e i post a sfondo sociale.

Social media marketing: come impostare una strategia internazionale

E’ importante analizzare le piattaforme sociali più utilizzate in ciascun Paese, per sapere come impostare la nostra strategia di social media marketing in quel determinato mercato.

Dalle statistiche notiamo che in Germania, sono molto più utilizzati i canali di messaggistica istantanea, come WhatsApp, rispetto alle normali reti sociali. Come mai? Ecco che entra in scena la peculiarità culturale di un Paese: i tedeschi tengono molto alla privacy e chi intende sviluppare una strategia social in questo Paese deve tenerlo assolutamente in considerazione

Come la SEO può aiutare il SMM?

Le keyword non sono solo parole chiave, ma anche importanti indicatori di tematiche di interesse e engagement del nostro pubblico. Analizzando le parole chiave possiamo ottenere indicazioni su come scrivere i nostri contenuti per ottenere buoni risultati.

Vi suggerisco alcuni tool che vi aiuteranno a migliorare la vostra strategia di social media marketing nei mercati stranieri:

  • Buzzsumo Facebook Analyser: analisi competitiva dei contenuti (che contenuti generano engagement, in che giorni un brand ottiene maggior successo, pubblicando in che orari,…) per social network, fonti di backlink
  • Klear: liste specifiche di geolocalizzazione, influencer di ogni Paese
  • Email Hunter
  • BuzzStream

Le fasi di creazione di una campagna di SMM internazionale devono essere:

  1. Cercare contenuti di successo nel nostro settore di riferimento
  2. Analizzarne le caratteristiche
  3. Coltivare relazioni utili
  4. Contattare gli influencer 
  5. Lanciare il contenuto
  6. Analizzare il risultato della campagna

Non dimenticare mai che esiste una sinergia a doppia via tra SEO e social media marketing. Quando si crea una campagna, SEO e social media devono lavorare gomito a gomito.

Puoi rivedere il video della sessione di Claudio Gagliardini sul canale YouTube di SEMrush.

Strategie di Pinterest - Valentina Tanzillo

Social media marketing: come usare Pinterest per la tua strategia

Pinterest è un social basato sulla scoperta e la condivisione delle immagini. I contenuti sono organizzati in base ai nostri interessi, alle persone che seguiamo e ai suggerimenti che ci dà la piattaforma. Lo stesso nome deriva dal verto to pin, appendere, e dal sostantivo interest, interesse. Si tratta quindi una bacheca virtuale sulla quale possiamo raccogliere e organizzare i contenuti che ci interessano particolarmente.

Il vantaggio fondamentale di Pinterest è che noi non ci limitiamo a raccogliere delle immagini: dietro ogni contenuto c’è un link. Questo è l’aspetto più rilevante e utile per i brand.

Pinterest è una bacheca ma anche un social network ispirazionale: non solo collezioniamo immagini, ma possiamo creare progetti professionali, presentazioni, board ad hoc, infografiche (i contenuti verticali sono perfetti per questa piattaforma) e fornire consigli ed esempi ai clienti. Quindi otre alle immagini c’è tutto un mondo di link, articoli, approfondimenti e ispirazioni.

La chiave di Pinterest, ricordiamolo, è appunto l’ispirazione e mentre Facebook si basa sui contatti personali, il legante della community di Pinterest sono gli Interessi. A livello di azienda, può essere interessante sapere che Pinterest è molto utilizzato dagli utenti prima di effettuare un acquisto, perché è un luogo in cui trovare informazioni e tutorial. Secondo una ricerca, il 69% dei consumatori ha trovato un oggetto che stava cercando grazie a Pinterest ed ha effettuato in seguito l’acquisto. L'utente, interessato ad approfondire, una volta che ha reperito i dettagli di cui ha bisogno, è infatti più propenso ad effettuare l’acquisto. 

E’ quindi una comunicazione che avviene dal basso, che risulta molto efficace per i brand, per questo su Pinterest il processo di vendita si semplifica ed avviene più rapidamente.

