GMail Sponsored Promotion (GSP): tutto sulle Gmail Ads

Pubblicità Display ed Email Marketing insieme per un prodotto di Native Advertising unico

Performance da Rete Search, costi da Rete Display e approccio da Email Marketing: questo è il nuovo format pubblicitario targato Google in RollOut da Maggio 2015 anche in Italia.

L’Importanza dell’Email Marketing

Un sondaggio condotto da StrongMail Systems Inc. ci dice, dati alla mano, che l’email marketing è uno strumento tanto potente quanto versatile, e non a caso negli ultimi anni uno dei temi più in voga è l’Email Marketing Automation, che punta a spingere a livelli superiori questo canale e i risultati che si possono ottenere.

Fonte: Strongmail 2013 Marketing Trends Survey Dec. 11, 2012

GSP RollOut in Italia nel 2015

GMail Sponsored Promotion, la pubblicità che Google ha inserito in GMail, sta funzionando alla grande: oltre 1 Miliardo di Utenti nel mondo, quasi 13 milioni in Italia sono i numeri con cui BigG mantiene il suo posto da protagonista nei mondiali dell’advertising attraverso un format innovativo che permette di targetizzare gli utenti attraverso la selezione di:

● parole chiave (contenute nella mail degli utenti target );

● interessi degli utenti;

● età, sesso, parental status (genitori o non genitori);

● target geografico;

● lingua;

● dispositivo;

● fasce Orarie e giorni

ed unendo questa strategia di segmentazione alle dinamiche dell’email marketing.

Dapprima disponibile solo dopo aver fatto richiesta ed essere stati accettati in White List, GSP, la GMail Sponsored Promotion di Google, è stato poi reso disponibile a tutti da settembre 2015 ma con tempi di autorizzazione molto lunghi (tutt’ora anche 7/15gg perché avviene manualmente soprattutto se i banner contengono immagini di persone),

Customer Match per GMail Sponsored Promotion

Un ulteriore tipo di targetizzazione rispetto a quelli appena visti è il “Customer Match” ovvero la possibilità di caricare il proprio data base di email (estratte dal proprio CRM o dal Sistema di Email Marketing come MailChimp, MailUp o altri) e raggiungere in questo modo coloro che sono già nostri utenti / clienti. Il dato medio che possiamo vedere anche nelle piattaforme di eMail Marketing ci dice che mediamente un 45/50% degli indirizzi email di un Data Base è appunto @gmail.com e su questi Google riuscirà a fare il match per intercettare in forma criptata, quindi anonima, il nostro utente per le Gmail Ads.

Cosa non è Targetizzabile per GSP:

Per policy purtroppo non si possono targetizzare i Segmenti In­Market e non si può usare come canale di Remarketing, tuttavia attraverso una buona selezione delle variabili messe a disposizione in GSP si può arrivare molto vicino all’utilizzo in Remarketing per riattivare gli utenti o per fare cross-­selling o up­selling.

Come funziona GMail Sponsored Promotion?

Le Ads compaiono dentro all’App di Gmail, o nella Versione Browser, e sono per natura Cross­Devices.

Per chi è già abituato a lavorare con la pubblicità Display,il funzionamento di GSP risulterà molto semplice perché si tratta di selezionare un posizionamento gestito che corrisponde a mail.google.com; di fatto la GSP è pubblicità del circuito display di Google a tutti gli effetti per cui, affinché con il proprio formato specifico (che poi vedremo) compaia specificatamente in GMail, occorre che il Publisher selezionato sia proprio Gmail.

Lo so a cosa state pensando: non deve nemmeno pagare i Publisher giusto? Ebbene sì, gioca in casa :­)

Dai CPC medi che vedo girare negli accounts che gestisco credo che non stiano guadagnando di più grazie al fatto che non hanno un Publisher con cui condividere le Revenue, credo stiano rinunciando a quella fetta di marginalità per rendere le Gmail Ads molto attraenti e competitive.

I punti su cui lavorare in termini di Visual e Copy per la GMail Sponsored Promotion sono 2:

● Collapsed Ad: è ciò che compare nella parte superiore della cartella dei messaggi “Promozioni” o nella parte destra della pagina.

