Il termine "buyer persona" viene menzionato praticamente in qualsiasi corso, articolo o altro materiale didattico sul marketing. Molti potrebbero credere che tutte le aziende abbiano già una buyer persona di riferimento, che sappiano di cosa si tratta e come utilizzarla.
Tutte le aziende devono ridefinire di tanto in tanto il ritratto del loro pubblico, un discorso che dovrebbe interessare soprattutto le aziende di più recente formazione, che stanno creando la loro strategia di immissione sul mercato.
Che cos'è una Buyer Persona?
Una buyer persona è una rappresentazione astratta del cliente ideale, fondata su dati sia qualitativi che quantitativi, provenienti da ricerche di mercato e sui concorrenti e profili di clienti attuali.
Tuttavia, creare una buyer persona non significa descrivere il potenziale pubblico che acquista dall'azienda, ma realizzare una serie di approfondimenti che possono essere utilizzati dai reparti marketing, vendite e prodotto per prendere decisioni basate sui dati e fare investimenti più intelligenti.
Perché la Buyer Persona è importante per le aziende?
Dopo aver realizzato una valutazione iniziale del mercato, determinare le buyer personas è il passaggio logico successivo nella definizione del marketing, del prodotto e della strategia aziendale complessiva. Dopo tutto, lo sviluppo del business e del prodotto, nonché le attività di marketing, derivano dalla conoscenza del pubblico di destinazione. Sono le buyer personas che aiutano le aziende a decidere:
- In quale direzione sviluppare il prodotto;
- Che tipo di contenuti creare;
- Come sollecitare i lead;
- Come affrontare alcune questioni relative all'acquisizione e alla fidelizzazione dei clienti.
Il risultato finale della definizione della persona target è ottenere l'attenzione da parte dei visitatori di alto valore, attirare lead rilevanti e facilitare il loro processo di conversione e fidelizzazione.
NetProspex ha pubblicato un caso di studio in cui riportava che i suoi sforzi per creare persone target hanno portato a un raddoppio del numero di visualizzazioni di pagina per visita, un aumento del 900% nella durata della visita al sito e un picco del 171% nel ROI di marketing.
Le Buyer personas possono guidare molti processi essenziali in tutta l'azienda:
- Lo sviluppo del prodotto può fare affidamento sui dati della buyer persona quando si creano le roadmap dei prodotti. I profili dei clienti target rivelano le esigenze del pubblico, relativamente al servizio o al prodotto, consentendo ai team di sviluppo di dare la priorità a certe modifiche del prodotto e rimodulare l'offerta nei punti più importanti.
- I marketer usano le buyer personas per migliorare le strategie e le tattiche di marketing. Dalla ricerca di parole chiave al testo pubblicitario fino alle decisioni sul posizionamento di contenuti esterni, i marketer utilizzano le informazioni sulle personas per creare le strategie di marketing e promozionali più efficaci per il business.
- Imparando a conoscere i problemi affrontati dai potenziali clienti, i team di vendita possono anche utilizzare queste informazioni per perfezionare le presentazioni delle loro offerte e capire quali aspetti del prodotto/servizio mettere in evidenza.
- Utilizzando i dettagli delle buyer personas, i team di assistenza clienti possono ottenere una formazione più approfondita per migliorare il servizio che forniscono, conoscendo in anticipo la gamma di problemi e sfide che i clienti devono affrontare.
Usare le Buyer Personas per decisioni di marketing strategico
In termini di marketing, le informazioni ricavate dalla definizione delle buyer personas vengono utilizzate per creare messaggi più pertinenti, personalizzare la strategia dei contenuti in base al buyer’s journey delle personas e creare esperienze di brand altamente mirate e personalizzate.
Le buyer personas aiutano i professionisti del marketing a comprendere meglio i propri clienti (e potenziali tali) per scoprire cosa li spinge a scegliere un brand o una soluzione rispetto a un'altra.
Ogni aspetto del marketing dovrebbe trarre vantaggio dalla consapevolezza delle caratteristiche chiave della persona: email, digitale, contenuti e social. Ma come usano gli esperti di marketing queste informazioni?
