Ricerche di mercato: panoramica e guida passo a passo

Chiara Clemente

Sep 15, 202215 min read
ricerche e analisi di mercato

Per competere nei mercati altamente competitivi di oggi, è essenziale essere sempre aggiornati sulle condizioni del mercato, il comportamento dei consumatori e le tendenze emergenti. Questo può essere un compito difficile, perché le condizioni del mercato cambiano rapidamente, le abitudini dei consumatori evolvono e le tendenze iniziano e finiscono in un batter d'occhio.

Condurre una buona ricerca di mercato è l'unico modo per rimanere competitivi. In questo articolo, esploreremo cos'è la ricerca di mercato, perché è importante e come puoi iniziare la tua ricerca esplorativa.

A cosa serve una Ricerca di mercato?

La ricerca di mercato è il processo di raccolta di informazioni su un pubblico target. Durante il processo, scoprirai chi sono i tuoi clienti e cosa vogliono, e potrai rispondere a domande come:

  • Quali sono i dati demografici delle persone che costituiscono il mio pubblico di destinazione?
  • Quali sono i loro interessi e le abitudini di acquisto?
  • Cosa pensano della mia attività o del mio settore?
  • Quali sono i problemi di questo gruppo di persone che posso aiutare a risolvere?
  • Come posso connettermi al meglio con loro?

Comprendere il tuo pubblico di destinazione ti consente di identificare opportunità, persuadere gli stakeholder e attirare una base di clienti fedeli. Tutte queste cose contribuiscono a un piano aziendale sano e a una solida strategia di marketing.

Sebbene le ricerche di mercato implichino l'analisi dei dati analitici, non si tratta semplicemente di tracciare numeri come il volume di traffico o gli articoli acquistati dai clienti. La ricerca di mercato fa un ulteriore passo avanti tentando di scoprire il "perché" dietro i numeri. Vogliamo capire perché i clienti si connettono a livello emotivo.

Quando dovresti condurre una Ricerca di mercato?

La risposta breve a questa domanda è: sempre. I mercati e i clienti sono infatti in continua evoluzione, ed è importante rimanere informati. 

In realtà, le ricerche di mercato richiedono tempo e risorse. Ti consigliamo quindi di essere strategico quando conduci le tue ricerche.

Ecco 4 occasioni in cui dovresti assolutamente intraprendere una ricerca di mercato:

  • Prima di avviare una nuova attività o impresa — Una ricerca di mercato iniziale è importante prima di effettuare investimenti in nuove attività o imprese. Ti aiuterà a scoprire prodotti concorrenti, strutture dei prezzi e iniziative di marketing.
  • Prima di entrare in nuovi mercati — È fondamentale comprendere i tuoi potenziali clienti in nuovi mercati. Le trasformazioni economiche, i trend emergenti e i valori culturali variano da Paese a Paese. Le ricerche di mercato possono aiutarti a evitare costosi errori.
  • Prima di sviluppare o lanciare nuovi prodotti o servizi — Man mano che la tua azienda cresce, probabilmente lancerai nuovi prodotti e/o servizi. Ti consigliamo di capire le condizioni del mercato prima di fare grandi mosse.
  • Dopo uno dei casi precedenti — Dopo aver avviato una nuova attività, essere entrato in nuovi mercati o aver rilasciato nuovi prodotti o servizi, pianifica di condurre un ciclo di ricerca di follow-up. Questo ti aiuterà a determinare cosa funziona e su cosa lavorare ancora.

Quali sono i diversi tipi di Ricerche di mercato?

Quando sei pronto per iniziare la ricerca, inizia a considerare quali insights stai cercando. Vuoi capire i tuoi concorrenti? Vuoi commercializzare al meglio i tuoi prodotti? Stai cercando di affrontare un punto dolente del cliente?

Per ottenere le risposte che stai cercando, esistono due tipi principali di ricerche di mercato:

Ricerca di mercato primaria

La ricerca di mercato primaria viene completata "in house" grazie ai tuoi sforzi. Condurre ricerche primarie ti consente di adattare la tua ricerca ai tuoi prodotti e servizi specifici. Ti offre il massimo livello di controllo sulla qualità della ricerca.

