Ha senso analizzare le parole chiave in regime di intelligenza artificiale? È ancora utile usare i keyword research tool per trovare parole chiave correlate, a corrispondenza di frase o long tail keyword?

La domanda non è banale né retorica, perché allo stato dell’arte Google ha messo software a fare associazioni tra termini per capire da un lato cosa significano le pagine web e dall’altro cosa significano le interrogazioni che facciamo al motore di ricerca.

“Cosa significano” nel senso che si cerca di capire da un lato se un documento web risponde a query composte da termini non presenti nello stesso documento e dall’altro se una query è pertinente con altre pur essendo composte da termini diversi.

Ma se Google va in questa direzione, che senso ha continuare a cercare le parole chiave per completare e perfezionare l’ottimizzazione on-page?

Per approfondire leggi: Google Bert: l'algoritmo che cambia la SEO.

Espansione della query

Il grosso “mea culpa” che devono fare i formatori SEO riguarda l’aver insegnato per almeno una decade a fare keyword research seguendo due direzioni principali, quella del cercare chiavi che inquadrano gli obiettivi di visibilità e quella del cercarne altre, spesso a corrispondenza di frase nell’ottica dell’espansione della query.

Ad esempio, per una chiave come “ricostruzione unghie” si è proceduto per anni a sviluppare piani editoriali sulle derivazioni (secondarie) provenienti dalla radice che coincide con la chiave esatta:

  • Ricostruzione unghie gel
  • Ricostruzione unghie acrilico
  • Ricostruzione unghie a mandorla
  • Ricostruzione unghie a ballerina
  • Ricostruzione unghie a punta
  • … …

Come risultato abbiamo tanti siti web aziendali i cui blog interni sviluppano articoli dai titoli che partono sempre per “Ricostruzione unghie…”. Questa condotta non è “specificità” è “spam”. Se il tuo sito web perde colpi è perché, in un lavoro simile, Google può leggere un intento manipolatorio del ranking. E quindi?

Keyword research: non chiavi, persone

Il suggerimento è spostare l’attenzione dalle cose che interessano alle persone, alle persone interessate nelle cose. So che sembra lo stesso, ma non è così.

Persone con interessi diversi possono essere interessate alle stesse cose, ma da prospettive diverse.

Restando nell’esempio della ricostruzione unghie, la stessa chiave secondaria “ricostruzione unghie a mandorla” può essere interessante per una teenager che vuole fare colpo sul ragazzo dei sogni, per una trentenne che organizza il proprio matrimonio, per una mamma in cerca di ispirazione e chissà per chi altro ancora.

Va bene l’unghia a mandorla in sé, ma in questo ragionamento è il contesto iniziale a interessarci. È questo elemento di trasversalità a fare la differenza tra un tutorial come ce ne sono tanti e una pagina orientata sulle occasioni d’uso.

Emerge dunque che i temi dell’organizzazione del matrimonio, dei consigli amorosi e di quelli su come accudire e crescere i figli, possono essere in qualche modo trasversali rispetto all’argomento “onicotecnica”, non perché c’entrino direttamente, ma perché vengono giudicati rilevanti dalle stesse persone. Ma come capire quali sono gli interessi “altri” delle persone potenzialmente interessate ad un ambito di ricerca preciso?

Ipotesi e verifica: sovrapporre pubblici diversi

Il primo passaggio è sviluppare un’associazione trasversale sul piano ipotetico. Ad esempio posso dichiarare che le persone interessate nella ricostruzione delle unghie sono talvolta interessate anche nell’organizzazione del matrimonio. È vera questa ipotesi? Se sì, quanto?

Per verificare quest’idea di partenza posso utilizzare un tool di recente introduzione nel toolkit per la SEO di SEMrush che si chiama Audience Overlap (lo trovi in Analisi traffico cliccando sul pulsante blu "Aggiungi concorrenti").

Mettiamo insieme due siti web di settore e vediamo che succede:

Ipotesi di pubblici per la keyword research

Nella schermata precedente ho valutato le potenziali sovrapposizioni di pubblico tra:

  • matrimonio.com —> Organizzazione matrimonio
  • pianetamamma.it —> Maternità
  • ioconquisto.it —> Consigli amorosi

e un sito web che ottiene un buon posizionato per la chiave secca “ricostruzione unghie”

  • tuttoperleunghie.it —> Onicotecnica

Il tool mi mostra che l’ipotesi di vicinanza tra pubblici interessati ad argomenti diversi viene confermata nei primi due casi, ma non nel terzo. In particolare riusciamo anche a cogliere l’entità della sovrapposizione con dato percentuale tra onicotecnica, matrimonio e maternità.

