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Roberta Camuffo

User Experience: 6 cose che devi sapere sui tuoi utenti

Roberta Camuffo
User Experience: 6 cose che devi sapere sui tuoi utenti

Come migliorare l’Engagement del tuo sito web

Ti è mai capitato di comprare un paio di scarpe in svendita e di lasciarle nell’armadio? Io ho un paio di libri ancora da aprire acquistati online il Black Friday di un anno fa. Ammetto che stanno annegando nella polvere. Ma è normale: gli acquisti sono frutto di un processo decisionale molto complesso e di una serie di comportamenti imprevedibili ma in qualche modo influenzabili.

In questo articolo descrivo 6 tipici comportamenti degli utenti e ti dò alcuni consigli pratici sulla user experience per aiutarti a intervenire sull’Engagement del tuo sito web. 

1# Gli Utenti cercano Indizi

Quando un nuovo visitatore atterra sulla tua pagina web, la prima cosa che fa è cercare di capire se è arrivato nel posto giusto.

Per poter fare questa valutazione il tuo utente adotta una tecnica chiamata Information Foraging che consiste nell’esplorare rapidamente la pagina in cerca di indizi su come muoversi per raggiungere il suo obiettivo. Puoi osservare questo comportamento nei tanti tracciati dei test di movimento oculare e delle fissazioni: gli utenti scandiscono lo schermo per individuare il percorso che devono fare e che di solito consiste in parole chiave collegate al proprio obiettivo.

Se nel sito usi un linguaggio che coincide con il modello concettuale dei tuoi visitatori, le parole chiave salteranno all’occhio e ci saranno buone probabilità che loro continuino l’esplorazione, confidando di ottenere le informazioni o le funzionalità che stanno cercando.

User Experience: i tracciati dei test di movimento oculare e delle fissazioni

Gli utenti cercano indizi leggendo con un Modello a F - Credits Nielsen Norman Group www.nngroup.com

Raccomandazioni

Ecco dei suggerimenti per aiutarti a migliorare la user experience della tua web e dare agli utenti quei preziosi indizi che fanno la differenza tra il restare o il lasciare il tuo sito.

  • Usa titoli, intestazioni, immagini e link descrittivi.
  • Usa i termini che le persone sono abituate ad usare.
  • Contestualizza le immagini attraverso le didascalie.
  • Evidenzia con il grassetto le parole significative.
  • Spazia i paragrafi: ottimizzando gli spazi faciliterai la user experience.
  • Riduci al minimo gli elementi di distrazione.
  • Usa chiamate all’azione che dicano chiaramente all’utente cosa deve aspettarsi quando le eseguirà.
  • Fai in modo che tutti i tuoi link dicano esattamente in quale pagina atterrerà l’utente quando li clicca.

2# Gli Utenti non leggono tutto

Se gli utenti hanno deciso che il tuo sito contiene ciò di cui hanno bisogno, leggeranno i contenuti? 

Che lo facciano dipende da molti fattori:

  1. la leggibilità
  2. il grado di coinvolgimento
  3. il contesto della lettura
  4. la fretta
  5. gli elementi di distrazione

Joshua Porter in "Principles of User Interface Design"  ha scritto che “noi viviamo in un mondo di interruzioni”. Tienilo sempre in mente e lavora sulla user experience design per impedire le interruzioni. I mie suggerimenti a riguardo sono:

  • Fai in modo di guidare l'occhio dell’utente attraverso forti gerarchie visive
  • Facilita la scansione delle pagine attraverso la distribuzione degli spazi e i raggruppamenti degli elementi
  • Usa i contrasti per mettere in evidenza le chiamate all’azione
  • Dì sempre all’utente dove si trova e come può fare per tornare indietro
  • Fai in modo che gli utenti possano controllare il livello di dettaglio delle informazioni  e che possano approfondire quando vogliono loro
  • Crea i contenuti perché siano perfettamente leggibili
  • Semplifica le cose con elenchi puntati e brevi paragrafi
  • Utilizza le introduzioni
  • Illustra i contenuti con immagini e video
  • Fa capire subito lo scopo di ogni pagina
  • Fornisci tutti i passaggi, anche i più ovvi, per aiutare gli utenti a raggiungere i loro obiettivi
  • Metti una sola chiamata all’azione chiaramente identificabile per azione su ogni pagina
  • Assicurati che le chiamate secondarie all'azione non siano troppo concorrenziali, sia in modo visivo che sequenziale.