Si può sfruttare Pinterest per conoscere le tendenze del proprio target e organizzare quindi un calendario editoriale. Questo social network conta più di 70 milioni di iscritti nel mondo e 40 milioni di utenti attivi mensili. L’80% degli iscritti sono donne e appartengono ad una fascia di età interessante, difficilmente individuabile su altri canali: quella dei 25-45 anni. 

Negli Usa Pinterest è molto diffuso, mentre in Italia è un social di nicchia ma la cosa interessante è che si tratta di una nicchia fidelizzata, molto attiva e propositiva. Attraverso questo canale di comunicazione si ottiene traffico qualificato e si possono raggiungere persone realmente interessate.

Un altro aspetto interessante di Pinterest è il suo motore di ricerca interno, che è molto più efficace di Google Images (funzione Guided Search). Google infatti ti mostra i contenuti meglio posizionati, che però a volte non sono attinenti, come sono invece le immagini mostrate dal motore di ricerca di Pinterest.

Alcuni consigli per utilizzare al meglio questo canale:

  • Profilo perfetto: inserisci il tuo logo, esegui la procedura di verificazione del profilo (che è l’unico modo per accedere alle analytics), scrivi una descrizione della tua azienda, metti in primo piano le board più rappresentative.
  • Contenuti: non usare troppo testo, una breve discrezione sarà sufficiente per valorizzare i contenuti. Usa keyword che ti rappresentano e rappresentano le board.
  • Non esagerare con gli hashtag: ne basta uno nella descrizione della board e uno nei pin. (Non è lo stesso meccanismo di Instagram).
  • Essere attivi ma senza esagerare. 
  • Studia gli interessi degli utenti.
  • Crea contenuti pinnabili: le immagini devono essere curate, la grafica accattivante, i contenuti utili. I più apprezzati sono: citazioni, infografiche, tutorial con immagini in sequenza.

  • Individua Community online condivise.

  • Su Pinterest l’autoreferenzialità non paga.

  • Crea campagne crossmediali: sponsorizza una board su Facebook, inserisci il link sul tuo profilo,..

  • Offri risorse gratis (ad esempio ricette stampabili)

Quali sono i vantaggi per un brand?

Attraverso Pinterest posso raccontare il mio brand rivelando aspetti inediti, creando una narrazione basata sui consigli dei miei fan, che mi permetterà di raccontare la mia attività da un punto di vista diverso da quello che si fa su altri canali. Su questa piattaforma non ha senso pubblicare le foto del mio sito, che sono fredde, devo trovare immagini che facciano leva sulle emozioni. E allora perché non raccontare la storia e i valori del brand con board interessanti, che lascino emergere il lato umano dell'azienda? Le immagini lasceranno una traccia che durerà nel tempo.

Puoi rivedere il video della sessione di Valentina Tanzillo sul canale YouTube di SEMrush.

Come riorganizzare la tua strategia social - Valentina Vellucci

Quando ti ritrovi faccia a faccia con la richiesta di un cliente devi essere in grado di argomentare ed avere un approccio razionale a quella che è una riorganizzazione social.

Sono una persona poco creativa e il mio approccio di solito è analitico: prendo in mano Web Analytics e cerco di capire la situazione del cliente attraverso i dati, perché ogni volta che vogliamo riattivare un profilo o attivarlo da zero, spostare delle risorse e occuparci di un canale, è necessaria una razionalizzazione di quelli che sono i pesi strategici. Molti clienti, infatti, scartano a priori certi canali, senza aver prima analizzato i dati di Web Analytics, che a volte nascondono delle vere e proprie sorprese.

Da quali dati iniziare per ri-organizzare la nostra strategia social?

Prima di valutare il presidio di un social o l’investimento di budget ed energie in una delle tendenze di mercato presentate in un determinato studio, il miglior approccio analitico è quello che si basa sullo storico dati derivante da web e social analytics e andiamo a definire dei pesi e delle misure.

I dati indicati in primo piano da Facebook Insights riguardano la crescita o decrescita di una determinata performance. Ma è davvero un dato così importante? In realtà, a meno che non stia lavorando su una strategia di brand awareness, i numeri che a me interessano sono nascosti nell’esportazione di excel.

