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Lara Badioli

Report e-mail marketing: Consigli per sfruttarli al meglio

Lara Badioli
Report e-mail marketing: Consigli per sfruttarli al meglio

5 Pratici suggerimenti per ottenere il massimo da liste e report di e-mail marketing

Ci sono tante sfaccettature del mio lavoro che adoro, ma se devo individuare un minimo comun denominatore dei vari ambiti digitali in cui opero, credo di poter riassumere la mia attività così: ogni giorno cerco di rendere vive le relazioni digitali, e fare in modo che diventino il più possibile reali.

Io perlopiù mi occupo di turismo (ecco un esempio di quello che faccio) e, qui più che in altri contesti, la relazione con il cliente è preziosa e coltivabile nel tempo. Facciamo un esempio pratico: una cosa che mi piace tantissimo è “spulciare”, sezionare, esaminare le liste e i report degli invii di e-mail marketing. Ogni report diventa una storia: mi piace capire chi apre le mail, chi le legge, chi le clicca, chi non le apre più.

Naturalmente non si tratta di pura curiosità, ma questo sguardo così dettagliato è pensato in maniera funzionale.

Lavorando spesso con data base di hotel, riflettendo su cosa potesse essere utile ai lettori del blog di SEMrush, ho pensato di elencare 5 consigli che mi hanno portato risultati attraverso piccole operazioni facilmente applicabili, con un focus speciale sui report di e-mail marketing.

L’obiettivo di tutto è ottimizzare le informazioni, anche quelle apparentemente meno interessanti, che ci forniscono i ricchissimi report di mailer professionali per l’invio di DEM e newsletter.

Prima di tutto: come stabilire il successo di una campagna di e-mail marketing?

Per chi non ha idea di come si possa valutare l’efficacia di una DEM o di una newsletter, mi piacerebbe dire loro che ogni azienda ha i suoi parametri per quanto riguarda il successo di una campagna. Io vi parlo della mia esperienza e i miei riferimenti, ossia i dati che analizzo con maggior attenzione nei miei report di e-mail marketing, sono principalmente questi:

  • Percentuale di apertura (quante persone hanno aperto la DEM);
  • Percentuale di click su link ipertestuali all’interno;
  • Percentuale di rimbalzo (che si divide in “soft” e “hard”. È soft quando si tratta di problemi temporanei che causano la mancata consegna della mail, come la casella piena. Dopo più tentativi, se la mail continua ad avere problemi ad arrivare, magari perché la casella di posta non è più attiva, il rimbalzo diventa hard e l’indirizzo viene cancellata dal data base del server);
  • Il numero di persone che si sono cancellate dalle nostre liste dopo l’invio della mail. Ritengo che questa sia una percentuale molto importante.  È fondamentale  riflettere sul contenuto per capire perché ci sono state cancellazioni conseguenti all’invio di una DEM o newsletter.

Ecco una panoramica generale sulla valutazione dell’efficacia di una newsletter:

Report: Valutazione dell’efficacia di una newsletter

Approfondiamo i dati del report: i 5 consigli che mi hanno aiutato a convertire

1#: Sollecitare chi ha aperto più volte la vostra DEM

Dunque, può essere un consiglio banale, ma vi assicuro, funziona! Mandate un invio ulteriore a chi ha aperto di più la vostra mail. Con quasi tutti i mailer professionali che conosco, è possibile vedere quando una mail è stata aperta, e soprattutto quante volte.

Immaginiamo l’invio di una DEM con oggetto un pacchetto soggiorno: il cliente che apre la mail più di dieci volte, a meno che non sia un vostro concorrente che sta studiando la vostra offerta, è seriamente interessato a prenotare. Ecco un esempio: in questa lista che ho estrapolato dalla sezione “Aperture” del report di e-mail marketing, evinco che ci sono destinatari che hanno aperto la mail fino a 21 volte!