- Realizzano una migliore segmentazione della clientela: il marketing generico non favorisce gli affari. Anche se esiste una definizione pronta per l'uso del pubblico di destinazione, le buyer personas possono aggiungere dettagli essenziali che potenziano la strategia di marketing e portano lead più qualificati.
- Personalizzano l'esperienza di brand: con una conoscenza più approfondita dei punti deboli del potenziale cliente, i professionisti del marketing possono creare messaggi più mirati, distribuire i contenuti in maniera più efficiente e creare offerte su misura.
- Identificano dove si trovano i lead di alto valore: produrre contenuti è solo la punta dell'iceberg del marketing: distribuirli e raggiungere il pubblico giusto sono ugualmente (se non più) importanti. Il profilo della buyer persona dovrebbe anche menzionare dove si trova questo particolare pubblico per fornire informazioni sui canali e le piattaforme da scegliere come target con un contenuto altamente mirato.
- Realizzano un allineamento cross-marketing: per mantenere l'allineamento tra i vari team di marketing, i marketers possono sempre tornare indietro e rivedere i profili delle buyer personas definiti per assicurarsi che i loro sforzi soddisfino le esigenze dei clienti.
Template per la creazione di una Buyer Persona
Prima di raccogliere informazioni, è importante definire le caratteristiche che il profilo della buyer persona dovrebbe abbracciare (alcuni lo chiamano template della buyer persona). Dai dati demografici ai valori, qualsiasi pezzo del puzzle aiuterà i professionisti del marketing a farsi un'idea più chiara del cliente "ideale".
Per iniziare, i marketers tendono a dare alla loro buyer persona un nome e un avatar immaginario (foto), quindi compilano i seguenti dettagli:
Dati demografici
Questo è il livello di dati più elementare che dovrebbe essere incluso nel profilo della buyer persona.
- Età/genere (qui cerca di essere il più preciso possibile, perché queste informazioni aiuteranno i team di copywriting e design a scegliere il linguaggio e lo stile corretti)
- Livello di reddito (incluso reddito annuale)
- Posizione (zona urbana/periferia o città/paese)
- Nucleo familiare (particolarmente importante per i brand di consumo B2C)
- Livello di istruzione (di grande interesse per i team di content marketing)
Posizione professionale
Sia le aziende B2B che B2C dovrebbero prestare attenzione a questa parte, poiché spesso devono determinare se si rivolgono a chi prende le decisioni o agli utenti effettivi di prodotti o servizi.
- Qualifica professionale e livello (manager, professionista, specialista, ecc.)
- Settore
Caratteristiche psicografiche
La psicografia ha a che vedere con i valori, i punti di vista e gli obiettivi della persona. Questa è una parte importante del profilo poiché le persone insistono sempre di più sul fatto che le aziende condividano i loro valori, esprimano la loro opinione e partecipino a conversazioni globali.
Edelman ha realizzato una ricerca in cui si mostra che il 65% dei consumatori afferma che la reazione di un brand alla pandemia COVID-19 avrà un impatto sulla scelta di restare con un servizio/prodotto; Il 33% ha ammesso di aver già abbandonato un marchio che non è riuscito a soddisfare le proprie aspettative.
- Obiettivi professionali/personali
- Credenze e valori (ad esempio, per le aziende statunitensi potrebbe essere importante sapere se la loro buyer persona è un democratico o un repubblicano, religioso o no, conservatore o liberale, ecc.)
Problemi e ostacoli
Questa sezione è quella a cui i professionisti del marketing e gli altri team dovrebbero prestare maggiore attenzione. Solo conoscendo i problemi e gli ostacoli dei clienti, un'azienda può sviluppare e offrire la soluzione più pertinente.
- Principali battaglie e punti dolenti
- Ostacoli che stanno affrontando
- Paure irrazionali/razionali
Influenze e fonti di informazione
Per identificare il buyer's journey del cliente ideale, scopri chi ascolta, di chi si fida e su quali piattaforme cerca soluzioni. Queste informazioni sono una fonte preziosa per guidare gli sforzi di influencer marketing, comunicazione, PR e posizionamento di annunci e contenuti.
- Blog, social network e siti Web preferiti
- Media preferiti (digitali e cartacei)
- Influencer e opinion leader di cui si fidano e ammirano
- Eventi preferiti, conferenze (online o offline)
Processo di acquisto
L'ultima sezione deve rivelare come la target persona prende le sue decisioni di acquisto. Queste informazioni amplieranno il buyer's journey e le vendite, oltre ad aiutare i team digitali a definire gli eventi di attivazione.