Innanzitutto posso vedere il pubblico a cui mi sto rivolgendo e verificare se la mia strategia è in target. Concentriamoci sulle performance dei post: quello che mi interessa capire è la vita del mio post al di fuori della mia pagina, ovvero se il contenuto che ho condiviso è riuscito a viaggiare oltre quello che è il mio emisfero. Se questo è avvenuto, vuol dire che sono riuscita a centrare quello che è l'obiettivo di stimolare l'utente e raccogliere feedback su un determinato prodotto al di fuori della mia pagina.

Sarà quindi utile studiare quel tipo di contenuto che è riuscito a motivare l’utente ad esprimere un commento spontaneo e genuino, affinché questa reazione si ripeta.

Social media marketing: l'importanza dei dati analitici

Vediamo ora cosa sono i Facebook Domain Insights e come attivarli.

Se io condivido un post, un link che prendo da un determinato blog, io conosco questo dato di analytics, ma non ho nessun tipo di reportistica su Facebook. I Facebook Domain Insights, una volta attivati, mi permettono di avere una demografica con una chart di quelli che sono i contenuti che sono stati più condivisi su Facebook, a partire dal dominio prescelto da monitorare, con relativi click. In questo modo avrò a disposizione i dati relativi alla tipologia delle piattaforme utilizzate, chi li ha condivisi (se sono uomini o donne, di che paese, etc...), posso poi esportare questo tipo di grafico e condividerlo con il mio cliente attraverso un link embeddabile.

Quello che invece é interessante all'interno di Twitter Analytics riguarda in generale la specifica che Twitter fa rispetto agli altri social. Facebook, per andare a considerare i click sui link, è molto confuso, molto fumoso, io consiglio sempre di scaricare e fare l'export dei dati per capire la differenza fra le varie metriche (click su foto, click su “Read more”, click sui link...). Invece Twitter è molto diretto: la piattaforma ci mette a disposizione il Click sul link, ovvero una URL all'interno della nostra twitter card, che ci fornisce il dato subito. Inoltre, abbiamo a disposizione tabelle riassuntive molto visuali.

Per quando riguarda le analitiche relative a LinkedIn, la difficoltà principale sta nel definire e misurare le metriche di successo di una strategia di LinkedIn Marketing. Le LinkedIn Performance vanno lette in un’ottica di pesi diversa: quante persone che non fanno parte del nostro network aziendale interagiscono con i nostri contenuti?

Per terminare vi suggerisco di dedicare del tempo a fare benchmark: quali sono i dati della concorrenza? Ci stiamo dentro? Valutiamo bene i dati di settore.

Puoi rivedere il video della sessione di Valentina Vellucci sul canale YouTube di SEMrush.

Gruppi Facebook e personal branding - Francesco Margherita

Qual è la differenza tra un gruppo e una community? Un gruppo è un insieme di persone che condive qualcosa. Una community invece è un po' più che un gruppo, perché una community condivide anche degli aspetti legati all'appartenenza. Quindi, non è semplicemente un gioco basato sull'utilità: "Faccio un gruppo perché è utile ai partecipanti".

Il gruppo migliore è quello che diventa una community, cioè quello che sviluppa nel tempo un meccanismo di appartenenza per cui le persone che lo compongono percepiscono di appartenere al gruppo.

Primo suggerimento: non fare un gruppo soltanto per diventare famoso. Perché là fuori è pieno di gruppi creati da persone che avevano il loro libro da promuovere, oppure servizi da vendere – e in quel caso Facebook ti suggerisce di fare una pagina, non un gruppo. Se fai un gruppo, lo fai perché hai qualcosa da mettere in comune con altri (e il gruppo, in certi aspetti, è proprio il contrario della pagina: Facebook è orizzontale, e le pagine sono, diciamo, meno facebookiane).

Io oggi vi parlerò di quella che è la mia esperienza come creatore e amministratore di un gruppo che, partito da zero, oggi conta circa 11.000 iscritti, che è un buon dato per un gruppo di settore.

Quando le persone cominciarono a vedere che nel gruppo che avevo creato, Fatti di SEO, partecipavano grandi esperti del settore, cominciarono a iscriversi a ruota! In pochi giorni vedevo che c'erano già centinaia di persone che facevano richiesta di iscrizione al gruppo. Ma perché volevano entrarci? Perché c'era un nome accattivante, e perché c'erano discussioni animate da alcuni top SEO italiani, quindi non era “un gruppetto della parrocchia”!

