Content marketing strategy: la guida in 7 step

Guida alla pianificazione di una strategia di Content Marketing

La storia del marketing ci racconta che fino a pochissimo tempo fa i contenuti promozionali esistevano principalmente su carta e inchiostro. Il loro processo di creazione era semplice: bastava scrivere un articolo interessante e farlo stampare su un giornale. Il rovescio della medaglia era che gli articoli pubblicati avevano vita breve, ovvero finché il giornale non veniva buttato via. Inoltre, non era possibile stabilire con certezza se l’articolo fosse stato effettivamente letto e quale impatto avesse avuto sui lettori.

Cos'è il content marketing?

Il content marketing è una strategia che si basa sulla creazione e promozione di contenuti di qualità per attrarre, coinvolgere e acquisire un target di utenti definiti, in modo che un brand aumenti:

• la sua awareness nel settore
• la sua reputazione
• l’engagement degli utenti
• la differenziazione dai competitor
• i lead
• le vendite

concorrenza per attirare l'attenzione dell'utente è infatti oggi più spietata che mai.

Avere un'idea interessante oggi non è più sufficiente: è necessario considerare il pubblico specifico a cui ci si vuole rivolgere, fare in modo che trovi il nostro contenuto e che lo condivida. Questo processo prende il nome di Content Strategy.

Come funziona il Content marketing?

Per comprendere appieno il concetto di Content marketing strategy, dobbiamo prima definire che cosa si intende con il “marketing dei contenuti.”

Cosa significa Content marketing

Il Content marketing è una branca del marketing che funziona attraverso la condivisione di materiali online di qualità per attrarre e sviluppare rapporti con la target audience di un brand. 

Lo scopo di una strategia di content marketing non dovrebbe mai essere quello di promuovere i propri prodotti – come se si stesse usando un ulteriore canale di vendita –, piuttosto si dovrebbe pensare a come offrire valore e contenuti utili per il pubblico a cui ci interessa rivolgerci.

Perché fare Content marketing?

Il Content marketing può incoraggiare i rapporti con nuovi potenziali clienti, può aiutarci ad ottenere lead, chiudere nuove vendite e migliorare la nostra credibilità, facendoci conoscere e considerare un punto di riferimento nel nostro settore.

Infine, una buona strategia di contenuti può aiutare il posizionamento del nostro brand nei motori di ricerca, facendolo comparire nelle ricerche degli utenti.

Ci sono vari tipi di contenuti che è possibile utilizzare in una strategia di Content marketing:

• blog post,
• video,
• immagini,
• infografiche,
• ebooks,
• white paper,
• case study,
• guide.

Guarda la "tavola periodica" per pianificare una strategia di contenuti creata da Econsultancy, contiene tutte le opzioni possibili ed è una fonte incredibile di idee:

Se scrivi e ti occupi di web marketing ti consiglio di stamparla e attaccarla sulla parete di fronte alla tua scrivania: sarà una fonte di ispirazione continua!

Come impostare una Content Strategy

Una strategia realmente efficace di content marketing dovrebbe innanzitutto definire gli obiettivi che si desidera raggiungere e come si prevede di realizzarli. Vuoi ottenere più lead di alto valore? Aumentare le vendite sul tuo sito e-commerce? Oppure incentivare gli acquisti di pacchetti in abbonamento?

Una strategia realmente efficace di content marketing dovrebbe innanzitutto definire gli obiettivi che si desidera raggiungere e come si prevede di realizzarli.

Un consiglio da tenere sempre in considerazione è quello di pensare ad una strategia di content marketing che permetta di incorporare contenuti interessanti nel lungo periodo, specifici e misurabili, invece di pubblicare contenuti casuali senza un filo conduttore.

