Se c'è qualcosa che i marketer hanno imparato negli ultimi anni è che devono prepararsi a tutto.
Quest'anno siamo alle prese con un panorama digitale in continua evoluzione, strumenti potenzialmente in grado di cambiare i paradigmi (come ChatGPT) e molto altro ancora. E siamo solo a marzo.
Quindi, come puoi preparare la tua strategia di content marketing per il 2023 se l'obiettivo di quest'anno è aiutare la tua azienda a crescere in modo organico?
Per scoprirlo, abbiamo chiesto agli esperti cosa vedono all'orizzonte.
Continua a leggere per scoprire le loro osservazioni più importanti.
Trend n°1: Un'attenzione particolare al tuo pubblico
Sebbene l'intelligenza artificiale e l'automazione continuino a sconvolgere il panorama dei contenuti, il 2023 sarà l'anno del ritorno ai fondamenti. Ovvero, creare contenuti che mettono al primo posto le esigenze del tuo pubblico di riferimento.
Ti suona familiare? Probabilmente c'è una buona ragione.
Secondo il rapporto sullo Stato del Content Marketing 2023, la ricerca sul pubblico è stato il fattore principale che ha portato al successo del content marketing per il 47% delle aziende.
Il 44% ha dichiarato che è importante anche migliorare la qualità e il valore dei contenuti.
Hai bisogno di ulteriori prove?
Ti basta dare un'occhiata ai recenti aggiornamenti di Google. L'aggiornamento sui contenuti utili dimostra da solo quanto sia fondamentale per chi si occupa di content marketing conoscere e capire il proprio pubblico. Google è alla ricerca di contenuti che:
- offrano agli utenti un'esperienza soddisfacente;
- mantengano le promesse fatte.
In altre parole, proprio come il tuo pubblico, Google apprezza i contenuti che sono stati progettati principalmente per aiutare, rispondendo a domande reali e pertinenti in modo sensato.
Quindi, come si fa a creare contenuti orientati al pubblico?
Per cominciare, puoi semplicemente osservare ciò che già si classifica. Si tratta della cosiddetta analisi dell'intento di ricerca, che può aiutarti a capire meglio le aspettative del tuo pubblico in termini di contenuti.
Per farlo, ti basta cercare su Google la tua parola chiave target e prendere nota delle pagine che si posizionano per prime. Puoi osservare:
- Il pubblico a cui si rivolge (ad esempio, principianti o utenti esperti).
- La struttura del contenuto e il tipo di articolo.
- Domande e argomenti trattati nel contenuto.
- Lunghezza, presenza di immagini e altri elementi.
- Tipo e struttura dei titoli.
Ma per migliorare la tua strategia, Kyle Byers, Direttore della Ricerca Organica di Semrush, suggerisce di conoscere più direttamente il tuo pubblico.
Intrattieni delle conversazioni con il tuo pubblico. Poi prendi ciò che hai imparato e usalo per migliorare i tuoi contenuti. Quanto più prezioso è il contenuto, tanto migliori saranno i risultati.
Quindi, utilizzando ciò che hai imparato, cerca di rispondere a tre domande chiave quando crei un contenuto:
- Quali sono le esigenze, le sfide e i punti dolenti del mio pubblico in relazione a questo argomento?
- Come può il mio contenuto fornire più valore rispetto a ciò che è già disponibile online?
- Cosa dice il mio pubblico a riguardo, ad esempio sui social media o alle conferenze di settore?
Un brand che riesce a creare contenuti ben focalizzati sul pubblico è il sito di e-commerce statunitense ModCloth. Si rivolge alle donne millennial con modelli unici, solitamente femminili e di ispirazione vintage.
Il blog di ModCloth si rivolge a questi clienti con queste tre tattiche:
- Fa appello agli interessi del suo pubblico principale (outfit di ispirazione vintage per la vita di tutti i giorni).
- Attira nuovo traffico dalla ricerca organica puntando su parole chiave legate a tendenze specifiche ("abito A-line", "colletto alla peter pan" o "vestiti carini da insegnante", per citarne alcune).
- Richiama l'attenzione sui propri prodotti per aumentare le conversioni.
Per quanto riguarda il B2B, l'app di messaggistica aziendale Slack produce contenuti che dimostrano una profonda comprensione del pubblico e una strategia di contenuti per diverse personas.
La strategia di Slack è quella di usare cluster di argomenti mirati al pubblico per guidare gli utenti verso i contenuti più rilevanti.
All'interno di questi cluster, vengono condivisi consigli e guide per aiutare i team a snellire i processi e a raggiungere gli obiettivi prefissati.
Cosa hanno in comune Slack e ModCloth?
Entrambi hanno un occhio di riguardo per le domande e le esigenze del loro pubblico in relazione alla loro nicchia.
Poi creano molti contenuti per rispondere a queste domande in modo accessibile, rafforzando così il loro rapporto con il pubblico.
Trend n°2: Migliorare la qualità dei contenuti sarà la tua priorità principale
Come già detto, il 44% dei marketer ha dichiarato che il miglioramento della qualità e del valore dei contenuti è un fattore chiave per il successo di una content strategy.
