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Dario Ciracì

Il content marketing per potenziare la Link Building

Dario Ciracì
Il content marketing per potenziare la Link Building

Gli step di una campagna di Content Marketing per la link building

Un'azienda che investe nella produzione di contenuti sta investendo sul suo futuro costruendo, tassello dopo tassello, un percorso che le permetterà di rendersi sempre più visibile in rete e di posizionarsi nella mente dei potenziali acquirenti.

In questi anni abbiamo potuto appurare come un'azienda possa beneficiare di una strategia studiata di content marketing in almeno tre modi:

  1. ottenere visibilità nei canali sociali ed acquisire prospect (tramite email e/o feed RSS) da trasformare in lead tramite azioni di lead nurturing;
  2. acquisire link in entrata grazie all'ideazione, produzione e diffusione di contenuti eccezionali che il pubblico e i siti web avranno voglia di condividere;
  3. aumentare costantemente il traffico globale in entrata e, di conseguenza, conversioni e fatturato.

A questi tre obiettivi ne aggiungo un altro, difficile da raggiungere ma non impossibile: ovvero quello di riuscire a realizzare un contenuto virale, che oltre a fare il giro del web ottenendo migliaia di condivisioni nei social media, permetterà anche di quadruplicare il numero di backlink autorevoli acquisiti.

Con la mia agenzia abbiamo avuto un caso di successo in questo senso e i risultati sono documentati qui.

In questo articolo mi concentrerò sull'obiettivo numero due del Content Marketing: quello di facilitare l'acquisizione di backlink autorevoli, grazie ai contenuti e migliorare così i ranking su Google per le chiavi di maggior interesse.

Quando si progetta una campagna di Content Marketing finalizzata all'acquisizione di link, il processo che parte dall'ideazione fino alla diffusione della campagna risulta essere piuttosto lungo e complesso.

Spesso, ma non necessariamente, il brand in questione opera in diversi mercati internazionali, per cui la campagna può essere rivolta anche a più mercati contemporaneamente.

In questo caso, bisognerà tener conto:

Delle diversità dei target regionali

Delle aspettative e delle modalità di fruizione e condivisione dei contenuti degli utenti

Delle normative vigenti

Della localizzazione dei contenuti e dei testi in ogni lingua.

Il processo di una campagna internazionale di Content Marketing per la Link Building

Quando in Webinfermento, agenzia di cui sono il co-fondatore, progettiamo una campagna internazionale di Content Marketing con obiettivo primario quello di acquisire link di qualità, il processo che seguiamo passa attraverso una serie di passaggi utili al perfezionamento di tutta la campagna, affinché si riescano a raggiungere i Kpi's prestabiliti e ottenere il maggior ritorno dell'investimento possibile.

Il processo di una campagna internazionale di Content Marketing e Link Building prevede queste fasi strategiche:

  1. Ricerca e sviluppo
  2. Validazione dell'idea
  3. Produzione
  4. Promozione
  5. Misurazione dei risultati

Vediamole di seguito approfondendole una per una.

Le fasi di una campagna di content marketing nel dettaglio

1. Ricerca e sviluppo: come trovare l’idea vincente

Dallo sviluppo di un'idea di successo dipende spesso l'intera riuscita di una campagna di Content Marketing, in termini di "share of voice" che verrà a generarsi.

Come potrai immaginare, maggior "passaparola" la campagna sarà in grado di sviluppare, più alta sarà la probabilità di acquisire link di qualità e che, soprattutto, questi siano autorevoli.

Tre sono gli elementi che distingueranno un'idea vincente da una destinata a perdere in partenza: la storia, i dati condivisi e le modalità con cui il contenuto verrà prodotto.

Vediamoli nel dettaglio.

La storia dovrà essere rilevante per il pubblico destinatario e contestualizzata a determinati eventi di cui la stampa è solita parlare.

Così si avrà modo di riuscire a intercettare anche gli interessi dei giornalisti e si avrà più probabilità di essere ripresi nei loro articoli.

Se la storia sarà in grado di fornire nuovi punti di vista ad argomenti già affrontati o, ancor meglio, introdurre una "notizia" non ancora affrontata da nessuno, apportando qualcosa di totalmente nuovo e originale nel mercato di riferimento, l'obiettivo di farsi notare sarà ancora più centrato e i requisiti di novità ed originalità saranno raggiunti.