7 Step per creare una strategia di Content marketing efficace

Una strategia di Content marketing deve essere accurata e meditata e i contenuti prodotti originali e inediti. Per raggiungere il tuo target e ottenere i risultati desiderati, dai un’occhiata a questa guida in 7 step per lo sviluppo di una strategia di contenuti forte e ben calibrata, che ti permetterà di ottenere più lead, di farti trovare facilmente dal tuo pubblico e realizzare gli obiettivi aziendali prefissati.

Step 1: Analizza la tua nicchia

La prima cosa da fare è capire dove ti trovi nella tua  nicchia. Questo significa esaminare i tuoi punti di forza e di debolezza, e il valore che puoi apportare in un mercato specifico. In altre parole, devi condurre un'analisi SWOT.

Il metodo SWOT si basa sui dati, per cui è fondamentale dispiegare tutti gli strumenti di analitica a tua disposizione. Presta attenzione a fattori come la frequenza di rimbalzo, nuovi visitatori vs. visitatori di ritorno, acquisizione e comportamento del sito per individuare dove c'è potenziale di miglioramento.

Quest’analisi ti permetterà di guardare realisticamente dove sei ora e dove vuoi arrivare, quantificare il gap tra questi 2 stati e come colmarlo. Individuare le tue debolezze e trasformarle in punti di forza, cogliendo tutte le opportunità a disposizione, ti permetterà di creare contenuti che il tuo pubblico considererà davvero di valore.

Analizzare i contenuti prodotti dalla concorrenza è parte di questo processo. Da un lato i profili social dei tuoi concorrenti possono fornirti informazioni preziose sul tuo pubblico, in particolare quali sono i social network più popolari e i contenuti che generano maggior engagement nella tua nicchia.

D'altra parte, puoi capire come la concorrenza ha impostato la propria content strategy. Questo include l’analisi di fattori come la frequenza e la tipologia dei contenuti pubblicati e i canali social preferiti. Il Social Media Tracker di SEMrush ti consente di analizzare le prestazione dei tuoi post, così come quelle dei tuoi concorrenti.

Comparare i risultati raggiunti con quelli dei competitor ti sarà di grande aiuto per sapere in ogni momento dove ti trovi.

Step 2. Definisci i tuoi obiettivi

La tua strategia di content marketing dovrebbe essere incentrata sui risultati specificiche vuoi ottenere. Per raggiungere questi risultati è necessario impostare e definire obiettivi molto chiari. Vuoi favorire le vendite di prodotti specifici, aumentare la brand awareness, o ottenere più contatti?

Una volta che avrai definito i tuoi obiettivi, dovrai individuare anche i KPI o indicatori chiave di prestazione. Ad esempio, se il tuo proposito è quello di generare più lead puoi misurare il numero di nuovi contatti che si iscrivono alla tua newsletter ogni mese.

Nel definire obiettivi e KPI utilizza sempre il metodo SMART, secondo il quale gli obiettivi che ti poni devono essere specifici, misurabili, pertinenti, raggiungibili e basati sul tempo (Specific, Measurable, Agreed-Upon, Realistic, and Time-Based).

Se un obiettivo non è misurabile non ti permette di capire se stai facendo progressi e se la tua strategia funziona

“Voglio che i miei lettori amino questo contenuto” non è un obiettivo specifico, perché non è un elemento che si può misurare e non vi è un risultato finale da raggiungere.

Step 3. Determina il tuo target

Per raggiungere i tuoi obiettivi con il content marketing devi creare contenuti ad hoc per ogni tipo di pubblico a cui vuoi dirigerti. Non importa il settore, ci saranno comunque diversi tipi di pubblico che avrai l’esigenza di raggiungere e ognuno di essi sarà influenzato in modo diverso da ciò che pubblicherai.

La creazione delle customer personas è un ottimo modo per scomporre le caratteristiche di tutte le tue target audience e creare così dei contenuti in grado di soddisfare le esigenze di ciascuna di esse. Concentrati sui dati demografici, i bisogni specifici, gli interessi e la posizione geografica.

Rivolgiti al team di Sales per ottenere qualche idea sulle customer personas. Sono loro infatti che rispondono quotidianamente alle domande degli utenti, quindi sicuramente sono ben informati riguardo alle esigenze dei clienti. Sfrutta il loro punto di vista. Un altro consiglio è quello di esaminare la concorrenza: analizza le loro interazioni sui social, i contenuti sviluppati, la community, così da determinare se c'è un tipo di pubblico che non hai considerato nella tua strategia.

Una volta deciso chi vuoi raggiungere, dovrai dare un'occhiata alle persone con cui sei già connesso. Questo ti permetterà di capire chi è più ricettivo nei confronti dei tuoi contenuti e chi lo è decisamente meno. Se all’appello manca un segmento importante del tuo target di riferimento ideale, dovrai chiederti il perché. In questo potrà esserti di aiuto Google Analytics.

Step 4. Crea un piano di contenuti

In questa fase della tua Content strategy devi collegare i punti di tutte le ricerche che hai svolto fino ad ora e dare vita ad un un piano concreto che ti aiuti a realizzare gli obiettivi che hai impostato nello Step 2.

Dai un'occhiata alle principali tendenze on-line e a ciò che stimola l’interesse del pubblico, e prova a pensare a come fondere questo con i tuoi obiettivi. Ad esempio: Pubblicare contenuti formativi sotto forma di  infografica, blog post o video tutorial potrebbe aiutarti ad aumentare le vendite?

In questa fase, osserva a quali tipi di contenuto la tua target audience sta già rispondendo. Ottengono più visualizzazioni i long form content o blog post di sole 500 parole? Dovresti guardare anche i contenuti dei tuoi competitor per vedere quali ottengono i risultati migliori.

Il tuo content plan può assumere la forma di un calendario editoriale nel quale annotare diversi eventi rilevanti (come conferenze, eventi, vacanze), che si presenteranno come opportunità da cogliere durante tutto l'anno. Questo calendario ti permetterà di stabilire in anticipo la frequenza di pubblicazione e le date dei tuoi post.

Se noti che i contenuti che pubblichi ottengono risultati migliori, ad esempio, il lunedì e il giovedì mattina, allora dovrai far in modo che nel tuo piano strategico sia sempre presente un contenuto da pubblicare in quei giorni e orari.

Un calendario editoriale può anche aiutarti a tracciare una serie di post, mostrandoti immediatamente cosa li lega – questo ti permetterà di individuare dei topic che funzionano e ottimizzare i tuoi obiettivi.

Step 5. Sviluppa una struttura di contenuti SEO-friendly

C'è una battuta estremamente eloquente che gli esperti SEM amano ripetere:

Se nascondi un cadavere nella terza pagina dei risultati di Google, nessuno lo troverà mai.

Questa battuta, in realtà, cela una grande verità. Quanti risultati prendi in considerazione quando cerchi qualcosa su Google? La maggior parte delle persone non si scomoda nemmeno ad arrivare in fondo alla prima pagina dei risultati per trovare quello che sta cercando. Se i tuoi contenuti non sono ottimizzati per posizionarsi bene nei motori di ricerca – ovvero se la tua content strategy non prevede un’ottimizzazione SEO – la possibilità che il tuo target li trovi digitando una query è davvero scarsa.

SEO e content marketing devono andare di pari passo, aiutandosi l'un l'altro.

Ricorda: la SEO può aumentare significativamente la portata e la visibilità dei tuoi contenuti.

Infatti, mentre i social media ti aiutano a raggiungere il tuo pubblico di riferimento, l'obiettivo della strategia SEO è quello di permettere alle tue pagine di essere visibili per chi cerca contenuti (e prodotti) simili ai tuoi. Ed è grazie alle parole chiave che scegli per i tuoi contenuti che il tuo sito finisce per occupare una posizione piuttosto che un'altra nei risultati di ricerca.

