Guida ai report di Google Analytics: la Visualizzazione Navigazione e come creare un obiettivo di canalizzazione
Uno dei vantaggi di una attività di web marketing rispetto ad i canali di comunicazione ATL più convenzionali è il fatto che ogni azione che si compie genera da parte degli utenti una reazione, che, se monitorata attentamente utilizzando gli strumenti e le tecniche più idonee, permette di misurare con precisione il ritorno sull’investimento e di ottimizzare le attività in modo costante, al fine di ottenere risultati sempre migliori nel tempo.
Il processo di monitoraggio, misurazione ed ottimizzazione costante fa riferimento ad un protocollo di qualità ideato negli anni cinquanta da un ingegnere statunitense, W. Edwards Deming. Il Ciclo di Deming, così è chiamato questo modello, di cui si fa riferimento anche nella normativa ISO 9001:2015 DIS, è un ciclo di azioni ripetitive (PDCA) che hanno lo scopo di migliorare costantemente la qualità di un processo produttivo.
Le fasi del cliclo di Deming sono:
P - Plan: pianificare le azioni.
D - Do: eseguire le azioni programmate.
C - Check: analizzare i risultati.
A - Act: mettere in pratica le attività di ottimizzazione dei risultati e pianificare di nuovo il ciclo.
Il ciclo di Deming o Deming Cycle (ciclo di PDCA - plan–do–check–act) è un modello studiato per il miglioramento continuo della qualità in un'ottica a lungo raggio. Serve per promuovere una cultura della qualità che è tesa al miglioramento continuo dei processi e all'utilizzo ottimale delle risorse.
Identificare i KPI: quali sono i tuoi Obiettivi?
Questa premessa era d’obbligo per sensibilizzare i lettori verso una attività che spesso vedo essere sottovalutata, sia da alcuni addetti ai lavori che, soprattutto, da molte aziende o imprenditori.
Spesso si ignorano dei dati fondamentali, apparentemente dati per scontati, utili invece per comprendere fino in fondo il comportamento degli utenti sul proprio sito (definire la propria audience): studiare le abitudini dei potenziali clienti, individuare eventuali criticità della web, ottimizzare al meglio il sito per favorire la navigazione degli utenti, sono tutti tasselli importanti per migliorare il tasso di conversione verso gli obiettivi prefissati.
Definire a monte quali saranno i KPI (Key Performance Indicator), ovvero le metriche più indicative, al fine di misurare correttamente la riuscita di una attività di web marketing, non è sempre banale.
Spesso e volentieri si dà per scontato che conoscere il numero di visitatori, il numero di pagine viste o il bounce rate sia sufficiente per capire come sta andando il nostro sito, senza considerare che tutti questi dati sono assolutamente inutili se non contestualizzati all’interno di un progetto che definisca con precisione quali sono gli obiettivi dell’attività e, di conseguenza, gli indicatori da tenere in considerazione per misurarne l’efficacia.
Ogni progetto dovrà definire i KPI più adatti a seconda del tipo azienda e di obiettivo. Ad esempio, se si lavora ad un progetto di visibilità o se si lavora su un e-commerce, i parametri da tenere in considerazione saranno diversi (la metrica relativa alle pagine di uscita, il tasso di abbandono del carrello o il tasso di conversione, sono senz’altro alcuni tra i principali aspetti da monitorare su Google Analytics per garantire una corretta analisi del sito).
Per arrivare al punto di questo articolo, in quest’ultimo caso ritengo sia fondamentale oltre che monitorare il dato finale, valutare anche il comportamento degli utenti attraverso i cosiddetti flussi, sui quali possiamo ottenere preziose informazioni attraverso i report di analitica web.
Google Analytics: come analizzare i flussi e la Visualizzazione Navigazione
Una visualizzazione navigazione è un grafico che traccia un percorso come un sentiero in una foresta. A differenza di una mappa, che visualizza gli itinerari possibili e conosciuti, una visualizzazione navigazione mostra il percorso effettivo tappa dopo tappa, comprese eventuali deviazioni o retrocessioni verificatisi lungo il percorso.
Come dice la guida ufficiale di Analytics, la funzione Visualizzazione Navigazione (menu Pubblico > Flusso di utenti) ci consente di seguire il percorso degli utenti all’interno del nostro sito e individuare quali sono le abitudini di navigazione più frequenti, le sequenze di pagine più visitate e soprattutto, dato che ritengo fondamentale, le principali pagine di uscita.
Seguire questi percorsi, utilizzando il comando “Evidenzia il traffico che passa da qui”, è utile per conoscere le decisioni che gli utenti prendono di pagina in pagina.
Come leggere questa schermata?
I cosiddetti "nodi" (box verdi) sono i punti attraverso i quali transitano gli utenti, ad esempio le pagine. Passandoci il mouse, compare un pop-up che ci indica il conteggio degli utenti transitati su quella pagina. Le "connessioni" (fasce grigie) indicano i percorsi da un nodo ad un altro. Lo spessore indica il volume di traffico transitato. Le bandelle rosse indicano il volume di utenti che ha abbandonato quel nodo.