I metodi di ricerca primari includono:

Da questi metodi di ricerca è possibile raccogliere due diversi tipi di dati:

  1. Qualitativi: dati che non vengono contati o misurati, includono le preferenze, le antipatie e le risposte emotive delle persone. Le interviste e i gruppi di discussione in genere producono dati qualitativi. Probabilmente non userai un algoritmo o un'equazione per trarre conclusioni da questo tipo di dati.
  2. Quantitativi: dati generati dai numeri. Includono, ad esempio, visualizzazioni di pagina, risultati di sondaggi e follower sui social media. Con questo tipo di dati puoi produrre grafici e diagrammi.

Ricerca di mercato secondaria 

La ricerca di mercato secondaria è una ricerca condotta da qualcun altro. Poiché i dati sono già disponibili, in genere sono più convenienti e richiedono meno tempo e risorse per la raccolta.

Ecco alcune fonti secondarie:

  • Report aziendali — Report creati dalle aziende sulla propria attività.
  • Statistiche di settore — Informazioni e dati su interi settori, anziché su singole aziende.
  • White paper — Analisi di mercato autorevoli scritte da terze parti su un argomento specifico relativo a un determinato settore.
    • Riviste di settore.
    • Società di ricerche di mercato.
  • Dati di agenzie governative — Informazioni e dati raccolti dal governo e condivisi con il pubblico in generale.

Le fonti secondarie sanno come fare ricerche di mercato adeguate, il che vuol dire che di solito riceverai una visione a livello macro del tuo settore e approfondimenti su altri concorrenti del mercato. Assicurati solo che i dati e gli approfondimenti siano validi, accurati e affidabili.

Uno sguardo più da vicino a 7 metodi di ricerca di mercato popolari

Ora che abbiamo trattato i diversi tipi di ricerche di mercato, diamo un'occhiata più da vicino ad alcuni dei metodi di ricerca utilizzati per raccogliere i dati.

Diversi metodi producono diversi tipi di dati. Quindi, prima di iniziare, pensa al tipo di informazioni che stai cercando.

Interviste

Le interviste consentono discussioni approfondite con persone del tuo pubblico di destinazione. Possono essere fluide e non strutturate, oppure strutturate e dettagliate. Sebbene le interviste siano spesso registrate, la registrazione può influenzare le risposte delle persone.

Prima delle interviste, sviluppa un elenco di domande. Che tipo di informazioni ti servono? Ecco 4 aree da considerare:

  • Punti deboli del cliente.
  • Obiettivi del cliente.
  • Brand awareness, preferenze e prezzi.
  • Psicografia.
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Focus Group

I focus group sono composti da 5-10 persone che rappresentano il tuo pubblico di destinazione. Queste persone condividono i loro pensieri su alcuni aspetti della tua attività. Le sessioni sono in genere registrate. Presta attenzione alle tendenze nelle risposte e al tono della voce, alle espressioni facciali e al linguaggio del corpo.

Durante la revisione dei dati, cerca:

  • Parole o frasi che si ripetono.
  • Reazioni simili (confusione, frustrazione, gioia).
  • Reazioni incoerenti o opinioni periferiche.
  • Citazioni che catturano l'essenza dei sentimenti, delle reazioni e delle opinioni del gruppo.

Raccogli i dati in un foglio di calcolo in modo da poterli organizzare e classificare in un secondo momento per un'analisi più approfondita.

Dati di ricerche di mercato secondarie

Report di mercato, white paper e siti di valutazione dei consumatori possono fornire dati utili alla tua attività. Organizzazioni come Pew, Gartner, Ipsos e Forrester mettono a disposizione le analisi degli esperti.

Per recensioni e valutazioni, siti come G2 e Trustpilot forniscono informazioni utili sull'esperienza del cliente e la sua soddisfazione rispetto alla tua azienda e ai tuoi concorrenti.

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Tieni a mente la motivazione degli utenti. I clienti spesso scrivono recensioni quando sono estremamente insoddisfatti di un prodotto, quindi questi dati potrebbero essere distorti in quella direzione.