Ma attento: i termini che utilizzano i clienti possono differire da quelli che utilizza un professionista, per questo è molto importante studiare il proprio target, la sua conoscenza dell’argomento, gli interessi / bisogni che esprime, la popolarità delle parole chiave, e i termini che utilizza la concorrenza.

Il Keyword Magic tool di SEMrush è una grande risorsa per la ricerca di parole chiave per il tuo blog perché può aiutarti a identificare le migliori keyword del tuo competitor. Per ottenere risultati ottimali, ti consiglio di trovare un equilibrio tra parole chiave con elevati volumi di ricerca (quelle, cioè, che gli utenti utilizzano più spesso per le loro ricerche) e termini con livelli di concorrenza bassi(per i quali non avrai molta concorrenza).

Se hai già scelto le parole chiave per le quali vuoi posizionare i tuoi contenuti, prova il SEO Content Template di SEMrush. Questo strumento analizza le pagine che si sono posizionate nella top 10 di Google per le parole chiave che ti interessano e ti offre un template con le principali raccomandazioni per creare contenuti SEO-friendly.

Ad esempio, per la parola chiave "content strategy" otterrai queste raccomandazioni:

Step 6. Crea e implementa contenuti

Solo a questo punto della tua strategia di content marketing – dopo 5 passaggi di analisi e pianificazione –dovresti davvero iniziare a creare contenuti.

Il contenuto prodotto deve essere modellato intorno ai 5 passi che sono stati indicati in precedenza in questa guida, ovvero avendo bene in mente il pubblico di riferimento e le parole chiave pertinenti (evitando ovviamente il keyword stuffing).

Il contenuto deve essere ottimizzato per raggiungere gli obiettivi che ci si è preposti.

Se vuoi incentivare le vendite di un prodotto puoi inserire nei post brevi informazioni di carattere commerciale. Ad esempio, Ozmo, parlando in un blog post dei benefici per la salute dell’acqua, potrebbe includere un suggerimento su come utilizzare la sua Smart water bottle, che avvisa automaticamente di quanta acqua si sta bevendo.

Dopotutto, un contenuto di qualità è quello che offre spunti utili al lettore e non c'è nessun motivo per non far menzione dei prodotti che vende la tua azienda se rispondono al bisogno dell'utente.

Puoi rendere più attraenti i tuoi post seguendo alcuni semplici consigli:

• Metti in evidenza i pulsanti per la condivisione sui social e includi l’opzione “Click to Tweet” nei tuoi post per guidare più utenti a condividere il tuo contenuto sulle piattaforme che frequentano.

• Utilizza  CTA alla fine di ogni contenuto (compresi i video) per condurre gli utenti in un percorso che tu avrai deciso e che corrisponde agli obiettivi che ti sei prefissato.

• Offri ebook rilevanti al termine di un post o un video, segnalando agli utenti che possono “Saperne di più nel nostro ebook gratuito!”, utilizzando quindi il contenuto come un lead magnet.

Come creare contenuti fantastici?

• Il titolo di un contenuto è ciò che colpisce il lettore e lo convince a dedicarti il suo tempo.

  Scrivi sempre titoli interessanti per tutti i tuoi contenuti, ma che siano pertinenti e veritieri: agli utenti non piace essere ingannati con la promessa di un contenuto che non troveranno nel post che stanno leggendo o nel video che stanno guardando.

• Assicurati che il contenuto che hai creato sia esaustivo e che tratti l'argomento con sufficiente dettaglio per apparire come il più autorevole e informativo tra tutti i post disponibili. Non è importante il numero di parole, ma la qualità di ciò che hai scritto.

• Crea valore. Tutorial e contenuti informativi forniscono valore immediato agli utenti, aumentando la probabilità di condivisione e la fidelizzazione dell'audience. Se gli utenti avranno trovato contenuti utili torneranno sul tuo sito.