● Extended Ad: è ciò che compare quando clicchiamo sul Collapsed Ad aprendo di fatto l’annuncio di GMail Sponsored Promotion, come se aprissimo una mail. Equivale ad una pre-­landing page perché dopo il Teaser dato dal Collapsed Ad ora vediamo nel suo insieme cosa propone l’Advertiser nell’Expanded Ad. Soltanto ora avviene l’addebito del costo a CPC che Google ha utilizzato per questo format pubblicitario.

Costi e Modello di Pagamento di GSP

I CPC medi, per quello che posso vedere ormai su centinaia di migliaia di clicks, vanno da 0,03 a 0,08 anche nei settori solitamente competitivi, non male.

La cosa ancora più interessante di GMail Sponsored Promotion è che rispetto ad una campagna DEM il Delivery è 100% con una frequency cap di 4 per settimana, ovvero lo stesso utente vedrà quella pubblicità al massimo 4 volte a settimana. Quello che vede l’utente è la versione collapsed dell’Annuncio (Annuncio/Mail chiusa) e si paga solamente quando l’utente clicca per aprire la Mail/Annuncio che diventa quindi un Expanded Ad (Annuncio/Mail aperta).

Dinamiche di Funzionamento delle Gmail Ads

Le “Mail Ad” iniziano a comparire agli utenti in target, la sola impression non comporta alcun costo e si paga quando un utente decide di cliccare sull’Ad “aprendola”. Ogni altra interazione sarà compresa in questo costo e per ogni altra interazione intendo che la pubblicità può essere:

● “Salvata” diventando una nostra mail a tutti gli effetti

● “Inoltrata” come una vera mail, il che la rende a tutti gli effetti la prima Ad “Member Get Member” e su questo la creatività e le dinamiche di gamification possono aprire scenari ancora inesplorati.

GMail Sponsored Promotion nella versione Mobile (Smartphone + Tablet) può comparire solamente 1 Ad per volta, mentre nella versione Desktop le Ads sono 2. In entrambi i casi si trovano nella sezione “Promozioni” che se da un lato, tra le critiche mosse, è meno visibile rispetto alla cartella principale, c’è da dire che è anche corretto che non invadano con la pubblicità la cartella di utilizzo principale dove ci sono le conversazioni personali.

Oltretutto la sezione Promozioni contiene solitamente mail di buona qualità. Google ha il vantaggio di comparire sempre prima di tutti.

I Formati delle Ad Disponibili per GMail Sponsored Promotion:

● Immagine GMail: ­ il primo che vi compare a sinistra dopo aver aperto la galleria delle Ad ed aver scelto GMail. È il più usato ma probabilmente perché siamo ancora agli inizi. Se da un lato va bene perché simula una squeeze page per la quale o converti o te ne vai (in questo caso clicchi e vai al sito), dall’altro è fortemente probabile che sia dovuto al fatto che si conosce ancora poco GMail Sponsored Promotion e le sue potenzialità.

● Singolo Prodotto: ­un’immagine un po’ più piccola e che lascia spazio a Titolo, Descrizione e Call to Action oltre all’Immagine.

● Multi Prodotto: ­fino a 6 Immagini di Prodotto con propria descrizione e propria Call to Action che porta ad un singolo e specifico URL. Ottimo per eCommerce ma anche per multiservizi, destinazioni etc.

● Catalogo GMail: ­un mix fra Singola promozione e Multi Prodotto, ottimo per spingere un prodotto in particolare ma integrando anche accessori di quel prodotto o prodotti correlati.

● HTML: ­tra i formati di GMail Ads è quello che più si avvicina ad una vera mail fatta in HTML, con la possibilità di integrare video, chiamate ad un numero di telefono e la compilazione di un form tipico della Lead Generation, in questo caso molto simile alle Lead di Facebook Ads.

Questo è un esempio di GSP Multiprodotto usato per il Settore Turismo:

L’utilizzo di questo formato, soprattutto nella fase iniziale di una strategia di advertising, quando ancora dobbiamo capire le caratteristiche del nostro utente che converte, ci permette di non targetizzare troppo mantenendo ampie le possibilità di intercettare utenti con interessi diversi e di offrire loro varie opportunità. Questi verranno naturalmente attratti dal prodotto / servizio / offerta che più si rispecchia con il loro interesse.

