Come ottimizzare un account di Google AdWords #Infografica

Quanto è ottimizzato il tuo account di Google AdWords? 

In oltre dieci anni di attività su AdWords mi sono sempre chiesto se ci fosse un metodo veloce ed oggettivo per misurare il livello di ottimizzazione di un account.

La risposta non è stata facile da trovare, ma alla fine ho ideato un metodo molto semplice, ma potente ed estremamente versatile (forse proprio perché i suoi 3 pilastri di base sono tanto semplici quanto inoppugnabili), che ho potuto verificare su account di Google AdWords molto diversi tra loro e che ho poi affinato negli ultimi due anni.

Questa procedura funziona indipendentemente dai budget spesi e dalla struttura delle campagne. L'unico requisito è che vengano tracciate le azioni di conversione sul sito di atterraggio.

Meglio se, oltre a quelle classiche, come le vendite online per un e-commerce o le lead (richieste di contatto) per un sito informativo, vengono tracciate anche le conversioni "comportamentali", cioè legate alla modalità di navigazione dell’utente. 

In particolare, ovviamente, quelle che denotano un forte interesse per i contenuti del sito, come:

• La durata della sessione o il numero di pagine viste molto superiori alla media, 
• Lo scaricamento di file o PDF, 
• I clic su link email o telefono,
• Le visualizzazioni di video embeddati nelle pagine, 
• La sottoscrizione di newsletter o la registrazione in aree riservate, 
• La ricerca di negozi fisici in uno store locator,
• Ecc.

Tra l’altro, il tracciamento di questo tipo di obiettivi è diventato recentemente molto più semplice, visto che Google lo ha completamente automatizzato a dicembre tramite gli smart goals (obiettivi intelligenti) di Analytics, che io in realtà già utilizzavo da anni, senza neanche rendermi conto che fossero poi così smart ;-)

Ho riassunto la logica di questo metodo, che permette l’ottimizzazione del proprio account di Google AdWords, in un’infografica, che riporta anche una serie di suggerimenti mirati per migliorare ciascuno dei tre Key Performance Indicator alla base della procedura.

Grazie alla precedente infografica, abbiamo delle preziose indicazioni attraverso le quali ottenere un miglior rendimento dalle azioni intraprese in AdWords.

Possiamo frazionare l'infografica e vedere più nel dettaglio i 3 aspetti su cui è imprescindibile focalizzare l'attenzione per ottimizzare il proprio account AdWords.

1- Efficienza

Aggiungi il Punt.qual. alla scheda delle Parole chiave (lo trovi in “Colonne”).

Ordina le keyword per costo decrescente e verifica i valori di quelle più care.

Controlla sempre i valori del CTR, il tasso di rimbalzo e CPC.

Come migliorare l’efficienza del tuo account AdWords

• Crea gruppi piccoli, focalizzati su temi specifici.
• Ordina le campagne a seconda della tipologia: ricerca, display e remarketing.
• Separa le keyword con il nome del brand da tutte le altre.
• Testa almeno 5 varianti di uno stesso annuncio per ogni gruppo.
• Testa la keyword Insertion.
• Prova annunci dinamici di ricerca in annunci non dinamici o in campagne senza keyword.
• Seleziona tra i “termini di ricerca” anche le parole chiave negative.
• Differenzia le corrispondenze per le Top keyword.
• Usa tutte le estensioni che hai a disposizione.
• Controlla con Analytics gli elementi con basso CTR e alti tassi di rimbalzo e, se non convertono, mettili in stand-by.
• Concentrati su aree target ben definite.
• Crea annunci specifici a seconda del dispositivo e nel caso non sia prevista la modalità mobile friendly.

2- Efficacia

Ordina per costo x conversione decrescente le keyword, i gruppi e le campagne.

Rivedi gli elementi sui quali hai speso più del tuo costo di pareggio senza ottenere conversioni.

Come migliorare l’efficacia

• Collega gli account di Analytics e AdWords.
• Traccia tutte le azioni di utenti interessati ai contenuti del sito.
• Presta molta attenzioni agli obiettivi “intelligenti” di Analytics.
• Concedi alla Search il budget necessario per le ricerche di coda lunga e poi usa la Display.
• Testa le landing page.
• Prova il remarketing, sia quello positivo che quello negativo.

Migliorie specifiche per Search:

• Nel Top 3 solo le keyword che convertono.
• Testa CPC ottimizzato e CPA.

Migliorie specifiche per Display:

• Disattiva per ora le impostazioni di targeting moderato e aggressivo.
• Valuta se è il caso di bloccare i posizionamenti che non convertono.
• Imposta i bid per i posizionamenti che stanno convertendo.

Migliorie specifiche per Shopping:

• Escludi i termini che contengono il nome del brand, per inserirli in campagne dedicate.
• Imposta i bid in modo che siano più specifici possibili.

3- Copertura

Attiva “Quota di impression” sia nella rete di ricerca che in quella display.

Ordina keyword, gruppi e campagne per costo di conversione crescente e osserva la quota di impression.

Ricorda che:

• Minore è il costo/conversione, più prossima al 100% deve essere la copertura.

• Gli annunci che si sono dimostrati efficaci devono comparire sempre nelle ricerche per le quali in passato hanno dato buone conversioni.

• Se la copertura è bassa (<70%) e la posizione media alta (>3), aumenta i CPC.

• Se la copertura è bassa (<70%) e la posizione media entro le prime 3 (<3) aumenta il budget.

Come migliorare la copertura del tuo account AdWords

• Regola i CPC in modo che vi sia un equilibrio tra budget e spesa giornaliera.
• Ottimizza il budget per gli elementi più efficaci, abbassando il CPC di quelli che convertono poco.
• Aumenta il budget delle campagne che convertono meglio per aumentarne la visibilità.
• Individua nelle singole campagne gli elementi che convertono meglio.
• Reimposta i bid in base agli orari di punta del tuo mercato di riferimento.
• Pianifica la visibilità di annunci ed estensioni in linea in base agli operari di apertura del servizio assistenza clienti.
• Escludi i bid per le aree geografiche e le fasce d’età meno performanti.
• Limita la visibilità per i dispositivi meno performanti.

Questi KPI si sono rivelati così efficaci che li ho addirittura brevettati negli USA e sto sviluppando insieme ad Altura Labs un servizio web per controllarli costantemente in maniera automatica e avvisarmi in caso di variazioni strane. 

Se ti va di provare il tool, siamo ancora in fase di beta testing gratuito: www.ppcpm.com (l’acronimo sta per PPC Performance Monitor).

Foto (account Adwords): Shutterstock

Fatemi sapere che ne pensate… sia dell’infografica, che del tool. 

Commenti, anche fortemente critici, saranno benvenuti (visto che potrebbero magari evitarci costosi errori di impostazione e sviluppo ;-)