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Alessandro Frangioni

AdWords: il successo di una campagna SEM in 4 fasi

Alessandro Frangioni
AdWords: il successo di una campagna SEM in 4 fasi

Migliora i tuoi annunci su Google AdWords ragionando su 4 livelli di analisi

In questo articolo voglio spiegarti come organizzare e impostare una strategia SEM (Search Engine Marketing) di successo. Sì, lo so che avrai già letto tanti post a riguardo e che ci sono le solite due fasi standard di analisi e ottimizzazione: è vero, ma cercherò di farti riflettere su alcuni aspetti importanti per la buona riuscita della tua campagna.

Il nostro obiettivo è ottenere risultati, sembrerà banale, per questo dobbiamo concentrarci sulla qualità delle persone che raggiungeranno i nostri annunci di AdWords. Solo così massimizzeremo i contatti o le conversioni: mostrando alle persone giuste, l’annuncio più adatto. Ti anticipo subito che non c’è una ricetta segreta.

Quindi parlando di strategia SEM non ti spiegherò come fare una campagna a livello tecnico/pratico, ma voglio farti raggiungere le persone giuste e attirarle come una calamita ai tuoi prodotti facendo crescere in loro il desiderio. Ti piace come mood? :)

Facendo delle ricerche su Google spesso rimango imbarazzato da alcuni risultati a pagamento nella SERP: mi “diverto” a curiosare negli annunci sponsorizzati su Google AdWords per vedere come sono fatte le campagne, e penso che anche tu ti sia accorto della scarsa qualità che c’è in giro.

Per esempio cerchi una SPA per un weekend e ti ritrovi nella home di un hotel, oppure una semplice macchinetta da caffè e arrivi nel sito con le cialde in vendita. Questo vuol dire che chi ha seguito le campagne è stato molto, ma molto approssimativo. Stanno buttando via soldi!

Noi ora diamo per scontato che ci siano 2 campagne AdWords fatte benissimo a livello tecnico (landing page, annunci ben fatti, analisi keywords ecc.). 

Come puoi fare ancora meglio?

A questo punto devi fare la differenza puntando anche su fattori che vanno oltre la banale parola chiave o il prodotto stesso. Con questa premessa, adesso siamo pronti per cominciare! Analizziamo subito nel dettaglio le fasi fondamentali della strategia SEM, Search Engine Marketing, per creare una campagna su Google AdWords. Secondo il mio punto di vista vi sono 4 livelli di studio:

  1. Conoscenza

  2. Analisi

  3. Segmentazione e canalizzazione

  4. Split-test e ottimizzazione

Le 4 fasi su cui impostare la tua strategia AdWords

1# Conoscenza

Questa, secondo me, è la fase chiave di tutta la strategia SEM, la più importante di tutte. Ho esagerato? No, e ti spiego perché. È ovvio che tutte le fasi scritte sopra dovranno essere spremute fino all’ultimo per rendere il massimo, però sbagliando questa condizioneremo tutte le altre!

Cosa intendo per conoscenza? Prima di cominciare con qualsiasi progetto o campagna su AdWords io voglio e devo conoscere tutto sull’azienda e i suoi prodotti/servizi. Tutto vuol dire che mi devo rendere conto del modo di lavoro, lo stile, la mentalità e raccogliere ogni piccola sfumatura di ciò che fanno. Voglio capire come e perché sono arrivati ad oggi, cosa li differenzia e perché.

Potrei fare una lista lunghissima di domande, per questo preferisco vivere l’azienda in modo da entrare in confidenza e in contatto anche con chi collabora all’interno, cercando di tirar fuori quelle informazioni che di normale non avrei mai saputo.

Ok, ok c’è bisogno di un esempio pratico. Prendo spunto da uno degli ultimi lavori che ho preso e realizzato (senza fare nomi).

Case Study - Hotel

Mi contatta un hotel per aumentare la visibilità su Google con AdWords. Non è sotto casa, e devo gestire tutto a distanza. Il cliente ha già rifatto campagne advertising seguito da qualcuno, ha anche ottenuto dei risultati (che per lui sono visite al sito, per me no!) ma vorrebbe qualcosa di più.

Gli unici input che ho dal cliente sono: “ho un hotel, è vicino Firenze, è storico e bello, ha la piscina e la sala congressi”. E continua facendomi la lista delle keyword che vorrebbe usare per gli annunci su AdWords: “hotel a firenze, hotel vicino firenze, hotel con piscina a firenze, hotel per congressi a firenze” ecc. Un po’ come se fosse al supermercato!

Wow, quanti hotel corrispondono a questa ricerca? Troppi.