Ricerche basate sull'osservazione 

La ricerca basata sull'osservazione implica osservare le persone del tuo pubblico di destinazione interagire con i prodotti. Il modo in cui reagiscono, fanno domande, si bloccano davanti a un ostacolo e altri modi in cui rispondono ti forniscono informazioni utili su come migliorare i tuoi prodotti/servizi.

Ad esempio, potresti invitare i partecipanti nel tuo ufficio per osservarli mentre navigano sul tuo sito Web, acquistano un prodotto tramite il tuo negozio online o interagiscono con un prodotto fisico. Potresti notare che si perdono, apprezzano qualcosa in particolare o si sentono frustrati a un certo punto. Questi dati ti danno spunti per migliorare.

Segmentazione del mercato e dati demografici 

La segmentazione del mercato è il processo di suddivisione del tuo pubblico in gruppi in base a informazioni demografiche, come età, genere o posizione. Osservare gli interessi, i desideri e le preferenze del tuo mercato di riferimento ti consente di capire meglio come soddisfare le esigenze del tuo pubblico e assicurarti che i tuoi sforzi di marketing abbiano un impatto.

Puoi utilizzare lo strumento Market Explorer di Semrush per svelare i dati demografici di qualsiasi pubblico del tuo mercato. Questo report descrive la ripartizione tra uomini e donne e la loro età per i domini nello stesso mercato di Nike.

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Il pubblico è diviso equamente tra uomini e donne e i 25-34 anni costituiscono il segmento più ampio. Facebook è il sito di social media più popolare utilizzato da questo pubblico, che è interessato a motori di ricerca, servizi di abbigliamento, offerte di coupon e sconti, interessi maschili, guanti e attrezzatura da boxe.

Con queste informazioni, possiamo fare ipotesi plausibili sui prodotti che il nostro pubblico potrebbe cercare e commercializzare tali prodotti sulle piattaforme in cui questa fascia demografica trascorre la maggior parte del tempo.

Analisi competitiva 

L' analisi della concorrenza è il processo di approfondimento dei prodotti, servizi, prezzi, promozioni e altre attività della concorrenza. Analizzando i concorrenti, puoi evitare i loro errori, replicare il loro successo e rimanere all'avanguardia nel tuo settore.

Sondaggi 

I sondaggi ti consentono di connetterti facilmente con il tuo pubblico e ricevere feedback diretti. Con un sondaggio online puoi raggiungere un gran numero di partecipanti e consentire loro di rispondere rapidamente.

Siti come Survey Monkey e Google Forms forniscono template per i sondaggi, strumenti di distribuzione e organizzazione dei dati e opzioni di visualizzazione. Anche le piattaforme di social media ti consentono di sondare il tuo pubblico.

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I sondaggi consentono di raccogliere dati sia quantitativi che qualitativi. Usa diversi tipi di domande - a scelta multipla, "sì o no", risposta breve e aperta - per coinvolgere il tuo pubblico e ottenere un'ampia varietà di utili punti dati.

Scegliere il metodo di ricerca giusto

Il metodo di ricerca che scegli dipenderà da ciò che stai cercando di capire sul tuo mercato.

Vuoi sapere cosa vogliono i tuoi clienti o di cosa hanno bisogno? Stai cercando di monitorare le tendenze del settore? Stai cercando di capire come migliorare il tuo marketing?

Puoi consultare questa tabella per alcune idee sui metodi da utilizzare:

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Una guida passo a passo alla Ricerca di mercato (con strumenti di esempio)

Abbiamo definito cosa sono le ricerche di mercato, ne abbiamo delineato i diversi tipi e mostrato i metodi più popolari per la raccolta dei dati, ma potresti ancora chiederti: "In cosa consiste una ricerca di mercato?".

Esaminiamo allora come avviare una ricerca di mercato per la tua azienda. Ecco un modello di ricerca di mercato semplice:

  1. Definisci il problema della ricerca.
  2. Sviluppa un piano di ricerca.
  3. Raccogli i dati.
  4. Analizza i dati e genera approfondimenti.
  5. Presenta i risultati e modifica il tuo piano.

Per esplorare questo processo, immaginiamo di possedere un'azienda di calzature che cerca di entrare nel mercato delle scarpe da corsa.

