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Valerio Fioretti

Lead generation: impara l‘arte di attirare Prospects

Valerio Fioretti
Lead generation: impara l‘arte di attirare Prospects

Come funziona la Lead Generation e quali Magnets sono più efficaci

Lo scenario corrente dell'online marketing è profondamente mutato rispetto al passato e costringe ad affinare sempre più le proprie armi di seduzione per restare a galla in un universo multicorale e fittamente popolato di competitors come quello del business digitale.

Le nuove sembianze della Lead Generation

A essere cambiato non è solo lo spazio competitivo, ma prima ancora la target audience cui ogni azienda idealmente si rivolge. Letteralmente subissati di offerte, i potenziali clienti accordano la propria attenzione esclusivamente alle proposte in grado di mirare al cuore di bisogni specifici - o talmente ben calibrate da crearne di nuovi, fornendo al contempo la chiave unica in grado di soddisfarli. 

Per emergere nella folla di messaggi promozionali e suadenti corteggiamenti da cui quotidianamente l'utente medio del web è tempestato, facendo abboccare all'amo nuove prede, è necessario pianificare un conversion funnel che sia orientato alla massima efficacia fin dall'imboccatura, corrispondente alla delicata fase della lead generation, ovvero l'insieme di tecniche volte ad ampliare la propria lista di contatti.

Che cos'è un Lead? Chi sono i prospects?

Creare un database di leads, connotati da una serie di informazioni base come nome, cognome e indirizzo e-mail, che diventano prospects nel momento in cui si indirizza loro la strategia di vendita ad hoc, è un'attività onerosa. Piuttosto intuitivo è il corollario che alla lead generation debba far da contraltare una parallela ottimizzazione degli assets di cui il business è dotato, dall'architettura + contenuti del sito web, alle campagne DEM, per condurre i prospects lungo l'intero processo che giunge alle conversioni e al profitto, senza perderli lungo la via.

I Leads sono tutti uguali?

Massimizzare la creazione di lead significa implementare una strategia studiata in ossequio alla specifica categoria merceologica e alle domande cui essa chiede risposta, tramite le campagne marketing. 

A seconda del grado di targetizzazione, i contatti ottenuti si qualificano, secondo la comune sensibilità del settore, in "forti" e "deboli" 

Un lead forte, che deriva da una lead generation progettata su misura, ha un profilo che si sovrappone in maniera verosimile a quello di un cliente potenzialmente interessato al bene o al servizio e, senza troppi giri di parole, ha comportato un notevole investimento. Quest'ultimo va rettificato sulla base dell'ottimizzazione del customer lifetime value, così come l'intero funnel lo determina all'uscita dell'imbuto delle conversioni. 

Un lead debole, al contrario, sarà costato assai meno e derivato da rapida acquisizione priva di filtri e vincoli messi a sistema. Di conseguenza, sarà piuttosto un azzardo e una non-strategia, che una ricerca mirata al target di prospects. La reazionaria tattica del puntare alla quantità nella lead generation, sperando nella legge dei grandi numeri, non è certo la ricetta per un marketing up-to-date e in grado di tradursi in sonanti tassi di conversione.

Come calamitare i prospects con i Magnets

Le strategie attuali in materia di lead generation comportano l'uso di "incentivi", che attirano l’utente nella rete della landing page (squeeze page per essere più precisi) in cui inserire i propri contatti, dalla creazione di un valore aggiunto, che di volta in volta prende le sembianze di una specifica concessione (a titolo di gratuità o comunque vantaggioso). Offrire ai prospects una risorsa in cambio dei rispettivi contatti è una tattica che suona semplice e immediata da applicare. 

Effettivamente lo è, se il lead magnet soddisfa una serie di requisiti essenziali affinché la sua potenza attrattiva non risulti smorzata da difetti congeniti. Questi requisiti sono:

  • Aderenza a un bisogno specifico. Perché i prospects si lascino convincere allo scambio, la proposta di valore deve suonare non solo in generale appetibile, ma configurarsi come la risposta a una domanda cui l’utente non saprebbe dare risposta autonomamente, facendo leva sulle conoscenze fin lì in suo possesso.
  • Aiuto nel risolvere un problema. La lead generation va a buon fine se la risorsa proposta fornisce una soluzione pratica a un'esigenza concreta: non mantenerti sul vago e non replicare promesse che chiunque potrebbe fare. Sii circostanziato e dillo con una CTA (call to action) quanto più fulminante possibile.
  • Rapidità di consumo. Tornando alla premessa sulla dimensione roboante del marketing 2.0 odierno, il tempo è denaro nella prospettiva del cliente prima ancora che di quella delle aziende. Il trend è dunque quello di un magnet rapido nella maniera in cui viene comunicato come in quella prevista per il suo consumo.
  • Presupposto di un acquisto futuro. Per preparare il terreno alle conversioni, bisogna anche garantire una coerenza senza soluzione di continuità dal magnet al futuro, auspicato, acquisto da parte dei prospects.

