Come creare un funnel strategico

L'importanza del funnel nella tua strategia marketing

Cari amici e amiche di SEMrush, torno a cavalcare un argomento a me ultimamente molto caro, ovvero l'importanza di saper creare un funnel strategico partendo dalla consapevolezza e dalla conoscenza dei dati che si hanno già a disposizione e dal concetto (forte a mio avviso) che le attività di SEO e Social Media Marketing non sono in contrapposizione, ma anzi è fondamentale saper strutturare un funnel capace di far interagire i due canali dell' inbound marketing.

Per questo oggi vi ripropongo in forma scritta il mio webinar leggermente rivisto dello scorso 14 giugno. Se volete rivederlo lo trovate al termine di questo articolo.

Dati, Analytics, Big Data

Non sto dando i numeri (in realtà si :), ma uno dei problemi principali degli operatori di settore è la quasi incapacità di saper partire da una base solida, ovvero dalla consapevolezza dei dati che si hanno a disposizione.

L'immagine che ho postato per enfatizzare il concetto riprende fortemente una teoria del mitico Avanish Kaushik, il quale nel suo libro, che consiglio vivamente di leggere, afferma che il problema principale di tanti addetti ai lavori, seppur superbi tecnicamente, è proprio l'incapacità di partire dai numeri a disposizione, aggiungendo che il problema nasce dal fatto che si ha una visione delle analytics ancora troppo obsoleta:

Il vecchio modo di interpretare i numeri (analytics) è al 99% focalizzato sul 'Da dove' provengono (i click), ma non sul 'Che cosa posso migliorare' e soprattutto 'Cosa dicono le mie buyer personas'.

Partendo da questo assunto, e avendo chiaro chi sono e cosa desiderano le mie buyer personas, allora è arrivato il momento di costruire il funnel.

Cosa è un Funnel? Perché è così importante nella tua strategia?

Il funnel (traduzione dall'inglese: imbuto) è una rappresentazione ideale del “viaggio” che le persone che non ci conoscono compiono partendo dalle prime informazioni che ricevono sulla nostra offerta fino all’acquisto oppure, nel caso peggiore, all’abbandono della relazione che hanno instaurato con la nostra azienda.

L'immagine presa dal sito https://mktgessentials.com riassume in maniera esemplare le 4 fasi, che a mio avviso sono fondamentali quando si ha intenzione di creare un Funnel:

1. Get Traffic: siamo all'entrata dell'imbuto, dove si trova la parte più grande del traffico. Cerchiamo di attrarre con tutte le tecniche dell'inbound marketing e della lead generation più prospect all'interno del nostro funnel. Tutte le versioni del marketing funnel hanno come imbocco dell’imbuto (la parte più ampia) la fase della creazione della cosiddetta “awareness” ovvero la conoscenza, il coinvolgimento. Una volta che il prospect ha raggiunto la nostra home page istituzionale, l’obiettivo delle azioni di marketing diventa la ”retention", ovvero trattenere il più possibile il visitatore sul nostro sito, invogliandolo a tornare a farci visita.
2. Get Leads: gran parte dei consumatori online matura la propria decisione di acquisto prima di visitare il punto vendita (on e offline). Ecco perché è fondamentale cercare di chiarire ogni loro richiesta o dubbio sul sito aziendale.
3. Get Sales: Il digital marketing funnel si dovrebbe concludere con un acquisto. Ecco perché è fondamentale che lungo il viaggio vengano richieste ai prospect  solo le informazioni strettamente necessarie per chiudere la vendita.
4. Loyality and advocacy: una relazione duratura con il proprio cliente si potrà ottenere solo se riusciremo a generare valore lungo tutto il funnel. Essere in grado di fidelizzare un cliente è fondamentale, soprattutto perché rimpiazzare un acquirente che esce dal funnel è 5 volte più costoso che acquisirne uno nuovo.

Come viene suddiviso un funnel strategicamente?

