Se vuoi prosperare in un mercato competitivo, devi saper valutare le condizioni della tua azienda, sia all'interno che all'esterno. All'interno, devi capire cosa stai facendo bene e dove potresti migliorare. All'esterno, devi considerare quale sarà il futuro della tua azienda e prevedere le sfide del mercato che probabilmente dovrai affrontare.
Ottenere queste informazioni può sembrare un compito arduo, soprattutto se sei un piccolo imprenditore o se lavori come marketer per una piccola azienda, ma non deve essere necessariamente complicato. Per iniziare, tutto ciò di cui hai bisogno è carta e penna.
In questa guida esploreremo le analisi SWOT e TOWS, due strategie che, usate in sinergia, ti permetteranno di valutare la tua attività, semplificare la pianificazione aziendale e sviluppare una strategia aziendale più solida.
Che cos'è un'analisi SWOT?
Un'analisi SWOT è il processo che porta alla scoperta e all'esame di diversi aspetti della tua azienda, organizzando le informazioni ottenute in una semplice griglia 2X2. Ogni quadrante della griglia corrisponde a una lettera dell'acronimo SWOT. L'acronimo sta per punti di forza (strengths), debolezze (weaknesses), opportunità (opportunities) e minacce (threats).
Di seguito ti spieghiamo il significato di ogni parola nel contesto di un'analisi SWOT:
- Punti di forza: sono le cose che la tua azienda fa già bene, le risorse uniche che il tuo team possiede o i vantaggi competitivi che ha. I punti di forza sono fattori interni, quindi puoi costruire su di essi e usarli a tuo vantaggio.
- Debolezze: sono aree in cui la tua attività potrebbe migliorare, in cui sono necessarie risorse o in cui i tuoi concorrenti ti stanno superando. Anche le debolezze sono fattori interni, quindi puoi spesso affrontarle e superarle.
- Opportunità: sono occasioni che puoi sfruttare in questo momento. Potrebbero essere nuove risorse a tua disposizione, tendenze emergenti a cui appoggiarti o punti di forza che non hai ancora adottato nella tua strategia. Le opportunità sono fattori esterni perché sfuggono al tuo controllo.
- Minacce: sono tutto ciò che potrebbe avere un impatto negativo sulla tua attività dall'esterno o qualsiasi ostacolo che la tua azienda sta affrontando. Puoi farti un'idea delle minacce o della concorrenza della tua azienda realizzando un'analisi di mercato. Come le opportunità, anche le minacce sono un fattore esterno, quindi spesso fuori dal tuo controllo.
Poiché le informazioni sono presentate in una griglia di facile lettura, le analisi SWOT sono valutazioni rapide e semplici. Inoltre, una volta che tutto è organizzato, è più facile valutare le condizioni della tua azienda.
Quando dovrei fare un'analisi SWOT?
Non c'è un momento giusto o sbagliato per fare un'analisi SWOT. Tuttavia, ci sono circostanze in cui un'analisi SWOT può essere particolarmente utile.
Ecco 4 momenti in cui è una buona idea esaminare la situazione interna ed esterna di un'azienda:
- Quando le condizioni interne dell'azienda cambiano: forse hai un nuovo CEO, la tua azienda si sta espandendo rapidamente o i reparti sono in fase di ristrutturazione. Un'analisi SWOT può fornire spunti utili per gestire le transizioni e gli aggiustamenti.
- Quando le condizioni esterne del mercato cambiano: nuovi concorrenti, condizioni economiche mutevoli, normative e altri cambiamenti nel mercato possono richiedere una riflessione da parte delle aziende. Un'analisi SWOT può aiutarti a non perdere la bussola e a essere pronto ad affrontare le sfide in arrivo.
- Prima della pianificazione strategica: la pianificazione strategica spesso comporta nuove iniziative e cambiamenti nell'allocazione delle risorse. Prima di iniziare il processo di pianificazione, è utile conoscere le condizioni attuali della tua azienda o del tuo team per poter prendere decisioni lungimiranti.
- A intervalli regolari: sebbene la maggior parte delle aziende realizzi una pianificazione strategica a intervalli di qualche anno, non è male effettuare un'analisi SWOT con cadenza più regolare. Una rapida analisi SWOT su base trimestrale o semestrale ti fornirà informazioni che potrai utilizzare nel breve periodo e che potrai inserire nel processo di pianificazione strategica quando sarà il momento.