Una volta atterrati nel nostro sito ed entrati nel nostro funnel grazie alla GMail Sponsored Promotion, se non convertono subito sarà il Remarketing in Display, in Search, su Youtube o su Facebook (etc.) a fare il resto con messaggi mirati e specifici.

Google Apps for Work

E chi basa la propria posta aziendale su piattaforma GMail? Il B2B non viene toccato, essendo un cliente a pagamento per cui GSP non è uno strumento specificatamente dedicato a raggiungere un target B2B, tuttavia è altrettanto vero che gli stessi utenti che usano Gmail come piattaforma su cui appoggiare la posta della propria azienda, nella maggior parte dei casi hanno anche una mail personale su GMail per cui lavorare sulla targetizzazione permette di raggiungerli indirettamente.

Targeting e Dati con GMail Sponsored Promotion

Ma come fa Google a sapere quando un utente è in Target? Legge la posta degli utenti degli ultimi 60 giorni (in maniera criptata ovviamente!)

Pro e Contro:

Se da un lato è vero che GMail Sponsored Promotion non porta grandi quantità di traffico al sito perché l’utente deve effettuare 2 clicks prima di essere inviato verso l’url che abbiamo deciso, dall’altro lato possiamo dire che chi decide di effettuare il primo click per aprire l’Ad e poi il secondo click sul contenuto interno perché attirato da ciò che proponiamo, è sicuramente interessato ad approfondire, il che comporta, rispetto ad una classica Display, dei benefici sia lato % di Conversione sia lato Remarketing perché grazie a GSP i segmenti di utenti visitatori si popoleranno di utenti con livelli di interesse più alti di una normale Display che, come sappiamo, tende a portare molto traffico ma non sempre, o non subito, di qualità importante.

La GMail Sponsored Promotion in molti casi è ottima anche come risposta diretta, pur essendo una display perché se studiata bene converte da subito o nel giro di pochi giorni. Il suo utilizzo integrato agli altri format aiuta a rafforzare il Brand e i nomi dei prodotti, e come la Display fornisce un buon assist per le conversioni indirette e view­through. Ottimo il Bechmark di Riferimento per le Campagne DEM

Le Gmail Ads possono essere un buon campo di allenamento per individuare i target che convertono ed utilizzare questi dati per acquistare DEM profilate nei circuiti professionali attraverso concessionarie come Click Point, Reklame, The Value Factory per fare alcuni esempi.

15 Best Practices per fare un Buon Lavoro con GMail Sponsored Promotion

1# Usa i Domini dei Competitor. ­Nella sezione di target dove inserire le parole chiave utilizza i domini dei competitor e/o i nomi dei loro prodotti antagonisti, ti aiuterà ad intercettare un target di utenti che sono già interessati o utilizzano un prodotto come il tuo.

2# Uso del tuo dominio: Sempre nella sezione di target dove inserire le parole chiave se utilizzi il tuo dominio potrai simulare con GMail Sponsored Promotion una sorta di Remarketing (cosa che come dicevamo non è possibile fare in modo esplicito). Metti invece il tuo dominio in negativo se vuoi evitare di raggiungere i tuoi utenti e lavorare in new users acquisition.

3# Target per Dispositivi:

4# Desktop: Favorisci il GSP Desktop durante il giorno negli orari d’ufficio, soprattutto se hai già chiaro il tuo utente target e questo svolge un lavoro in cui sta davanti al PC per buona parte della giornata.

5# Mobile: Potenzia il GMail Sponsored Promotion mobile negli orari in cui avvengono gli spostamenti: la mattina presto, in pausa pranzo e la sera per il ritorno a casa post lavoro.

6# Tablet: Come abbiamo visto dall’infografica precedente, il Tablet viene utilizzato molto la sera quando siamo comodi sul divano e soprattutto quando in TV danno la pubblicità tradizionale. Con questa forma di advertising abbiamo un vantaggio rispetto al vecchio media oppure, se abbiamo la fortuna di lavorare con un cliente che presidia sia il nuovo che il vecchio media (ancora molto molto forte), possiamo fare con GMail Sponsored Promotion un lavoro integrato in base agli orari in cui la pubblicità passa in TV.

