Tutto quello che devi sapere sul funzionamento della ricerca di Google e la creazione delle SERP
Giorgio Taverniti, Founder di gt idea, ha spiegato in un approfondito webinar per SEMrush come Google costruisce i risultati di ricerca. Nel corso di questa sessione, che puoi ritrovare sul canale Youtube di SEMrush, si è cercato di capire come funziona il più importante motore di ricerca, un'informazione fondamentale per qualsiasi professionista SEO, per impostare correttamente la strategia di posizionamento di un brand.
Ecco gli argomenti di cui Giorgio Taverniti ha parlato nel corso del suo webinar:
- Com'è costruita la search? Tipologie di keyword.
- Dalle chiavi di ricerca agli argomenti: com'è cambiata la SEO? Chi abita la giungla SEO?
- Come Google costruisce le SERP: evoluzione dei comportamenti
- La Universal Search, cos'è e come funziona
- Universal Search: ottimizzazione immagini, video, news, mappe
- Freschezza ed Entità
- Le "3 P" di Google: Personalizzato, Pertinente, Privato
- My Answer e Google Now
- Come utilizzare Google+ per ottenere visibilità in SERP
- Segnali social: influenzano la SEO organica?
Cominciamo dalle basi: quanto sono importanti le chiavi in una strategia di marketing?
Search Revolution: come sta cambiando la ricerca su Google
Ogni chiave che scegliamo per posizionarci, vuole la sua strategia. Questo perché ci sono molti tipi di chiavi: ci sono le chiavi branded, come Fiat, ci sono quelle transazionali, come “prenotare un hotel”. Il motore di ricerca cerca di interpretare la funzione associata alla chiave e in base a questo fornisce i suoi risultati e costruisce le SERP.
È molto importante, quindi, capire la tipologia di informazione: che cosa vuole Google nelle varie ricerche? Per la chiave brand vuole siti ufficiali, per la chiave di navigazione vuole delle risorse. Tienilo sempre in considerazione quando scegli le chiavi per la tua strategia.
Ma i risultati di ricerca come finiscono in prima pagina?
Il motore di ricerca non offre banalmente 10 URL. I Quality Rater definiscono determinate risorse come affidabili e per questo le posizionano tra i primi risultati di una ricerca. Quando un risultato si trova in prima pagina significa che per Google quella risorsa è tra le migliori risposte possibili per quella ricerca.
La SEO è cambiata
Se prima avevamo a che fare solo con le chiavi, ora ci ritroviamo anche con degli argomenti. Ad esempio, la ricerca di Google per la keyword “Napoli” mi mostrerà un mix di risultati diversi (Wikipedia, pagina del comune, della squadra di calcio,..) di cui ‘Napoli’ è l’argomento, non più la chiave in quanto tale. È davvero importante capire che ci troviamo di fronte ad un argomento e non ad una chiave.
Che cos’è la SEO oggi?
Fino a qualche anno fa, la SEO poteva esser concepita come una gara di Formula 1. Ognuno di noi aveva a disposizione un’auto, che poteva ottimizzare per ottenere prestazioni migliori. A volte ci si doveva fermare ai pit-stop (quando si incorreva in penalizzazioni), ma in generale, chi aveva la macchina migliore, arrivava primo, e la vittoria era la prima pagina di Google.
Oggi però le cose sono cambiate e la SEO non può più essere paragonata ad una gara di Formula 1. La metafora che rispecchia la situazione attuale della SEO è quella della giungla: la prima pagina di Google l’uscita da questa giungla, che possiamo percorrere attraverso diversi sentieri. Alcuni ci guideranno alla fine della giungla, magari dopo mesi, o anni, altri invece non ci condurranno mai sulla buona strada.
Come stabilisce Google i 10 risultati di ricerca della prima pagina? In base ai seguenti fattori:
- Categorizzazione
- Universal Search
- Freschezza
- Entità
- Le "3 P" di Google
- Social network
Come costruisce Google i 10 risultati di ricerca?
Logicamente, il processo di creazione delle SERP di Google avviene in questo modo: un utente digita una query, il motore di ricerca deduce l’argomento, deduce l’intenzione dell’utente, invia i risultati ad algoritmi specializzati, li personalizza e, infine, li mostra all’utente.