Ora che abbiamo descritto cos'è un'analisi SWOT e quando potrebbe essere utile farne una, approfondiamo il processo di realizzazione di un'analisi SWOT concentrandoci su ciascun quadrante.
Come compilare le 4 sezioni della tua matrice SWOT
Uno dei veri vantaggi di un'analisi SWOT è che è facile da fare. Tutto ciò di cui hai bisogno è un modo per annotare le idee e la volontà di analizzare seriamente la tua attività.
Anche se puoi condurre un'analisi SWOT da solo, è utile coinvolgere altre persone. Il brainstorming con colleghi o altre risorse della tua azienda può aiutarti a identificare aspetti che altrimenti potrebbero sfuggirti e a chiarire le idee che non sono ancora del tutto formate.
Dal vivo, puoi usare dei foglietti adesivi o una lavagna per fare l'analisi. Da remoto, potresti prendere in considerazione un software come MIRO.
Una volta disegnata la griglia e riunito il tuo team, è il momento di iniziare a lavorare sui quattro quadranti dell'analisi SWOT. Durante il brainstorming, registra le idee che emergono nel quadrante corrispondente.
La "S" di SWOT sta per Strengths (punti di forza)
Il quadrante dei punti di forza della tua analisi SWOT includerà le cose che la tua azienda o il tuo team fa bene. Ricorda che i punti di forza sono interni, quindi dovrai guardarti dentro per scoprirli. Inoltre, è importante tenere a mente che i punti di forza sono cose su cui hai il controllo, per cui in seguito potrai lavorare su di essi.
Le domande che ti aiutano a identificare i tuoi punti di forza:
- Cosa facciamo con successo?
- Cosa dicono di noi i nostri clienti o i nostri partner?
- In quali aree superiamo i nostri concorrenti?
- Cosa c'è di unico nella nostra attività, nei nostri prodotti o servizi?
- Quali beni possediamo (proprietà intellettuale, tecnologia proprietaria, capitale)?
Esempi di punti di forza nell'analisi SWOT:
- Abbiamo un'eccellente assistenza clienti.
- Offriamo funzionalità che nessun'altra azienda offre.
- Il traffico sul nostro sito web è superiore del 75% a quello dei nostri concorrenti.
- Otteniamo un grande coinvolgimento con le nostre campagne di social media marketing.
La “W” di SWOT sta per Weaknesses (debolezze)
Il quadrante dei punti deboli della tua analisi includerà le aree in cui la tua azienda o il tuo team ha bisogno di miglioramenti. Come per i punti di forza, la sezione delle debolezze richiede che tu ti guardi dentro. A prescindere da ciò che scoprirai, non disperare! Le debolezze sono aspetti su cui spesso hai il controllo e che puoi migliorare.
Le domande che ti aiutano a identificare le tue debolezze:
- Cosa possiamo migliorare?
- Cosa non soddisfa i nostri clienti o partner?
- Dove siamo indietro rispetto ai nostri concorrenti?
- Dove ci mancano conoscenze o risorse?
Esempi di debolezze nell'analisi SWOT:
- I nostri processi sono inefficienti.
- I nostri clienti trovano il nostro prodotto difficile da usare.
- Il nostro traffico organico è inferiore a quello dei nostri concorrenti.
- Non abbiamo le risorse per espanderci.
La “O” di SWOT sta per Opportunities (opportunità)
Il quadrante delle opportunità comprende le strategie o le risorse che puoi utilizzare attualmente come azienda. Le opportunità non sono sotto il tuo controllo, poiché sono esterne alla tua attività. Tuttavia, sapere dove si trovano le opportunità ti permette di muoverti verso di esse.
Le domande che ti aiutano a identificare le opportunità:
- Quali tendenze emergenti possiamo sfruttare?
- Quali dei nostri punti di forza potrebbero essere preziosi per potenziali partner?
- A quali mercati adiacenti potremmo attingere?
- Ci sono aree geografiche con meno concorrenza?
- Possiamo condividere la nostra storia o i nostri successi con il mondo?
Esempi di opportunità nell'analisi SWOT:
- I clienti vogliono un prodotto simile al nostro. Possiamo adattarci per soddisfare questa esigenza?