A questo punto avevo il gruppo e potevo utilizzarlo per condividere i miei articoli. E funzionava! Il traffico arrivava, le discussioni c'erano, e io continuavo semplicemente a fare il mio lavoro avendo questo amplificatore che funzionava e cominciava a dare riscontri.

Ma come trarre beneficio da un gruppo su Facebook?

Ecco la “ricetta” che ti consiglio io in base alla mia esperienza:

Social media marketing: come funziona un gruppo di Facebook

Il gruppo deve essere una piazza il più possibile pulita e onesta, devi definire per il gruppo delle regole ferree e aspettarti dei problemi. Man mano che la community crescerà, infatti, devi essere pronto a fronteggiarne le conseguenze: tante persone ti ringrazieranno per come lo gestisci, ma ci sarà sempre una parte che invece ne approfitterà per criticarti dentro e fuori dal gruppo.

La verità è che quando si raggiunge un certo livello di visibilità nella rete, è normale ritrovarsi con una schiera di followers, da una parte, e una di haters, dall’altra. Questo significa avere una quantità di persone che ti stima per quello che fai, che ti segue, e un'altra quantità di persone che invece non perde occasione per dirti che stai sbagliando.

L'ideale è quando le persone che ti criticano sono poche e molto importanti, molto famose nel loro campo, perché questo dà un equilibrio alla tua gestione del gruppo.

Ma a livello SEO che peso ha un gruppo per Google?

I gruppi di Facebook non hanno, di per sé, nessun ritorno lato SEO ma curare il proprio personal branding attraverso i gruppi innesca una serie di segnali esterni di cui Google certamente tiene conto: stiamo parlando dei Social Signals, intesi come menzioni, link, recensioni che, grazie ad un duro e onesto lavoro, fanno crescere il tuo brand personale e riescono a dare maggior valore al tuo lavoro e ai progetti di cui ti stai occupando.

Puoi rivedere il video della sessione di Francesco Margherita sul canale YouTube di SEMrush.

Cosa ne pensi degli argomenti che abbiamo trattato nella seconda SEMrush Webstudy Marathon?

C'è qualche aspetto che vorresti approfondire? Scrivi nei commenti i tuoi dubbi e ti faremo avere una risposta dai nostri esperti.

Se ti è piaciuta la nostra maratona sul Social Media Marketing, non perderti il prossimo grande Marathon che abbiamo organizzato per aprile.

L'appuntamento è per giovedì 21 aprile alle ore 10. Parleremo di Strategie di PPC e vedremo come fare promozione attraverso campagne Pay Per Click.

SEMrush webstudy marathon: le strategie PPC

Per quanto la strategia SEO di un'azienda possa essere forte, è praticamente impossibile non includere in un piano di marketing una promozione attraverso campagne Pay Per Click. Insieme vedremo come si strutturano le attività PPC, quali sono gli errori basici da evitare ad ogni costo, che tendenze e cambiamenti ci si aspetta nel prossimo futuro, da quali fattori dipende una buona strategia PPC, come integrare l'attività di Google AdWords con altre piattaforme (ad esempio con quella di Facebook Ads), e tanti altri trucchi e consigli che ci daranno i più celebri esperti del settore.

Programma della terza SEMrush Webstudy Marathon:

10:00 - Punteggio di qualità AdWords: se lo conosci non ti uccide con Gianpaolo Lorusso

11:00 - Migliora i risultati del tuo ppc, senza intervenire sul ppc con Luca Orlandini

12:00 - Product Listing Ads (PLA): oltre Google AdWords con Emanuele Arosio

13:00 - Integrare AdWords e Facebook per un ROI migliore con Rocco Baldassarre

Per iscriverti segui questo link.

Ti aspettiamo!

Elena è online events manager presso SEMrush, giornalista e speaker con ampia esperienza in relazioni pubbliche, esperta di relazioni internazionali e di protezione dell’heritage storico e culturale.

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