Capita spesso quando si parla di scrittura, per un blog, un sito, ma anche per un magazine online, che arrivi quella domanda fatidica: “Ok, ma cos’è un piano editoriale? A cosa serve? Mi puoi fare un esempio concreto?”.
Questa è la dimostrazione che, anche se se ne parla spesso, per i copywriter, ma anche per le aziende che affidano la gestione dei proprio spazi online, il concetto di piano editoriale non è poi così chiaro.
Stessa domanda viene posta ai corsi di formazione sulla scrittura in ottica SEO, o per dirla con Gaetano Romeo e il suo ultimo libro "SEO & Inbound marketing", scrittura con accorgimenti SEO.
Ecco perché in questo post cerchiamo di capire in cosa consista il piano editoriale, come farlo, quali sono gli aspetti che non devi assolutamente trascurare e soprattutto cercheremo di capire se c’è differenza tra piano editoriale e calendario editoriale – piccolo spoiler: la differenza c’è, anzi il secondo è legato strettamente al primo. Vedremo anche in che modo SEMrush ti può facilitare le cose.
Pronto per questo tour nel piano editoriale (acronimo PED)?
Partiamo!
Cos’è il piano editoriale
Iniziamo con la definizione: il piano editoriale non è altro che un documento che, come tale, può essere realizzato in word, in pdf, con Google Keep se vi trovate bene, con Google Docs e così via.
Un documento fondamentale, punto di partenza e allo stesso tempo di arrivo di una strategia che riguarda il blog o un sito. Nel nostro caso, stiamo parlando del piano editoriale di un blog – che può essere all’interno di un sito come per esempio www.vattelapesca.it/blog – o che può avere invece un dominio a parte o un sottodominio con un nome ben preciso. Esempi di blog con dominio a parte sono Mysocialweb di Riccardo Esposito, Fraintesa di Francesca Barbieri, Skande di Riccardo Scandellari e così via.
Anche se è vero che in questo caso ci focalizziamo sul blog, una cosa è necessario dirla: anche il sito, sebbene più statico (se non magari in un’ipotetica sezione news) dovrebbe avere un piano editoriale, ossia uno strumento di pianificazione in cui sono chiari determinati aspetti fin dall’inizio.
Di piani editoriali se ne creano anche per Facebook, Instagram, Twitter ecc… o meglio, sarebbe il caso di crearne uno per ogni canale, una volta che si è definito in che modo un social risponde a obiettivi prefissati.
Ma torniamo al piano editoriale per il blog.
Chiarito che questo è un documento, prima di passare a cosa contiene, è bene capire a cosa serve e in quali situazioni può essere utile.
A cosa serve il piano editoriale
Il PED è fondamentale per chi vuole che il blog sia davvero uno strumento di lavoro e che rientri in una strategia di inbound marketing ben precisa. Pensa ai call center che ti chiamano ogni giorno o alle mail che ricevi sulla posta elettronica solo perché una malaugurata volta hai lasciato il tuo indirizzo, ma in effetti di quella azienda non te ne importa nulla. In entrambi i casi, si tratta di marketing che va verso di te, definito outbound marketing.
Blog e inbound marketing
L’inbound marketing, come dice la parola stessa, intercetta il bisogno di una persona che sta cercando determinate informazioni, vuole compiere una determinata azione o magari cerca le ultime novità relative a un brand e si imbatte su un sito, una pagina ben precisa e soprattutto un articolo che risponde, o dovrebbe, alla sua intenzione di ricerca.
Come spiega Jacopo Matteuzzi nel libro “Inbound marketing”, non siamo noi ad andare verso l’utente, ma:
L’inbound marketing è un insieme di strategie digitali focalizzate sul farsi trovare da persone interessate al nostro prodotto/servizio, attirarle verso il nostro marchio e farle diventare contatti, poi clienti, infine promotori”.
Già questo fa intuire a cosa serve il piano editoriale: a inserire il blog in una strategia di inbound marketing ben precisa che consenta all’azienda/libero professionista di raggiungere degli obiettivi in un determinato lasso di tempo. Gli obiettivi – di cui parleremo meglio sotto – possono essere svariati, il piano editoriale aiuta a focalizzarli.