I Lead Magnets più irresistibili

Proviamo a elencare gli strumenti magnetici più ricorrenti per la lead generation, raggruppandoli in quattro macrocategorie, che sottolineano il meccanismo psicologico latente attivato nei prospects.

  • Intento di apprendimento ⇒ Strumento informativo
  • Intento comparativo ⇒ Strumento valutativo
  • Intento di acquisto ⇒ Coupon, trial, demo
  • Gamification ⇒ Mezzo d'intrattenimento

Lead Generation con Magnets Informativi

Il bene più prezioso al tempo del World Wide Web è, senza dubbio, l'informazione. O, meglio, l'informazione qualificata, settoriale, il know-how sviluppato in relazione a una determinata tematica d'interesse attuale. Perché, dunque, non proporre ai prospects uno strumento che colmi le loro lacune in relazione a un hot topic, in modo facile e gratuito? È del tutto verosimile che, di fronte a una tale magnanima concessione, la richiesta di un mero contatto e-mail appaia totalmente legittima. 

Rendi i leads felici di donarti le proprie informazioni personali, dando loro accesso gratuito a risorse di seguito elencate.

In che formato fornire questo tipo di Magnet?

1# Video esplicativi e pedagocici / webinar

Si sconsiglia l'improvvisazione, che potrebbe causare un feedback negativo nei prospects - tattica di lead generation riservata dunque a soli esperti dotati dei necessari skills di organizzazione e presentazione dei contenuti in formato video o streaming. Il webinar in particolare è estremamente efficace perché offre il vantaggio della rapida assimilazione (video) con l’ingaggio diretto e la possibilità di confronto con il presentatore, offrendo l’incredibile vantaggio di poter fare subito delle conversioni (vendite), durante la diretta. Ne parlo anche qui.

Lead generation: usare i webinar come lead magnet

2# Reports / whitepapers / case studies

Lead generation basata su sintesi e panoramiche o case study su argomenti d'interesse per l'audience targetizzata, che preludono a ulteriori contenuti (o versioni estese) proposti successivamente a pagamento.

3# E-book gratuiti

Sono un ottimo lead magnet, a patto che non siano di centinaia di pagine. 

Regalare un ebook: un'ottima strategia di lead generation

4# Manuali o guide

Far scaricare un manuale è una buona strategia di lead generation

5# Infografiche / cheat sheets

I bignami digitali di cui nessuno sa più fare a meno.

6# Catalogo / materiale di vendita / newsletter

Un metodo promozionale sottile, che subordina l'accesso al catalogo - normalmente disponibile senza chiedere altro in cambio - all'inserimento dei propri dati.

Lead generation: Download del catalogo per ottenere conversioni

Lead generation con Magnets Valutativi

Test / valutazione: questo tipo di magnet è applicabile a modelli B2B. Offri ai prospects una consulenza gratuita circa lo stato del loro business e invogliali a procedere all'acquisto del servizio a pagamento. Personalmente utilizzo questa strategia quando il mio cliente è un libero professionista, con risultati sorprendenti. In un recente progetto che ho creato per un noto coach italiano, il professionista ha ottenuto oltre 600 leads qualificati in due settimane di cui il 13% si è trasformato in cliente.

Grazie ad un’attenta selezione delle domande poste nel survey, si possono subito taggare i contatti potenzialmente validi come ottimi clienti, da quelli che sono finiti nella nostra landing page solo per curiosità, oppure che non dispongono al momento dei requisiti per aderire al servizio o alla consulenza.

Lead generation attraverso magnet valutativi

Lead generation con Magnets free demo o discount

Se pensi che i tuoi prospects siano già maturi per un acquisto, ponili sul trampolino di lancio perché brucino le tappe da leads a buyers nel giro di una sola azione promozionale. Per farlo, puoi offrire due tipi di contenuto: 

  • Versione demo di un software, di un servizio o di un prodotto digitale 
Brucia le tappe della lead generation offrendo una demo
  • Sconto su un prodotto o spedizione gratuita
Accelera il processo di lead generation offrendo uno sconto

Fra le due opzioni, la prima è quella che prediligo, anche se la secondo è estremamente diffusa. Il motivo è semplice: una Free Trial dà la possibilità anche all’utente più diffidente di provare il prodotto senza alcun coinvolgimento psicologico sull’eventuale vendita. Offrire uno sconto, invece, implica sempre che, per ottenere il prezioso vantaggio ricevuto in cambio della propria email, è necessario pagare qualcosa. 