2º I dati. Ogni campagna di content marketing di grosse dimensioni deve condividere un grosso quantitativo di dati.

Si parla molto di Big Data negli ultimi anni e penso che i dati saranno sempre più la carta vincente delle aziende che riusciranno a produrne di nuovi o riutilizzare quelli già presenti generando nuove correlazioni o evidenze statistiche.

Si, perché se un'azienda è in grado di produrre e distribuire sotto forma di contenuti dati proprietari è un passo avanti rispetto a tutte le altre.

Per quelle aziende che per diverse ragioni non possono disporre di dati proprietari, la via maestra è quella di riutilizzare e combinare dati estrapolando nuove informazioni (originali) da condividere con il proprio pubblico.

3º Modalità di produzione del contenuto. Il formato del contenuto fa ancora la sua grossa differenza.

Sebbene siano diffusissimi, da una ricerca di Buzzsumo condotta assieme a Moz, sembrerebbe proprio che siano gli articoli la tipologia di contenuto capace di acquisire il maggior numero di link in entrata e, in particolare, i list post.

Tuttavia, non bisogna farne una regola aurea e per aiutarci possiamo puntare a distinguerci sviluppando anche formati più originali, come le infografiche interattive o in parallax scrolling o interi siti web che permettano all'utente di interagire ed esplorare grandi quantitativi di dati.

Non c'è modo migliore di sviluppare una strategia di content marketing di successo di quello di analizzare quali sono gli argomenti di maggior tendenza apprezzati dal proprio pubblico.

Devi quindi esplorare quali sono gli articoli e gli altri contenuti che ottengono il maggior numero di condivisioni nei social media, il maggior numero di commenti e il maggior numeri di link in entrata.

Per fare questo, noi utilizziamo Buzzsumo, uno strumento che permette di trovare gli argomenti (e le personalità) più popolari in ogni nicchia, ricercandoli per parola chiave o inserendo lo specifico sito web. In più, permette di filtrare i risultati restituiti per tipologia di formato, per paese e lingua, per range temporale e via dicendo.

Buzzsumo: content marketing per potenziare la Link Building

Buzzsumo è un ottimo strumento ma non l'unico da utilizzare. La ricerca va approfondita utilizzando anche altri strumenti come Google Trend.

Da Google Trend solitamente cerchiamo di validare un'idea per capire se ha il potenziale per poter essere notiziabile e se, effettivamente, ci sono buone ragioni per ritenere che la produzione di un contenuto su un argomento sia giustificata.

Prendiamo quindi la parola chiave di riferimento, o una più generica ma comunque legata all'idea individuata, e vediamo su Google Trend che interesse c'è attorno a quella parola e quali sono le previsioni future di interesse.

Google Trends: content marketing per potenziare la Link Building

Un'altra tecnica di content marketing consiste nell'approfondire il topic individuato andando ad esplorare le notizie in Google Search notando se ci sono correlazioni tra trending topic settoriali e notizie di settore e se queste si ripetono, anno dopo anno, in determinati periodi.

Se per esempio prendiamo la parola "iphone", e la passiamo su Google Trend, notiamo come, anno per anno, il mese di Settembre sia quello che riceve i maggiori picchi di interesse da parte del pubblico, probabilmente perché coincide con il lancio di un nuovo modello dello smartphone.

Content marketing per potenziare la Link Building

Di tutto ciò, abbiamo la conferma andando ad effettuare ricerche in Google Search, impostando un filtro che ci restituirà gli articoli pubblicati nel mese di Settembre del 2015, 2014, 2013 e così via.

In tutti i casi vedremo come la stampa nazionale online di maggior importanza, avrà scritto uno o più articoli sull'argomento iPhone proprio in quel mese.

Content marketing per potenziare la Link Building

Questi sono alcuni consigli per sviluppare un'idea vincente per il content marketing, ma sicuramente l'intuito e il gioco di squadra risulteranno utili per generare più di un'idea potenzialmente di successo, e passarle poi alla validazione per scegliere quella migliore.

2. La validazione dell'idea: di cosa disponi?

Il modo migliore per validare l'idea (o le idee) sviluppate è quello di coinvolgere in una o più sessioni di brainstorming lo staff creativo dell'agenzia e quello dell'azienda.

