Un paio di anni fa ho scritto per SEMrush un post dedicato all’ analisi keyword in cui ho cercato di spiegare l’approccio logico all’analisi delle parole chiave. Tutti vorremmo svolgere questo delicato processo in modo automatico, con uno strumento che fa tutto da solo, ma la componente umana è ancora oggi davvero consistente.
Lo stesso Google ha creato scompiglio – dal 1° di Agosto – a seguito di un aggiornamento dove l’unica cosa che realmente si è capito delle modifiche è che ha rinnovato il modo con cui interpreta gli intenti: di ricerca (utente) e di risposta (sito).
Prendendo per buone le informazioni che abbiamo a disposizione grazie alla professionalità degli uffici marketing (dati sui target e sui potenziali intenti di ricerca), rimane comunque la necessità tecnica di convertire gli intenti di ricerca in parole chiave. Questo perché dobbiamo:
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Dare linee guida per la creazione
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dell’ alberatura dei contenuti del sito (coordinate con le esigenze dell’architettura dell’informazione)
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di meta contenuti (title, meta description)
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dei contenuti (H1, H2, ALT, Testi, …)
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link building
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digital PR
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Avere dei punti di ancoraggio (keyword) per valutare l’andamento del sito dal punto di vista dei posizionamenti, per quanto DEVE passare che è una visione limitata del successo organico di un sito, visto che anche il GSC inizia a traballare.
Come già scritto più volte, gli strumenti principali per identificare le parole chiave sono:
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Brain Storming, facciamo lavorare il cervello: il nostro (SEO) e quello del cliente
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Analisi della concorrenza (se ci fidiamo dei concorrenti…!) basata su analisi dei contenuti, dei posizionamenti, dei backlink
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Tool di “discovery”
Per il punto 1 mi spiace deludervi non c’è soluzione: probabilmente qualche sessione di running potrebbe essere un buon metodo per ossigenare la mente e far nascere nuove idee, magari assieme al cliente.
Per i punti 2 e 3 diciamo che SEMrush è uno degli strumenti sul mercato che riesce a offrire un’ampia gamma di strumenti ( SEO Toolkit) per supportarci nella ricerca di nuovi lemmi.
Gli strumenti a disposizione sono stati suddivisi in due famiglie: SEO Competitive Research e SEO Keyword Research.
Attenzione: non spegnete il cervello, sarà sempre lui a decidere cosa è buono e cosa è cattivo!
SEO Competitive Research - Analisi della Concorrenza
Una delle prime regole del marketing (anche non digitale) è che è necessario conoscere l’universo in cui il nostro business dovrà vivere (mercato) e all’interno dell’universo conoscere i concorrenti.
Nel mondo digitale la soluzione migliore sarebbe poter avere accesso agli strumenti di analytics dei concorrenti o ai loro CRM. Dato che la vedo leggermente utopica come soluzione, l’alternativa è quella di utilizzare strumenti di proiezione in grado di avvicinarsi in modo sempre più preciso alle informazioni reali.
Ad esempio con Analisi dominio (Domain Overview) è possibile avere una buona visione del concorrente, almeno dal punto di vista del suo posizionamento nel mondo della promozione digitale, sia organica (SEO) sia a pagamento (Ads e Google Shopping).
Questa è una visione complessiva dell’enorme mole di informazioni che possiamo ottenere. L’esempio l’ho fatto su un sito emergente che sta sbaragliando il mercato dell’ecommerce online. Cosa possiamo trovare nel report (ad oggi):
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posizionamenti organici
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posizionamenti rete di ricerca paid e annunci rilevati
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concorrenti
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ricerche branded vs ricerche non-branded
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backlink (con pagine di destinazione, sorgenti e ancore)
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publisher della rete display, pagine di destinazione e banner
Ogni report ha un notevole livello di dettaglio (full report) e può essere specializzato nella versione di Google preferita, da scegliere tra le oltre 130 disponibili.
Altro strumento innovativo è Analisi traffico (Traffic Analytics): uno strumento di stima di traffico, basato sull’analisi di dati provenienti da molteplici sorgenti. Riporta, oltre al traffico, anche stime comportamentali come: visitatori unici, pagine viste per visita, media della durata delle visite, bounce rate e Traffic rank, una metrica qualitativa di SEMrush.
Il mio consiglio è quello di usare lo strumento come “comparatore” di siti più che come valori assoluti, attenuando così eventuali errori di proiezione.
Ad affiancarlo vi è anche Ricerca organica (Organic Research), ovvero un rapporto più specializzato sul traffico organico che, oltre ai canonici dati di traffico e di rank, permette di visualizzare:
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stime del costo del traffico organico
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sottodomini
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pagine principali
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concorrenza
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uso delle SERP feature, ovvero i nuovi formati di presenza in SERP (recensioni, video, site links, featured snippet, immagini, knowledge graph, local pack, caroselli, news, …)
Per chiudere l’insieme di strumenti del grande fratello digitale una vera chicca, storicamente presente su SEMrush: il Keyword Gap. Lo strumento permette di confrontare le parole chiave di diversi siti tramite l’utilizzo degli operatori di insiemistica, che gli informatici chiamano JOIN. Ciò consente sostanzialmente di identificare:
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keyword in cui un competitor si posiziona e noi no (left join)
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keyword in cui un competitor non si posiziona e noi si (right join)
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keyword in cui ci posizioniamo entrambi (inner join)
Nell’esempio che segue cerco di scuriosare le parole chiave per cui AliExpress (potenziale competitor di Wish) si posiziona e wish.com no. Prova a farlo con i tuoi concorrenti: magari trovi idee interessanti per la tua SEO ma anche per il tuo business futuro.
