Native advertising: cos’è e come si fa

Cos’è il Native Advertising e perché oggi è l’unica pubblicità possibile

Tutti hanno sentito parlare di content marketing, ma quando invece si parla di native advertising le cose si fanno poco chiare e nebulose. Si tratta del vecchio advertorial? Di post sponsorizzati? Di Social advertising? Che differenza c’è tra il content marketing e il native advertising? Perché investire in questa forma di pubblicità e che vantaggi può dare alle aziende? In questo articolo cercheremo di rispondere a queste domande.

Le sfide dell’Advertising online

Il contesto pubblicitario attuale è caratterizzato da importanti sfide sia per gli editori/publisher sia per i brand/advertiser. Vediamole in sintesi.

Per gli Advertiser:

• Attenzione: il livello di attenzione degli utenti online (bersagliati da pubblicità sempre più invasive) e contenuti (si parla di “content shock”) è in calo costante da tempo. Oggi l’utente ha un livello di attenzione medio pari a 8,2 secondi, inferiore a quello di un pesce rosso (che è di 9 secondi)! Questo genera un incremento esponenziale del costo di acquisizione di attenzione per le aziende.

• Viewability: il concetto di “impression” dei banner è limitante, quando diverse ricerche dimostrano come la metà dei banner non è “viewable”, ovvero è inserito in posizioni non visibili dall’utente.

• Performance: la display advertising non performa bene. I CTR medi di una campagna display si attestano intorno allo 0,11% (un utente su mille clicca sui banner) e la metà dei click generati su mobile sono “accidentali”.

Per gli Editori:

• Monetizzazione mobile: la crescita esponenziale del traffico da mobile (ormai il 60% circa del traffico dei siti web proviene da smartphone e tablet) non si è tradotta in una proporzionale crescita delle capacità di monetizzarlo. L’ eCPM medio dell’inventory mobile è di 0,75$.

• Adblock: gli utenti, stufi di una pubblicità che interrompe la loro navigazione, stanno adottando in massa i software di Ad Blocking, che bloccano la visualizzazione dei banner. Nel 2015 181 milioni di utenti nel mondo hanno usato questi tool, che nel 2016 faranno perdere al mercato pubblicitario circa 41 miliardi di dollari. In Italia il 13% degli utenti usa Ad Block. È un vero e proprio terremoto.

• Giganti media: Facebook e Google, verificando le ancora scarse capacità degli editori di monetizzare il traffico mobile e interessati a mantenere gli utenti dentro i loro ecosistemi, hanno sviluppato piattaforme per ospitare contenuti ottimizzati per mobile, come Facebook Instant Articles e Google AMP. È evidente come questo possa rappresentare un forte rischio per gli editori, ovvero quello di consegnare il proprio asset principale (il traffico sul proprio sito) nelle mani dei giganti internazionali. I social network hanno capito prima degli altri le potenzialità pubblicitarie del mobile, basti pensare che Facebook (grazie ai nuovi formati pubblicitari inseriti nel feed editoriale, perfetti per la visualizzazione su smartphone) è passata dal 12% di ricavi da mobile del 2012 all’attuale 76%.

Content is the new Advertising

Le aziende hanno capito che i contenuti ( video, infocontent, reviews, fotogallery…) e gli influencer possono rappresentare oggi un ottimo strumento di marketing, molto più adatto della pubblicità tradizionale ad un mezzo interattivo quale è il digitale. I branded content promossi da opinion leader infatti:

• Riscontrano un tasso di fiducia degli utenti 7 volte superiore a quello della pubblicità display tradizionale.

• Sono permanenti, potendo catturare visibilità e traffico in un tempo molto più lungo di quello di una campagna display.

• Grazie alla SEO, hanno maggiore ROI a medio-lungo termine (caratteristica ben nota a tutte le aziende che adottano strategie di Inbound marketing).

