Keyword: dietro ad ogni query, un mondo da scoprire e analizzare
Il Search Marketing è in continua evoluzione. La SEO vive cambi continui e, in certo senso muore e rinasce continuamente.
Uno dei concetti storicamente centrali per la SEO è, da qualche anno a questa parte, al centro di un dibattito sempre più acceso e interessante: la keyword.
Con Hummingbird il modo di operare di noi SEO nei confronti delle keyword è radicalmente cambiato, o comunque dovrebbe esserlo; si è arrivati a parlare di trasformazione di keyword in concetti e sempre di più si è affermato il concetto di entità.
Google fa continui passi avanti in questo campo e cerca di arrivare a una sempre più approfondita comprensione delle query degli utenti, per cui oggi è difficile pensare alle keyword in termini assoluti come si poteva fare qualche anno fa.
Su Moz, nell’articolo “ From Keyword to Context”, Tom Anthony spiegava l’interessante schematizzazione di query come entità composta da una parte implicita e da una parte esplicita e di come la prima parte stia acquisendo sempre più importanza.
I SEO devono sviluppare keyword analysis andando alla radice dei bisogni degli utenti e non fermandosi ai semplici numeri estratti dal Google AdWords Keyword Planner, arricchendoli magari solo con qualche indice di competitività (KEI o altro indice).
Ok, ma nella pratica?
Keyword Principale, Primaria e Secondaria
Quando ho iniziato a cercare di capire come impostare keyword analysis funzionali, che potessero girare intorno a concetti e bisogni delle persone, ho realizzato che, nella realtà dei fatti, il compito non era così immediato come poteva sembrare.
E’ uno dei pochi casi in cui il “cambio di mentalità” non porta immediatamente allo sviluppo di processi di analisi chiari e ben definiti.
Alessandro Camilletti, collega in ByTek Marketing e amico di sempre, ha avuto la prima intuizione interessante che ci ha portato nel tempo non poche soddisfazioni: suddividere le keyword di ogni pagina in 3 grandi categorie:
- Keyword Principale - Top Keyword, ovvero la parola chiave di riferimento della pagina, quella che meglio descrive il concetto principale e per cui sognamo di posizionarci in un ipotetico Google pre-personalizzazione. Es. “Orari Treni”;
- Keyword Primarie: le keyword fondamentali per la pagina, che magari ampliano il concetto, anche usando parole leggermente diverse. Sono keyword caratterizzate solitamente da un volume di ricerca mensile mediamente alto. Es. “Ricerca Treni”;
- Keyword Secondarie: le keyword di long tail e le keyword che aiutano a esprimere meglio il concetto principale. Vengono scelte solitamente perché ci aiutano a capire cosa stanno cercando realmente gli utenti quando cercano la keyword principale. Es. “Tabelle orari treni”, “Stato treno”, “Come trovare un treno”, “Treni nel weekend da X a Y”.
Tramite un approccio di questo tipo, e tabulando tutto in Excel, con l’aiuto delle tabelle pivot, è possibile ottenere report decisamente comprensibili, e con stime di massima del traffico che potremmo ottenere da una determinata pagina, con informazioni su ciò che dovremmo andare ad affrontare all’interno del nostro testo.
Personas e Intenzionalità di Ricerca
La nostra ricerca keyword è ancora troppo vicina a un’analisi dati e molto, troppo lontana dalle persone.
Se è vero che gran parte della nostra query-tipo è composta da una parte implicita consistente, allora non possiamo limitarci a studiare le parole con occhio più o meno attento, ma dobbiamo mettere in gioco strumenti che ci permettano di capire chi sta dietro a una determinata ricerca e con quale intento.
Per il secondo problema ci viene in soccorso una classificazione delle keyword ormai abbastanza nota – e usata da anni anche dai quality raters di Google – che vede una suddivisione in tre “classi” di keyword principali:
Transazionali – ovvero quelle query dietro alle quali c’è un’intenzionalità marcatamente volta all’acquisto. Mi viene in mente la ricerca “Salomon Sense Mantra 3” che ormai faccio ogni 3 mesi per rinnovare le mie scarpe da trail esaurite, cliccando poi sul risultato con il prezzo migliore, presentato nelle inserzioni Shopping;
Navigazionali – ovvero query dietro alle quali c’è la volontà di raggiungere un determinato sito o una determinata pagina. Il classico “Facebook Login” è esplicativo;
Informazionali – le query performate per ottenere informazioni relative all’oggetto della query. Nel 99% dei casi la risposta è Salvatore Aranzulla o Giallozafferano.
La cosa particolarmente “divertente” è che una keyword non è collegata necessariamente a una sola categoria.
Ci sono alcuni casi in cui la query “iPhone 6” è marcatamente transazionale, altri in cui è navigazionale e altri ancora in cui è informazionale.
Per la nostra analisi keyword è importante capire che tipo di utenti vogliamo intercettare e se Google interpreta le query in un determinato modo.
[N.B Ricordarsi sempre che da quella keyword transiteranno anche utenti con intenzionalità diversa.]
