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Alessia Martalò

Obiettivo: conversione, come ottimizzare una landing page?

Alessia Martalò
Obiettivo: conversione, come ottimizzare una landing page?

Landing page: dal funnel all’ottimizzazione delle conversioni

Se gestisci un e-commerce oppure vendi servizi di consulenza tramite il tuo sito web, saprai bene che l’obiettivo finale dell’investimento (attività SEO, costi relativi a server e dominio, pubblicità on e off line, etc...) è, sempre e comunque, la conversione dell’utente, ovvero la vendita del prodotto o servizio che offri. 

Gli specialisti del Web Marketing amano, a tal proposito, parlare di funnel. In realtà si tratta di un concetto applicabile a svariati ambiti e non necessariamente al web. Vediamo, dunque, perché è importante capire il funnel e come è possibile ottimizzare la conversione del tuo sito attraverso una landing page

Conversion Funnel: L'obiettivo è Vendere

Graficamente il funnel è rappresentato come un imbuto, nella cui parte alta si raffigurano le visite e gli accessi al sito e dalla cui parte terminale dovrebbero fuoriuscire le conversioni (contatti provenienti dal sito, vendite, iscrizioni alla newsletter e via dicendo). Ovviamente l’imbuto – il funnel – si restringe man mano che si va avanti, ma perché questo succede? 

Esistono diversi modelli e interpretazioni del conversion funnel. Uno di questi si basa su quattro concetti fondamentali per la conversione: Awareness (l’utente visita il tuo sito), Interest (l’utente inizia a provare interesse per il prodotto o il servizio che sei in grado di offrirgli), Desire (l’utente desidera il servizio/prodotto, è la fase immediatamente precedente all’acquisto), Action (l’utente procede all’acquisto). 

In questo caso si parla di vendite, ma naturalmente tale modello – ci si riferisce ad esso come modello AIDA – può essere facilmente convertibile e adattabile ad altri tipi di conversioni, quali per esempio contatti attraverso il sito o iscrizioni a newsletter, veicolate proprio attraverso landing page.

Ottimizzare la landing page per migliorare il funnel di conversione.

Inizialmente, dunque, è necessario convogliare traffico verso il sito web. E ciò lo si può fare attraverso traffico organico (proveniente dai motori di ricerca) oppure tramite traffico proveniente da attività di pay per clic (AdWords, LinkedIn Ads o Facebook Ads, per esempio) o altri tipi di campagne promozionali (banner, digital PR o altro ancora).

Un altro modello fa riferimento ai livelli del funnel, ovvero TOFU (Top Of the Funnel), MOFU (Middle Of the Funnel) e BOFU (Bottom Of the Funnel).

I contenuti al livello TOFU avranno come obiettivo quello di generare leads (clienti potenzialmente interessati all’acquisto), sfruttando contenuti di approfondimento generale; successivamente al livello MOFU l’obiettivo sarà quello di generare prospects (clienti interessati all’acquisto), e ciò lo si farà tramite video, e-book o contenuti più approfonditi. Infine, al livello BOFU l’obiettivo è quello di generare customers, clienti che effettuano un acquisto, utilizzando contenuti testuali e multimediali che invoglino l’utente a convertire.

Funnel: un esempio pratico

Immaginiamo di dover aumentare le conversioni di un e-commerce che vende prodotti per animali. In particolare l’obiettivo è quello di promuovere le vendite di croccantini e cibo secco per cani. 

Al livello più alto del funnel (TOFU o Awareness, a seconda del modello di riferimento), bisognerà convogliare traffico al sito web. Ciò è fattibile, per esempio, attraverso una campagna pubblicitaria di tipo pay per clic realizzata con Google AdWords. Attraverso le parole chiave più opportune, si predisporranno annunci specifici relativi al cibo secco per cani, che avranno come pagina di destinazione una landing page accuratamente ottimizzata esclusivamente sul prodotto che si desidera spingere.

La landing page, per esempio, potrà fornire informazioni specifiche sugli alimenti secchi per cani, attraverso contenuti testuali, video e immagini. La call to action potrà mirare a raccogliere gli indirizzi e-mail degli utenti interessati al prodotto e a ricevere maggiori informazioni.

Ora abbiamo i nostri leads. Il passaggio successivo del funnel è quello di generare prospects. Potremmo, dunque, decidere di inviare una newsletter periodica agli utenti di cui sopra. La newsletter conterrà informazioni ancora più specifiche e approfondite, per esempio un focus sulle diverse linee di alimenti per cani (puppy, adult, senior e così via) e gli ingredienti utilizzati. Si potranno proporre interviste a veterinari o infografiche che mostrino l’importanza di una dieta varia e sana.

Sarà importantissimo, per valutare il funnel, esaminare i report relativi alla campagna di e-mail marketing (tasso di apertura, tasso di click e percentuali di unsubscriber), in modo da apportare le necessarie correzioni in caso di problemi. 

Al livello più basso del funnel, bisognerà ottimizzare le conversioni, per esempio regalando omaggi o promuovendo un contest e offrendo un importante premio in palio (una fornitura di 6 mesi di mangimi secchi per cani) così da aumentare l’engagement dell’utente e massimizzare la probabilità di acquisto da parte sua. 

L’importanza della Landing Page

Ti sarai reso conto, a questo punto, che la landing page è fondamentale per generare leads, clienti potenzialmente interessati alla conversione. Man mano che si procede nel funnel, infatti, il numero di utenti diminuisce man mano: nell’esempio precedente, per esempio, alcuni utenti potrebbero decidere di cancellare la propria iscrizione alla newsletter e, nella fase successiva, potrebbero decidere di abbandonare il carrello o optare per un’altra marca poco prima della conversione.

Per questo motivo è importante curare attentamente ognuna delle fasi del funnel di conversione, partendo proprio dall’ottimizzazione della landing page

Ottimizzare gli elementi di una landing pace per migliorare il funnel

Esistono centinaia di linee guida – spesso anche in contraddizione tra loro! – che definiscono il font, la dimensione, la lunghezza dei testi, la tipologia di immagine da utilizzare. Purtroppo, non sempre seguendo attentamente e scrupolosamente tali indicazioni, si riesce a ottenere buoni risultati. Certamente si possono identificare alcuni punti fermi, alcune caratteristiche che è bene rispettare:

  • L’headline dovrà essere chiara e sintetica e rispettare ciò che l’utente si aspetta. In altri termini, se l’utente ha cliccato su un annuncio di Google AdWords che parla di cibo secco per cani la landing page non potrà in nessun caso contenere una headline che parla di cibo secco per gatti.
  • La fiducia è importante. Il potenziale cliente può essere ‘rassicurato’ attraverso testimonials, recensioni, loghi di altre aziende partner o clienti. 
  • La call to action, sempre above the fold, deve essere chiara e sintetica.

Ma ciò che è davvero importante, quando parliamo di landing page e di funnel, è la fase di testing

È importantissimo evitare di fare proprie linee guida di alcun genere. Ciò che va bene per un e-commerce di vendita al dettaglio di accessori per la casa potrebbe non andare bene per un’azienda che offre servizi di consulenza a liberi professionisti.

Semplicemente perché il target è diverso. Come fare dunque? 

Landing page efficaci, parole d’ordine: Misurare, Analizzare, Testare

Prima di effettuare alcun tipo di cambiamento nella landing page - per esempio cambiando il colore del bottone all’interno della call to action o modificando i contenuti testuali – bisognerebbe inizialmente misurare. Cosa? Il tasso di conversione, che dovrà necessariamente tenere conto delle visite totali. 

Utilizzando Google Analytics, per esempio, sarà possibile verificare quali sono le landing page che necessitano di ottimizzazione, ovvero che ricevono molto traffico ma un basso tasso di conversione. Per farlo è necessario dapprima impostare un obiettivo di conversione (nel caso dell’esempio che illustrerò a breve si tratta di un obiettivo navigazionale, si richiede ovvero che l’utente visiti un certo numero di pagine). 

Ottimizzare le landing page e il funnel attraverso i dati di Analytics

Osservando i tassi di conversione, sarà possibile determinare quali pagine richiedono un restyling. Per esempio, tornando all’esempio dell’e-commerce di alimenti per animali, si potrebbe verificare tramite Google Analytics che la landing page relativa al cibo secco per gatti presenta un conversion rate drammaticamente inferiore a quella che promuove il cibo secco per cani, nonostante il numero di sessioni sia equivalente. 

A questo punto, sarà necessario analizzare attentamente la landing page (puoi leggere questo approfondimento su Come creare landing page efficaci) alla ricerca di punti di debolezza nel funnel da correggere. 

I concetti chiave saranno:

  • chiarezza (dei contenuti e dell’intento della call to action – “come verrà utilizzato il mio indirizzo e-mail?”)
  • rilevanza (l’utente deve trovare ciò che si aspetta e i contenuti devono essere curati)
  • urgenza (l’utente deve essere portato a credere di aver bisogno del servizio/prodotto nel tempo più breve possibile)
  • distrazione (se vogliamo che i nostri prospect percorrano il funnel fino alla fine occorre eliminare tutti gli elementi di disturbo, per esempio link verso altre pagine esterne)
  • ansia (l’utente dev’essere rassicurato)

La fase finale, dopo aver apportato le necessarie modifiche (mai più di un elemento per volta!), è quella di testing. Il test più utilizzato, in questo caso, è il test A/B. L’obiettivo è testare un’ipotesi. Ad esempio, voglio verificare se usare il colore giallo invece che il blu nella call to action porti ad un effettivo incremento del conversion rate.

I consigli per creare landing page efficaci

Naturalmente, per poter testare efficacemente un’ipotesi è necessario un traffico importante (che può essere indotto con paid search, se il traffico organico è limitato). Il test A/B o split test, in questo caso, mira a effettuare una comparazione di due landing page che presentano elementi a contrasto (anche qui mai più di un elemento). 

E ora tocca a te: 

Come hai impostato il tuo funnel di conversione? 

Conosci altri test affidabili e linee guida indispensabili per rendere efficace la tua landing page?  

Consulente SEO freelance. Collaboro con web agency italiane e mi occupo, nello specifico, di ottimizzazione SEO on site e linkbuilding. Il Content Marketing è la mia arma vincente: amo la scrittura in tutte le sue forme.

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