Solitamente l'idea che verrà scelta sarà quella che, di comune accordo tra le parti, avrà maggiori possibilità di raggiungere i Kpi's definiti (nel nostro caso, generare buzz e acquisire backlink di qualità in entrata).

Tuttavia, un ottimo framework da seguire per validare le idee selezionate è quello di rispondere alle seguenti domande:

  1. Abbiamo una storia o un gancio interessante da condividere?
  2. Disponiamo di dati unici e interessanti?
  3. Abbiamo la capacità di distribuire dati e la stessa idea in un formato gradevole da visualizzare e fruire?

Se la risposta è positiva a tutte e tre le domande, l'idea potrà essere validata e passare allo step successivo, quello dedicato alla produzione del contenuto.

3. La produzione del contenuto: che formato scegliere?

Se l'idea vincente è il cuore di una campagna di successo, il formato con cui viene presentato al pubblico è il suo corpo.

Non ci sono regole certe: può avere un incredibile successo in termini di link acquisiti un articolo che diventa virale nella rete, un'infografica, un video o un sito interattivo.

Un'azienda dovrebbe investire in diverse campagne di content marketing che prevedono lo sviluppo di diverse idee sotto forma di differenti tipologie di formati, in modo da poter testare quali sono le campagna che otterranno il maggior successo in termini di link acquisiti.

C'è da dire che la scelta del formato dipenderà molto anche dal budget a disposizione di chi lavorerà alla campagna e che, spesso - ma non sempre - ad un maggior budget a disposizione corrisponde una più alta probabilità di successo della campagna.

Pur non essendoci regole definite, solitamente ogni formato comporta costi di produzione e ROI differenti.

Un conto sarà investire nella produzione di un articolo per un'azione di guest posting, che avrà un costo di produzione basso ma anche un ritorno dell'investimento medio-basso (un solo link da dominio unico), un altro riguarderà disporre di un super sito interattivo ricco di dati e dalla grafica eccezionale che potrà essere distribuito ad alcuni siti influenti che saranno in grado di amplificarne la visibilità.

L'immagine di seguito riassume il concetto di costo-opportunità per i principali formati di contenuto utilizzabili per le campagne di content marketing.

Format: content marketing per potenziare la Link Building

Proprietà immagine Webinfermento ©

Una volta scelto il formato più opportuno, bisognerà lavorare in team e coinvolgere le professionalità che si occuperanno principalmente di:

  1. Analisi e distribuzione dei dati a disposizione (storytelling)
  2. Elaborazione grafica
  3. Sviluppo del sito e/o funzioni (qualora ci fossero).

Se invece la campagna prevede solo la scrittura di testi (articoli e/o comunicati stampa), bisognerà fare in modo di individuare i migliori autori del settore (meglio se influenti) da coinvolgere nella scrittura dell'articolo affinché seguano le tematiche individuate.

Una cosa a cui sicuramente bisognerà prestare attenzione sarà l'accessibilità del contenuto che verrà realizzato.

Il fatto di prevedere lo sviluppo del contenuto secondo il concetto di "mobile first" sono certo prenderà ancora più piede in questo nuovo anno.

Le campagne di content marketing verranno diffuse mediante azioni di seeding (distribuzione, semina) via email e si stima che almeno il 50-60% dei link target (i destinatari delle nostre mail e prospect da cui vorremmo acquisire un link in entrata) accederanno per la prima volta al contenuto da mobile.

Se questo non risulterà accessibile, le chances di successo saranno ridotte all'osso.

4. La promozione: raggiungi il tuo pubblico

La promozione, quasi al pari dello sviluppo dell'idea, rivestirà un ruolo importantissimo.

Una volta sviluppata l'idea sotto forma di un contenuto fruibile dagli utenti, bisognerà impegnarsi nella sua diffusione per fare in modo che la campagna raggiunga il pubblico target che sarà composto da:

  • users: gli utenti che condividono interessi simili a quelli trattati dalla campagna
  • link prospect: blog e siti web che saranno be disposti a dare visibilità al contenuto.

La conversione in ottica Link Building di una campagna

Lato SEO, ovviamente, ci interesserà principalmente raggiungere i link prospect e convertirli in lead.

