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Alessandro Frangioni

Come scegliere il Canale più adatto alla tua Campagna

Alessandro Frangioni
Come scegliere il Canale più adatto alla tua Campagna

Guida alla Promozione di una Campagna di Web Marketing

Prima di lanciare una nuova campagna promozionale dobbiamo prestare attenzione alla scelta della strategia migliore e giusta per raggiungere gli obiettivi che ci siamo posti. Nella definizione di questa, spesso molte agenzie fanno confusione e includono nel piano strategico un po' di tutto: social, SEO, SEM con AdWords, blog, email marketing.

Ovviamente sono tutti canali indispensabili per una buona strategia di comunicazione, però a volte dobbiamo concentrarci sugli obiettivi diretti e su budget limitati, e provare a tagliare fuori qualcosa, nell'ottica di sfruttare al massimo pochi canali selezionati.

Ciò di cui parlerò in questo articolo possiamo definirlo come "Le linee guida nella scelta dei migliori strumenti di web marketing in base ai nostri obiettivi", valutando innanzitutto qual è la nostra priorità: 

  • fare branding?
  • fare promozione? 
  • vendere? 
  • ecc.

Prima di passare direttamente a quali canali utilizzare per lanciare una nuova campagna di web marketing, dobbiamo valutare 4 fattori determinanti: tempistiche, localizzazione, tipologia, intercettazione.

1# Le Tempistiche

Per tempistiche mi riferisco a quando la nostra campagna di marketing sul web dovrà portare i primi frutti. Ovvio che tutti diranno "subito". Ti spiego meglio. Come saprai alcuni strumenti del web marketing, come le campagne a pagamento, sono immediate e cominciano il giorno stesso con la promozione. Altri strumenti, come la SEO, invece danno un riscontro altrettanto rapido e possono passare settimane prima di mostrare qualche risultato, come un incremento del traffico su un sito web.

Analizzare il fattore tempo significa escludere per una campagna di web marketing alcuni canali di promozione e prediligerne altri in linea con le nostre tempistiche. A questo livello dell'analisi, devi distinguere gli strumenti che portano risultati subito (Google AdWords, Social Media Advertising, Email Marketing) da quelli che necessitano di più tempo (SEO, Social Media, Email Marketing).

Ho inserito il canale dell'Email Marketing in tutte e due gli schieramenti perché dipende dal fatto di avere o meno una lista contatti. In caso si parta da zero, non ci saranno contatti a cui scrivere ma dovremo creare una lista, e ci vorrà tempo per farla di qualità.

2# La Localizzazione

Per localizzazione si intende la destinazione geografica della campagna di web marketing: ci limitiamo ad un'area geografica circoscritta, ci apriamo a tutta Italia o addirittura a tutto il mondo? In base a questa scelta ci sarà una maggiore difficoltà di posizionamento dovuta ad una maggiore competitività.

Una maggiore competitività porta anche ad un impegno maggiore, costi più elevati e la necessità di una manutenzione/ottimizzazione superiore per restare in linea con i competitors.

3# La Tipologia

La tipologia identifica il prodotto o servizio che vogliamo promuovere. Questa è una delle parti che necessita di maggiore analisi. Nella tua campagna di marketing stai promuovendo un prodotto che vendi online o fisicamente in negozio? Spedisci ovunque? Dove lo posso reperire? Si può trovare lo stesso prodotto su store come Amazon? Perché il cliente dovrebbe acquistare da te? A chi è rivolto?

Queste sono alcune domande che devi farti. In questa sfera possiamo inserire anche la scelta del target di persone adeguato. La campagna si rivolge al cliente finale o ai rivenditori? È un prodotto per tutti (b2c) o solo per aziende (b2b)? Le risposte a tutte queste domande le trovi solo conoscendo benissimo il cliente, il prodotto e il valore che vuoi trasmettere. È quest'ultimo che dovrà fare la differenza nella tua campagna di web marketing.

4# L'Intercettazione

Ultimo punto fondamentale è la modalità di intercettazione. Con intercettazione mi rivolto alle due tipologie di domande tipiche nel web marketing:domanda latente o domanda consapevole?

Vediamole nel dettaglio:

  • La domanda latente è quella che non inizia da una ricerca da parte dell'utente finale: l'utente non la provoca ma la subisce (non in senso negativo) in modo da provocare un desiderio e stimolare un'azione.
  • La domanda consapevole, invece, parte da una ricerca dell'utente finale che sa di volere un determinato prodotto.

