Long form content: cosa sono, perché funzionano, come scriverli

I motori di ricerca vogliono contenuti ricchi, articolati, caratterizzati da una certa profondità informativa e di argomentazione. Nel frattempo, gli utenti hanno bisogno di informazioni puntuali che rispondano a domande precise e risolvano i loro metaforici “problemi”, principio cardine del content marketing.

Dall’incontro di queste due esigenze e dall’evoluzione di Google, negli ultimi anni è nato l’interesse per i cosiddetti long form content. Vediamo di cosa si tratta e come possiamo progettare questi “contenuti lunghi”.

Cos'è un long form content?

Non c’è un accordo vero e proprio sulle caratteristiche dei long form content. Certamente ne hanno due: una lunghezza considerevole e un obiettivo preciso.

Sull’obiettivo preciso siamo tutti d’accordo: posizionarsi su Google per un ampio numero di keyword.

Quanto alla lunghezza: c’è chi parla di 500-700 parole, chi invece dice che il contapassi di Word (o Pages) deve arrivare senz’ombra di dubbio a 1.800-2.000. Io credo che i long form content debbano attestarsi attorno alle 1.500 parole, ma lo scrivo qui più per condividere un ragionamento che per proporre una verità immutabile. La guerra dei numeri mi interessa fino a un certo punto. Mi preme molto di più ragionare sull’obiettivo di un “contenuto lungo”: quello di intercettare un buon numero di parole chiave, pur senza configurarsi come un Pillar post, che invece di solito prende la forma di una guida completa (per alcuni, “definitiva”) a un determinato argomento. 

La struttura testuale di un contenuto pensato per il web

Posto che non esiste un unico format attraverso cui organizzare le informazioni di un contenuto web caratterizzato da una lunghezza di 1.000-1.500 parole, è bene ricordare che l’organizzazione dei concetti non è molto diversa da quella di un comune articolo di giornale; soprattutto di quelli che si sviluppano sulla lunga distanza, come ad esempio articoli di approfondimento. 

Avremo pertanto un’introduzione, che corrisponde al caro vecchio lead e deve incollare il lettore alla pagina attraverso una sapiente combinazione di ritmo, immagini e parole d’effetto. Seguirà una spalla, cui spetta il compito di sviluppare le 5W nel più breve spazio possibile, di solito un paragrafo. Dopo di che inizia il corpo centrale che, oltre a fornire un’ulteriore chiave di lettura alle informazioni presentate fino a quel momento, deve contenere tutti gli approfondimenti che noi, in quanto autori, decidiamo di esplorare a beneficio del lettore. 

Per dirla in un altro modo, utilizzando un’immagine che molti conosceranno, la struttura di contenuto argomentativo è molto simile a una clessidra o a un bicchiere di Martini. La parte superiore è sostenuta dalla cosiddetta piramide rovesciata, schema concettuale che consente di affrontare la descrizione di un fatto partendo dai suoi elementi costitutivi principali e poi, in seguito, procedere verso i dettagli che lo contestualizzano ulteriormente. La parte inferiore, a sua volta, ospita gli approfondimenti.

Gli Headline H2, H3, H4 eccetera - detta per chi ama il SEO copywriting – che devono approfondire la “notizia” in modo non consequenziale e fornire spunti contenutistici e di riflessione.

Pertanto la struttura di un contenuto, almeno secondo il mio metodo di scrittura, è la seguente

• Introduzione
• Spalla
• Corpo centrale 
• Approfondimenti
• Conclusione (se necessaria)

Detto questo, nel caso di un long form content cosa cambia? 

Due elementi su tutti:

• la lunghezza complessiva della parte composta da Corpo centrale e Approfondimenti
• il rapporto tra quest’ultima parte e la parte superiore del post.

In linea molto generale, bisognerebbe sempre pensare alla parte inferiore di un contenuto web come a uno spazio in cui approfondire i temi secondari collegati all’argomento principale (o titolo, o keyword), così da fornire al lettore una guida completa (pur senza entrare nel novero dei Pillar o dei Cornerstone post) e, contemporaneamente, intercettare le relative keyword, almeno ai fini strettamente SEO. 

Articoli lunghi: l’impatto dei long form content sulla SEO

Contenuti lunghi, posizionamento migliore. L’equazione è questa, tenendo presente che quando diciamo “migliore” intendiamo dire “per un numero di keyword più ampio”. Sul tema sono stati condotti numerosi studi: già nel 2012 SerpIQ , studiando l’andamento di circa 20 mila keyword, aveva dimostrato che la lunghezza media dei post posizionati entro le prime dieci posizioni della Serp di Google si attestava attorno alle 2.000 parole. Il numero medio per i post posizionati per primi era di 2.416 parole. 

Conclusione: se cerchi il tuo posto al sole su Google, punta ai contenuti lunghi.