La conversione sarà segnata nel momento in cui un prospect, raggiunto per mezzo email di sensibilizzazione da una campagna di Digital PR, avrà pubblicato un articolo che parla del contenuto che abbiamo realizzato o che ne parla citandolo tra diversi esempi, linkandone la landing page sulla quale è hostata la versione originale del contenuto o il sito web principale.

La fase di promozione della campagna dovrebbe avvenire sempre sfruttando tutti i classici media che conosciamo:

  1. Owned media: il sito web e il blog dell'azienda ed altri canali online e offline di proprietà;
  2. Paid media: Facebook Ads, Comunicati Stampi, eventuali banner, ecc.
  3. Earned Media: sono i canali da cui riusciamo a guadagnare dei kpi. Nel nostro caso, saranno i siti e i blog da cui riusciremo ad avere pubblicazioni con link dofollow rivolti al sito del cliente (o alla landing page dove è presente il contenuto).

Il grosso del lavoro e degli sforzi della campagna si concentreranno sull'aumento del CRO (Conversion Rate Optimization) ed è sulle Digital PR che si farà il maggior affidamento, nonchè sulla capacità di riuscire a sensibilizzare quanti più prospect sulla bontà e validità del contenuto.

Come avviene la promozione sugli earned prospect?

Per sintetizzare, posso dirti che richiede, anche in questo caso, alcuni passaggi.

  1. Ricerca ed analisi dei siti
  2. Mailing
  3. Follow-Up

Nella parte di ricerca e analisi, il Link Builder solitamente farà scouting per compilare una media list di siti prospect potenzialmente utili al cliente per l'acquisizione di un link.

Questi dovranno solitamente possedere:

  • Buone metriche SEO (Domain Authority, TrustFlow, ecc.)
  • Buon traffico organico (da evitare saranno i siti soggetti a penalizzazioni manuali o algoritmiche. Qui utile sarà un'analisi del traffico del sito utilizzando SEMRush)
  • Buona presenza attiva degli utenti (commenti ai post, condivisioni nei social, ecc.)

SEMrsuh: content marketing per potenziare la Link Building

Una volta compilata la media list e ricevuta l'approvazione dal cliente, si passa la palla alla campagna di Digital Pr e, in particolare, a quella che tra addetti al settore chiamiamo attività di "seeding".

Per seeding s'intende il contatto e la sensibilizzazione dei link prospect, finalizzato allo sviluppo del buzz e all'acquisizione di link editoriali.

Tra le buone pratiche per l'organizzazione ed esecuzione di un'efficace campagna di Digital PR troviamo:

Buone pratiche organizzative:

  1. La predisposizione di una cartella stampa (comunicato stampa, immagini, screenshot, iframe, ecc.)
  2. La produzione di versioni statiche (immagini) per contenuti interattivi e senza possibilità di embed;
  3. La creazione di eventuali testi unici per i blogger
  4. La disponibilità di codice iframe per embed.

Buone pratiche esecutive:

  1. Evitare il contatto nei giorni festivi, nei weekend e all'inizio della settimana
  2. Evitare gli invii massivi: meglio personalizzare il più possibile le email per gruppi omogenei di prospect;
  3. Predisporre un oggetto della mail breve e testarne almeno due tipologie.

5. Misurazione dei risultati della tua campagna di content marketing

L'ultimo step della campagna consisterà nel misurare il ritorno dell'investimento e cercare di attribuire un valore economico a quanto prodotto.

Solitamente quello che viene misurato sarà:

  • Numero di referral domains (domini unici) acquisiti
  • Media del Domain Authority
  • Anchor text utilizzati
  • Traffico referral complessivo
  • Traffico generato sulla pagina/sito del contenuto
  • Numero di condivisioni nei social media.

La cosa più importante sarà però valutare, anche a distanza di tempo, l'impatto in termini di miglioramento dei rankings di tutte le chiavi di maggior interesse dell'azienda, che avrà apportato l'intera campagna.

Case Studies: alcune campagna di esempio per originalità del contenuto e risultati

Di seguito riporto alcuni contenuti che si distinguono per l'originalità dell'idea e del formato utilizzato o per la tipologia di dati condivisi.

1. SportBuzz

È possibile creare un contenuto aggiornato in real-time, che distribuisce big data e soprattutto, che sia evergreen?

L'esempio ci viene da SportBuzz, un'applicazione web per gli appassionati di sport e giornalisti sportivi che mostra, per 10 sport e per 6 diversi Paesi, gli argomenti maggiormente discussi in tempo reale.