Che cosa stiamo aspettando? Contattiamoli! Io di solito scelgo i primi 30-40 indirizzi con molte aperture e:

  • invio una nuova offerta con prezzi leggermente più bassi 

oppure

  • invio una nuova offerta con un benefit gratuito all’arrivo.

A volte può non succedere niente, a volte con un semplice re-invio sblocco qualche decisione e arrivano prenotazioni proprio grazie al mio “re-targeting” tramite le informazioni fornite dal report di e-mail marketing.

Sollecitare chi ha aperto più volte la vostra DEM

2#: Sviluppare invii specifici grazie alle indicazioni dei click-panel

Oltre al numero di aperture di una newsletter, i Mailer ci forniscono, nei loro report, un’altra informazione fondamentale: i click. Dove sono e quali informazioni ci danno? Ecco altri parametri utili per sfruttare al meglio i report dell’e-mail marketing.

Esempio: se nella mia mail inserisco un link relativo alla nuova brochure del centro benessere dell’hotel, chi la scarica ha un interesse forte per il segmento “benessere”. Ho quindi in mano una lista di persone che hanno scaricato la brochure. Cosa ne faccio?

  • invio un pacchetto specifico “benessere” con un trattamento in omaggio

oppure

  • scrivo loro informandole che tra le persone che hanno scaricato la brochure sono stati sorteggiati cinque clienti che hanno vinto un trattamento (però naturalmente devono prenotare per godere di questo privilegio);

Insomma anche qui incoraggiamo la prenotazione, ma stabiliamo una relazione con persone vive che hanno interessi specifici e andiamo ad agire proprio su questi interessi. La seguente immagine mostra quali persone e quante volte hanno scaricato la brochure benessere. Ci sono persone che l’hanno scaricata tre volte!

Sviluppare invii specifici grazie alle indicazioni dei click-panel

All’interno del report di e-mail marketing è molto utile il click-panel, ovvero una grafica che ci dice a colpo d’occhio come sono andati i click e i download. Può essere molto utile ad esempio vedere anche quante e quali persone hanno visitato i nostri Social Network (Facebook è sempre quello principale).

Il Click-panel ci dice che la brochure del centro benessere ha coinvolto il 56,5% dei click totali.

Sviluppare invii specifici grazie alle indicazioni dei click-panel

3#: Utilizzare i dati Social per dare un volto alle persone del tuo data-base

Alcuni mailer hanno già la possibilità di individuare il lato “social” e umano di ogni utente all’interno di un data base. Riescono infatti a visualizzare l’attività sui social network collegati ad ogni indirizzo mail in tuo possesso. Tuttavia ho ricevuto riscontro utilizzando un tool molto interessante chiamato Nimble per incentivare il segmento congressuale.

Nimble è praticamente un social CRM. Caricando le tue liste in file CSV (attenzione, devono essere formattate come Nimble richiede, consiglio di preparare un file come descritto qui), si ha una panoramica social dei componenti del tuo data base.

Bene, fin qui niente di nuovo.

Ma la funzionalità di Nimble che mi ha aiutato ancora non ve l’ho ancora rivelata: attraverso un tool per la ricerca con parole chiave, ho selezionato i miei contatti che rivestivano cariche potenzialmente interessate a soggiorni business, sala congressi, eventi, presentazioni di prodotto etc… e ho mandato loro informazioni specifiche, come la convenzione con tariffe preferenziali.

Questo significa che Nimble ci dice quanti CEO abbiamo nel nostro data base e noi possiamo sfruttare questa informazione per inviare offerte dedicate al segmento specifico. Anche questo è un “segreto” rivelato dall’analisi specifica di liste e report della tua attività di e-mail marketing!

Report di email marketing: come utilizzare i dati Social

4#: Utilizzare il rating dei tuoi utenti, anche al contrario.