Il passo successivo viene fatto tramite le Personas, archetipi di persone che vengono creati per descrivere un determinato segmento target di utenti.
Si tratta sostanzialmente di “schede” di persone fittizie, dotate di nome, cognome, dati anagrafici e demografici, corredati da descrizione delle abitudini, che possiamo usare nelle nostre analisi per capire velocemente a chi ci stiamo rivolgendo e quali potrebbero essere le sue esigenze.
Allineando il team intorno alle singole Personas, sarà più facile arrivare a un risultato finale di sviluppo delle pagine che sia vicino a come ognuno se lo sarebbe potuto immaginare.
Se il SEO che sviluppa la keyword analysis pensa che la pagina da creare debba esser rivolta alla persona “Marco”, basterà che aggiunga questo dato alla sua keyword analysis per comunicare il tutto velocemente ai copywriter e ai designer che si occuperanno dell’impostazione della pagina.
In seguito a una riunione preliminare, nel corso della quale si definiranno le Personas, l’intero team sarà allineato intorno ai segmenti target da raggiungere con una determinata campagna, senza scendere in dettagli tecnici più o meno comprensibili e comunicabili.
“Sviluppiamo la pagina pensando a Marco” è qualcosa di molto più comunicabile di “il target di questa pagina è un ragazzo fra i 20 e i 25 anni, che ama le feste universitarie infra-settimanali e vuole spendere poco. Quindi penso che i risultati di ricerca delle strutture ricettive debbano essere ordinati con un algoritmo che dia particolare peso all’economicità della struttura”.
Competizione
Capire velocemente quanto una query sia complessa è uno dei problemi dei SEO da sempre.
L’approccio più sicuro è quasi sempre una valutazione totalmente empirica, ma spesso può far comodo riportarsi dei valori in tabella, che permettano un’analisi e un confronto più veloci.
Possiamo usare per esempio il KEI, valutato come suggerito da Giovanni Sacheli con la seguente equazione:
Il KEI sostanzialmente cresce molto velocemente (in modo direttamente proporzionale al quadrato) con il numero di ricerche mensili e cala (inversa proporzionalità) con il numero di risultati nell’indice di Google che contengono la nostra keyword nel title.
Sostanzialmente si assume il numero di risultati allintitle come indice di difficoltà della SERP e il volume come indice di profittabilità.
Possiamo però inventare indici a nostro piacimento (secondo le esigenze del caso); per esempio potremmo definire un indice che preveda di valutare la competitività in base alla link popularity dei primi 10-20 siti posizionati, valutata in termini di Page Authority – o altro valore riferito alla pagina.
Potremmo valutare diversamente la page authority dei diversi risultati (una page authority alta al primo risultato è più facile da riscontrare anche in SERP poco competitive, mentre è difficile trovare page authority alte al 20esimo risultato).
Inoltre potremmo decidere di valutare diversamente i singoli risultati in base alla presenza o meno della keyword nel title (valore booleano: 1 se il risultato ha la keyword nel title e 0 se non la ha).
Per esempio, valutando su 10 risultati, il nostro “ByTek Competition Index” potrebbe esser dato da:
Dove P è il valore booleano (0 o 1), che determina se c’è o non c’è la keyword nel title, PA è il Page Authority valutato sul singolo sito e i il risultato di ricerca.
(Nella formula è stato aggiunto il 4 alla i per “pesare” il Page Authority in modo da non sbilanciare troppo la relazione. In questo modo il primo risultato vale 1, il secondo 6/5, il terzo 7/5 e via dicendo e non 1, 2, 3, etc.
Anche al valore P è stato aggiunto un 1, in modo che l’assenza dell’elemento nel title non azzeri totalmente il suo contributo al valore BCI finale; lavorando sul 4 e sull’1 è possibile spostare i pesi all’interno della formula a piacimento, ricordando semplicemente che il denominatore serve a riportare il tutto su una scala da 1 a 100. Definendo le costanti A e B al posto del 4 e dell’1 si può riscrivere come:
Sarà poi scelta del SEO definire le costanti A e B a piacimento, in base alla sua personale esperienza.
Usare i Numeri
Utilizzare tutti questi i numeri sembra, francamente, una grande complicazione. Lo è.
Nella gran parte dei casi non serve fare conti di questo tipo, poiché una valutazione empirica può essere la cosa migliore in assoluto.
Diverso è il caso in cui si debbano fare keyword analysis di grandi volumi, per le quali magari può valere la pena scrivere un piccolo software o script, che reperisca tutti i dati in automatico e valuti velocemente la competitività delle singole SERP, semplificando di gran lunga il lavoro del SEO.
Anche in questo caso, come al solito, il lavoro del SEO sta nel valutare quale sia la strada più veloce ed efficace.
Come quando dobbiamo scegliere la migliore struttura, la migliore architettura informativa, il miglior profilo di link, anche nella scelta dell’approccio con cui si affronta l’analisi ci deve essere, a mio parere, un ragionamento non banale alle spalle.