Per ogni argomento cliccato vengono mostrati gli articoli della stampa che hanno avuto il maggior numero di condivisioni nei social media, distinti tra articoli recenti e articoli scritti nell'ultima settimana.

SportBuzz: content marketing per potenziare la Link Building

2. Internet in Real Time

Questo è uno dei contenuti di maggior successo che ho notato in rete.

A prima occhiata sembrerebbe che ti mostri, in tempo reale e costantemente aggiornati, i dati derivanti dai principali social network e colossi web circa il numero di utenti attivi o contenuti prodotti in ogni canale.

La bontà di tali informazioni, unita ad uno sviluppo grafico di facile fruizione, ne ha permesso l'enorme successo: oltre 303.000 links acquisiti da oltre 2.700 domini unici!

In realtà però, il contenuto trae in inganno perché, lato tecnico, non è altro che una gif animata. Magari viene anche aggiornato periodicamente, ma non è comunque un sito/contenuto interattivo ed auto-alimentato, come l'esempio precedente.

Real Time: content marketing per potenziare la Link Building

3. World Population Data Sheet 2015

Con questo contenuto, accessibile sia come pdf che come sito interattivo, veniamo immersi ancor di più nel mondo dei big data.

La navigazione è contenuta all'interno di un'unica pagina in parallax scrolling, che mette a confronto le statistiche del 2015 con le proiezioni del 2050 sulla popolazione mondiale, fertilità, educazione e altro ancora.

Evidenzia le opportunità e le sfide delle donne di tutto il mondo, mediante un flusso di dati molto importante, ordinatamente incanalati in una serie di video e grafici interattivi.

World Population: content marketing per potenziare la Link Building

4. The Alkaline Diet. Buzzfeed

Chi l'ha detto che una campagna di content marketing che ha successo nella rete in termini di engagement nei social e di link acquisiti debba per forza consistere in siti interattivi, infografiche complesse, video virali o una moltitudine di dati?

Anche semplici articoli possono avere successo riuscendo a generare migliaia di backlink, soprattutto se il sito che li condivide è uno dei più autorevoli "canali" di distribuzione di notizie al mondo, seguito da milioni di utenti.

Parlo di Buzzfeed, un portale di news e curiosità che si è imposto nel mondo dell'informazione statunitense, diventando in pochi anni il più letto dei giornali online.

Questo articolo sulla dieta alcalinica, contiene solo testo e nessun altro contenuto multimediale. Eppure sviluppa un tema che suscita ancora molto interesse (vedi dati Google Trends) e ne parla giudicandola come una dieta positiva (dal titolo dell'articolo "A diet which makes sense").

Inoltre, alla fine dell'articolo, si nota come questo sia un guest post, dato che in firma c'è anche un backlink al sito che l'ha realizzato.

Sebbene il link in firma sia posto da Buzzfeed in "nofollow", l'articolo di Buzzfeed è uno che ha generato il maggior numero di backlink in assoluto: quasi 1 milione e mezzo di backlink da oltre 22 mila domini unici e possiamo immaginare il valore in termini di traffico referral, branding e fatturato, apportato al sito della dieta alcalinica.

In questo caso c'è da imparare che, quando il tema è vincente, notiziabile, recente e informativo, a fare la differenza non sarà il formato del contenuto, quanto il canale di distribuzione su cui si investirà.

Content marketing per potenziare la Link Building

Foto (digital marketing): Shutterstock

Cosa ne pensi di questa strategia di content marketing per ottenere backlink?

Dario è il fondatore dell'agenzia Webinfermento e autore del blog Webinfermento.it.. Specializzato in SEO, Content Marketing e Link Earning, partecipa come docente e relatore nelle più importanti conferenze italiane di web marketing. Ha curato numerosi progetti di successo nel Content Marketing e ha scritto il libro "Gestisci Blog, Social e SEO con il Content Marketing", edito da Flaccovio Editore.

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Virginia Jiménez
Virginia Jiménez
En ese caso… ¡Bienvenida, Sonya! Me alegra saber que te ha gustado y sobre todo gracias por tus palabras.
Sonya Lanzas
Muy buen post Virginia! Me ha gustado mucho. Muy detallado y con todas las ideas ordenadas. Te sigo sin duda! :)
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