3# Gli Utenti imitano il comportamento degli altri

Se sei convinto di riuscire a decidere da solo, senza tener conto di quello che fanno gli altri, ti sbagli. Quando ti chiedi come perfezionare la user experience del tuo sito web, non dimenticare questo dettaglio. La ricerca ha dimostrato che quando si presenta una situazionepoco familiare dove siamo incerti su quale strada prendere, il nostro cervello guarda le azioni degli altri per guidarci nelle nostre decisioni. Più gli altri sono simili a noi e più è forte l’effetto di imitazione. 

L’effetto di prestare attenzione agli altri e lasciare che il loro comportamento influenzi il nostro giudizio e le nostre azioni,  è conosciuto come Validazione Sociale. Se ci pensi, non è così sorprendente: hai notato che nei ristoranti i camerieri fanno sedere le persone vicino alle vetrate per incoraggiare altri clienti ad entrare, o nei locali notturni i gestori fanno in modo di creare lunghe code all’esterno, anche se all’interno c’è poca gente, per far sembrare il locale molto popolare?

Su internet gli esempi di validazione sociale abbondano al punto da essere un motore del web di oggi. Lo vedi quando condividi i pensieri e le azioni degli altri o quando vai a leggere i post più popolari o acquisti gli articoli che hanno appena comprato gli altri, o ancora quando ti basi sulle recensioni per decidere dove andare in vacanza.

Nei sitiricchi di contenuti come quelli di news e di shopping online le persone sono più predisposte a seguire quello che fanno gli altri.

Amazon sfrutta questo elemento per lo user experience design del suo sito. Qui infatti la scheda di prodotto è prevalentemente dedicata a ciò che gli altri utenti di Amazon pensano di quel prodotto e alle azioni che hanno intrapreso. Noi non conosciamo quegli utenti, perché dovremmo fidarci? 

Eppure a livello inconscio, il loro comportamento per noi è un incredibile motivatore.

Questo è il motivo per cui Amazon non ha bisogno di venditori: sono i suoi clienti a fare tutto il lavoro!

User Experience: Amazon sa che gli utenti si imitano

Su Amazon la scheda prodotto è dedicata prevalentemente a mostrare quello che hanno fatto gli altri utenti

Raccomandazioni

Per migliorare la user experience della tua web, puoi dare un aiuto ai tuoi visitatori mostrando loro attività e testimonianze di altri visitatori del sito:

  1. Mostra gli articoli più visti, commentati, condivisi, etc.
  2. Mostra le statistiche sugli accessi.
  3. Dai spazio alla voce degli altri utenti con le Recensioni o il voto o i sondaggi.
  4. Usa l'influenza di altri utenti o personaggi famosi attraverso citazioni, testimonianze, storie di successo.
  5. Rendi più facile per gli utenti condividere il tuo contenuto.

Le recensioni su Amazon sono addirittura classificate in base alla loro utilità:

Lo user experience design di Amazon: le recensioni utili

4# Gli Utenti temono la Perdita più che tenere al Guadagno

Le persone hanno un’innata predisposizione a favorire le decisioni che minimizzano la perdita piuttosto che quelle che massimizzano il guadagno. Nell’influenzare il nostro comportamento le perdite sono addirittura percepite come 2 volte più potenti rispetto ai guadagni

Le tecniche di vendita più comuni sfruttano questo fenomeno: 

“50% di sconto”  o  “Solo per 1 giorno"

Hai mai letto queste frasi?

E le concessionarie di auto ti hanno mai fatto provare il modello super accessoriato invece di quello base? Queste tecniche inducono una risposta emotiva perché toccano direttamente la nostra paura di subire una perdita, suggerendo che, se non agiamo ora, potremmo non avere più la possibilità di farlo. 

Anche questo fattore può essere implementato per migliorare l’esperienza dell’utente. Amazon è solo uno dei tanti negozi on-line i cui rivenditori usano questi sistemi ed è una delle ragioni principali del successo di Groupon.

Raccomandazioni

Anche tu puoi sfruttare la psicologia della perdita per indurre gli utenti a prendere decisioni:

  • Imposta come opzione predefinita quella migliore per l’utente, ad esempio dandogli la possibilità di provare versioni software pienamente funzionali per un periodo limitato di tempo.
  • Crea un senso di urgenza nel tuo copywriting.

5# Gli Utenti amano aver la possibilità di scegliere ma odiano prendere Decisioni

Poter scegliere significa essere autonomi e questo è assolutamente fondamentale per il benessere. Ma questo non significa che dare molte possibilità di scelta sia un bene, anzi è un problema come lo è darne troppo poche.

Tienilo ben presente quando ti occupi del miglioramento della user experience del tuo sito web.

