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Fabio Piccigallo

Social media analytics: come scegliere i tuoi KPI

Fabio Piccigallo
Social media analytics: come scegliere i tuoi KPI

Stai raggiungendo i tuoi obiettivi? Scoprilo impostando i KPI giusti

I social media sono, o dovrebbero essere, uno dei pilastri chiave delle attività di marketing di una grande quantità di imprese, assieme ovviamente al sito web.

Anzi, per meglio dire: social media e sito web costituiscono due tasselli fortemente concatenati di ogni attività di marketing che sia strutturata in modo strategico e finalizzata a degli obiettivi di business che - ricorrendo a una definizione vecchia, ma sempre attuale - dovrebbero essere obiettivi SMART: Specifici, misurabili, raggiungibili, pertinenti e basati sul tempo.

Social media anallytics: la definizione di obiettivi smart

Cosa vuol dire questo? Vuol dire che fondare un piano di social media marketing sull'assunto che "serve a migliorare la brand awareness" degli utenti e a "mettere in contatto il brand con i potenziali clienti" è quantomeno discutibile, e somiglia un po' alla classica vendita di aria fritta. In che modo misurerò questa brand awareness, quali KPI mi permetteranno di verificare i benefici di questo contatto in termini economici?

Social KPI: La misurabilità dei Benefici del Social Media Marketing

Altro è naturalmente elaborare e misurare degli obiettivi di business in termini di prestazioni misurabili. 

Ad esempio? Vediamo un caso concreto. 

La mia attività di social media marketing - per la quale spendo un certo numero di euro al mese - è finalizzata a mantenere il contatto con i miei potenziali clienti. Il mio obiettivo diretto non è quindi la vendita di un prodotto o servizio, ma la generazione di un traffico fidelizzato che rimanga aggiornato - grazie ai miei contenuti - sul mio settore di business.

La mia attività prevede ovviamente anche la vendita diretta di specifici servizi, ma so anche che difficilmente essa arriverà per un acquisto d'impulso dai canali social organici. Tuttavia, la mia strategia prevede l'utilizzo di social media per propormi come punto di riferimento all'interno del mio settore, e per creare autorevolezza attorno al mio brand.

Come faccio a sapere che il mio social media marketing sta avendo successo? In che modo posso misurare questo successo, in funzione di obiettivi prefissati? Dovrò fissare dei Social KPI, vediamo come. 

Social Media Analytics: fissare gli Obiettivi

Per iniziare, evidentemente, devo dare a questi obiettivi la concretezza e la misurabilità che li renderà, appunto, obiettivi SMART. Anzitutto in termini di traffico.

Un obiettivo di traffico di provenienza Facebook che sia SMART deve essere evidentemente:

  • Relevant (pertinente: deve riguardare quindi questo Social Media),
  • Misurabile (numero di sessioni, ed esempio),
  • Specifico (quindi: non "fare traffico", ma "fare 3000 visite al mese da Facebook"),
  • Raggiungibile. Se al momento zero ho una pagina Facebook con 10.000 Like, non potrò pretendere di acquisire 200.000 visite organiche al mese su questo specifico canale. 3000 visite al mese potrebbe invece essere un buon numero, se ho alle spalle una strategia efficace e contenuti in linea con gli interessi del mio target. 

Ma ovviamente per stabilire dei social KPI non ci si limiterà a questo.

Abbiamo detto che un obiettivo è quello della fidelizzazione degli utenti provenienti dal canale social. Mi aspetterò quindi di poter effettuare in modo efficace una valutazione della mia curva di caduta di settimana in settimana o di mese in mese. Visto che sto lavorando al fine di rendere i miei contenuti sempre più interessanti, mi aspetterò che, man mano che i miei contenuti verranno diffusi entro il mio target, vedrò crescere progressivamente il tasso di fidelizzazione dei miei utenti che effettuano il loro primo accesso mediante social media. 

Infine, dato che i miei contenuti, come detto, sono sempre più in target e interessanti per il mio pubblico, mi aspetterò di veder crescere col tempo il numero medio di condivisioni social provenienti dalla mia pagina.

Come analizzare il Traffico dal canale social

Fissati gli obiettivi che vogliamo raggiungere sui nostri canali social, potremo finalmente andare su Google Analytics e provare a vedere ciò che succede realmente. 