L’importanza della pianificazione
Un piano editoriale serve, parallelamente, a pianificare quello che verrà fatto sul blog e a far sì che niente venga lasciato al caso. Mi spiego meglio: se una persona ha un blog che tratta come un diario, un piano editoriale ha poco senso. Ci si lascia ispirare dal momento anche perché in fondo non si ha altra aspirazione che scrivere di sé e di quello che succede.
Un piano editoriale per un blog professionale o per un’azienda ha invece bisogno di pianificazione e programmazione.
Infine, serve a te che stai lavorando come project manager e/o copywriter o giornalista: per definire meglio ciò che dovrai fare, dare una copia di questo documento al cliente, farla firmare per approvazione e “conservarla”.
Ovvio che non si tratta di un documento sigillato con la ceralacca, quindi sarà suscettibile di variazioni, ma diciamo che serve a mettere nero su bianco alcune cose che tu e il cliente vi siete detti nelle fasi interlocutorie e strategiche. Se qualcosa non dovesse soddisfarlo, almeno avrai la prova che ne avete parlato. Inoltre, il documento in sé ti aiuta nella gestione del blog. Vediamo in che modo.
Prima del piano editoriale: capisci con chi e cosa hai a che fare
Analisi SWOT
Magari il blog è già avviato, ma non ha avuto grandi numeri o non ha raggiunto gli obiettivi prefissati oppure nasce da zero, comunque sia, è stato affidato a te e devi capire come muoverti. Oppure il blog è tuo e il progetto non è mai decollato. Hai bisogno di due cose, dette in modo stringato: “parole e numeri”.
Se lavori per il cliente, devi prima capire in cosa consiste il progetto e cosa si aspetta da questo. Ecco perché un primo modo di avvicinarti al piano editoriale può essere fare un’analisi SWOT, ossia metterti a tavolino e farti dire:
- punti di forza,
- debolezze,
- opportunità,
- minacce.
Di cosa? Dell'azienda o, in modo più specifico, del progetto che riguarda il blog. Esempio: il cliente è una banca che vuole diventare punto di riferimento per tutto quello che riguarda l'innovazione in ambito finanziario? Non ci interesserà tanto l'analisi SWOT della banca, ma del progetto che però, visto che nasce all'interno della banca, è normale che in qualche modo sarà collegato a essa anche nella fase di analisi.
I punti di forza, debolezza, opportunità e minacce vengono indicate nei 4 quadrati del quadrante che sono tutti comunicanti tra di loro.
Vedrai che, così facendo, anche il cliente chiarirà a se stesso alcuni aspetti del suo lavoro, inoltre chiacchierando ti verranno tantissimi spunti per contenuti futuri.
Da ricordare: i punti di forza e debolezza sono interni, opportunità e minacce riguardano l'esterno.
Definire gli obiettivi
Collegata all’analisi SWOT c’è la definizione degli obiettivi che, come spiega bene Riccardo Esposito nel suo libro "Fare blogging. Il mio metodo per scrivere contenuti vincenti" possono essere a breve termine o a lungo termine.
I primi, come si intuisce dalla parola, hanno una durata maggiore. Esempio sempre tratto dal libro di Esposito: “visite giornaliere che si vogliono raggiungere” o "l’essere punto di riferimento per un determinato settore". Mentre quelli intermedi, magari possono essere creare uno stile riconoscibile, fare scaricare un certo numero di copie di un ebook in un determinato lasso di tempo ecc...
Definire gli obiettivi è fondamentale perché ogni articolo che si scriverà sul blog dovrà contribuire al loro raggiungimento, quindi portare l’utente a fare un’azione ben precisa e/o innescare in lui determinati meccanismi.
La ricerca delle keyword
Se hai un po’ di dimestichezza con la SEO, search engine optimization, ossia tutto quello che si può fare per ottimizzare il tuo spazio online per i motori di ricerca, saprai che la ricerca delle parole chiave è tutt’altro che trascurabile.