Prendi ad esempioun tipico supermercato con migliaia di prodotti: fare la spesa diventa uno stress a causa del carico cognitivo necessario per confrontare le opzioni e anche per il timore di prendere una decisione sbagliata. 

A volte questo timore è così forte da bloccare l’acquisto.

User experience: la paralisi decisionale

Comportamento utenti di fronte alle scelte e paralisi decisionale - credits to www.tangledom.com

Raccomandazioni

La paralisi decisionale avviene anche negli shop online o nei siti con molte opzioni. Uno user experience designer lo sa bene. Per confortare gli utenti, puoi semplificare il processo di scelta:

  1. Prepara solo 3 o 4 scelte
  2. Se non puoi dare poche scelte, usa filtri e tag per restringere il campo
  3. Usa opzioni predefinite basandoti ad esempio sulle scelte più popolari
  4. Suddividi le decisioni complesse in passi più semplici

6# Gli utenti del sito non entrano dalla porta principale

Ci sono molti motivi per valorizzare la homepage:

  • Di solito ottiene il maggior numero di visitatori rispetto le altre pagine.
  • Rappresenta il nostro brand più di qualsiasi altra pagina.
  • Fornisce indizi chiave sullo scopo del sito e sulle cose più importanti da vedere.

Ma spendere tutte le energie per concentrarsi solo sulla homepage è di sicuro controproducente perché i social network e i motori di ricerca portano traffico prevalentemente attraverso le pagine interne.

Raccomandazioni

Se stai cercando di migliorare la user experience della tua web, prova ad analizzare le statistiche di accesso per capire in quali pagine atterrano gli utenti oltre alla home page.

E poi fatti queste domande:

  • Quale prima impressione danno le pagine di atterraggio?
  • Fanno capire in modo esplicito di cosa parla il sito?
  • Danno indizi su come muoversi sul sito web?
  • Ci sono chiamate all’azione chiare e convincenti?
  • Incoraggiano l’utente a continuare l’esplorazione?
  • Fanno capire all’utente dove si trova esattamente?
  • Dicono all’utente dove deve andare dopo, ad esempio con le chiamate ad azioni e contenuti correlati?

Ricorda che offrire una esperienza di navigazione piacevole per l’utente è fondamentale per la tua attività. Una navigazione ben fatta è oro per il tuo sito, quindi:

  1. Fai in modo che l’utente possa sempre ritornare sui suoi passi, cosa che capita sicuramente in un sito che non conosce.
  2. Non dare nulla per scontato quando si tratta di navigazionetra le pagine: l’utente non è nella tua testa e non sa niente di com’è fatto il sito.
  3. Integra una funzionalità di ricerca interna al sito.

Conclusioni

Tu non sei i tuoi utenti.

Tutti i suggerimenti di cui parlo in questo articolo per migliorare la user experience sono solo un piccolo assaggio degli studi sul comportamento di un utente tipico. I comportamenti sono tanti e non sono prevedibili ma possono essere influenzabili se conosci i bisogni degli utenti. La cosa migliore che tu possa fare per il tuo sito è comprendere le caratteristiche dei tuoi visitatori. 

Non ipotizzare che il tuo target sia simile a te. Su queste basi non riuscirai mai a mettere a fuoco una strategia adeguata. Di sicuro gli utenti non amano la tua azienda come la ami tu e non conoscono i tuoi prodotti come li conosci tu. Per giunta, gli utenti hanno obiettivi e comportamenti diversi dai tuoi

Gli utenti sono arrivati sul tuo sito perché sperano che tu possa aiutarli a risolvere un problema specifico (qualunque esso sia) e vogliono solo ottenere questo scopo in modo facile e veloce.

Foto (neuromarketing): Shutterstock

Consideri questi comportamenti quando crei offerte per i tuoi clienti? 

Che cosa ne pensi di questi suggerimenti per migliorare la user experience della tua web? 

Sono un ingegnere informatico senior con una formazione umanistica e una specializzazione universitaria in comunicazione tecnico-scientifica. Mi occupo di analisi di Engagement dei siti web al fine di implementare strategie per ottimizzare il coinvolgimento degli utenti sul sito e rendere emozionali i contenuti. Tutte le mie ricerche le puoi trovare sul blog Questioni di Usabilità.

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Mattia Donato
Mattia Donato
Complimenti Roberta per l'articolo. Scritto in maniera semplice e chiara per spiegare dei passaggi molto importanti nella "vita" di un sito.
Roberta Camuffo
Mattia Donato
grazie @mattiadonato:disqus
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