Il funnel a livello puramente strategico può essere suddiviso in tre grosse macro aree che sono:

1. Top of the Funnel (TOFU)
2. Middle of the Funnel (MOFU)
3. Bottom of the Funnel (BOFU)

Il TOFU lo possiamo considerare la strada di ingresso: in questa fase utilizzeremo tutti i canali a nostra disposizione per cercare di attrarre potenziali clienti. Il MOFU rappresenta il cuore del funnel, in particolar modo in questa fase viene messa in scena la fase di "compravendita", ovvero si cerca di trasformare un prospect in cliente. Il BOFU, la parte finale, ci suggerisce le varie tecniche di upselling e, nei casi più sfortunati, capire perché un prospect non è diventato nostro cliente e soprattutto capire come farlo rientrare nel nostro funnel successivamente.

Come attirare utenti nel funnel: i canali del TOFU

Rimanendo alla parte superiore del nostro imbuto vi sono diversi canali che possiamo utilizzare, che andrei a dividere in due macro aree: il paid advertising e la parte organica (è importante sottolineare come tutti canali siano importanti e nessuno escluda l'altro, ad esempio SEO e social sono perfetti insieme in una strategia integrata in quanto il primo canale, in caso di brand poco conosciuto, potrà avere ottimi posizionamenti, ma se non ha una ottima brand awarness difficilmente verra cliccato - vedi immagine)

L'immagine che ho voluto comporre dovrebbe, in maniera simpatica, far capire che essere primi su Google non vuol dire click automatico, se chi occupa una posizione inferiore ha una brand identity talmente forte da ispirare fiducia maggiore rispetto al nostro brand. Cosa vuol dire? Che SEO e social si incontrano nel funnel cercando di creare questa empatia tra i due canali.

I canali principali che vengono utilizzati a livello digitale per poter attirare navigatori verso il nostro funnel sono:

1. SEO;
2. PPC (adwords);
3. Facebook ADS;
4. Emaill Marketing;
5. Content Marketing;
6. Lead nurturing (in fase successiva);
7. Marketing automation;
8. Analytics.

Questi sono soltanto quelli che ho inquadrato come principali, ma in generale ogni attività atta a generare traffico verso il nostro funnel può essere annoverata insieme a queste principali.

Riassumendo: il Funnel e le sue fasi

• Top of the Funnel (TOFU)

Questa parte, che è quella più in alto (e più ampia) del nostro imbuto, fa riferimento alle prime interazioni con il nostro brand. Nel mondo del marketing digitale queste interazioni avvengono solitamente attraverso le ricerche online (inbound marketing).

• Middle of the Funnel (MOFU)

La strategia di marketing, a questo livello, è diretta a trasformare quella che è una semplice conoscenza della nostra azienda e dei nostri marchi in azioni concrete (vendite). Ciò che conta in questa fase del customer journey è come i visitatori interagiscono con il nostro sito.

• Bottom of the Funnel (BOFU)

Si tratta del punto di non ritorno del marketing online, quello nel quale il visitatore compie l’acquisto oppure abbandona il sito.

Chiosa e consiglio finale

Adesso che anche tu hai ben chiaro cosa è un funnel, come si costruisce e come vanno gestiti i vari canali dell'inbound marketing, vorrei darti un ultimo consiglio di tipo strategico, che secondo me potrebbe salvare molte aziende dalla crisi.

Il più grosso errore che si è soliti fare quando si crea e si mette in moto un funnel è quello di concentrarsi principalmente sulla parte alta (TOFU) del funnel, in quanto si pensa, erroneamente, sempre ad acquisire nuovi clienti e si fa un errore a livello strategico gravissimo, quello di non concentrarsi sull'ultima parte del funnel, ovvero sui clienti che già sono in essere e cercare di stabilire una relazione proficua con loro, poiché questi ci hanno dato già fiducia e avendo già comprato da noi sarebbero più facile da convertire in nuove vendite rispetto ad un nuovo visitatore.

SEO e Social nel funnel di vendita digitale: il webinar

Hai ancora qualche dubbio su come creare il tuo funnel?

Se il tuo sito non converte o i tuoi potenziali clienti escono dall'imbuto prima di convertire raccontami come hai impostato il tuo funnel e insieme proveremo a trovare la soluzione.