Google Analytics mette a disposizione del social media marketer un'intera sezione dei suoi report. Noi li useremo in parte, qui, per il nostro discorso di social media analytics, cercando ovviamente di utilizzarli a partire dalle esigenze concrete che abbiamo delineato nella fase di definizione degli obiettivi. Prima di mettere mano al motore, tuttavia, sarà opportuno fare ancora qualcosa: definire i Social KPI che renderanno più semplice il nostro monitoraggio.

Come per gli obiettivi, anche per i KPI valgono alcune leggi fondamentali, che ci aiutano a sceglierli e a non rischiare di perderci nel rumore diffuso dei dati. 

Come deve essere, allora, un KPI?

1# Tanto per iniziare, deve essere misurabile e disponibile. Pare scontato, vero? Tuttavia non è raro il caso in cui si scelgono Social KPI specifici di un'attività non replicabile, perché fondati su una fonte di traffico non ripetibile, o addirittura dati qualitativi (ad esempio, "il numero di commenti positivi", dove "positivo" è un termine quanto mai aleatorio e privo di significato).

2# Deve essere (please!) connesso con gli obiettivi di business. Il numero di like che raggiunge una pagina su Facebook non vuol dire francamente nulla, dal punto di vista del performance marketing. Altro, semmai, è il numero di condivisioni generate all'interno della pagina - ma ne parleremo tra poco.

3# Altro fattore tutt'altro che scontato quando ci si occupa di social media analytics: i KPI scelti devono essere una misura confrontabile nel tempo in cui sto facendo la mia analisi, e coerente con il tempo dell'analisi. Insomma, non gioite troppo se sono aumentate le vendite dei vostri gadget natalizi passando da agosto a novembre - guardate piuttosto come variano da un novembre all'altro! 

Social KPI e analytics: Vediamo un caso concreto

Abbiamo detto che un obiettivo primario della nostra strategia sui social media può essere quello di generare traffico proveniente da questa fonte. Il mio primo KPI sarà allora semplice da analizzare: coinciderà con le sessioni che siano caratterizzate da una fonte di traffico social. Diciamo che, tra queste, siamo interessati nello specifico alla fonte Facebook.

Come faremo ad analizzare questo tipo di traffico su Google Analytics?

Semplice: andando sul report Acquisizione > Social > Panoramica e verificando la quantità di sessioni ascrivibili a Facebook all'interno del nostro periodo di analisi, per poter confrontare poi il dato con il nostro obiettivo.

Social KPI: report panoramica su Google Analytics

Questo report di sintesi riporta, assieme al drill-down delle sessioni di provenienza social, distinte per network di origine, anche diversi altri valori, tra i quali le conversioni social dirette (ossia quelle provenienti da una fonte social utilizzata come ultimo canale di accesso) e le conversioni social indirette o assistite (quelle che hanno visto i social come canale di accesso in una sessione precedente a quella di conversione).

Il nostro obiettivo specifico per il canale, però, non è la conversione, per cui soffermiamoci sul valore delle sessioni, e cerchiamo di guardarlo più in profondità, andando sul report Analytics dedicato ai Referral dei social network. Qui troviamo alcune indicazioni aggiuntive che, se non sono dei KPI, sono comunque utili a farci capire in che modo gli utenti di provenienza social interagiscono con il nostro sito web

Analytics: referral social network

Tra i dati esposti in questo report, ve n'è uno particolarmente interessante: il numero di pagine per sessione. Si tratta, lo avrai capito, di una misura di engagement importante, da tener d'occhio e da valutare in relazione al numero delle sessioni per verificare se i nostri utenti seguono il flusso dei contenuti correlati o comunque si muovono all'interno delle nostre pagine per approfondire quanto da noi esposto.

Concludiamo la disamina dei report sui social media andando a osservare altre due tabelle di Analytics.

Google Analytics: pagine social media

La prima, qui sopra, esamina le pagine che hanno ricevuto più accessi diretti dai social media. Si tratta, evidentemente, di materiale prezioso, poiché consente di comprendere quali, tra le pagine condivise, hanno riscosso più interesse nel target di riferimento. 

La seconda, invece, determina le azioni social che sono avvenute direttamente sul sito: insomma, quante volte una pagina web è stato oggetto di condivisione diretta mediante i plugin di condivisione presenti sulla pagina stessa:

Social media analytics: plugin social

Per ottenere quest'ultimo report sono necessari alcuni settaggi particolari che cambiano per ogni social plugin, e che esulano dal contenuto di questo articolo. Tuttavia, vale senza dubbio la pena approfondire la cosa, per avere un quadro del coinvolgimento degli utenti sia in modo sintetico (come nella tabella qui sopra) sia addirittura per singola pagina. 

