User Generated Content: cosa sono e come puoi sfruttarli

Contenuti creati dagli utenti: come ottenere feedback preziosi per il tuo Brand

User Generated Content. Li possiamo definire la cifra ultima di ciò che è stato il Web 2.0 e delle sue successive evoluzioni. Ma cosa sono? Iniziamo col dire che di contenuti generati dagli utenti si inizia a parlare attorno al 2005, utilizzando l’acronimo UGC per evidenziare il cambiamento che stava investendo la comunicazione digitale.

Sì, perché se ci pensiamo bene, tutti i contenuti in Rete (o quasi) sono prodotti da “utenti”: ma è solo quando la produzione “dal basso” di testi, foto e video è diventata fenomeno di massa che ci si è accorti del potenziale degli User Generated Content in termini di creatività, portata informativa (ossia tipo di informazione prodotta) e valore aggiunto, anche in termini economici. 

UGC: Il nuovo ruolo degli Utenti nella produzione di Contenuti

Per primi se ne sono accorti i media, BBC in testa, che hanno intravisto in meteore quali quella del Citizen Journalism un’opportunità. Poi è arrivato il turno di aziende e brand, che hanno cominciato a mettersi alla prova lavorando assieme ai propri interlocutori digitali alla costruzione di un significato condiviso e partecipato attorno a prodotti, servizi e all’idea stessa alla base di un marchio di successo. In altre parole, si è assistito a uno slittamento delle dinamiche di produzione della conoscenza: roba che il mai troppo citato Cluetrain Manifesto aveva abbondantemente previsto nel decennio precedente, alla fine degli anni ’90:

Quando abbiamo delle domande, ci cerchiamo l’un l’altro per le risposte. 

— estratto del Cluetrain manifesto

Grazie agli User Generated Content i mercati sono diventati davvero delle conversazioni, con noi tutti lì nel mezzo a esprimere pareri, scrivere, scattare foto e girare video-recensioni atte a partecipare alla conversazione online ed esprimere il nostro sentire rispetto a marchi, prodotti, aziende, esperienze di consumo e non. 

Prima di procedere oltre, proviamo a definire gli UGC:

• Sono pubblici - ogni UGC che si rispetti deve essere disponibile su una piattaforma pubblica. Quindi, se ve lo state chiedendo, Sms e chat non sono User Generated Content.
• Sono creativi - niente “copia-incolla”, ma ben venga l’estro creativo. Largo quindi ai remix e ai mashup, ma soprattutto a tutto ciò che crea qualcosa di nuovo dall’esistente.
• Sono alternativi – gli User Generated Content non devono essere realizzati all’interno di tradizionali strutture di produzione di contenuti, come agenzie, redazioni o professionisti. Allo stesso tempo, non devono essere mossi da logiche di profitto. 

UGC e Web Marketing

Ad un certo punto, inevitabilmente, gli utenti della Rete si sono messi a parlare di prodotti, servizi, aziende e, più in generale, del loro rapporto con i brand che scandiscono il ritmo delle loro vite e delle loro esperienze di consumo. 

Il Marketing non ci ha messo molto a capire che si trattava di una vera e propria miniera d’oro: possibilità di fare Brand Awareness, di raggiungere nuovi potenziali clienti a costi contenuti, di coltivare quelli già acquisiti, di scatenare il passaparola digitale, di invitare gli utenti stessi a compiere determinate azioni ( Call to Action), di ottenere feedback preziosi su prodotti e servizi da parte di chi li utilizza quotidianamente e spesso li conosce meglio dei progettisti stessi.

Per non dire del valore implicito di poter coltivare il protagonismo dei clienti, di giocare con loro, di creare assieme significato e condivisione. 

Dai feedback su eBay e dai commenti ai primi blog fino ai selfie si è così venuta a formare una miriade di conversazioni accomunate attorno al concetto di esperienza mediata dal marchio stesso: basti pensare ai video fatti con GoPro, fatti in quel modo proprio perché girati con la famosa videocamera.

L’importanza degli User Generated Content

Al di là del comprensibile entusiasmo per le dinamiche digitali, perché gli UGC sono così importanti?

In poche parole, perché ci fidiamo di più di un contenuto pubblicato da una persona che di un messaggio calato dall’alto da un’azienda. 

Secondo uno studio di Olapic realizzato su un campione di 4.500 internauti compresi tra 16 e 49 anni e residenti negli Stati Uniti e nei principali paesi europei, viene accordata maggior fiducia ai contenuti pubblicati dagli utenti:

• Immagini UGC (52%);
• Video UGC (27%);
• UGC testuali (12%);
• Classici messaggi pubblicitari (5%).

Il 40% degli intervistati ha ammesso di aver prodotto contenuti “taggando” il loro brand preferito, nel 34% dei casi lo ha fatto perché ha giudicato positiva l’esperienza di brand. In tutto questo, solo il 14% degli intervistati ha detto di aver utilizzato hashtag proposti direttamente da un brand. 

Il 76% ha affermato che gli User Generated Content sono “più onesti” della comunicazione tradizionale. Una percentuale variabile tra il 53 e il 70% (a seconda del paese di residenza) ritiene che gli User Generated Content fatti bene possano aumentare la propria predisposizione all’acquisto del prodotto o servizio descritto o raccontato. 