- Il nostro servizio/prodotto riempie un vuoto che potrebbero voler colmare nella loro azienda.
- Nessuno vende il nostro prodotto in Canada. Possiamo espanderci?
- Abbiamo appena raggiunto un importante traguardo. Possiamo ottenere un po' di attenzione da parte della stampa?
La “T” di SWOT sta per Threats (minacce)
La sezione delle minacce della tua analisi SWOT include potenziali problemi o sfide che potresti affrontare come azienda. Anche in questo caso, le minacce sono fattori esterni, quindi sono cose che accadono al di fuori della tua attività. Non sono controllabili, ma puoi prepararti attivamente ad affrontarle.
Le domande che ti aiutano a identificare le minacce:
- Cosa fa la nostra concorrenza?
- In che modo le nostre debolezze potrebbero renderci vulnerabili?
- A quali tendenze di mercato siamo impreparati?
- Quali problemi economici o politici potrebbero avere un impatto sulla nostra attività?
Esempi di minacce nell'analisi SWOT:
- Il nostro principale concorrente sta lanciando un prodotto dalle caratteristiche simili.
- Il Governo sta discutendo una legge che potrebbe avere un impatto sulla nostra attività.
- L'economia sta lottando per adattarsi alle nuove condizioni imposte dal Covid19.
- Non abbiamo il budget di marketing necessario per competere con i nostri concorrenti.
Ecco un esempio di come si presenta un modello di analisi SWOT una volta compilato:
3 esempi di analisi SWOT nel mondo reale
Ora che abbiamo affrontato le nozioni di base, vediamo alcuni esempi di analisi SWOT nella vita reale. Analizzeremo 3 aree aziendali in cui l'analisi SWOT può essere utile:
- Marketing
- E-commerce
- Condizioni di mercato
Per ognuna di queste aree, ti offriremo esempi di strumenti che potrai utilizzare per affinare la tua analisi e ricavare utili informazioni basate sui dati.
Esempio di analisi SWOT nel marketing
Nel marketing, l'analisi SWOT è spesso parte integrante di una revisione della strategia o di un'analisi della concorrenza. Può aiutarti a capire quali sono i punti di forza o di debolezza della tua strategia di marketing e come puoi superare i competitor.
In questo caso potresti prendere in considerazione aspetti come:
- campagne di marketing attuali e passate;
- brand recognition e sentiment dei clienti;
- il tuo sito web, le pagine di destinazione e i social media.
Mentre le analisi interne forniscono alle aziende i dati relativi ai loro sforzi di marketing, gli strumenti di Semrush . Trends aiutano a scoprire informazioni utili sulla concorrenza che possono completare l'analisi SWOT.
Analizziamo alcuni dei principali produttori di veicoli per capire quali sono i loro punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce.
Per confrontare i dati tra i concorrenti, possiamo utilizzare lo strumento Market Explorer di Semrush. Lo strumento offre un report di benchmarking che mostra il confronto diretto di diverse metriche. Iniziamo con il grafico della Quota di mercato per canale.
In base a questo grafico, possiamo vedere che Toyota ha il maggior volume di traffico in assoluto, oltre a quello proveniente dalla ricerca diretta (32,16%), che indica un buon livello di riconoscimento del marchio da parte dei consumatori.
Ford, invece, è forte sul traffico referral (33,98%), il che suggerisce buone relazioni con altre aziende che le inviano traffico. Kia detiene la maggior quota di mercato per quanto riguarda la ricerca organica (27,22%) e quella a pagamento (31,67%): questo ci dice che ha una forte strategia SEO e pubblicitaria. Infine, Hyundai si aggiudica lo scettro dei social media.
Grazie a queste informazioni, Chevrolet potrebbe aggiungere il marketing su diversi canali agli esempi di debolezze nella sua analisi SWOT. Sebbene non sia in fondo alla classifica, c'è un ampio margine di miglioramento.
Successivamente, possiamo esaminare il report sulla Strategia di generazione del traffico per capire dove le aziende ottengono il loro traffico e dove si trovano i nostri punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce.