Passaggio 1: Definisci il focus della tua ricerca

Prima di iniziare a raccogliere dati, devi conoscere il focus della tua ricerca. Ciò ti consente di scegliere il metodo e gli strumenti di ricerca giusti.

Hai una domanda sulla tua attività? Vedi un'opportunità nel mercato che vuoi esplorare più approfonditamente? Hai notato qualcosa di curioso riguardo al tuo prodotto?

Sulla base delle tue osservazioni o domande iniziali, puoi cominciare a esplorare ciò che le persone cercano su Internet per determinare le loro intenzioni, punti deboli e preferenze. Questo può aiutarti a restringere la tua indagine e condurti verso i passaggi successivi dello sviluppo di un piano di ricerca.

Come proprietario di un'azienda di calzature che lancia una nuova linea di scarpe, potresti utilizzare lo strumento Keyword Magic Tool di Semrush. Innanzitutto, scegli il paese di destinazione, quindi digita la parola chiave. Ad esempio, "scarpe da corsa".

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Cambia quindi i criteri di ricerca da Tutti i risultati a Domande:

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Le ricerche principali hanno rivelato alcuni temi coerenti:

  • Come scegliere le scarpe per le bici da corsa?
  • Come regolare le tacchette delle scarpe per le bici da corsa?
  • Come scegliere la scarpa da corsa?

Questa ricerca iniziale fornisce alcune idee su dove concentrare la nostra ricerca. A vantaggio di questo esempio, esploriamo la domanda su quali scarpe da corsa i consumatori pensano siano le migliori e perché.

Passaggio 2: Sviluppa un piano per la ricerca di mercato

Dopo aver compreso i tuoi obiettivi di ricerca, sviluppa un piano che ti permetta di ottenere risposte e nuove conoscenze. Per iniziare, quali fonti primarie e secondarie utilizzerai?

Da quali fonti primarie attingerai?

  • Intervisterai le persone chiave?
  • Farai un focus group?
  • Potresti interrogare le persone sulle loro esperienze?

Da quali fonti secondarie attingerai?

  • Quali società di ricerca di terze parti hanno studiato il tuo mercato?
  • Potresti accedere alle recensioni dei clienti?
  • Puoi dare un'occhiata agli sforzi di marketing di altre aziende?

Per tornare al nostro calzaturificio di esempio, se vogliamo saperne di più su quali scarpe preferiscono le persone che amano correre e perché, potremmo scegliere 3 metodi:

  • Esaminare studi condotti da ricercatori di mercato di terze parti sulla qualità del prodotto (produzione, caratteristiche, durata, ecc.).
  • Intervistare i corridori sulle loro esperienze con varie scarpe.
  • Organizzare focus group per capire come le persone pensano, sentono e parlano dei loro marchi preferiti.

Prima di iniziare con questi metodi, una panoramica del mercato può aiutarti a vedere chi sono i leader del settore e che aspetto hanno i dati demografici dei loro clienti.

Gli strumenti .Trends di Semrush possono aiutarti in questo lavoro preliminare. Nello strumento Market Explorer, digita i nomi delle aziende più popolari. Puoi scegliere fino a 20 concorrenti, ma per semplicità ne sceglieremo 5.

Il Quadrante della crescita è la prima cosa che noterai. Questo strumento illustra le posizioni di mercato della concorrenza e valuta la dimensione del pubblico online attuale e la crescita del traffico. Attiva il report "Trimestre su trimestre" (QoQ) per visualizzare i cambiamenti trimestrali delle posizioni.

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Possiamo vedere che Nike. com e Stockx.com sono leader in termini di volume di traffico. Esamineremo sicuramente cosa stanno facendo per indirizzare il traffico e faremo domande ai nostri soggetti di ricerca su questi marchi.

Interessante anche il quadrante "Operatori rivoluzionari". Un piccolo brand, Hibbett.com, ha registrato un aumento della crescita del traffico trimestrale che lo ha spinto nel quadrante rivoluzionario per un trimestre. Questo trend di crescita merita ulteriori ricerche.

Conoscere il pubblico di questi marchi può anche aiutarci a progettare i nostri focus group e interviste.