Questo si è tradotto in una crescita costante degli investimenti in content marketing, che nel 2019 arriverà a raccogliere circa 54 miliardi di dollari.

Un contenuto però non è in grado, da solo, di attirare visibilità e traffico. L’essenziale promozione dei branded content può avvenire attraverso vari canali:

• Su spazi controllati direttamente dall’azienda (es: sito web, blog, canali social), attraverso attività di content marketing (Owned Media). Questo canale ha indubbi vantaggi (lato SEO/SMO e quindi acquisizione di traffico organico da motori di ricerca e social media) ma presenta anche diversi svantaggi, principalmente legati al costo per la produzione dei contenuti e alla relative necessità organizzative (risorse dedicate, organizzazione, ecc…)

• Su spazi non controllati direttamente (es: siti web, blog e profili social di influencer), attraverso attività di digital PR e influencer marketing (Earned Media). Questa modalità di promozione, sebbene utilissima ed efficace, ha un unico grande svantaggio: l’impossibilità di prevedere (e quindi pianificare) i risultati in termini di reach, traffico, awareness.

Entrambi i canali sono limitati rispetto a reach (copertura) e scale (ampiezza di pubblico), fondamentali per garantire i volumi necessari a raggiungere e convincere il target.

Per superare le limitazioni delle pianificazioni owned e earned, oggi è possibile utilizzare strumenti di amplificazione a pagamento (Paid Media), che consentono di pianificare al meglio prevedendo (o pre-ordinando) in anticipo gli obiettivi della campagna. Ad esempio, è possibile acquisire quantità specifiche di traffico, visualizzazioni di un video, copertura di pubblico. Vedremo successivamente come.

Content is the King: quale pubblicità per il mobile?

“Mobile is eating the world”, secondo Benedict Evans (di Andreessen Horowitz). E come dargli torto? Il 51% del tempo speso dagli utenti su mezzi digitali è su dispositivi mobili e passiamo il 29% del nostro tempo su schermi verticali. A questa evoluzione dei mezzi non è seguita una altrettanto rapida evoluzione dei formati pubblicitari. La display advertising su mobile, infatti, ha mutuato le stesse logiche e gli stessi formati implementati su desktop: popup, Interstitial, overlay, intrusivi e poco adatti al contesto mobile.

La pubblicità su mobile non dovrebbe infatti invadere lo spazio dei contenuti (già limitato dalle ridotte dimensioni degli schermi), dovrebbe essere ottimizzata per l’orientamento verticale e non dovrebbe interrompere il flusso di navigazione, caratterizzato da uno scroll continuo

Qual è dunque la risposta alle sfide dell’advertising online, alla necessità di amplificare i branded content raggiungendo un pubblico ampio e al mutato contesto d’uso prevalente (il mobile)?

Naturalmente il Native Advertising!

Cos’è il Native Advertising

Possiamo definire il native advertising come annunci pubblicitari che:

• Assumono la forma del contesto in cui sono inseriti.

• Ereditano la funzione della piattaforma in cui vivono (es: il like di Facebook).

• Non interrompono la navigazione dell’utente.

• Sono rilevanti per l’utente che li visiona.

Caratteristiche che consentono di sviluppare maggiore engagement.

Mentre è vero che in questa tipologia di advertising, come vedremo, rientrano anche gli articoli sponsorizzati, è importante al contrario sottolineare come ci si trovi di fronte ad “Advertising”, quindi a pubblicità vera e propria servita da tecnologia (Ad Server, SSP, ecc…).

Sfatiamo però un mito: il Native advertising non è niente di nuovo e tutti noi stiamo già da anni pianificando campagne native. Alcuni esempi?

• Gli annunci Google search.

• I post sponsorizzati su Facebook, Twitter e gli altri social network.

• Gli articoli sponsorizzati prodotti da editori (es: Buzzfeed).

• I widget di raccomandazione di contenuti inseriti a fine articolo (es: Outbrain, Ligatus, ecc…).