L'analisi della Fidelizzazione

Voglio concludere questo articolo sui KPI che permettono di stabilire il successo di una strategia social con un esame un po' diverso dai precedenti, e che non si trova già pronto su Analytics, ma che a mio parere vale la pena di eseguire, allo scopo di determinare se davvero, come ipotizzato a livello di obiettivi, i nostri contenuti social riescono a creare con gli utenti un rapporto stabile nel tempo.

A questo scopo, iniziamo ad isolare un segmento personalizzato, caratterizzato da due filtri in grado di agire contemporaneamente. Il primo filtro identificherà tutti gli utenti che hanno compiuto il loro primo accesso mediante social media - e in particolare mediante Facebook, nel nostro caso.

Social analytics: segmento coorte

Il secondo filtro identificherà invece la coorte - ossia l'insieme di utenti che hanno effettuato il loro primo accesso in un determinato periodo di tempo - nel nostro caso, il mese di aprile 2016:

Strategia SMM: analisi coorte aprile 2016 su Analytics

Il segmento così costituito sarà quindi composto dagli utenti che hanno effettuato un accesso da social media (in particolare da Facebook) nel periodo in esame (ad esempio 1 aprile - 30 giugno), e che sono entrati per la prima volta sul nostro sito nel corso del mese di aprile 2016.

Nota che la contemporaneità delle due condizioni è essenziale per configurare correttamente il segmento. 

Il risultato che otteniamo da questo segmento è facilmente osservabile dando uno sguardo ai canali in cui si è sviluppato il traffico del segmento nel trimestre in esame:

Google Analytics: il report coorte

Come si vede, tutto il traffico di fonti diverse dai social è traffico di ritorno.

Facendo un ulteriore passo in avanti, vediamo che il traffico di provenienza social e sorgente Facebook appare l'unico ad essere caratterizzato per avere traffico con numero di sessioni minore di 2:

report numero sessioni

Insomma, la fonte Facebook è l'unica che presenta delle sessioni di primo accesso utente.

Su questo segmento effettueremo la nostra analisi del KPI "tasso di fidelizzazione", utilizzando il report Analisi Coorte.

Il report analisi coorte su segmento

Cosa vediamo da questa tabella?

Vediamo che la coorte degli utenti entrati con primo accesso da Facebook nel corso del mese di aprile sono ancora fedeli nel mese successivo in ragione di poco meno del 10% dei casi, mentre nel mese di giugno questa percentuale si dimezza ancora, scendendo al di sotto del 5%.

Lavorare su questo tipo di analisi sarà pertanto importante per qualsiasi Social Media Manager attento agli esiti del proprio lavoro: se infatti un obiettivo primario dovrà essere quello di fidelizzare gli utenti e mantenere alto l'interesse per i nostri contenuti con il passare dei mesi, la percentuale di fidelizzazione sarà evidentemente un Social KPI da tenere in massima considerazione.

Abbiamo visto in questo modo come mediante Google Analytics sia possibile non solamente visualizzare in modo "meccanico", per così dire, il traffico social al momento del suo passaggio sul nostro sito, ma anche determinare dei segmenti discreti - quale ad esempio quello composto da sole persone che entrano per la prima volta sul nostro sito in un periodo e da un canale determinato - e seguirne l'evoluzione nel tempo, osservandone i comportamenti e cercando di comprendere quale valore ogni segmento può acquisire nel corso del tempo.

Un'analisi, questa, che proprio per i social media diventa di particolare valore, poiché può aiutarci a migliorare il modo in cui interagiamo con i nostri fan e followers con una prospettiva di medio periodo e liberandoci in questo modo definitivamente dai dati di scarso valore che ci forniscono le vanity metrics. 

E tu invece a quali KPI ti affidi per valutare il successo della tua strategia social?

Fammi sapere nei commenti qual è il tuo approccio alla Social media analytics.

Sono Marketing and Business Development Manager con una lunga esperienza nel Direct Marketing. Oggi mi occupo soprattutto di Web Marketing, marketing di prossimità e dei processi di integrazione multicanale, con un focus sull'analisi statistica ed economica dei risultati delle attività dei miei clienti. Quando non lavoro sui fogli di calcolo, mi diverto a scrivere di questi argomenti sul mio blog, OnMarketing. Mi trovi su Linkedin.

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