Analisi del Brand e dei Prodotti: come promuovere una campagna di web marketing

Fare il mix giusto di tutti questi 4 fattori porterà automaticamente ad escludere alcuni canali e a considerarne altri, che magari inizialmente non si erano presi in considerazione. Spesso i clienti finali, un po' disorientati, propongono loro stessi alcuni canali però sta all'agenzia consigliare il percorso perfetto per ottenere risultati.

E ora vediamo come avviene l'analisi delle caratteristiche del brand e dei prodotti o servizi che vogliamo vendere per scegliere correttamente i canali di web marketing sui quali mettere in atto la nostra strategia di comunicazione. Ti propongo un case study per aiutarti a riflettere sulle scelte adottate per promuovere una specifica campagna di web marketing.

Case study: Openday corsi di formazione professionale

Recentemente ho seguito la promozione di un Openday per i nuovi corsi 2016/2017 di una scuola di formazione professionale. L'obiettivo del cliente era portare più persone nuove possibili all'evento che si sarebbe svolto a distanza di circa 2 mesi.

Ripassando i 4 punti analizzati sopra, proviamo a fare una breve considerazione: 

  • Tempi: la promozione della campagna di web marketing deve partire immediatamente.
  • Localizzazione: è una delle migliori scuole in Italia con sede in molte regioni, quindi mi concentrerò nella regione di competenza, per coerenza.
  • Tipologia: è un evento gratuito, aperto a tutti, il valore da trasmettere è la qualità e la praticità dei corsi che portano gli studenti subito nel mondo del lavoro; l'età delle persone in target è 18-35 anni con interessi per la creatività e l'arte.
  • Intercettazione: è un openday generale, quindi è difficile puntare sulla domanda consapevole (per questa andrebbero predisposte campagne specifiche e mirate su ciascun corso) ma piuttosto dobbiamo pensare a stimolare le persone (è gratis, si entra in contatto con un ambiente stimolante, si segue un'ora di lezione gratuitamente, è previsto uno sconto per chi si iscrive ad ulteriori corsi).

La strategia che è venuta fuori da questa analisi è una campagna di social advertising con Facebook Ads e Instagram collegata ad una landing page per fare lead-generation e l'utilizzo di MailChimp per la gestione/registrazione degli iscritti che saranno esclusi dal target della successiva newsletter una volta confermata la partecipazione (per evitare costi inutili). 

Ai corsi di formazione ci saranno persone che sono in cerca di un corso preciso e altri che non ci stanno pensando ma, magari, stimolandoli potrebbero essere interessati all'offerta che si sta promuovendo. Considera che potrebbero esserci persone interessate a quella sfera ma Facebook/Instagram non lo sa. Quindi? È l'impostazione della campagna che fa la differenza. Infatti la campagna è articolata in 4 gruppi diversi per target di persona e annuncio personalizzato:

  1. Target solo geografico: una campagna è rivolta a tutta la regione per stimolare tutte le persone indistintamente dai 18-35 anni.
  2. Target per interesse e località estese: campagna di marketing basata su età, interessi legati ai percorsi formativi e località estese anche alle regioni limitrofe (per intercettare possibili interessati anche più lontani).
  3. Retargeting: campagna indirizzata a contatti esistenti della scuola, acquisiti nel tempo e in fiere/manifestazioni in cui avevano lasciato la propria email.
  4. Remarketing: campagna per tutti coloro che hanno visitato la landing o il sito web della scuola, ma ancora non hanno confermato la partecipazione; tutto gestito attraverso annunci ben mirati per convincere gli utenti intercettati ad iscriversi con uno speciale sconto+gadget.

Come vedi tutto torna, i costi sono ottimizzati su un singolo canale, sulla base anche del budget a disposizione del cliente. Potevamo fare altro? Certo! Ad esempio una campagna Display su AdWords orientato sopratutto sul video advertising e banner dinamici.

Spero di averti dato una buona panoramica sulla giusta impostazione iniziale della tua prossima campagna di web marketing. Quello che ho cercato di trasmetterti in questo tutorial è la capacità di scegliere le alternative migliori per la situazione che ti presenta il cliente, in modo da raggiungere ottimi risultati.

E tu come scegli il canale marketing più adatto alla tua campagna?

Aspetto i tuoi commenti!

Sono un web designer specializzato anche in Web Marketing. Collaboro come freelance per molte web agency come consulente SEO-SEM, certificato Google AdWords, e come web designer per lo sviluppo di siti web e app (che funzionano!). Mi occupo anche di Social Media Marketing, sopratutto su Facebook e Instagram Ads. Sono autore del libro "Email Marketing con MailChimp - Guida Completa" e mi trovi online su Impara il Web e Colpi di Web.

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