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Francesco De Nobili

Content marketing: cosa c'è dietro le quinte?

Francesco De Nobili
Content marketing: cosa c'è dietro le quinte?

Oltre la creazione di contenuti: cosa si cela dietro il content marketing

Content marketing è una delle parole più ricercate sui motori di ricerca negli ultimi mesi, ma è soprattutto il corretto approccio che deve saper utilizzare chiunque voglia promuoversi sui social e sul web.

Infatti troviamo riferimenti al marketing di contenuti in quasi tutti gli annunci di lavoro dedicati alle professioni digitali, come dimostrano gli annunci pubblicati su "Comunicazione Lavoro" negli ultimi mesi. 

il content marketing nelle offerte di lavoro

Ma non solo. L'obiettivo di migliorare la content strategy è inserito in quasi tutti i programmi dei vari responsabili marketing e di comunicazione delle aziende più importanti.

Tutto questo è emerso dai mesi di ricerca che ho svolto in quest'ultimo anno per pubblicare il mio nuovo ebook "Content marketing: guida pratica alla creazione di contenuti per social e blog".

Grazie alle tante interviste a diversi professionisti e brand importanti, ho potuto scoprire diversi "segreti" che spesso non si trovano sul web o che comunque possono nascere solo da prove empiriche applicate in questa vastissima disciplina.

Content strategy: di cosa si tratta?

Già ma in cosa consiste esattamente questa strategia incentrata sulla produzione di contenuti? 

Ho provato a riformulare una definizione rivedendo quella coniata dal Content Marketing Institute.

“E’ un insieme di tecniche e strategie di marketing volte a creare e distribuire contenuti rilevanti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience ben definita e circoscritta, con il fine di guidare l’utilizzatore a compiere azioni volte al raggiungimento di un obiettivo”.

Ho modificato in particolare la definizione originale che citava nell'obiettivo quello di "stimolare azioni da parte degli utenti in grado di portare profitti" perché in realtà il content marketing può essere utilizzato anche per promuovere servizi gratuiti, veicolare le informazioni o sensibilizzare su determinati argomenti, soprattutto se utilizzato da Onlus o associazioni per il volontariato.

Il content marketing è alternativo alla pubblicità?

Spesso sul web e sui social si considera la content strategy come una alternativa alle inserzioni pubblicitarie (soprattutto su Facebook) in modo da garantirsi visibilità, definita organica, senza investire il budget in pubblicità.

In realtà il content marketing è assolutamente da inserire anche nelle strategie pubblicitarie a pagamento. 

Prima di tutto perché i post che funzionano bene a livello organico sono quelli che possono sviluppare il maggior numero di conversioni anche quando vengono utilizzati nella promozione a pagamento. 

In secondo luogo, proprio le attività di promozione a pagamento, possono risultare inefficaci se non sono già pensate in riferimento al nostro target.

Non focalizziamoci solo sugli strumenti 

Un altro aspetto che mi ha colpito particolarmente durante il lavoro che ho potuto visionare e soprattutto durante le interviste che ho svolto, riguarda nello specifico la creazione di contenuti. 

Siamo tutti alla ricerca del post, dell'articolo o del tweet perfetto, utilizzando tutte le caratteristiche possibili e immaginabili offerte dalle diverse piattaforme, quando in realtà, dovremmo preoccuparci molto di più del reale obiettivo della nostra comunicazione: il contenuto.

Ma qual è la forma migliore per veicolare contenuti? 

Un post sui social, un articolo per il blog, un'intervista, un video, l'analisi di una case history? 

Certo, sono tutte modalità diverse che si possono sfruttare nel content marketing, che vanno conosciute e, soprattutto, utilizzate a seconda del pubblico di riferimento e del mezzo che vogliamo utilizzare (su quale blog o social).

Ma il vero problema riguarda le modalità da utilizzare nei diversi frangenti: promuovere un prodotto o un servizio, rafforzare la propria brand reputation, creare lead generation, sensibilizzare su un determinato argomento, sviluppare nuove collaborazioni ecc.

Una buona content strategy sa adattare il contenuto al formato più idoneo per raggiungere l’obiettivo che si deve raggiungere.

Nella testa del lettore per capire cosa cerca

Ecco perché, quando si pensa una strategia di content marketing, prima di tutto, occorre mettersi nella testa del nostro pubblico di riferimento, soprattutto quando attraverso i nostri contenuti possiamo anticipare i bisogni del nostro pubblico e in alcuni casi, addirittura influenzare, la scelta d'acquisto di un prodotto o la fruizione di un servizio.

E' evidente quindi che uno studio degli aspetti psicologici dei nostri lettori diventa "un'arma fondamentale" per i nostri contenuti: soprattutto quando riusciamo a comprendere i meccanismi emozionali del nostro pubblico.

Ecco perché è importante, anche per i contenuti divulgativi e informativi, non comunicare in modo freddo e distaccato, ma emozionare attraverso video, immagini, infografiche, testi emozionali, narrazioni ecc.

E' per questo motivo che quando scriviamo contenuti per le nostre strategie di content marketing non possiamo trascurare lo stato emotivo che porta i nostri utenti ad essere prima curiosi di quello che proponiamo e successivamente soddisfatti al termine del processo di acquisto, di fruizione di un servizio o semplicemente della lettura di un post.

La prevedibile irrazionalità del cliente

Secondo diversi studi di marketing comportamentale, ogni consumatore, all'interno del processo di scelta, pur cercando di effettuare una scelta logica e razionale, opera in realtà sempre in maniera irrazionale.