I fattori SEO variano di SERP in SERP perché ogni SERP ha fattori SEO differenti
1# La categorizzazione: Siti, Utenti e Ricerche
A monte della costruzione delle SERP, Google effettua un lavoro di categorizzazione dei siti.
Esempio: ho un sito che parla di arance, con centinaia di pagine dedicate all’argomento arance. Il motore di ricerca inserirà quindi il mio sito nella categoria arance e lo mostrerà tra i suoi risultati per questa ricerca. Se comincio a parlare di lime, nel mio sito di arance, non mi posizionerò automaticamente per questa chiave con il mio sito. Quanto meno, dovrò dedicare a questo nuovo argomento diverse pagine o, meglio ancora, una nuova sezione.
Ma Google non categorizza solo i siti, lo fa anche con gli utenti, in base alle ricercheche effettua. Così, in base a quelli che sono gli interessi mostrati dagli utenti, il motore di ricerca decide di priorizzare determinate risorse rispetto ad altre, perché, presumibilmente, sono quelle più interessanti per l’utente. Questo comportamento di Google risponde ad un principio di affinità tra la categorizzazione di un sito e quella di un utente.
Google categorizza anche le ricerche e le intenzioni. Il motore di ricerca sa che ci sono chiavi Brand, Transazionali, Informazionali e Navigazionali e, a seconda della tipologia di chiave, applicata algoritmi differenti.
Per le chiavi informazionali, come ad esempio “Data di nascita di Napoleone, le strutture di Brunelleschi,...” è praticamente impossibile posizionarsi nelle SERP di Google creando un sito, perché il motore di ricerca prende questo tipo di informazioni dai siti ufficiali o da Wikipedia. Ovviamente, potremmo posizionarci per una determinata chiave informazionale qualora non esistesse un sito ufficiale in grado di rispondere alla query dell’utente.
Se così non fosse, potremmo riuscire a posizionarci per una chiave informazionale solo grazie a certe risorse multimediali: usando le immagini (Google infatti prende le immagini anche da tutti gli altri siti della rete), creando un video di YouTube, o con Google News. Ecco che entra in gioco la Universal Search.
2# Universal Search
Tutti i motori di ricerca verticali di Google (Images, Video, News, Maps, Books, Products) confluiscono in google.it, dando vita alla Universal Search. Questo significa che nelle SERP di Google compaiono anche immagini, video, news, etc…
Gli ultimi studi dicono che nella Universal Search vincono i video e le immagini. Questo vuol dire che se sto cercando dei contenuti che mi facilitino l’attraverso della Giungla di cui parlavamo prima (la tanto agognata prima pagina di Google), le immagini e i video mi daranno una mano.
Per sfruttare la Universal Search, devo ottimizzare i contenuti multimediali che utilizzerò secondo determinati fattori. Per le immagini si tratta di:
- Nome file
- Title pagina
- Testo pagina
- Qualità
- Didascalia
- Alt
- Sitemap
L’ottimizzazione per i video deve invece tenere in considerazione:
- Titolo, descrizione, tag (metatag keyword)
- Esperienza (tempo di visione alto e interazioni)
- Link
- Embed
Fattori attraverso i quali ottimizzare un contenuto destinato a Google News:
- Autorevolezza nella categoria
- Ottimizzazione
- Autorevolezza del dominio
- Social Sharing
- Velocità
- Citazioni
- Originalità
Google Maps: come fare per essere primo sulle mappe?
Per prima cosa, è necessario rivendicare una scheda su Google My Business. Avere una scheda verificata fa sì che le informazioni che fornisci a Google finiscano nei risultati di ricerca, su Maps e Google+. La scheda deve essere completa in ogni dettaglio. Altrettanto importanti sono le recensioni, degli utenti e di portali di recensioni, le citazioni da fonti autorevoli e la dimostrazione di un’interazione attiva con gli utenti che pubblicano commenti.
3# Freschezza
Dopo che Google ha inviato i risultati agli algoritmi della Universal Search, entra in gioco l’algoritmo della freschezza.