Il tuo cliente vuole raggiungere determinati obiettivi? Allora bisogna capire quali sono le parole chiave per cui si vuole posizionare. Tale ricerca verrà fatta per quanto riguarda la struttura del blog in generale, ma è ovvio che un’ulteriore ricerca di parole chiave si farà anche articolo per articolo.
Per fare tale ricerca è fondamentale uno strumento come SEMrush che vi permette di individuare le parole chiave, monitorarne l’andamento, vedere il posizionamento e tutto il resto (per un approfondimento vi rimandiamo alla guida).
Altra parte importante, come accennavamo, sono i numeri.
Si può ovviamente guardare Google Analytics qualora ci sia già un sito e/o un blog e vedere quali sono le pagine e gli articoli più letti, il tempo di permanenza, gli articoli meglio posizionati, la frequenza di rimbalzo, la zona di provenienza degli utenti, come arrivano al sito ecc…
Inoltre, se si ha una pagina Facebook, informazioni molto importanti arrivano dagli Insights (anche di Instagram), dagli analytics di Twitter (magari più per capire gli articoli che fanno branding che i click in sé), i dati di LinkedIn se si ha un account aziendale e/o si usa LinkedIn Publishing.
Queste sono tutte informazioni preziose per definire al meglio il progetto e piano editoriale, da non trascurare poi c’è l’analisi della concorrenza. Ossia vedere cosa fa chi è il diretto concorrente, se ha un blog, quali contenuti propone e capire come sta andando.
Le personas
Altra voce da inserire nel piano editoriale sono le cosiddette personas. Ossia gli utenti tipo che tu pensi di intercettare con il tuo blog.
Dimentica il concetto di target, ormai superato: definire le personas vuol dire dare vita a dei profili concreti e con caratteristiche reali sotto cui si individuano dei gruppi di persone. Le personas aiutano a tarare meglio il contenuto del blog.
Esempio: l’azienda per cui gestisci il blog realizza prodotti per l’infanzia? Non è detto che devi parlare solo ai genitori e anche in questo caso non tutti i genitori sono uguali (le esigenze di un genitore single sono diverse da un quarantenne affermato e in coppia), ma si possono prevedere contenuti per chi lavora con i bambini o dedicati ai nonni. Ovviamente, è solo un esempio, ma è per far capire che anche le personas sono una parte fondamentale del piano editoriale.
Le categorie
Fatto questo, altra fase importante per creare in modo strategico il tuo calendario editoriale è la definizione delle categorie entro cui verranno inseriti i contenuti. Le categorie infatti devono: aiutare la navigazione dell’utente, fargli trovare facilmente i contenuti e fare in modo che Google capisca la struttura del tuo blog.
Occhio a crearle chiare (se c’è qualcosa che il cliente chiama in un modo preciso ma lo conosce solo lui, meglio evitare!) e possibilmente non troppo lunghe. È poi importante che il nome delle categorie non sia uguale ai tag.
La tipologia di contenuti
Le categorie fanno da “cappello” ai tipi di contenuti che metterai nel tuo blog. Non stiamo ancora parlando dei titoli degli articoli, ma proprio della tipologia dei contenuti.
Farai spesso infografiche? Video? Contenuti scritti più podcast? FAQ in stile Quora? Case history? Interviste con video? Non è banale definire questa parte, anzi è cruciale farlo, sia che tu sia il project manager che il copywriter o blogger.
Perché se il cliente vuole contenuti che prevedano un video a settimana e tu non sei in grado di farlo – cosa ovviamente normale – devi capire se è lui che può aiutarti in questo o se si aspettaun contenuto chiavi in mano,pertanto dovrai essere tu a trovare le risorse e pianificare ogni cosa. Va da sé che questo va oltre il costo dell'articolo: la pianificazione ti aiuta, in questo caso, a definire meglio il costo del tuo lavoro.
Fatto questo, devi capire che tipo di articoli il tuo cliente o tu – se il blog è tuo – andranno su. Per esempio:
- news su determinati settori, della serie “cotte e mangiate”
- cornerstore content
- pillar article (evergreen)
- articoli generici.
I cornerstone content sono articoli base sulla tua attività e aiutano il pubblico a conoscerti meglio e a conoscere il tuo lavoro.