- Il ruolo della persona nel processo decisionale di acquisto
- Potenziale ciclo di vita (con che frequenza acquista il prodotto o il servizio?)
- Cosa gli impedisce di realizzare un acquisto?
Come trovare i dati per creare una Buyer Persona
Una volta chiarite le informazioni da raccogliere, è il momento di scoprire come e dove trovarle. Per ottenere informazioni sufficienti per determinare il pubblico di destinazione si va in due direzioni: ricerca di mercato e dati sui clienti esistenti.
Acquisire i dati dai clienti
Intervista i clienti
A chi è già cliente può piacere l'idea di essere intervistato da un brand che usa e con cui ha una stretta affinità, soprattutto se ottiene vantaggi extra: uno sconto, un regalo, contenuti speciali e così via.
Anche chiedere agli ex clienti può essere potenzialmente utile, in quanto possono fornire informazioni sul motivo per cui hanno abbandonato il prodotto/servizio e sulla soluzione che stanno utilizzando ora.
Form sul sito e questionari possono aiutare i marketers ad abbracciare un pubblico più ampio di lead e coloro che seguono semplicemente il marchio sui social media o leggono il blog: questo può aiutare a scoprire cosa impedisce loro di compiere il passaggio finale e convertirsi in acquirenti.
Ottieni approfondimenti dal team addetto alle vendite
I sales team parlano con i clienti e i lead ad alto potenziale tutto il giorno. Quindi potrebbero condividere una o due cose con i marketers riguardo alla parte qualitativa del profilo della buyer persona: i punti deboli, le sfide, gli ostacoli, gli obiettivi e i valori dei clienti.
Raccogli insights da dati aziendali/digitali
Google Analytics, per cominciare, può essere una fonte di preziose informazioni sui clienti attuali e potenziali. Completare l'analisi digitale con strumenti di gestione delle relazioni con i clienti e altre piattaforme di analytics può offrire approfondimenti sugli interessi, le abitudini, i modelli comportamentali dei clienti e altro ancora.
Combinando gli approfondimenti di Google Analytics (questa guida a GA può tornarti utile per trovare i dati sul pubblico dal servizio di Google) con i dati di social media (questo post ti guiderà attraverso alcuni passaggi) puoi coprire alcune parti del processo di ricerca.
Raccogliere i dati della Buyer Persona da ricerche di mercato
Le informazioni sul pubblico dei siti Web della concorrenza, che condividono lo stesso profilo di cliente ideale, contengono lezioni preziose da sfruttare. Una ricerca di mercato può offrire una grande quantità di dati per scoprire modelli di comportamento del pubblico, che arricchiranno il profilo della buyer persona.
Questo aspetto della raccolta dei dati fa affidamento soprattutto sulla tecnologia, quindi gli strumenti esterni sono una parte essenziale di questa parte della definizione della buyer persona.
Per evitare di saltare da uno strumento all'altro per realizzare questo esercizio, ti guideremo attraverso i passaggi di una ricerca di mercato utilizzando principalmente gli strumenti di SEMrush, poiché coprono l'intero ciclo di questo processo.
Passaggio 1: Esplora il pubblico dei più grandi player del settore
Come punto di partenza per scoprire quale pubblico attirano i più grandi attori del settore, immergiti nella nicchia e cerca di comprendere meglio il pubblico di destinazione.
Usa Market Explorer per identificare il più grande dominio di settore all'interno del Paese di attività e lo strumento determinerà automaticamente il settore del dominio e "costruirà" una panoramica del mercato.
La panoramica mostra un elenco dei principali attori del mercato all'interno di una determinata località.
Uno alla volta, analizza i valori medi dei siti Web dell'elenco: età e genere (uomini vs donne in punti percentuale).
Passaggio 2: Scopri gli interessi del pubblico all'interno del mercato
Audience Insights di Facebook può scoprire gli interessi del pubblico, dato che esiste la possibilità di caricare un elenco di email nello strumento, e trovare le caratteristiche chiave di questo pubblico simile.