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Il grafico a barre a sinistra mostra l'età del pubblico per ciascun marchio. Il grafico a destra mostra la ripartizione tra uomini e donne. Quando mettiamo insieme il nostro campione, dovremo assicurarci di utilizzare questi dati in modo che i nostri gruppi riflettano il mercato.

Una volta che hai deciso quali metodi di ricerca utilizzare, dovrai elaborare una sequenza temporale, delegare responsabilità e procedere.

Passaggio 3: Raccogli i dati per la ricerca di mercato

Il modo in cui raccogli ed elabori i dati dipenderà dal metodo di ricerca che stai utilizzando.

  • Per ricerche qualitative, come focus group o interviste, scrivi le risposte e poi confronta le note. Con i sondaggi potresti produrre report. Strumenti come Google Forms o Survey Monkey spesso offrono report gratuiti che organizzano i tuoi dati e includono persino illustrazioni, ove applicabile.
  • Per ricerche quantitative, raccogli dati grezzi utilizzando un semplice foglio di calcolo o un software di archiviazione dei dati più avanzato. Una volta raccolti i dati, strumenti come Google Data Studio o Tableau ti consentono di organizzarli e rappresentarli come grafici o diagrammi.

Per la nostra azienda di calzature, raccoglieremo dati qualitativi attraverso i nostri focus group e interviste. Potremmo anche raccogliere dati quantitativi utilizzando gli strumenti .Trends di Semrush.

Ad esempio, Analisi traffico di Semrush fornisce i numeri del traffico del sito Web di un concorrente. Ecco uno sguardo alle pagine principali di Saucony.com.

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Il report Pagine migliori ci permette di scoprire quali pagine di destinazione ricevono un volume elevato di traffico. Ad esempio, potrebbe essere una pagina con il lancio di un prodotto imminente, come le scarpe Endorphin Pro+ di Saucony.

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Screen shot of promotional page for new product from Saucony.

Nei nostri focus group, potremmo studiare le risposte dei clienti a questo lancio o confrontare i numeri di traffico o le fonti con le nuove versioni provenienti dalla concorrenza.

Passaggio 4: Analizza i dati e genera approfondimenti

L'analisi dei dati ti aiuta a scoprire le risposte alle tue domande di ricerca iniziali e a trasformare quelle risposte in strategie. Questo processo inizia con l'organizzazione dei dati.

Quando hai dati quantitativi, devi sommare tutto quello che hai raccolto. Inserisci i numeri in un unico documento, come un foglio di calcolo. Organizza valutazioni, classifiche, risposte "sì e no", selezioni di domande a scelta multipla e qualsiasi altro dato.

Una volta organizzato il tutto, analizza i numeri per cercare medie, intervalli o altre statistiche importanti.

Quando invece si tratta di dati qualitativi, rivedi tutti i dati raccolti e ordinali in categorie. Ad esempio: preoccupazioni, domande, frustrazioni, punti di forza, di debolezza, raccomandazioni. L'organizzazione di questi dati aiuterà a chiarire i temi.

Una volta che i tuoi dati sono organizzati, rivedi i tuoi obiettivi di ricerca iniziali. Ecco alcune domande guida:

  • I dati fanno luce su alcune tendenze?
  • Posso pensare a qualche spiegazione per queste tendenze?
  • Cosa c'è di sorprendente o interessante nei dati?
  • I dati raccolti aiutano a rispondere alle mie domande di partenza?
  • Mi suggeriscono altre domande interessanti?

Quando noti tendenze o temi ricorrenti, presentali visivamente. Strumenti come Miro o Mural possono aiutarti a fare brainstorming, scoprire connessioni e coinvolgere altre persone a interpretare i dati.

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Continuando con la nostra azienda di calzature, supponiamo di aver scoperto questi 5 approfondimenti sulla base dei dati:

  1. Ai clienti piacciono le scarpe da corsa resistenti; le loro scarpe preferite durano a lungo.
  2. I clienti sono disposti a pagare di più per scarpe da corsa di qualità.
  3. È meno probabile che i clienti siano fedeli a un marchio; la qualità conta più del marchio.
  4. I clienti rispondono meglio agli annunci che ritraggono corridori professionisti.
  5. Ai clienti piacciono disegni vistosi e colori appariscenti sulle loro scarpe da corsa.