Nel 2023, questo aspetto sarà ancora più importante. Ed è un obiettivo alla portata di aziende di ogni forma e dimensione, afferma Margarita Loktionova, Marketing Content Lead di Semrush.
Non importa se sei a capo di una società Fortune 500 o se gestisci una piccola azienda a conduzione familiare: puoi sempre creare contenuti che offrano un valore reale al tuo pubblico. Se lo fai correttamente, vedrai aumentare i visitatori del sito web, i clic e le conversioni.
Ecco perché questa tattica si sta rapidamente trasformando nel fattore di successo numero uno per generare traffico, coinvolgimento e conversioni significative. Inoltre, il 53% dei partecipanti al nostro sondaggio afferma che migliorare la qualità dei contenuti li aiuta a posizionarsi meglio nella ricerca.
Quindi, come puoi migliorare la qualità dei tuoi contenuti?
Dipende.
(Sto scherzando).
In due parole: sii autentico.
Approfondendo il concetto, devi concentrarti sulle persone e su ciò di cui hanno effettivamente bisogno o a cui sono legate. Quindi, crea contenuti che rispondano a queste esigenze e che siano in linea con la storia del tuo brand.
Altri attributi di un contenuto di qualità sono:
- Esperienza e competenza nella vita reale.
- Approfondimenti unici che non si possono trovare da nessun'altra parte.
- Passi facili da seguire e consigli pratici.
- Ottima esperienza per l'utente: ad esempio, buona leggibilità, struttura e grafica.
- Un tono di voce pertinente e coerente.
Un esempio ben noto di contenuto autentico è la campagna #AerieREAL. A partire dal 2014, Aerie, brand di abbigliamento intimo e lifestyle femminile, si è distinto dalla concorrenza facendo - e soprattutto mantenendo - due promesse:
- Smettere di alterare in modo digitale le foto delle modelle.
- Utilizzare modelli più diversificati con una varietà di background, stili e tipi di corpo.
Il brand ha applicato questo principio a tutta la sua strategia di contenuti, sul sito e sui social media.
Il risultato? Nel 2020 Aerie ha registrato il "28° trimestre consecutivo di crescita delle vendite a doppia cifra".
Per quanto riguarda il settore B2B, il nuovo istituto di credito australiano Jacaranda Finance ha migliorato i propri contenuti utilizzando i dati per individuare gli argomenti più utili e rilevanti per gli utenti, mantenendo inalterato il potenziale di ranking.
Hanno ottenuto questo risultato utilizzando i seguenti strumenti di Semrush:
- Content Audit per analizzare i contenuti esistenti ed evidenziare gli articoli che necessitano di miglioramenti.
- Keyword Magic Tool per trovare e targettizzare le parole chiave e le domande a coda lunga promettenti e super-rilevanti.
- SEO Content Template per pianificare più facilmente i contenuti nuovi e aggiornati.
E questi sono i risultati che hanno ottenuto:
- Un aumento del 75% del traffico organico.
- Si sono posizionati nella top 3 per 150 parole chiave.
- Hanno migliorato la frequenza di rimbalzo e la durata della sessione.
Il consiglio che puoi trarne? Migliorare i tuoi contenuti, sia che si tratti di una strategia più originale, di contenuti più orientati al pubblico o di entrambi, vale il tempo e l'impegno che richiede. Ed è per questo che sarà la tua priorità numero 1 nel 2023.
Trend n°3: Dimostrare il ritorno dell'investimento sarà importantissimo
Il 2023 è arrivato portando con sé l'incertezza economica registrata negli ultimi anni. Per noi marketer, questo significa che i nostri budget saranno sottoposti a maggiori controlli.
Per affrontare questo periodo, dovremo passare l'anno a dimostrare il ROI (ritorno sull'investimento) del nostro lavoro. Come lo faremo?
Michael Brenner, CEO di Marketing Insider Group, afferma che la risposta è una pianificazione guidata dalla SEO, che produca ricerche organiche e traffico di riferimento.
Gli annunci a pagamento e i social media rappresentano meno del 10% del traffico, dei lead e delle vendite dei siti web B2B. Anche nel caso dell'e-commerce, la percentuale è inferiore al 20%. Quindi, qual è la fonte più grande ed efficace di ROI del marketing per i brand? In ogni settore, la risposta è: ricerca organica e traffico di riferimento.
Quindi, come puoi ottenere più traffico organico e referral?
Innanzitutto, pensa al motivo per cui stai creando i tuoi contenuti. Qual è uno dei maggiori vantaggi di avere una strategia di content marketing? Ti permette di raggiungere un pubblico con il quale normalmente non riusciresti a entrare in contatto. Quindi assicurati di:
- Raccontare storie avvincenti e rispondere alle domande più importanti dei lettori.
- Allineare i tuoi contenuti all'intero buyer journey.
- Pubblicare in maniera costante.
L'agenzia SEO britannica Minty Digital ha utilizzato questo approccio per aiutare il suo cliente, Primethorpe Paving, a moltiplicare i lead online. Per farlo, l'agenzia:
- Ha realizzato ricerche sulle parole chiave per trovare keyword rilevanti e ad alto volume per le quali competere.
- Ha analizzato i contenuti dei competitor per mettere a confronto le strategie.
- