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Julia Olennikova

Strategia keyword branded vs non-branded: quale utilizzare?

Julia Olennikova
Strategia keyword branded vs non-branded: quale utilizzare?

Scegliere tra una strategia keyword branded e una not branded: Esperienze di grandi e-commerce

Quali sono le differenze tra le keyword branded e quelle not branded?

Come e in quali proporzioni utilizzarle per avere la massima visibilità e capitalizzarle al meglio? 

Recentemente abbiamo affrontato questo importante argomento con Fabrizio Barbarossa, CEO di Enterprise Consulting, consulente di Internet Marketing ed E-commerce e Innovazione, autore del libro “Google Marketing” edito da Franco Angeli, e di corsi multimediali in edicola per Il Sole 24 Ore Business School. Fabrizio ha condotto per SEMrush un webinar incentrato sulla differenza tra keyword branded e not branded. Di seguito vi proponiamo i passaggi chiave del suo intervento. 

Il nostro esperto è partito dal Web Marketing Funnel per far capire il posizionamento della visibilità nei vari settori, brand e no brand, ha analizzato alcuni siti internazionali per vedere come si producono i diversi risultati, ha poi affrontato il tema della misurazione delle conversioni e, infine, ci ha spiegato in cosa consistono le strategie multisito e monosito.

La questione della visibilità lato Brand e No-Brand è stata affrontata in ottica strategica, utilizzando i dati di SEMrush. Speriamo, con questa presentazione, di darvi qualche suggerimento o illuminazione per l’impostazione della vostra strategia.

Branded e Not Branded nel Web Marketing Funnel

Keyword branded? Analizziamo il Web Marketing Funnel

Partiamo dal classico funnel: vediamo nella parte più stretta dell’imbuto i Brand, quello dell’azienda e quelli secondari. Vuole dire che qui, alla base, troviamo la visibilità data dalle keyword branded, parole chiave legate al brand.Nel caso di brand secondari parliamo invece di multiplayer tipo Zalando, aziende che vendono altri marchi. Questa visibilità alla base del funnel produce un alto tasso di conversione sulle vendite.

C’è poi una fase intermedia, quella delle keyword legate ai Prodotti, che sono sempre molto efficaci sulle vendite. Poi arriviamo a termini No Brand, parole chiave che non includono il brand dell’azienda. Possono essere legati a bisogni, prodotti collegati o applicazioni d’uso. 

Infine, l’ultimo livello, dove abbiamo il minor tasso di conversione sulle vendite, ma che ha una grande importanza, è il Target specifico di mercato. Questo può essere utilizzato per funzioni Display, ma anche per Facebook.

Ecco un esempio dell’analisi che abbiamo effettuato per un produttore di pannolini:

Keyword branded e no branded utilizzate nelle ricerche: un caso pratico

Il grafico ci mostra un dato importante: molto spesso il brand, di fronte a un mercato mensile di 2 milioni di ricerche, ha una parte molto piccola delle ricerche del proprio mercato. Nel caso del produttore di pannolini, l’azienda, se vuole conquistare la visibilità, deve focalizzarsi sia sulle keyword legate alle fasi importanti della gravidanza (come parto o post-parto), sia su quelle legate ai bisogni di salute o fisiologici o a problemi di lavoro, perché lì c’è molto più mercato che lato brand.

Questo non è vero per tutti i settori, in alcuni settori il brand può rappresentare il 30%, a seconda della categoria o della situazione. Lavorare solo sul brand, come spesso mi capita di vedere, può rappresentare un grande limite in termini di marketing.

Ricordiamoci che il marketing è mettere insieme una domanda e un’offerta. Se la keyword è una domanda, sebbene latente e di secondo livello, non considerarla vuol dire non sfruttare in modo marketing la propria attività SEO

Un altro dato molto importante riguardo alle keyword branded e not branded, che ci fa vedere questa decrescita dell’efficacia delle parole chiave, deriva da questo studio:

Keywor branded: La correlazione tra tasso di conversione e cpc

Qui vediamo una correlazione tra tasso di conversione, che troviamo sulle ordinate, e costo per click, che troviamo sulle ascisse. Vediamo che tanto più ci si allontana dal brand e tanto più aumenta il CPC e diminuisce la media delle conversioni del sito.

In altre parole, più mi allontano dal brand e più mi costa la visibilità. Di conseguenza, spesso investire su queste keyword in AdWords, in pay per click può essere, nella visione a breve termine, un grande costo.

Visibilità Brand e No Brand: come lo fanno i grandi?

Distinzione tra termini Branded e Non-Branded con analisi di SEMrush

Arriviamo quindi alla prima analisi di SEMrush, in cui vediamo la distinzione tra termini Branded e Non-Branded. Analizzando un grosso sito italiano che fa milioni di visite, osserviamo che:

  • Maggiore è la percentuale di No Brand, maggiore è la capacità SEO e di Web Marketing
  • Se la strategia è troppo orientata al Brand, vuol dire che il Web Marketing raccoglie gli investimenti di altri media, come TV o giornali.
  • Una buona attività di visibilità verso il No Brand, può quindi prospettare molte nuove opportunità.

Prendiamo 3 esempi negli USA: Amazon, Walmart e Home Depot.