Fermiamoci, le keyword fanno parte dello step 2. Io prima devo conoscerti quindi voglio capire molto di più su di te. Documentandomi un po’ su internet e “stressando” un po’ il titolare, riesco a tirar fuori molte cose, che saranno fondamentali per impostare correttamente la mia campagna di avertising su Google AdWords:

  • l’hotel… non è proprio un hotel, ma possiamo definirlo più un Relais o una Tenuta in aperta campagna;

  • non è a Firenze, ma a circa 40km da Firenze che è ben diverso, ma è anche vicino alla zona del Chianti e altre aree importanti della Toscana;

  • è circondato dalla natura, non ci sono abitazioni intorno, non è in un centro-città o vicino a aree industriali/commerciali;

  • non offre camere ma appartamenti indipendenti;

  • è costruito su un ex-castello o convento, con alcune torri panoramiche;

  • organizza anche escursioni e degustazioni di vino, vista la zona;

  • ha un ristorante tipico interno;

  • ha la sala congressi;

  • è storico e all’interno ci sono anche delle opere d’arte;

  • è a conduzione familiare;

  • ha dei costi abbastanza elevati, ma in linea con quello che offre;

  • ha la piscina all’aperto, immersa nel verde.

Se ripenso a quello che mi aveva detto il cliente all’inizio e alle parole chiave che mi suggeriva per gli annunci in AdWords, capisco che non c’è niente di correlato tra loro. Il prodotto che mi aveva presentato, adesso è completamente da rivalutare.

Però con tutte queste informazioni raccolte, riesco a capire anche la persona tipo da raggiungere con la mia strategia: penso al week-end romantico di coppia, agli appassionati di escursioni e della natura, a chi cerca un soggiorno di relax nella zona, a chi cerca un hotel con ristorante e prodotti tipici locali, chi vuole visitare il cuore della Toscana però rimanendo a mezz’ora dai grandi centri urbani, a chi vuole fare il tour di degustazione nella cantine del Chianti. E potrei continuare ancora!

Abbiamo parlato di persone da raggiungere con la campagna di Google AdWords, ma grazie a tutto questo viene fuori anche quelle da escludere: chi cerca un hotel a Firenze, chi è in viaggio per lavoro in centro, chi è di passaggio e cerca una sistemazione economica, chi non ha mezzi per spostarsi, chi organizza eventi e cerca una sala congressi in centro e raggiungibile dai mezzi.

Visto? La conoscenza è utile sia per capire il tuo cliente, sia per raggiungere le persone giuste

Perché il cliente era contento di quanto raggiunto fino ad ora, ma voleva qualcosa di più dalle sue campagne AdWords? Semplice, la gente lo trovava su Google attraverso le campagne advertising fatte, ma poi le possibilità di intercettare la persona giusta (che prenota) erano minime! Tutto qui.

Le fasi seguenti della nostra strategia SEM, Search Engine Marketing saranno condizionate positivamente da questi fattori.

2# Analisi

La fase di analisi riguarda lo studio della concorrenza, la scelta delle keywords e dei canali da usare per la campagna stessa. L’analisi ci aiuterà a capire anche un budget di spesa e le risorse da mettere in campo per la campagna SEM. Per svolgere questa operazione gli strumenti che uso di più sono: SEMrush e Keyword planner di Google AdWords.

SEMrush mette a disposizione un controllo completo su parole chiave e competitors: per i nuovi clienti è utilissimo capire come e cosa hanno fatto gli altri nel corso del tempo, quali sono le keywords su cui puntare e le parole chiave relazionate.

Il successo di una campagna in Google AdWords passa per le keyword

Con un unico strumento riesco ad avere preziosissime informazioni, oltre alla possibilità di gestire i progetti, esportare i report e inviarli al cliente oltre ai classici di Google Analytics e AdWords.

Il Keyword planner è lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google AdWords, e uso questo sopratutto nella fase di setup della campagna, anche qui per stabilire i budget, avere suggerimenti sulle keywords e ottenere delle stime.

Strategia SEM: l'uso del Keyword Planner di Google AdWords

3# Segmentazione e canalizzazione

In questa fase mi piace molto analizzare il comportamento degli utenti riguardo alla campagna lanciata. Per avere tutto sotto controllo è importante creare un funnel e suddividere la campagna in modo da riconoscere e ottimizzare alcuni aspetti.