7# Collapsed Ad: Come l’Oggetto delle Mail in una Campagna DEM è il punto su cui ci giochiamo l’attenzione dell’Utente, anche per la GSP dobbiamo usare la stessa attenzione e maestria per realizzare un Collapsed Ad accattivante in cui l’utente si rispecchi e trovi qualcosa che lo invita ad approfondire. Vale la stessa regola del “non barare” tirandoci la zappa sui piedi, niente false promesse o trucchi per attirare l’attenzione, se un utente clicca ed apre l’Ad paghiamo il CPC ma se poi non finisce sul nostro sito abbiamo speso soldi per niente ed ancora peggio se ci finisce ma non trova quello per cui gli abbiamo creato l’aspettativa, perché sporchiamo tutte le metriche, peggioriamo il nostro quality score generale e spendiamo altri inutili soldi nel remarketing.

8# No Logo / Si Logo: Se con GMail Sponsored Promotion puntiamo ad acquisire nuovi utenti non utilizziamo il nostro logo nell’anteprima tanto non ci conoscono ed il nostro Brand non funzionerà da rafforzativo. Piuttosto usiamo un’immagine di contesto per far capire con questa piccola parte visual di cosa stiamo parlando (le immagini valgono sempre più delle parole). Nella versione Expanded delle Gmail Ads invece il nostro Logo ci deve essere eccome perché ci devono ricordare.

9# Call To Action: Invito all’Azione, se mi inviti a fare qualcosa è molto probabile che io la faccia quindi le regole delle Call to Actions sono valide anche qui nella GMail Sponsored Promotion. Se nelle Ad in Search solitamente la mettiamo nella Seconda Riga di Descrizione (o nella prima se vogliamo usare Riga 1 e Riga 2 in linea per un’unica frase ) in GSP abbiamo l’Oggetto della Mail per invitarti a fare qualcosa, magari stimolato da un’offerta e da una scadenza.

10# Creatività: Usare sempre almeno 2 creatività all’interno dello stesso Gruppo di Annunci perché valgono sempre le Best Practices che utilizziamo negli altri tipi di campagne, gli A/B test continui tra le Ads di uno stesso Gruppo sono un sistema virtuoso per migliorare nel tempo CTR, Quality Score e Conversioni.

11# Expanded Ad: È a tutti gli effetti una sorta di Pre­-Landing per cui qui ci giochiamo la vera visita che l’utente deciderà di fare verso il nostro sito. Va descritto il prodotto, va inserita un’offerta, una call to action interessante e, se abbiamo scadenze imminenti, vanno comunicate in modo importante per il sempre valido principio di scarsità.

Tuttavia occorre considerare una cosa rispetto a GMail Sponsored Promotion: un utente che sta leggendo la posta elettronica è un utente molto concentrato e che sta validando il contenuto delle varie mail, informazioni, valutazioni da fare, risposte da dare… se viene attratto da una GSP diamogli contenuto di valore, non la solita offerta promozionale con banner a freddo. Ci sta dicendo che sembra che meritiamo il suo tempo e che ci vuole dedicare un po’ di secondi per ascoltare quello che abbiamo da dirgli.

Sempre più utenti GMail stanno imparando a relazionarsi con questa forma pubblicitaria, consapevoli che cliccando sulla Collpsed Ad non stanno finendo dritti nel nostro sito ma si aprono ad un contenuto che deve soddisfare il primo segnale di fiducia che ci hanno dato.

12# Native Advertising: Nel titolo ho accennato al Native in quanto GMail Sponsored Promotion è il primo vero prodotto Native di Google. Si mimetizza nella posta elettronica a tutti gli effetti, per lo più comparendo sempre per primo e ne simula perfettamente il comportamento. Ecco perché considerarlo solamente un altro posto dove inserire un Banner è molto limitante. Quando possibile utilizzare la versione HTML è il miglior modo per offrire un Templat Mail a tutti gli effetti con tutti i benefici del caso.

13# Fine Tuning:

Segmentare i target: Il più possibile attraverso Gruppi di Annunci dedicati o Campagne dedicate, customizzando i visual ed i messaggi. Le Opzioni di Target della GSP ci permettono di simulare dei Test Multivariati come faremmo con una DEM.

Segmenti di Keywords in negativo: Se abbiamo nella libreria condivisa dei segmenti di keywords negative che utilizziamo perché sappiamo già a monte che sono dispersive e portano fuori target, è opportuno utilizzarle anche nella GMail Sponsored Promotion. Senza esagerare.