Evidenzia i dati che supportano la tua argomentazione o risolvono i problemi che stai investigando.

Non preoccuparti se scopri risultati o tendenze negative. Questo ti dà la possibilità di cambiare direzione o abbandonare del tutto il progetto, facendoti risparmiare tempo e denaro.

Passaggio 5: Presenta i risultati, modifica il piano e continua a testare

Ora che hai fatto il lavoro pesante, è tempo di mettere a frutto i risultati. In genere, ciò comporta la presentazione della tua ricerca agli stakeholder e una discussione sui miglioramenti da apportare al tuo business plan o al piano di marketing.

Quando presenti i dati, può essere di aiuto mostrare:

  • Come la ricerca ha prodotto i dati.
  • Come i dati hanno portato alle tue intuizioni.
  • In che modo le tue intuizioni hanno portato a suggerimenti attuabili.
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Torniamo ancora una volta alla nostra azienda che vuole produrre scarpe da corsa. Se volessimo presentare informazioni sui prezzi ai nostri stakeholder, potremmo strutturarle in questo modo:

  1. Abbiamo esaminato quali scarpe preferiscono i corridori accaniti e perché. Le scarpe migliori tendono ad essere più costose di quelle medie. Lo abbiamo chiesto in focus group e interviste.
  2. I partecipanti ci hanno detto che sono disposti a investire più soldi in un buon paio di scarpe. L'alta qualità conta più del prezzo inferiore. Insieme a questo, i corridori che pagano di più si aspettano una maggiore durata.
  3. Sulla base di questi dati, la nostra attività potrebbe trarre vantaggio dall'utilizzo di materiali e processi di produzione di qualità, invece di ridurre i costi con materiali e manodopera a basso costo. Potremmo migliorare la nostra strategia di marketing mettendo in evidenza i materiali di alta qualità e la cura che mettiamo nella produzione di ogni paio di scarpe.

Dopo aver apportato modifiche alla tua attività o al tuo piano di marketing, continua la tua ricerca per vedere se le tue strategie hanno successo.

Ricerca di mercato Agile per una valutazione continua

La ricerca di mercato Agile è un ottimo modo per seguire le mosse che hai implementato, sulla base degli studi approfonditi delle tue ricerche di mercato. Sebbene non sostituisce le ricerche di mercato approfondite, ti consente di testare ipotesi, ricevere feedback e apportare modifiche rapide.

Diciamo che abbiamo condotto uno studio su larga scala sulle scarpe da corsa e lanciato il nostro nuovo prodotto. Alcune ricerche di mercato Agili potrebbero aiutarci a determinare se il design è il migliore possibile. Potremmo utilizzare sondaggi, valutare il coinvolgimento nelle recensioni dei clienti e analizzare le chiamate registrate del servizio clienti.

Ecco un esempio di come potrebbe essere il processo di una ricerca di mercato Agile:

  1. Poni domande — Le nuove scarpe che abbiamo sviluppato sono comode?
  2. Esegui test — Feedback di un cliente: "Le scarpe sono troppo strette sulle punte dei piedi".
  3. Genera insights — Il design della punta delle nostre scarpe deve essere migliorato.
  4. Apporta miglioramenti — Correggi la forma delle scarpe nella punta. Rilascia il nuovo modello.
  5. Poni domande — Come si sentono le dita dei tuoi piedi nelle nostre nuove scarpe?

Il processo di ricerca di mercato Agile è iterativo, il che significa che viene ripetuto più e più volte per un miglioramento continuo.

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Considerazioni finali prima di iniziare la tua ricerca

Sebbene fare una ricerca di mercato sia un grande impegno, è necessario per sopravvivere in un mercato competitivo. Sia che tu abbia le risorse per condurre studi di grandi dimensioni o che usi le tattiche di ricerca Agili, un coinvolgimento continuo è fondamentale.

Con i progressi nella tecnologia dei dati, i costi e la difficoltà di condurre ricerche di mercato sono migliorati. Guardando al futuro, sul mercato appariranno senza dubbio ulteriori soluzioni, che renderanno la ricerca sempre più facile e conveniente. Tieni gli occhi aperti, coltiva la tua curiosità e buona fortuna!

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