Google non ama l’antiquariato
Questo significa che i risultati vecchi vengono eliminati dalle SERP e sostituiti con contenuti nuovi, ma non contenuti qualsiasi: contenuti della stessa tipologia (una immagine vecchia sarà sostituita con una nuova, un articolo di un blog con un altro articolo di blog, e così via). Sapere questo può essere utile in chiave critica, ossia ragionando sul fatto che posso sostituire un contenuto creandone uno nuovo che però deve essere dello stesso tipo.
L’eliminazione di un risultato vecchio non è comunque certa, perché gli algoritmi in auto-apprendimento valuteranno se, nonostante la sua non freschezza, la risorsa può essere utile per l’utente. Il Realtime Search di Google Analytics e strumenti come Topsy possono fornirti indicazioni utili in merito, ossia per verificare che contenuti si stanno pubblicando su un determinato argomento.
4# Entità
Se prima si analizzavano tutti i modi di scrivere una parola, ora si raggruppano questi modi in un’unica entità
Le entità di Google sono raccolte di luoghi, persone e cose, informazioni molto precise che archiviano più dati su un determinato argomento.
Il Knowledge Graph che ci appare nei risultati di ricerca è un ponte tra quello che cerca l’utente e le informazioni di cui Google dispone, ovvero tutte le entità presenti nei suoi database.
5# Le "3 P" di Google
Con l'espressione "le 3P di Google" ci riferiamo a 3 caratteristiche fondamentali del processo attraverso il quale il motore di ricerca fornisce i risultati per una query:
- Personalizzato: i risultati di ricerca mostrati da Google a seguito di una query tengono conto della cronologia delle ricerche dell’utente.
- Pertinente: le SERP sono costituite da risultati organici offerti secondo la località in cui si trova l’utente. È il Venice Update. Dobbiamo tenere in considerazione che il 70% dei risultati di Google ha almeno un risultato geolocalizzato. Un altro algoritmo del motore di ricerca, quello della Rilevanza di una categoria in base a una location, fa sì che la situazione reale si rifletta nei risultati di ricerca mostrati. Se nella città in cui mi trovo esiste una categoria (ad esempio: Meccanici) numericamente più rilevante rispetto ad un’altra (ad esempio: Rivenditori), nei risultati che otterrò per una query verrà tenuta in considerazione, per un discorso di probabilità, la maggior presenza sul territorio della prima categoria. La seconda categoria, quella meno presente nella realtà, lo sarà anche nei risultati che il motore di ricerca mi mostrerà.
- Privato: questo aspetto ha a che fare con Google+ e Google Now. Tecnicamente si chiama “My Answer” e sono i risultati chiamati privati, risultati di ricerca dati da 2 elementi:
- Ciò che un utente fa nel mondo reale e che viene veicolato attraverso uno smartphone. Google Now dispone di tutte le informazioni sui voli che abbiamo comprato, le prenotazioni che abbiamo effettuato, gli eventi che abbiamo in calendario. Tali informazioni sulle nostre attività vengono fornite a Google dalle aziende a cui ci rivolgiamo.
- Le connessioniche avvengono attraverso Google+, così come sulle altre piattaforme del motore di ricerca, come YouTube e Gmail. Parliamo in questo caso di Social Search.
Come utilizzare Google+ per ottenere visibilità nei risultati di ricerca di Google?
Innanzitutto, dobbiamo chiarire che Google+ non è un social network, ma una piattaforma della nostra presenza online, che integra diversi canali e funzionalità.
Ciò che posto su Google+ può comparire nei risultati di ricerca delle persone che mi hanno inserito nelle loro cerchie. Anche le foto che condividiamo su questa piattaforma si posizionano. La condivisione ha un ruolo molto importante per la visibilità (condivisone di url), così come il +1, quindi il consiglio è quello di integrare sempre nei siti o blog i pulsanti di condivisione e di +1.
È poi possibile sfruttare quella che è una potentissima combinazione tra YouTube e Google+ che permette di migliorare notevolmente la visibilità di un contenuto grazie ai commenti che vengono postati su un video di YouTube. Anche le recensioni di Google+ svolgono un ruolo molto importante, perché nelle SERP possiamo ritrovare i commenti delle persone che sono nelle nostre cerchie.