• Rispondi alle domande che ti pongono gli utenti, sia nei commenti ai post che nei forum di settore. Questo è un ottimo modo per creare valore rapidamente. [create-campaign destination_url="https://it.semrush.com/analytics/seomagic/start/{value}" pattern_type="keyword" header="Quali sono le domande degli utenti?" text="Scoprilo con Keyword Magic tool di SEMrush" placeholder="Inserisci la keyword" button_text="Provalo!" bg_images="https://static.semrush.com/blog/uploads/media/e8/15/e8155d57ab10ee3fd29f1dc3f0233d5f/banner-kw-research.png"bg_button="-success"]

• Utilizza diversi tipi di contenuto per ottenere il massimo impatto. Combina testo, video, infografica e immagini (recupera la "Tavola periodica del content Marketing").

Per essere sicuro che i tuoi contenuti stiano lavorando per farti raggiungere gli obiettivi della tua strategia di Content Marketing puoi utilizzare la funzionalità di  Post Tracking di Content Analyzer di SEMrush: potrai scoprire quali contenuti ottengono il maggior numero di visualizzazioni, condivisioni e conversioni. Questo ti aiuterà a creare post più performanti in futuro.

Step 7. Pianifica la distribuzione dei tuoi contenuti

Considerando che ogni giorno vengono pubblicati più di 2 milioni di blog post, non puoi certo contare sul tuo pubblico per diffondere i tuoi contenuti; devi predisporre un piano di distribuzione (un content plan) che permetta al tuo pubblico di riferimento di trovarli.

Il content plan determinerà come e dove condividere i contenuti per portarli alla vista degli utenti.

I metodi di distribuzione più efficaci sono:

• condivisioni sui social, sia in organico che a pagamento – campagne PPC, tra cui Facebook Ads, Pins Promoted e YouTube Ads;

• newsletter settimanali o mensili con i contenuti di punta del tuo sito, inviati a chi si è iscritto agli aggiornamenti delle tue pagine web;

• piattaforme per la distribuzione e la pubblicazione di contenuti, come Medium e gli aggiornamenti di LinkedIn;

Sfrutta il Brand monitoring tool di SEMrush per scoprire media e blog che stanno già scrivendo sul tuo brand. Verifica se menzionano i tuoi concorrenti: potresti aumentare le possibilità che scrivano su di te e la tua azienda.

Ci sono diversi strumenti a disposizione per facilitare il processo di distribuzione dei contenuti, io uso il Social Media Toolkit di SEMrush, un tool davvero completo che non solo ti consente di pianificare in anticipo le tue pubblicazione sui social network, ma ti permette anche di scoprire i trend social e monitorare le tue prestazioni e quelle dei tuoi rivali.

Per identificare le fonti di acquisizione di maggior valore dovresti sempre utilizzare dei dati analitici dettagliati, come quelli che ti fornisce Google Analytics. Scoprire quali siti e canali inviano più traffico sulle tue pagine e ottimizzare le tue azioni in base a queste informazioni dovrebbe essere una parte importante della tua strategia di Content Marketing.

Conclusioni: Perché dovresti fare Content Marketing

Se vuoi creare contenuti efficaci, che soddisfino le esigenze e gli obiettivi della tua azienda, una strategia di Content marketing focalizzata sulla tua target audience, ben sviluppata e organizzata, è essenziale per ottenere risultati concreti.

Quando dai il via ad una strategia di contenuti ricorda di essere paziente. Il Content marketing è un investimento a lungo termine che, rispetto ad esempio ad una campagna PPC, ha bisogno di tempo per dare risultati.

Analizza le metriche mese per mese e, se non vedi cambiamenti consistenti entro sei mesi, rivaluta la tua strategia per individuare nuovamente i tuoi punti di forza e di debolezza, così come nuove opportunità.

Raccontami quali soddisfazioni ti hanno dato le tue Content strategy!

Anche tu segui questo processo di analisi e pianificazione prima di creare i tuoi blog post o prima di condividere contenuti sui social?

Sono curiosa di conoscere la tua esperienza!