Tuttavia, questa irrazionalità nella maggior parte dei casi risulta prevedibile e ripetitiva: ed è proprio questa la caratteristica che dobbiamo sfruttare per creare i nostri contenuti, soprattutto quando questi sono promozionali.

Un'altra disciplina da analizzare attentamente per entrare nelle testa dei nostri utenti è il Neuromarketing che si avvale delle Neuroscienze per studiare i processi cerebrali e mentali (in particolar modo quelli emozionali e cognitivi).

In questo modo, si rendono più trasparenti i comportamenti e le decisioni degli utenti per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Una buona strategia di content marketing: trovare il giusto mix 

Una volta conosciute e comprese le dinamiche per comprendere i comportamenti, le emozioni e le scelte del  nostro pubblico di riferimento, occorre saper variare le tecniche più efficaci.

Il trucco sta nello "sporcarsi le mani" con il content marketing pratico, sfruttando gli strumenti (social network e blog) che abbiamo a disposizione.

Dalla mia ricerca e dalla interviste che ho svolto, ho notato che il segreto per una content strategy di successo è variare continuamente le tecniche da utilizzare, ovviamente proponendo con maggior frequenza quelle che risultano più efficaci per il proprio settore, il proprio argomento o la tipologia di prodotti.

Tra le tecniche di maggior successo, soprattutto sui social network e sul web, senza dubbio il Real time marketing è la più utilizzata, in particolare da brand importanti, ma anche dalle Piccole e Medie Imprese.

Real time marketing: ascolto e programmazione

La grande possibilità offerta dal Real time marketing è che possiamo creare nuovi contenuti, in tempo reale, prendendo spunto dagli eventi e dalle conversazioni più interessanti senza necessariamente proporre un contenuto strettamente legato alla nostra attività o ai nostri prodotti.

E' logico che se vogliamo sfruttare il Real time marketing, dobbiamo necessariamente saper monitorare costantemente le conversazioni soprattutto sul web e sui social media.

Molto importante risulterà anche la capacità creativa di creare un contenuto attuale, ma allo stesso tempo virale, stando attenti a non cadere nel patetico: l'epic fail è sempre dietro l'angolo!

Per alcuni eventi o notizie virali che accadono improvvisamente dobbiamo monitorare costantemente web e social, mentre possiamo organizzare a nostro favore i cosiddetti eventi programmati.

Per avere un quadro di tutti gli eventi più importanti, un ottimo strumento creato da Twitter è il Calendario #PlanTheMoment, che ci fornisce  tutti gli eventi programmati e le date più significative dell'anno.

Potremo così creare la nostra strategia di content marketing sfruttando eventi sportivi e culturali, ricorrenze stagionali, programmi TV, appuntamenti business ed eventi legati a Twitter. 

Se vuoi approfondire il suo utilizzo leggi il mio articolo dedicato a questo tool.

Un altro ottimo strumento che  possiamo utilizzare è SEMrush, che ci permette di verificare rapidamente i trend e le parole più cercate in un determinato periodo.

Utilizzare SEMrush nella tua strategia di content marketing

Marketing nostalgia: perfetto per il web

Tra le diverse tecniche efficaci da utilizzare oltre al "pluricitato" storytelling e al copywriting persuasivo, ho iniziato ad approfondire con grande interesse le possibilità offerte dal vintage marketing o meglio dal marketing nostalgico.

Il Marketing nostalgico ha lo scopo di scatenare uno stato d'animo di empatia nel nostro lettore, collegando i nostri contenuti (legati ai prodotti o servizi della nostra azienda), ad un determinato periodo (o evento) del passato che può essere stato vissuto direttamente, indirettamente o solo ipoteticamente.

Grazie ai dati analitici dei social e del nostro sito, che ci possono fornire le fasce d'età del nostro pubblico di riferimento, possiamo quindi impostare interessanti content strategy legate all'effetto nostalgico.

Per approfondire queste tecniche, gli strumenti, le metodologie, le interviste e i casi analizzati ti aspetto sul sito di Comunicazione Lavoro e sui social con l'hashtag #denocontent.

Foto (content): Shutterstock

E tu che ruolo dai al content marketing nella tua strategia?

Raccontaci le tecniche che usi più frequentemente e i risultati che hai ottenuto finora.

Francesco insegna “Comunicazione e Web” presso l’Università di Bologna.
È responsabile del progetto web Comunicazione Lavoro, rivolto a chi cerca lavoro nel campo della comunicazione e nelle professioni del web, con annunci di lavoro pubblicati quotidianamente e corsi di formazione di cui è docente, legati al web marketing, alla comunicazione online e ai nuovi media.

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Claudio Inacio
Muy interesante el artículo Juan, y con recomendaciones para todos nosotros. Mil gracias por esta aportación y por mencionar mi post. Un abrazo.
Juan Rodríguez Talavera
Claudio Inacio
Muchas gracias Claudio. A ti por tu blog :), a ver si coincidimos algún día y hablamos. Un abrazo.
Luis A. Román
Luis A. Román
Juan Rodríguez Talavera
Por supuesto, cuando quieras. Otro abrazo!
Luis A. Román
Luis A. Román
Muy buen articulo y muy bien explicado. Enhorabuena!
Juan Rodríguez Talavera
Luis A. Román
Muchas gracias Luis :-)
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