Nel 2013 lo IAB (Internet Advertising Bureau, l’associazione che definisce gli standard pubblicitari),ha pubblicato un playbook nel quale ha codificato 6 tipologie di formati pubblicitari “nativi”:

• In-Feed: annunci a pagamento inseriti nel listing di contenuti di un sito editoriale.

• Paid Search: annunci a pagamento inseriti nella pagina dei risultati di un motore di ricerca.

• Recommendation widget: annunci a pagamento che promuovono contenuti correlati ad un articolo.

• Promoted listings: annunci a pagamento inseriti nel listing di prodotti di un ecommerce o classified.

• In-Ad: contenuti inseriti all’interno di un formato pubblicitario standard (es: il 300x250).

• Custom: iniziative speciali tailor made condotte da un brand autonomamente o in collaborazione con un editore (es: articoli sponsorizzati).

Fondamentale, qualsiasi formato si tratti, è comunicare con chiarezza all’utente che si trova davanti ad un annuncio, non ad un contenuto “spontaneo”. La trasparenza deve essere sempre garantita, soprattutto in questa forma di advertising dove i contorni tra contenuto e pubblicità sono più sfumati.

In cosa si differenzia quindi il content marketing dal native advertising? Essenzialmente il content marketing può essere definito come una strategia da adottare, il native advertising è una tattica, uno strumento di amplificazione ad uso della strategia.

Ma il Native funziona?

Esistono sempre maggiori evidenze dell’efficacia del Native advertising nella generazione di maggiore attenzione, engagement e intento d’acquisto, soprattutto se paragonata alla display advertising. Lo testimoniano diverse ricerche effettuate in questi anni, di seguito alcuni dati.

Dati: Sharethrough/IPG Media Lab

Dati: Nativo

Una case history di TripleLift evidenzia come l’utilizzo di immagini efficaci con posizionamenti premium abbia generato un incremento del 281% in intenzione d’acquisto (17,1% degli esposti contro il 4,5% dei non esposti).

I tool di Native Advertising

Quali piattaforme è possibile utilizzare per fare native advertising? Possiamo dividere l’offerta disponibile in queste macro-tipologie:

1. Piattaforme di advertising che consentono la pubblicazione di annunci sponsorizzati nativi all’interno di social network (es: Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Youtube…).

2. Piattaforme di advertising che consentono la pubblicazione di annunci sponsorizzati nativi su network di siti (es: Outbrain, UpStory, Sharethrough…).

3. Grandi editori che consentono la pubblicazione di un contenuto sponsorizzato co-prodotto tra brand e redazione (es: Repubblica, Corriere, ecc…).

4. Piattaforme che consentono la pubblicazione di un contenuto sponsorizzato o di video su un network di influencer e siti verticali (es: UpStory, Mosaicoon, Buzzoole).

Editori e piattaforme raccolgono sempre maggiori investimenti, che nel 2018 supereranno, soltanto negli USA la cifra di 20 miliardi di dollari.

Il panorama è in forte evoluzione, soprattutto riguardo la possibilità di acquistare spazi pubblicitari nativi in programmatic, anche se esistono ancora alcuni vincoli principalmente legati alla necessità di standardizzazione di questi nuovi formati.

Resta però fondamentale comprendere le potenzialità di questo mezzo (che come abbiamo visto rappresenta una evoluzione più che una rivoluzione del mercato pubblicitario) e la necessità di inserire attività di native advertising nel proprio “digital mix”, a supporto della promozione dei propri contenuti e del raggiungimento degli obiettivi di marketing e comunicazione delle aziende.

Go native!

Fonti dei dati citati nell’articolo: Statistic Brain Research Institute, Google, Goldspot, Comscore, KPCB, Facebook, IPG medialab, PQ Media, Eloqua, Forrester, Sharethrough, Nativo.

E tu hai già testato qualcuna delle diverse forme di native advertising?

Raccontami la tua esperienza.