Alcuni mailer, come Mailchimp ad esempio, indicano i livelli di attività dei nostri subscriber.  Se aprono le mail e le inoltrano, Mailchimp contrassegna l’utente con cinque stelline. Nel dettaglio, il loro rating è questo:

  • 1 Stella: punteggio di attività negativa (-5 a -1). Questo destinatario non svolge attività riguardo le tue mail, o si è cancellato dal tuo data base e poi si è re-iscritto, o è al momento in “soft bounced” (sopra ho spiegato cosa significa);
  • 2 Stelle: nessuna attività (punteggio di 0). Questo destinatario è probabile che sia un nuovo membro, o qualcuno che non svolge attività sulle tue mail (Mailchimp dice che è andato in “letargo”).
  • 3 Stelle: attività limitata (punteggio di 1). Questo destinatario apre o clicca le campagne ma non ha un engagement costante; oppure non è nella lista abbastanza a lungo da aver ottenuto un punteggio più alto.
  • 4 Stelle: Un moderato livello di attività (punteggio di 2-5). Questo destinatario spesso apre o clicca le tue le campagne.
  • 5 Stelle: Un elevato livello di impegno (punteggio di 6 a 14). Questo destinatario apre o clicca in tutte le tue campagne.

Con gli utenti ancora iscritti, ma che non hanno grande attività (una-due-tre stelline), si potrebbe agire così: inviare una mail chiedendo di modificare le preferenze sull’invio delle nostre newsletter (tempistiche, tematiche etc…) e rinfrescare così il contatto.

Con gli utenti con il rating maggiore, che ci seguono e ci leggono si potrebbe fare questo: premiarli con una mail specifica che gli propone un’offerta vantaggiosa, un trattamento omaggio etc, spiegando loro che sappiamo della loro “fedeltà” alla nostra comunicazione.

Utilizzare il rating dei tuoi utenti, anche al contrario

5#: Non dimenticare mai di includere nella tua campagna l'opzione “inoltrare ad un amico”

A volte non si dà la giusta priorità a questa funzionalità, eppure è fondamentale.

Perché?

Perché così diamo la possibilità al tuo messaggio, con un semplice Merge Tag da parte nostra e due click da parte dell’utente, di raggiungere una nuova persona, e, nel migliore dei casi, guadagnarsi un nuovo subscriber per il tuo data base.

Perchè non dare ad ogni campagna questa possibilità?

Questo “inoltro” sarà visibile nel report di e-mail marketing della tua campagna. E anche qui ti potrai sbizzarrire con i “premi” da inviare proprio a chi inoltra le tue campagne.

Il tutto è finalizzato a stabilire relazioni che, come dicevo all’inizio, sono sempre più umane ed importanti.

Newsletter: l'opzione “inoltrare ad un amico”

Spero che questi consigli su come utilizzare i vostri report di e-mail marketing vi siano stati utili e di avervi fornito qualche spunto su cui essere operativi da subito.

Cosa farai da domani di nuovo con le tue liste e i tuoi report?

Credit image (e-mail) ShutterStock

"World wide web" è per me veicolo di sapere, risorse e relazioni. I contenuti digitali sono il mio lavoro (che amo!): ho una formazione letteraria che trova ossigeno nei testi, nei post, negli articoli di un blog. Non dimentico di misurare: è importante quanto creare. Credo nella qualità della presenza digitale, quando è originale, utile e quando emoziona. Seguimi su Twitter.

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stefano
Ciao Lara. Anche io uso MailChimp ed ho trovato spunti molto interessanti sul tuo articolo. Grazie
Lara Badioli
stefano
Buongiorno Stefano! Questa è musica per le mie orecchie! ;-) Ci tenevo tanto a portare un contributo reale e pratico. Ti ringrazio tantissimo per il tuo commento! A presto!
Francesco BrioWeb Russo
Ciao Lara, bel pezzo ... puntuale e preciso...
Lara Badioli
Francesco BrioWeb Russo
Grazie Francesco, sono molto felice che ti piaccia e i tuoi aggettivi mi gratificano!
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