Gli UGC convincono, si ricordano facilmente, ispirano fiducia, generano valore per l’azienda e per i consumatori.

Lo sa bene TripAdvisor, ad esempio, che da anni stimola le recensioni grazie ad adesivi o attestati che nel mondo reale non hanno alcun valore, eppure diventati oramai sinonimo di “qualità, cortesia, affidabilità”.

E allora cosa stanno aspettando le aziende? Perché non si buttano nella mischia? 

Beh, a dire il vero la questione non è così semplice. Molte aziende si sono scottate cercando di integrare gli User Generated Content nella propria strategia di comunicazione e marketing: chiedete a Ikea e Cynar, per dire i primi due nomi che mi vengono in mente. Il potere della Rete, piaccia o no, una volta innescato è inarrestabile.

Lo sanno bene anche quelle aziende che disseminano il Web di contenuti commissionati a influencer o presunti tali, sperando di ottenere risposte dagli utenti sotto forma di ulteriori contenuti generati spontaneamente. Non sempre funziona, e l’alchimia giusta per integrare gli User Generated Content nel proprio piano di Content Marketing o Social Media Marketing è oggetto di serrato dibattito tra esperti e addetti ai lavori. 

UGC: istruzioni per l’uso

I casi di successo non mancano. Penso a Lego Ideas, portale che permette ai fan di proporre nuovi set originali, votare quelli già caricati dagli altri iscritti e che, di fatto, si configura come un’enorme community di Ricerca e Sviluppo.

Penso alla stessa GoPro, cui è bastato l’hashtag #GoPro, un canale dedicato ai migliori video UGC e alcune pagine contenenti tutte le istruzioni necessarie a caricare contenuti utilizzando l’App di social sharing per scatenare (e mettere a valore) un fenomeno di proporzioni mondiali.

Dal canto suo, il marketing territoriale o il settore turistico hanno saputo far propria la lezione degli UGC, come dimostrano il sito #ParisWeLoveYou e il relativo social hub, o anche solo la paperetta di Apex Hotel, apparsa in migliaia di fotografie scattate dagli utenti in vacanza e puntualmente pubblicate sui social media.

Il Social Hub del sito parisweloveyou.fr con i contributi degli utenti

Apex Hotel stimola i contenuti generati dagli utenti sui social

User Generated Content nel piano Marketing: alcuni consigli per non sbagliare

La ricetta perfetta non esiste, l’abbiamo detto. Ma è possibile partire da una lista di 5 do and don’t derivanti da esperienza diretta nel mondo del Social Media Marketing e svariate letture sul tema, così da evitare ad aziende e brand di scottarsi con gli UGC ma, al contrario, permettere loro di svilupparne appieno il potenziale.

5 COSE DA FARE per sfruttare i contenuti creati dagli utenti:

1. Progetta a monte la dinamica in cui coinvolgere gli utenti, pensando anche a una “piattaforma di atterraggio” adatta a raccogliere gli User Generated Content. Non trascurare l’aspetto tecnologico, progettare un #hashtag a effetto e poi non avere un luogo dove raccogliere i migliori contributi è un errore madornale.
2. Mettiti nei panni degli utenti che desideri coinvolgere. Per loro partecipare deve essere semplice e, soprattutto, risultare naturale e spontaneo. 
3. Trova un equilibrio tra il troppo controllo sui contenuti (che non piacerebbe agli utenti, dopotutto che UGC sono?) e il troppo poco controllo (Ignazio Marino ne sa qualcosa)
4. Progetta iniziative di coinvolgimento tramite UGC in modo tale da non esporre il fianco a contributi offensivi o non in linea con i valori dell’azienda.
5. Integra gli UGC con le altre attività di Content Marketing e Social Media Marketing. E fallo con credibilità, che poi è la chiave ultima di ogni iniziativa di successo.

5 COSE DA NON FARE con gli UGC:

1. Presupporre che le persone si interessino automaticamente alle tue iniziative. Non essere anche tu l’ennesima azienda che dice ai propri utenti e fan “Dai, progettiamo assieme il nuovo logo!”, quando magari a questi ultimi di te interessa tutto tranne che progettare il tuo logo.
2. Attenzione a ripubblicare senza permesso o senza darne preavviso contenuti prodotti dagli utenti! Non sempre la cosa è gradita.
3. Sbagliare la moderazione di commenti negativi o contenuti non proprio in linea con le aspettative della vigilia. Un ottimo viatico per far sì che diventino il virale dell’anno.
4. Dare troppo potere ai fan. È un equilibrio delicato: co-creare nuovi significati è un conto, dare in mano alla moltitudine digitale le chiavi del proprio brand può essere un suicidio.
5. Agire in modo non trasparente. Una delle cose da evitare in assoluto è smettere di occuparsidella propria community una volta che un’iniziativa basata sugli UGC si è conclusa. Nel Web non si fanno campagne “on/off”. O ci sei, o ci sei solo quando ti fa comodo. E, di solito, questa seconda ipotesi fa disinnamorare i fan, che potrebbero (giustamente) sentirsi presi per il naso. E rispondere per le rime. 

Cosa ne pensi degli UGC? Sei anche tu un produttore di contenuti?

Raccontami l'ultimo che hai creato e cosa ti ha spinto a farlo (attaccamento al brand, esperienza negativa, la promessa di una ricompensa,...). Aspetto anche il tuo parere!