Questa opzione funziona molto bene se, ad esercitare questa leva, è un brand molto noto, la cui fiducia, affidabilità dei prodotti e garanzia di soddisfazione non sono in discussione.

Lead generation tramite Gamification

Divertire e intrattenere per creare nuovi leads: un'innovativa frontiera della lead generation. Porre ai prospects un obiettivo, come giungere ai risultati di un test, o guadagnarsi un coupon o un vantaggio derivante da un'azione diretta da parte loro, è un meccanismo per il quale le tecniche del gioco vengono trasferite all'ambito vendite e tradotte in incentivi alle iscrizioni e ai successivi acquisti. Vediamo come sfruttare questo meccanismo:

  • Quiz: spesso lanciati in contesto social (Facebook soprattutto) e recentemente molto usati da agenzie di viaggi online.

Lead generation tramite gamification

  • Tell a Friend: meccanismo di referral attualmente molto diffuso che fa perno sui contatti già acquisiti per diffondere a macchia d'olio l'ampiezza del proprio database.

Efficace meccanismo di lead generation: il passaparola

Se vuoi approfondire il discorso dell'applicazione di meccaniche di gioco alla lead generation puoi leggere questo approfondimento: Gamification: innova la tua strategia di web marketing.

Dove posizionare i Magnets

I luoghi dove collocare le "trappole per leads" sono molteplici e sfruttabili in maniera combinata. Tra i più frequenti: 

  •  Pubblicità sui social network
  •  Display advertising
  •  Post su blog
  •  Traffico di ricerca a pagamento (Google Adwords)

Best practices in materia di Lead Generation

Per massimizzare le proprie strategie di lead generation e ridurre al minimo il rischio di urtare la sensibilità dei prospects, è buona norma prendere una serie di precauzioni. 

  1. Non comprare liste di indirizzi da sconosciuti sul web.
  2. Menzionare la policy di trattamento dei dati personali.
  3. Evitare flag di default sul consenso al trattamento dei dati.
  4. Non dimenticare di ringraziare i prospects con una Thank you page / Welcome page.
  5. Ottimizzare la landing page (la pagina di atterraggio del lead).
  6. Doppio opt-in form (con un'e-mail di conferma che dimostri ai prospects il rispetto dell'etichetta del permission marketing).
  7. Link di cancellazione in evidenza.

La lead generation, come detto, è soltanto il primo step. A seguire, un opportuno lead nurturing dovrà mantenere i tuoi contatti al caldo fino al momento dell’acquisto.

Il Lead Magnet in step

Creare un magnet è una vera e propria arte, voglio sintetizzare in pochi punti i passaggi che dovresti compiere per creare un percorso veramente efficace:

  1. Parti sempre dalla tua offerta. Cosa vorrai vendere alla fine del funnel? Un prodotto fisico? Un servizio? Una consulenza? Ogni offerta assolve ad un compito specifico, risolve un problema, colma una necessità del tuo cliente.
  2. Estrapola una soluzione infinitesima, scegli tu quanto, che risolve in toto l’infinitesimo problema.
  3. Offri la soluzione come magnet, spiegando che questa tua guida, processo o video, ha l’obiettivo di risolvere quel, seppur minimo, problema specifico.
  4. Elabora il lead magnet nel formato più consono e veloce da assimilare. I video vanno solitamente molto bene, gli ebook hanno un senso se devi riportare dati importanti o comunque improponibili in uno speach. Un’alternativa può essere un file audio o podcast (ottimo nella nicchia della crescita personale).
  5. Predisponi i tools necessari: autorisponditore, landing page o native content da postare sul tuo blog.
  6. Invia traffico. PPC sulla landing page o posiziona il tuo blog post con una strategia SEO usando i tool di SEMrush.

Foto (lead generation): Shutterstock

E tu come che tattica di lead generation utilizzi?

Aspetto i tuoi commenti.

Valerio è uno dei marketer più seguiti in Italia, tre volte autore bestseller su Amazon Italia e business coach per imprenditori e aziende.
Esperto di autorevolezza online, lead generation e conversioni, offre un vastissimo repertorio di risorse gratuite a cui tutti possono accedere, sia sul proprio blog: www.Valerio.it che, quotidianamente, attraverso i canali social in cui è maggiormente presente: Facebook e Twitter.

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