La segmentazione logica di una campagna SEM (vale lo stesso per il Social Media Advertising), consiste nello stabilire e analizzare quale fase del processo ha un problema e può essere migliorato. Per esempio se faccio una campagna AdWords e i miei annunci sono visibili (Impressions) ma non sono cliccati nonostante le prime posizioni, vuol dire che il problema è l’annuncio. Devo migliorarlo e renderlo più accattivante. Se la mia campagna porta molti click alla landing page ma da qui nessuno prenota/acquista, il problema è sulla pagina stessa, visto che se le persone sono arrivate qui sopra, un po’ di interesse lo avranno. 

Rifacendomi all’esempio di prima riguardo all’hotel, la soluzione ideale a livello di strategia SEM su AdWords sarebbe quella di creare campagne distinte per tipologia di persona da raggiungere, con una landing a tema. Quindi pensa alla coppia che cerca un week-end romantico e di relax e si trova in una bella landing page dove sia la grafica che i testi sono mirati per fargli percepire che quello è il posto giusto per loro.

Le due segmentazioni base che puoi fare sono queste: annunci e landing page. Per fare le cose fatte bene su Google AdWords, dovresti osare e conoscere qualcosina in più sulle persone che arrivano sulla pagina. Se questa rimanda alla pagina di prenotazione/acquisto, ha dei link per richiedere informazioni e/o per fare il download di una scheda dettagliata o risorsa gratuita, dovresti tracciare tutto così da avere sotto controllo tutta la canalizzazione.

Se vendi prodotti e vedi che funziona tutto perfettamente ma molti si fermano nella fase di checkuot, qui ci sarà qualcosa che ferma l’utente nell’intento di acquisto e dobbiamo intervenire. Sulla base di queste informazioni raccolte sta a te fare delle considerazioni e valutare dei possibili miglioramenti nel tuo annuncio AdWords per la fase successiva di split-test e ottimizzazione.

4# Split-Test e Ottimizzazione

Siamo arrivati alla fase finale della strategia SEM. Ti posso subito dire che quando una campagna è attiva, non c’è mai una fase finale. Infatti quest’ultima possiamo considerarla come un ciclo continuo che deve portare sempre maggiori (ma sopratutto migliori) risultati.

Fare test comparativi (split-test) sui tuoi annunci AdWords è da sempre il modo migliore per valutare il comportamento delle persone. Il compito di chi fa advertising è appunto quello di migliorare i rendimenti delle campagne, quindi non devi mai accontentarti ma puntare sempre più in alto

La segmentazione ti aiuta a identificare i punti critici della tua campagna, e attraverso gli split-test potrai risolverli provando varianti e alternative sugli annunci o sulla landing page.

I test riguardano tutto, credimi! A volte la scelta dei colori, il linguaggio o la posizione di un pulsante condizionano molto le scelte durante la navigazione e quindi i tuoi risultati su Google AdWords. Quindi quello che devi fare assolutamente è provare di continuo, analizzare i dati e scegliere la variante migliore.

Per aiutarti ti consiglio di impostare il tracking sui click con Google Analytics e magari, se c’è budget, di impostare l’Heat Map sul sito, in modo da avere traccia dei movimenti con il mouse da parte degli utenti.

E poi il ciclo ricomincia! Infatti l’ottimizzazione delle campagne AdWords ha sempre un costo (tipo mensile), altrimenti esisterebbe solo il setup iniziale! Da web designer posso darti qualche consiglio sulle landing, per renderle davvero efficaci. Siamo tutti d’accordo che si tratta di una pagina esterna al sito, con pochissime distrazioni e link esterni (meglio se non ci sono) e grafica responsive e in tema con i contenuti.

Cerca di strutturare la pagina del tuo annuncio AdWords come se fosse un percorso: senza dover scrollare (above the fold) devi subito capire di cosa si sta parlando e cosa deve fare chi raggiunge la pagina (call to action), proseguendo la navigazione in basso devi rafforzare i concetti che ti mettono in risalto e ti distinguono dagli altri, magari introduci dei feedback e rappresenta con icone i punti fondamentali. Alla fine e/o a metà pagina, se è abbastanza lunga, inserisci delle call to action che riportano all’azione principale.

Con questo post credo di averti dato dei buoni input per il tuo lavoro, fanne buon uso!

E tu invece quali analisi effettui prima di impostare le tue campagne SEM su Google AdWords?

Secondo la tua esperienza personale, quali sono i fattori che portano al successo una strategia di advertising?

Sono un web designer specializzato anche in Web Marketing. Collaboro come freelance per molte web agency come consulente SEO-SEM, certificato Google AdWords, e come web designer per lo sviluppo di siti web e app (che funzionano!). Mi occupo anche di Social Media Marketing, sopratutto su Facebook e Instagram Ads. Sono autore del libro "Email Marketing con MailChimp - Guida Completa" e mi trovi online su Impara il Web e Colpi di Web.

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