Ovviamente queste decisioni vengono influenzate molto anche dal design e dal layout della pagina. Alcuni studi sulle tendenze visive all’interno di una pagina hanno evidenziato che in determinate situazioni lo sguardo degli utenti segue dei pattern comuni (F-Pattern o Z-Pattern), per cui, collocando in determinati punti strategici delle call-to-action o dei pulsanti di interazione, possiamo in qualche modo forzare l'utente a seguire un determinato percorso rispetto ad un altro. A volte modificare piccoli dettagli all'interno di una pagina può causare effetti molto grandi sul comportamento degli utenti, come di recente ha fatto Google cambiando colore delle etichette degli annunci Adwords.
È un po' come trovare lo Stregatto di Alice nel Paese delle Meraviglie che ci indica la strada…
“In quella direzione,” disse il gatto, agitando la sua zampa destra, “vive un Cappellaio: e in quella direzione,” agitando l’altra zampa, “vive una Lepre Marzolina. Visita quello che preferisci: tanto sono entrambi matti.”
Allo stesso modo una pagina con dei problemi di accessibilità come lentezza di caricamento o errori di navigazione, contenuti poco chiari o poco esaustivi, può comportare un abbandono del sito e di conseguenza un potenziale cliente perso.
Se parliamo di e-commerce ci sono anche altre cause da tenere in considerazione, come ad esempio:
- prezzi di prodotto o costi di spedizione troppo alti,
- garanzie sulle modalità di pagamento o spedizione non troppo chiare,
- moduli di contatto, di registrazione o di pagamento troppo complessi.
In ognuno di questi casi l’utente esegue una serie di step all’interno del nostro sito ma poi improvvisamente abbandona la pagina.
Ad esempio sapere che un utente è arrivato su una pagina di destinazione ed è uscito subito (bounce rate 100%) ci dà un certo tipo di informazione, ma sapere che una percentuale di utenti ha visitato 3 pagine, poi è andata sulla pagina “Condizioni di Vendita” e poi è uscita, ci fa capire che gli utenti probabilmente erano interessati ad i nostri prodotti, ma non hanno trovato garanzie sufficienti a convincerli ad acquistare. E questa è una informazione molto più precisa che ci consente di individuare con maggior precisione dove e quale potrebbe essere una criticità all'interno del nostro sito.
Creare e monitorare flussi con Obiettivo di canalizzazione
Oltre ad analizzare il comportamento degli utenti sul nostro sito, Google Analytics ci consente di impostare degli obiettivi che non tengono in considerazione solo il raggiungimento di una pagina, ma tutto il percorso che un utente deve compiere per raggiungerla.
Questo tipo di monitoraggio può aiutare a verificare se gli utenti navigano tra i contenuti del nostro sito come abbiamo previsto in fase di progettazione o se, ad un certo punto della navigazione, si bloccano in qualche nodo e dove vanno a finire.
Come creare un obiettivo di canalizzazione?
Per creare un Obiettivo con lo scopo di monitorare le canalizzazioni dobbiamo seguire i seguenti step:
1. Andare nella sezione Amministrazione del nostro account Google Analytics e selezionare la voce "Obiettivi".
2. Cliccare su "+Nuovo Obiettivo".
3. Step 1 - Su "Impostazioni Obiettivo" scegliere il radio button "Personalizzato".
4. Step 2 - Su "Descrizione Obiettivo" specificare il nome dell'obiettivo e come "Tipo" scegliere "Destinazione".
5. Su "Dettagli Obiettivo" specificare la pagina di destinazione del percorso che vogliamo monitorare e attivando la spunta sul pulsante "Canalizzazione" specificare tutti i passaggi che vogliamo che l'utente compia prima che il sistema registri una conversione.
Se la pagina di destinazione è riscritta dinamicamente attraverso delle variabili e non ha un url fisso, possiamo impostare il menu su "Inzia con" e settare solo la parte di url fisso escludendo la parte dinamica, ad esempio: /categoria.php?id=
6. Prima di cliccare sul pulsante "Salva" ed iniziare a registrare i dati, possiamo avere una stima del tasso di conversione basato sui dati raccolti negli ultimi 7 giorni, cliccando sulla voce "Verifica questo obiettivo".
7. Una volta impostato correttamente l'obiettivo, possiamo monitorare l'andamento andando sul menu "Rapporti" e selezionando la voce di menu "Conversioni" e il sottomenu "Visualizzazione Canalizzazioni".
Concludo questo articolo invitandovi ad approfondire tutti gli aspetti legati ai Rapporti Visualizzazione navigazione, utilizzando la guida ufficiale di Google Analytics disponibile a questo link.
E per te quali sono i report di Analytics più importanti?
Consideri utile avere informazioni sui comportamenti di navigazione? Aspetto i tuoi commenti!
Grazie per l'attenzione!