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Per approfondire leggi: Come trovare informazioni di marketing usando Audience Overlap.

Sviluppa il piano editoriale partendo da questo ragionamento sull'analisi keyword

A ragion veduta delle conferme che ci arrivano da SEMrush può essere interessante cogliere l’opportunità di ampliare pagine sull’onicotecnica creando topic pertinenti ora con l’organizzazione del matrimonio e ora con la maternità. 

FAI ATTENZIONE: non sviluppare articoli verticali sul matrimonio nel sito web sull’onicotecnica, perché risulteranno offtopic rischiando di abbassare la qualità media percepita da Google per i tuoi contenuti. Si tratta di intervenire su articoli che parlano già di ricostruzione unghie, non di crearne di nuovi su altri argomenti. Se non hai chiaro questo punto lascia perdere, altrimenti non prendertela con me. Il sito web rimane dunque verticale sull’argomento che tratta, magari senza sviluppare decine di articoli che iniziano tutti per “Ricostruzione unghie…”, ampliando la portata dei singoli contenuti a tema su personas diverse, la cui relazione con i nostri temi di interesse viene prima ipotizzata, poi confermata.

Per approfondire leggi: Come fare il piano editoriale per il blog.

Come fare ipotesi sulle personas?

È forse l’aspetto più complesso, perché se ci limitiamo a utilizzare il tool Competitor Organici, SEMrush produrrà certamente una grossa lista di siti web che hanno parole chiave in comune col mio sito d’interesse, ma tra questi siti web, molto probabilmente non emergeranno immediatamente le trasversalità che cerchiamo per fare la differenza sul piano degli interessi trasversali.

A questo punto abbiamo due possibili strade da seguire, una qualitativa basata sull’esperienza individuale e una quantitativa basata sull’analisi del contenuto testuale.

La via qualitativa richiede ipotesi che provengano dal nostro vissuto, dalle conoscenze personali, dal mondo percettivo privato e/o ancora meglio dall’esperienza di chi conosce meglio di noi le caratteristiche del pubblico di riferimento, come ad esempio il nostro cliente. In questo senso un buon brief può fare davvero la differenza, quindi ti invito a non sottovalutare mai la raccolta delle informazioni preliminari. Valgono oro.

La via quantitativa è invece legata all’analisi del contenuto testuale, di TUTTO il contenuto testuale presente nelle prime 100 pagine web che si posizionano su Google per una keyword larga e generica. A differenza delle informazioni che possono emergere con SEMrush, un software come SEO-Hero.tech, che si occupa banalmente di estrarre le entità testuali più frequenti indipendentemente dai volumi di ricerca, può far emergere trasversalità interessantissime al netto delle stop words e di tutto il rumore di fondo che viene inevitabilmente a trovarsi in output.

Inserendo la query generica “occhiali da sole”, tra le entità testuali più frequenti, vengono fuori elementi come “Ralph Lauren” e “piccola pelletteria”, quindi abbigliamento casual e accessori in pelle di un certo tipo inquadrano già due ipotesi da verificare con il tool Audience Overlap. Se quest’ultimo restituisse una qualche forma di sovrapposizione avremo probabilmente trovato ambiti trasversali da trattare nel piano editoriale.

Continua dunque a cercare parole chiave, valuta search volume, ma ragiona sempre sui contesti e sull’esperienza di ricerca, intesa come la prospettiva di trasversalità a partire dalla quale utenti diversi approcciano all’utilizzo del motore di ricerca per cercare le stesse cose.

Sei pronto ad affacciarti in questo modo alla keyword research?

Se ti interessa approfondire l'argomento dai un'occhiata al webinar che ho realizzato con SEMrush proprio su queste telematiche: potresti trovare riflessioni stimolanti. Eccolo:

Aspetto un tuo commento, una riflessione o anche un dubbio sull'argomento: hai a disposizione i commenti sotto al post per farmi sapere cosa ne pensi o qual è la tua esperienza!

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Francesco MargheritaFrancesco: Sociologo, scrittore e musicista, Consulente SEO per aziende e formatore privato. Studio, sperimento e divulgo la mia passione attraverso il blog Seogarden.net . Le riflessioni sulla semantica applicata ai motori di ricerca sono al centro delle mie attività quotidiane.
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