Le proporzioni del traffico branded e non branded: 3 esempi

Vediamo le proporzioni del traffico Branded e Non Branded con SEMrush (per il mercato degli Stati Uniti): Amazon, con il traffico Non Branded al 77%, è arrivato a un incremento di 100 milioni di visitatori in 2 anni. Gli altri due casi, che sono simili, ci fanno vedere, sebbene le dimensioni siano un po’ diverse, una crescita superiore in termini di visibilità (più del 100%). Quindi Amazon, nonostante la sua strategia No Brand molto efficace, non cresce nella stessa misura di Walmart e Home Depot in termini proporzionali.

Analizziamo i motivi dietro questo fenomeno

Le parole chiave indicizzate per Home Depot: keyword branded e not

Vedendo le parole chiave indicizzate per Home Depot, troviamo dei termini generici: refrigerator, kitchen cabinets, ecc. Sono tutte indicizzazioni in cui il primo posto è su keyword No Brand che rappresentano delle categorie. Questo è molto interessante, perché a seconda dei termini abbiamo un diverso posizionamento.

La strategia di keyword utilizzata da Amazon

Amazon, invece, lavora con termini diversi, puntando su un’indicizzazione molto più legata al prodotto. Quindi, tornando al nostro funnel, possiamo dire che i brand propri e secondari sono un must delle aziende. Il livello visibilità dei prodotti, nel caso di Amazon, rende di più in termini di vendita, ma è un po’ “incostante”, perché i prodotti si sostituiscono e cambiano, perciò non si riesce a sfruttarli per “capitalizzare” la visibilità.

Parole chiave branded: la strategia di Amazon, Walmart e Home Depot nel Funnel

Home Depot (Walmart è in mezzo), lavorando su categorie che non cambiano così spesso, capitalizza la sua visibilità e, sebbene converta meno, nel tempo sviluppa una prospezione di marketing molto interessante. Questa scelta, come vediamo, può risultare molto efficace.

Quali sono i migliori KPI per valutare la strategia lato Brand e No Brand?

Da qui nascono tutte le discussioni sui KPI e i diversi punti di vista. Se lavoriamo su conversioni di vendita, molto spesso siamo spinti a lavorare sul brand e su termini di prossimità della domanda. Personalmente, però, mi sembra un po’ un eccesso: non utilizzare il web per fare marketing, cioè per aumentare la visibilità sulla domanda, che molto spesso è No Brand, vuol dire guardarsi i lacci delle scarpe, non farsi conoscere da chi potrebbe avere un certo bisogno che noi possiamo soddisfare.

È giusto quindi guardare le vendite, ma non perdete di vista la capitalizzazione a lungo termine (è un discorso a 3 anni e non a 3 mesi).

In questo caso, per misurarla in modo efficace, possiamo aggiungere nella lista dei KPI anche quelli relativi alla generazione di Brand Awareness:

  • Pagine viste
  • Tempo sul sito
  • Iscrizione al sito
  • Remarketing cookies
  • ...ecc

A questo punto, potremmo anche immaginare di valutare la nostra attività lato No Brand distinguendo: Global No Brand Ratio, Product Ratio e Category Ratio.

KPI per valutare l'attività No Brand: Ratio evoluti

L’ecommerce internazionale non è un progetto nazionale

In Italia il mercato e-Commerce è ancora molto piccolo. Il ridotto uso delle carte di credito e la grande sfiducia da parte degli utenti, rendono il mercato poco orientato all’e-Commerce. Se poi decidiamo di diventare internazionali, dobbiamo prepararci bene. Guardiamo un po’ cosa succede nella visibilità internazionale analizzando i casi di Amazon e IKEA.

Vediamo prima il grafico di Google Trends per i due brand:

Strategia branded e not branded: Google Trends per Amazon e IKEA

IKEA sfrutta una logica monosito, mentre Amazon sfrutta una logica multisito internazionale, ossia, le nazioni più importanti vengono aggredite con un portale dedicato e un dominio nazionale (in Usa abbiamo amazon.com, in Uk amazon.uk, in Germania amazon.de, ...). Vediamo con SEMrush a quali risultati portano queste due strategie:

Keyword branded o not branded? La logica del multisito internazionale

Strategia branded: a confronto le visibilità di Amazon e IKEA con SEMrush

Paragonando queste due visibilità, vediamo come non viene valorizzato il meccanismo di vendita e, soprattutto, di visibilità sulla rete di IKEA, appunto perché non utilizza la logica multisito.

Quale può essere il prossimo futuro?

Dopo aver visto l’efficacia del multisito a fronte del monosito, e come indicizzare i brand e i brand secondari, i prodotti e le categorie, dobbiamo valutare un grandissimo mercato che merita di essere raccolto, anche se richiede molto tempo e una visione a lungo termine: sto parlando del traffico generato lavorando sulContent Marketing.

Per esempio, Amazon lavora sul content aggiungendo a un prodotto recensioni, spiegazioni, prodotti simili (nel caso di pannolini aggiungere anche piscine per bambini, per esempio). 

Keyword branded: come ottimizzare il funnel per migliorare la visibilità

Questo lavoro, a breve termine potrebbe sembrare impegnativo, ma nel lungo periodo produce molti risultati.

Puoi vedere il video intero del webinar sul canale Youtube di SEMrush.

Che cosa ne pensi di questa riflessione sull’efficacia di una strategia no branded?

Secondo la tua esperienza, è meglio puntare su keyowrd branded o no branded?

Foto (e-Commerce): Shutterstock

Julia Olennikova
SEMrush

Dipendente di SEMrush.

Product Marketing Manager at SEMrush. Migrated from journalism to digital marketing and je ne regrette rien.
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