Prossimità alla Conversione
Quanto ci aspettiamo che siano propensi alla conversione gli utenti che arrivano sul nostro sito da una determinata keyword?
Probabilmente chi cercherà “Salomon” e arriverà sul sito dell’omonimo brand di abbigliamento da trail running sarà più distante dall’acquisto sull’ecommerce proprietario, di chi arriverà sul sito cercando “Salomon Sense Mantra 2”.
Possiamo valutare qualitativamente questo fatto per esempio con un valore da 1 a 5 assegnato dall’analista o, in caso di una buona mole di dati a disposizione fare delle stime relative al tasso di conversione medio atteso da quella keyword, considerando anche le conversioni indirette.
Impostiamo il Foglio Excel
Con tutti questi dati è possibile poi andare a impostare un foglio Excel, che permetta una veloce visualizzazione di tutte le informazioni raccolte e una sua comunicazione efficace.
E’ importantissimo usare anche il parametro “URL pagina” per ogni keyword, in modo da usarlo come chiave per la generazione della tabella pivot di riepilogo.
Vediamo ad esempio di seguito come potrebbe apparire una tabella pivot generata dalla tabella precedente:
Immediatamente possiamo visualizzare il volume relativo a tutte le keyword che afferiscono a ogni singola pagina, la media della competitività e della “convenienza” delle keyword e altri parametri che abbiamo definito.
Il documento può essere poi mandato ai copywriter che, espandendo le informazioni relative a una singola pagina (di cui sanno il title definito dal SEO), possono vedere immediatamente tutte le keyword di riferimento da cui partire.
SEMrush Related e SEO Ideas
In nostro aiuto per la ricerca di nuove keyword e per l’aggiunta di correlate vengono gli strumenti messi a disposizione da SEMrush. Rispettivamente:
- Related keyword: per la ricerca di parole chiave correlate alla nostra principale, quando non abbiamo ancora un testo pronto;
- SEO Ideas: per il miglioramento di testi già esistenti relativamente a una keyword o a un set di keyword. Utilissimo per l’impostazione delle pagine di cui sotto.
Impostiamo le pagine
Alcune pagine possono avere bisogno di studi un po’ più approfonditi, perché particolarmente importanti.
In questi casi è bene studiare le attività dei competitor e il movimento che c’è online, intorno agli argomenti che stiamo analizzando.
Per l’analisi competitor può essere interessante studiare i seguenti aspetti:
- Metadati delle pagine
- Markup delle pagine (H1, H2, etc)
- Lunghezza dei testi
- Argomenti trattati (si può avere una visualizzazione veloce tramite tool di entity extraction come l’italiano Dandelion.eu o con un qualsiasi tool di check della keyword density)
- Numero e tipologia di entity, estratte tramite un tool di Entity Extraction - abbiamo visto in precedenza Dandelion - che ci permetterà di capire quanto i singoli testi siano effettivamente “comprensibili” da un software. Grazie a Luigi Luongo per avermi fatto conoscere il tool e questa fantastica applicazione!
Dall’analisi possono uscire tabelle come la seguente, una per ogni keyword principale che stiamo analizzando; ovviamente di solito questo studio si limita alla sola keyword principale, per motivi di tempo, ma può essere espanso, scrivendo software e script che scalino il processo.
L’analisi può essere poi arricchita con informazioni relative alle discussioni più interessanti online, tramite ricerche su:
Quora > per la ricerca di domande correlate;
Buzzsumo > per l’analisi delle discussioni su Twitter, Social e Blog;
Google News > per trovare eventuali news correlate;
Google, con operatori di ricerca per analizzare i forum (es. inurl: forum keyword)
Conclusioni
Riuscire a impostare una keyword analysis completa è complesso, ma sicuramente intrigante e lascia ampi margini di manovra.
A mio parere è sempre più importante cercare di trovare il proprio personalissimo processo di gestione di ogni singolo task relativo alla SEO – almeno per quanto riguarda le principali aree di intervento – e fare in modo che questo sia applicabile sia manualmente, su analisi di piccola taglia, che in modo più o meno automatico su analisi di grossa taglia, per una prima scrematura che anticipi un’analisi qualitativa e basata sull’esperienza.
Anche la stessa realizzazione e scelta di indici, l’impostazione di fogli di calcolo e analisi possono essere strumenti fondamentali, se nascono da una formalizzazione di processi acquisiti e testati su piccola e media scala.
Piccola nota a margine sugli indici. Ho volutamente inserito un indice creato “sul momento” per far vedere come questi possano essere utili ma, allo stesso tempo, è necessario capire cosa ci sia dietro a ogni singolo indice e considerarli per quello che sono: valori generati da altre persone per velocizzare processi di analisi.
Sicuramente Moz può impostarne di più precisi dei nostri, ma ricordiamoci sempre che, in fin dei conti, anche dietro ai più importanti indici conosciuti non ci sono verità assolute ma calcoli per velocizzare processi, che mai potranno sostituire l’esperienza.
Foto ( keyword): Shutterstock
Ti è stato utile questo articolo?
Raccontaci come imposti tu la keyword analysis?