Infine, possiamo sfruttare gli hashtag di Google+: nei risultati di ricerca, infatti, compaiono i contenuti postati su Google+ con quel determinato hashtag.
Un piano strategico su Google+ per migliorare la tua visibilità nei risultati di ricerca dovrebbe prevedere queste 2 azioni:
- Aumentare gli accerchiamenti
- Creare un piano editoriale per Google+
6# Social network
I segnali social non influenzano la SEO organica: Google, infatti, non entra più nei social network per verificare l’importanza di un contenuto.
A Google non interessa la quantità ma la qualità
Questo significa che è impossibile influenzare la SEO organica utilizzando indirettamente i social. Esiste invece un’influenza diretta che ci permette di sfruttare i link dei social network per fare link building.
Una volta che avrai raggiunto la prima pagina, dovrai confrontarti con altri fattori, ad esempio gli algoritmi di valutazione automatica del risultato, i quality rater, il Team Antispam, i concorrenti che fanno negative SEO, senza contare i numerosi e imprevedibili aggiornamenti degli algoritmi di Google. Inoltre, pur avendo già raggiunto la prima pagina dei risultati di Google, non potrai prescindere dal monitoraggio dei tuoi concorrenti e del settore.
Ma se influiscono tutti questi fattori nella creazione della prima pagina dei risultati di ricerca di Google, allora come mai a volte si trovano in prima posizione dei contenuti non così eccellenti?
Le ragioni possono essere molteplici e a volte un sito che fa keyword stuffing si trova comunque in prima pagina perché, per il motore di ricerca, risponde molto bene alle esigenze degli utenti per quella determinata query.
La polizia non riesce a prendere tutti i criminali. Perché Google dovrebbe riuscirci?
Arrivato a questo punto devi avere ben chiaro che la keyword strategy si fa in 2 fasi: la prima prevede uno studio delle parole e dei linguaggi, trovare i siti influenti, entrare in contatto con il mercato e incontrare i concorrenti. Nella seconda fase, invece, devi avere una conoscenza approfondita dei bisogni delle persone, sapere come soddisfarli e comprendere i risultati di ricerca.
Le query che digita un utente vanno intese come il punto di unione tra un bisogno che l’utente stesso ha e la soluzione digitale che noi possiamo offrire. Le chiavi non si possono quindi scegliere a caso, bisogna capire l’intento della persona che sta effettuando quella ricerca: vuole informarsi? Sta cercando di raggiungere una pagina specifica? O sta cercando di compiere un’azione precisa?
È molto importante conoscere anche le caratteristiche specifiche di una chiave, ad esempio se ha picchi stagionali, se richiede freschezza o meno; devi conoscerne anche la competitività, per sapere che possibilità hai di entrare nelle SERP di Google e con chi stai andando a scontrarti.
Questa panoramica sul modo in cui il motore di ricerca per eccellenza organizza i risultati nelle SERP ti offre un’importante indicazione per posizionarti per primo nei risultati di Google per una determinata chiave. Innanzitutto devi capire in quali SERP puoi entrare e chi sono i tuoi concorrenti. Questo significa che devi analizzare attentamente il tipo di ricerca, i contenuti presenti e la scelta della tipologia di contenuto; devi quindi fare un’analisi della concorrenza e individuare i tuoi concorrenti.
In definitiva, nella keyword strategy è fondamentale utilizzare gli strumenti giusti, capire quali sono le chiavi, analizzare le SERP di Google e cercare di capire come puoi arrivare nei primi risultati di ricerca, perché non sempre ci si arriva con il sito, ma ci sono altre tipologie di contenuti (le immagini, i video, le mappe) che ti possono aiutare a posizionarti tra i primi risultati di Google.
Trovi le slide del webinar in cui Giorgio Taverniti spiega l’intero processo che porta alla creazione delle SERP di Google qui.
Se sei interessato ad approfondire questa ed altre tematiche relative al Web Marketing, la gt idea di Giorgio Taverniti sta organizzando un evento di formazione che riunirà tutti gli esperti del settore. Si tratta della quarta edizione del Web Marketing Festival, che avrà luogo l'8 e 9 luglio al Palacongressi di Rimini. Per saperne di più puoi visitare il sito della manifestazione.