La tabella In-Market Audience Interests (su Market Explorer) ti darà anche un'idea degli argomenti correlati a cui il pubblico condiviso è interessato. Questo può essere un dato prezioso per costruire le parti del profilo della buyer persona che riguardano i suoi interessi, e completare così il puzzle.
Scoprendo ciò a cui il pubblico è veramente interessato (nelle interviste le persone non sempre condividono tutta la verità), i professionisti del marketing possono:
- creare nuove partnership e collaborazioni con risorse e domini in aree correlate,
- aggiungere offerte speciali al prodotto,
- apportare modifiche al design e alle CTA negli annunci e in tutto il sito.
Passaggio 3: Identifica le sovrapposizioni del pubblico con le fonti interne (o correlate) al settore
Questo passaggio aiuterà a verificare quanto il pubblico del potenziale partner o concorrente si sovrappone. Se si verifica una sovrapposizione di visitatori unici con il sito Web di un concorrente, ciò implica che il pubblico sarà probabilmente interessato ai servizi/prodotti offerti dall'attività in questione.
Il report Informazioni sul pubblico nello strumento Analisi traffico mostra quanti visitatori unici navigano sui siti Web dei potenziali partner e dei concorrenti: maggiore è la sovrapposizione con il dominio del concorrente, più la partnership dovrebbe essere presa in considerazione.
Passaggio 4: Scopri come il pubblico di destinazione trova i siti della concorrenza
Il report Percorso del traffico di Analisi traffico rivela esattamente da dove i concorrenti ottengono il loro traffico.
Questo passaggio ti aiuterà a determinare se il pubblico della concorrenza interagisce con i social media, gli annunci PPC o realizza una semplice ricerca su Google.
Il report può anche verificare da dove proviene esattamente il traffico di riferimento della concorrenza. Le sorgenti di traffico dai referral rivelano quali siti ha visitato il pubblico prima di fare clic sul collegamento al sito della concorrenza. Queste fonti esterne possono essere utilizzate ed esportate per vedere con quali siti vale la pena costruire forti partnership o collaborazioni per ottenere una porzione più ampia del pubblico di destinazione.
Come utilizzare questi dati
Dopo aver seguito i passaggi delineati nelle sezioni degli approfondimenti sui clienti attuali e sulle ricerche di mercato, l'ultimo passaggio consiste nell'utilizzare i risultati della ricerca.
Unendo tutti i dati si potranno identificare modelli di comportamento e somiglianze tra le risposte alle interviste, il feedback del team di vendite e gli insights provenienti dall'analisi della concorrenza. E da questi punti in comune il ritratto della buyer persona dovrebbe diventare chiaro: tutto ciò che resta da fare è documentare tutti i risultati e condividere le personas con il resto dell'azienda.
Abbinare la Buyer Persona alle giuste tattiche di marketing
Disporre di approfondimenti sui profili delle buyer personas può amplificare la strategia di marketing dell'azienda, dato che per ogni personas esiste una mappa del percorso del cliente (o acquirente) su misura.
Il modo migliore per ottimizzare l'esperienza dei potenziali clienti e guidarli agevolmente attraverso il loro customer journey è porre l'accento sugli sforzi di content marketing, un aspetto cruciale in qualsiasi attività di marketing digitale.
Questa matrice di facile utilizzo può essere di aiuto per definire idee di argomenti e tipi di contenuti per ogni buyer persona in una fase particolare del buyer’s journey, migliorando il modo in cui l'azienda si avvicina al content marketing e alle decisioni e tattiche generali di marketing digitale.
Ora, sviluppare la strategia a partire da questa matrice è una sfida a sé stante e queste guide complete alla strategia di content marketing e al SEO copywriting forniranno il contesto e gli strumenti giusti per massimizzare i contenuti che corrispondono a una buyer persona in un determinato punto del customer journey.
Parole finali
Sapere chi è il cliente ideale e chi dovrebbe acquistare un dato servizio/prodotto è un punto imprescindibile di qualsiasi strategia di marketing. Definire la Buyer Persona è uno dei primi passi essenziali per migliorare le decisioni di business, prodotto e marketing, e gli investimenti. Invece di tirare a indovinare, prenditi il tempo per adottare un approccio basato sui dati per creare profili di buyer personas e implementare pratiche di marketing più strategiche e mirate.