Osservando questo grafico, è chiaro che il traffico diretto di Chevrolet è pari o addirittura leggermente superiore a quello della maggior parte dei suoi concorrenti. Questo potrebbe essere considerato un punto di forza e un'opportunità nella nostra analisi SWOT di marketing. Il traffico diretto indica una buona conoscenza del marchio, in quanto i visitatori arrivano al sito senza dover usare Google o essere indirizzati in altro modo.
Potremmo, quindi, aggiungere questa notorietà del brand ai nostri esempi di opportunità SWOT, perché una forte presenza del brand è qualcosa su cui possiamo costruire.
Questo ci porta al grafico Traffico del mercato e Trend dei domini selezionati, che mostra le tendenze nel tempo del traffico dei concorrenti.
Se analizziamo il traffico proveniente dai social media nell'ultimo anno, emergono alcune tendenze interessanti. Da maggio a luglio 2021, il traffico proveniente dai social media ha subito un forte calo in tutto il mercato.
Questo potrebbe rappresentare un'opportunità o una minaccia per la nostra analisi SWOT, a seconda del motivo del calo. In un certo senso, Chevrolet potrebbe avere l'opportunità di investire nel marketing sui social media per catturare parte del traffico che altre aziende hanno coinvolto da marzo a maggio.
D'altro canto, se meno persone utilizzano i social media, con un conseguente calo del traffico e delle vendite, questo potrebbe indicare un cambiamento del mercato e un'eventuale minaccia per le case automobilistiche.
Esempio di analisi SWOT per un E-commerce
Quando si parla di e-commerce, tutto ruota intorno ai prodotti e alle vendite. Un'analisi SWOT dell'e-commerce può essere particolarmente utile in caso di lancio di nuovi prodotti o di una rapida crescita. Potresti prendere in considerazione aspetti quali:
- tempi di consegna;
- gamma di prodotti;
- prestazioni del sito web;
- processo di pagamento.
Anche in questo caso, gli strumenti di Semrush .Trends possono aiutarti a scoprire i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce del tuo e-commerce. Cominciamo con lo strumento Traffic Analytics. Possiamo utilizzare il report Pagine migliori per ottenere informazioni sulle attività dei concorrenti.
Osservando le pagine principali di Ford, emerge una tendenza. Le pagine che permettono ai clienti di personalizzare o "costruire" il proprio veicolo ricevono una grande quantità di traffico.
Per Chevrolet questo potrebbe rappresentare una minaccia, se non ha molte opzioni di personalizzazione, o un'opportunità, se è in grado di aumentare le opzioni di personalizzazione dei propri veicoli. In quest'ultimo caso, perderanno sicuramente clienti online che preferiscono le opzioni di personalizzazione offerte dal sito web di Ford.
Possiamo esaminare le metriche di una pagina specifica del sito web di Ford per monitorare i prodotti appena usciti. Ad esempio, se Chevrolet rilasciasse un veicolo simile alla nuova Bronco di Ford, potrebbe voler confrontare i propri dati con le metriche della pagina di destinazione della Bronco.
Questo grafico mostra chiaramente il fermento intorno alla Bronco. Di tutti i visitatori della pagina, il 79,39% utilizza la ricerca e viene indirizzato alla pagina di destinazione dedicata a Bronco. Se Chevrolet ha recentemente rilasciato un veicolo simile e non sta ricevendo lo stesso livello di traffico, potrebbe segnare questo dato nella sua analisi SWOT come esempio di minaccia.
Infine, possiamo utilizzare il report delle Pagine migliori per avere un'idea dei numeri di vendita mensili di Ford e confrontarli con i nostri. A tal fine, filtra il report Pagine migliori utilizzando la parola "conferma": in questo modo verranno visualizzate le metriche della pagina di conferma dell'acquisto.
Il grafico mostra che la pagina "/buy/order/confirmation.html" di Ford ha ricevuto 2.900 visualizzazioni uniche in agosto. Sebbene questo numero non rifletta necessariamente il numero di auto vendute, può darti un'idea generale dell'efficacia del funnel di vendita di Ford. Possiamo quindi confrontare questo numero con il nostro per scoprire punti di forza, debolezze, opportunità o minacce.