I pillar article (evergreen) rispondono a determinate ricerche, specie informative, degli utenti e sono dei veri e propri pilastri, aggiornati con numerosi paragrafi e aiutano il blog a posizionarsi. Poi ci sono tutti gli altri tipi di articoli: interviste a esperti di settore, articoli di opinione, presentazione di ricerche in un determinato settore ecc…
Nella fase della redazione del documento del piano editoriale, una volta individuato quanto detto sopra, puoi mettere anche dei titoli di articoli e distribuirli in modo che nessuna categoria sia scoperta e che il piano editoriale punti a chi ti conosce già e chi invece non ti conosce ancora.
Andrai molto più nel dettaglio nel calendario editoriale.
Il tone of voice
Il tono di voce, detto all’italiana, è tutt’altro che trascurabile: è il modo in cui l’azienda (o tu) comunica sul suo blog, non tanto quello che scrive – che abbiamo visto prima – ma il come lo scrive.
Al tone of voice Valentina Falcinelli, ideatrice di Pennamontata, ha dedicato un libro dal titolo “Testi che parlano”.
Come dice la Falcinelli:
“Il tono di voce è la somma di tutte le scelte linguistiche e stilistiche che facciamo, parola per parola”.
Un aspetto da definire nel piano editoriale per non farti trovare impreparato: per esempio l’uso di termini stranieri, di termini strettamente burocratici o “aziendalesi”, l’uso del lei quando si parla con il lettore (scelta molto discutibile) e tanto altro ancora.
Cosa deve contenere un piano editoriale
In definitiva un piano editoriale è un documento di sintesi di tutto questo e deve contenere:
- descrizione del progetto
- punti di forza, debolezza, opportunità, minacce
- obiettivi previsti
- personas
- tipologia di contenuti
- tipologia di articoli ed eventuale elenco titoli
- durata
La durata del piano editoriale
Eh già, ma quanto “dura”? Per quanto mi riguarda, preferisco far sì che il piano editoriale abbia una durata minima di 3 mesi massimo di 6 mesi, con in mezzo incontri costanti (mensili o 2 volte al mese) con il cliente per vedere come sta andando il tutto.
Calendario editoriale
Nel piano editoriale rientra anche il calendario editoriale, anche se è meglio prevederlo in una sezione a parte. Perché sia infatti più facile da consultare è utile, a mio avviso, realizzarlo in un excel o ancor meglio su Google Sheet, che è l’excel di Google Drive (io preferisco questa versione). In questo modo ti sarà facile modificarlo direttamente online e le modifiche saranno visibili istantaneamente da tutti coloro che hanno accesso al file.
Puoi realizzarlo anche con Trello, utilissimo pure in versione “calendario” e con tantissimi addon (aggiunte) per personalizzare il tutto.
Da sapere: senza un piano editoriale e strategico, il calendario non sarebbe niente di più degli appuntamenti che prendiamo in agenda o segniamo su Calendar.
Invece, se arriva alla luce di tutte le considerazioni che abbiamo fatto sopra, ha un senso.
Il calendario editoriale deve, a mio avviso, contenere le seguenti voci:
- data di consegna del contenuto
- data di pubblicazione
- orario di pubblicazione
- tipo di post
- titolo ipotetico
- topic o argomento del post
- categoria
- autore (chi lo realizza)
- link di riferimento o fonti
- keyword principale e keyword correlate
- obiettivo
- call to action
- statistiche (com’è andato)
Ognuna di queste voci può essere una casella del tuo excel, puoi aggiungerne eventualmente un’altra per dire se il post è stato pubblicato, è in bozze o in attesa di approvazione. Oppure puoi creare una legenda e colorare le caselle a seconda dello stato del tuo articolo.
Importante: gli articoli da inserire in calendario non devono sempre essere nuovi, devi prevedere anche, se il blog esiste da prima che tu ci metta mano, di aggiornare quelli che sono stati fatti.
L'aggiornamento è importante per il blog e per la SEO e va messo in calendario.
Questi i miei consigli su come realizzare un piano editoriale.
E tu, quali suggerimenti aggiungeresti?
Lavori con altre modalità o hai qualche dubbio o perplessità? Scrivimi nei commenti.