14# Meta­Conversioni: Lavorando nella fase di "Bisogno Inconsapevole" o di stimolazione del bisogno non è detto che converta subito per cui se già non avete definito delle Meta­Conversioni che vi aiutino a distinguere un utente potenzialmente valido da uno che occorre scartare, GSP ci mette a disposizione le sue metriche specifiche per capire cosa sta funzionando meglio. Aggiungendo nelle colonne le Metriche Specifiche di GMail possiamo capire quanti hanno salvato l’Ad facendolo diventare una mail, quanti l’hanno inoltrato ad altri utenti ed infine quanti effettivamente sono andati verso il sito web.

15# Metriche: C’è una piccola attenzione da porre sui KPIs che chiamiamo comunemente Impression / Click / CTR e così via.

Nella GSP:

• Impression: è il numero di volte che la Collapsed Ad viene esposta. Il valore di Click che ci offre il Rapporto di Adwords è in realtà la vera impression perché in questo caso il click è il passaggio da Collapsed Ad a Expanded Ad.
• Il CTR è il rapporto fra il passaggio da Collapsed Ad ad Expanded Ad, il nostro vero CTR lo dobbiamo calcolare facendo un rapporto fra “Click da GMail sul SitoWeb” e “Click” %.
• Conversione: in GMail Sponsored Promotion è il Rapporto fra i Click e le Conversioni, tuttavia una metrica migliore che possiamo calcolarci è il rapporto fra i “Click da GMail sul SitoWeb”, che sono le visite effettive che siamo riusciti a guidare verso il nostro sito, e le “Conversioni”.

Nel rapporto che ho indicato sopra, Adwords ci dice che la “% di Conversione è del 0,28% ma se viene ricalcolato sulle visite effettive è del 10,6%, non male vero? Vuol dire che su 10 utenti che sono riuscito a mandare sul mio Sito con la GSP 1 ha convertito.

La media dell’Account mostrato sopra è del 2,42% e per ora non mi preoccupa che il Costo per Conversione con GMail Ads sia quasi il doppio, sta girando da meno di 2 mesi, da sola ha portato ad un incremento di conversioni del 10% in valore assoluto e devo ancora fare un sacco di cose per ottimizzarla.

Qui ho lavorato in espansione, accettando dispersioni iniziali come se fosse una vera campagna Beta di R&D nel metodo Alpha/Beta utilizzato per Strutturare un Account Adwords, come spiegato da David Rodnitzky al SEMpdx di Febbraio 2013 a partire dalla Slide 22.

Come Realizzare la Nostra Prima Campagna GSP?

● Apriamo una nuova campagna “Solo Rete Display”.

● Nuovo Gruppo di Annunci.

● Nei posizionamento inseriamo “mail.google.com”.

● Nuovo Annuncio selezionando “Galleria Annunci”.

● Selezionare il formato dedicato a GMail.

● Selezionare il Formato di Ad che più si addice alla strategia che vogliamo attuare, all’interno si trovano tutte le indicazioni da seguire per compilare correttamente tutti i campi.

Consiglio Finale su GMail Sponsored Promotion

Proprio perché Gmail Ads è utilizzata ancora da pochi Advertisers, è importante sfruttare il momento di poca concorrenza per trarne il vantaggio del precursore. D’altra parte non ci sono dati consolidati su cui fare delle stime, soprattutto in Italia, per cui occorre sperimentare e sperimentare.

I tempi di approvazione delle campagne e di ogni singola Ad sono molto lunghi (7/15gg) perché avviene manualmente, per cui passate le prime 24 ore dalla pubblicazione rientrate nell’account, richiedete l’assistenza via chat e sollecitate l’approvazione e nel giro di poche ore ve la concedono e ve lo notificano via mail. Aggiornate l’account e trovate il tanto desiderato semaforo verde.

Hai già provato GSP di Google? Che risultati hai ottenuto?

Se invece ancora non conoscevi Gmail Sponsored Promotion, il nuovo formato pubblicitario creato specificamente per la piattaforma di Gmail, che cosa aspetti a provarlo?

Potresti rimanere davvero sorpreso dei risultati.