Esempio di analisi SWOT sulle condizioni di mercato
Le mutevoli condizioni del mercato possono portare a situazioni precarie per qualsiasi azienda. Un'analisi SWOT incentrata sulla tua posizione nel mercato può aiutarti a essere consapevole del tuo posizionamento e pronto ad affrontare le mosse dei tuoi concorrenti. Potresti prendere in considerazione aspetti quali:
- crescita annuale;
- quota di mercato;
- soddisfazione dei clienti;
- impatto geografico.
Potresti iniziare guardando il Quadrante della Crescita di Market Explorer. Impostando il grafico in modo che mostri la crescita annuale dell'ultimo anno (usa il filtro Dinamica: Rispetto al periodo selezionato), puoi individuare le tendenze che ti aiutano a completare il tuo grafico SWOT.
Guardiamo il caso di Ford: essendo un operatore affermato, potrebbe considerare la sua stabilità come un punto di forza nella sua analisi SWOT. Lo scorso anno ha registrato una buona crescita del traffico totale (+21%) e una sostanziale crescita del traffico diretto (+83%).
In termini di minacce, Toyota si è spostata dal quadrante degli operatori affermati verso il quadrante dei leader. In generale, può rappresentare una minaccia per Ford in futuro.
Possiamo anche visualizzare il report Distribuzione geografica del mercato, che mostra la distribuzione del traffico di mercato per paese e le variazioni rispetto al mese precedente. In questo grafico si riflettono i cambiamenti principali del mercato ed è possibile vedere dove si sta verificando una crescita a livello internazionale.
A seconda dell'attività di Ford in questi Paesi, l'azienda potrebbe utilizzare queste informazioni per confermare i punti di forza, di debolezza, le opportunità o le minacce. Ad esempio, se l'azienda vende già molte auto in India, questo potrebbe indicare un punto di forza perché è impegnata in un mercato in crescita.
Al contrario, se l'azienda non fosse ancora entrata nel mercato indiano, ma avesse i mezzi per farlo, potrebbe considerarla un'opportunità. In ogni caso, la crescita di questi mercati fornisce informazioni utili per completare l'analisi SWOT.
Usare un'analisi TOWS per ottenere informazioni utili
Dopo aver fatto un brainstorming su punti di forza, debolezze, opportunità e minacce e aver scritto tutte le tue idee nel modello SWOT 2X2, la domanda diventa: cosa devo fare con queste informazioni?
Sebbene le analisi SWOT siano un ottimo modo per comprendere la tua attività, non necessariamente portano a strategie operative che puoi utilizzare per andare avanti. È qui che si rivela utile l'analisi TOWS.
L'analisi TOWS è un'espansione dell'analisi SWOT che ti permette di vedere la relazione tra fattori interni ed esterni e di elaborare strategie basate su queste intuizioni per ottenere risultati migliori.
Per la tua analisi TOWS, dovrai ampliare la matrice SWOT 2X2 con quattro caselle aggiuntive:
- Punti di forza/Opportunità - idee per utilizzare i tuoi punti di forza per cogliere le opportunità.
- Punti di forza/minacce - idee per utilizzare i punti di forza per superare le minacce.
- Debolezze/Opportunità - idee per minimizzare le tue debolezze sfruttando le opportunità.
- Debolezze/minacce - idee per evitare le debolezze e minimizzare le minacce.
Approfondendo l'analisi SWOT originale con un'analisi TOWS e osservando le relazioni tra i quadranti scoprirai le nuove strategie da implementare. Di seguito, utilizzeremo Chevrolet come esempio per approfondire il processo di analisi TOWS.
Gli insegnamenti che possiamo trarre
Le aziende che prosperano sono attente a ciò che accade all'interno e all'esterno della loro realtà. Si prendono del tempo per riflettere su se stesse, ma studiano anche l'ambiente circostante. Prima di arrivare dove vuoi, devi capire la tua posizione e il processo di analisi SWOT fornisce un percorso chiaro per questo tipo di comprensione olistica.
Una volta valutata la tua posizione, puoi utilizzare il processo TOWS per capire come muoverti. Incrociando i diversi punti dell'analisi SWOT, l'analisi TOWS fornisce indicazioni sulle strategie più efficaci per realizzare i tuoi obiettivi. Esistono anche molte altre opzioni, come le "analisi PEST", che offrono ulteriori informazioni.
Nel loro insieme, questi strumenti forniscono un potente processo per guardare dentro, fuori e verso il futuro.