Sempre nello stesso periodo, lo diceva lo stesso Google: 

Gli utenti spesso si rivolgono a Google per una domanda veloce, ma una ricerca suggerisce che fino al 10% dei bisogni informativi quotidiani degli utenti riguarda argomenti vasti e di una certa entità. 

Per questo motivo i long form content si posizionano meglio. Perché rappresentano la risposta più logica (contenutisticamente parlando, si intende) ad alcune intenzioni di ricerca degli utenti: specie quelle che hanno a che vedere con long tail keyword, o argomenti o keyword al limite del “googlabile”, ossia caratterizzati da volumi di ricerca infinitesimali, ma non per questo meno redditizi. Funnel di conversione docet.  

Ma attenzione! Google non decide di posizionare i contenuti web calcolando esclusivamente la lunghezza espressa in parole.

Qui viene il bello dei long form content: la lunghezza del testo si deve sposare con la capacità di informare, di produrre una risposta di valore alla domanda implicita del lettore/utente e con tutti gli altri fattori che determinano il posizionamento di un contenuto su Google.

Quali? Vediamoli assieme:

1. Un contenuto lungo riceve più link in entrata.
2. Un contenuto lungo viene condiviso di più sui social media: +68% su Twitter, +22% su Facebook per l’esattezza.
3. Un contenuto lungo piace all’algoritmo RankBrain, che a sua volta permette a Google di leggere e “capire” cosa abbiamo scritto
4. Un contenuto lungo influenza le altre metriche (CTR, tempo speso sulla pagina) che Google utilizza per capire il “livello di gradimento” del lettore nei confronti di un contenuto web.

Per approfondire puoi leggere il post: Guida ai fattori che influenzano (davvero!) il posizionamento di un sito su Google.

Consigli per scrivere long form (senza sbagliare)

Io credo che gli articoli lunghi vadano affrontati solo se si ha effettivamente qualcosa da dire sull’argomento. Certo, vale per qualsiasi contenuto, ma per un testo argomentativo che si svolge sulla lunga distanza - secondo me almeno - questo consiglio vale doppio. C’è bisogno di studio e approfondimento, di analisi del taglio che gli altri siti web o blog hanno dato allo stesso argomento.

Ci vogliono contenuti di qualità, perché scrivere un long form content non vuol dire necessariamente progettare un contenuto che sia solo lungo. Casomai lungo, circostanziato, preciso e ricco di informazioni utili. 

Per questo motivo, prima delle informazioni da condividere occorre aver chiaro l’obiettivo di massima e poi saperlo sviluppare in modo coerente. 

Questo sviluppo deve soddisfare i bisogni informativi del lettore umano, da un lato, e armonizzarsi alla perfezione con le evidenze di una keyword research, perché ormai SEO, esigenze dei lettori e linguaggio naturale vanno a braccetto, e sempre più lo faranno nell’immediato futuro.  

Il nostro long form content deve, infine, essere arricchito da elementi visual di qualità, un po’ per mantenere sempre alto il ritmo di lettura, un po’ per gestire al meglio le possibilità di posizionarsi su Google Immagini.

Pertanto, in conclusione, possiamo ben dire che un long form content non si misura solo dalla lunghezza delle parole, ma anche dagli elementi multimediali e ipertestuali che lo caratterizzano. 

Come trasformare un vecchio post in un long form content

Spesso chi gestisce un blog si dimentica un particolare decisivo. Non è detto che si debba per forza scrivere un long form content da zero. Anzi, spesso è molto più produttivo farlo partendo da materiale esistente, come ad esempio gli articoli pubblicati da un po’ di tempo che hanno dato segno di avere un certo feeling con i lettori e con Google. Vediamo insieme da dove partire e come fare.

1. Identifica i contenuti più linkati

I link in entrata sono il segnale che un post è piaciuto o è stato ritenuto utile, pertanto sono un ottimo segnale del potenziale di un contenuto. Tenere sempre sott’occhio i nostri post che hanno ricevuto più link è un ottimo modo per capire quali contenuti meritano più di altri di essere trasformati in long form content. 

2. Identifica le query che portano più traffico (e quelle che potenzialmente possono farlo)

Google Search Console è un ottimo alleato del nostro piano editoriale, perché ci permette di capire quali query ci portano traffico e, di conseguenza, con quali contenuti popolare il nostro blog. Se capiamo che un determinato post ha un potenziale – oppure ottiene risultati – per una query che non avevamo tenuto in considerazione al momento della prima stesura, forse è venuto il momento di aggiornarlo con un paio di paragrafi belli sostanziosi sull’argomento.

3. Misura le keyword dei tuoi competitor

È molto importante per capire in che modo stanno trattando un determinato argomento e se il loro lavoro ti può aiutare ad aggiornare i tuoi vecchi contenuti, così da farne dei long form content imbattibili.

E tu cosa ne pensi dei long form content?

Mi piacerebbe sapere se ne hai inserito qualcuno nella tua strategia di content marketing e se i risultati sono stati interessanti. Puoi raccontarmelo qui sotto nei commenti.