SEO Keyword Research - Analisi Keyword
Entriamo ora nel cuore degli strumenti per l’analisi keyword. L’offerta è davvero ampia e voglio per ognuno darti una preview di cosa potrai trovare e come potrai usarli al meglio per ottenere risultati utili. Il filo conduttore di questo excursus sarà la “pelle di coccodrillo” ?. Gli strumenti sono i seguenti:
Il Keyword Overview permette di avere una veloce panoramica di una parola chiave permettendoti di analizzare in velocità il volume di ricerca, l’andamento nel tempo e la concorrenza. Non solo, da questo report potrai approfondire lo spettro semantico di ciò che hai analizzato tramite l’analisi
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delle keyword “phrase match”, ovvero quelle che contengono la keyword che hai analizzato
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delle keyword “related”, ovvero delle keyword che sono in relazione con quella analizzata
Il report related lo ritengo il più importante da analizzare. Rispetto al phrase match, che completa la ricerca e fa un lavoro complementare al mio SuggestMrx, il “related” permette di staccarsi dalla correlazione “fisica” per trovare legami logici. Così per esempio ho scoperto che c’è un’azienda che si chiama “Dolmen” (conceria che tratta pelle di coccodrillo), che il coccodrillo “trimbula” (ce lo chiedevamo dal 1993) e cosa è una “birkin” (devo diventare più fashion addicted).
Il Keyword Magic Tool spinge invece l’acceleratore sull’analisi dello spettro semantico, ovvero analizzare la parola ricercata cercando di identificare i possibili vettori di astrazione. Prima di testare lo strumento ricordatevi una cosa, già dettami da uno di Google tanti anni fa: l’italiano è una lingua pessima per algoritmi e intelligenza artificiale.
Detto questo, lo strumento è davvero semplice: si inserisce una query (se non fortemente autoesplicativa usare una frase) e poi si analizzano i raggruppamenti (topic) che SEMrush propone.
L’approccio allo strumento a mio avviso non deve essere “figo fa tutto lui, faccio e scarico report”. Secondo me bisogna analizzare il report e fare in modo che le piccole lampadine dentro la nostra testa (si chiamano neuroni) si accendano e ci permettano di proiettare vettori semantici per identificare tutte le possibili verticalizzazioni di una frase.
Un simile lavoro (strumento + cervello) ci permette di delineare quella che viene chiamata struttura a silos. La scelta successiva sarà capire se tale struttura è sufficientemente ricca per essere declinata in una struttura di navigazione gerarchica quindi multipagina, oppure se può essere un’ottima risorsa per permettere a capaci copywriter di scrivere il miglior testo per la pagina di destinazione (landing page). Si perché – magari non te l’hanno mai detto – ma i testi deve scriverli chi fa quello per mestiere, per arte e per capacità persuasive. Il SEO non è uno scrittore, è più un geometra.
Torniamo allo strumento. Ogni volta che cerchiamo una parola chiave, SEMrush genera una sorta di progetto che viene chiamato List (si può rinominare!). Il risultato della ricerca vede sulla sinistra una sorta di menu di navigazione che ci permette di vedere il dettaglio del nodo (cliccando sulla parola) oppure di aprire in profondità il nodo per vedere i sub-topic (cliccando sulla freccina, se c’è). Ecco un esempio:
Analizzando i risultati puoi velocemente delineare i principali vettori, non tanto prendendo le parole indicate dal tool (quello sicuramente dopo ed è un’ottima base di partenza) quanto delineando le tipologie dei vettori, ad esempio:
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pelle di coccodrillo
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tipologie di prodotti
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chi la vende
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di che colore è
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legalità
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provenienza geografica
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marchi che fanno prodotto in pelle di coccodrillo
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stampare su pelle di coccodrillo
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…
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Ora hai sufficiente materiale per iniziare a progettare lo sviluppo SEO dei contenuti.
Per chiudere - last but not least - il Keyword Difficulty Tool, ovvero quello che viene chiamato volgarmente bulk keyword analyzer. Con l’avvento della nuova versione del pianificatore di Google Ads (ex AdWords) purtroppo sono state inserite diverse limitazioni. Soprattutto usando lo strumento di Google per l’analisi di tante parole chiave il risultato ottenuto NON è più la stima dei volumi medi di ricerca, ma diventa la proiezioni delle impression future che potresti ottenere: fidati, è davvero un tipo di dato diverso. Inoltre, essendo impression e non volumi, se devi valutare parole chiave in mondi banditi da Mountain View (adult, gambling, casino, …) non otterrai alcuna proiezione.
Così strumenti come il Keyword Difficulty Tool di SEMrush vengono in nostro aiuto. Inoltre, oltre ai dati dei volumi, lo strumento permette di ottenere un indice di difficoltà (valutato in modo proprietario da SEMrush), il numero dei risultati presenti in SERP e soprattutto le tipologie di risultato presenti nella SERP, in modo da avere una buona panoramica di come dovremo declinare i nostri contenuti.
Ecco un esempio con il nostro amato “coccodrillo”:
Quindi… che strumento devo usare?
Per la SEO gli strumenti sono fondamentali: ci fanno risparmiare un sacco di tempo, ci mostrano dati a cui spesso non saremo in grado di arrivare, ci spingono a una visione più ampia e ci permettono di avere un monitoraggio costante della concorrenza e dello stato del nostro progetto SEO.
Quello però che resta fondamentale è la capacità del SEO di essere il trait d'union tra il marketing, la comunicazione e il mondo della conversione.
Grazie se sei arrivato a leggere fino a qui!
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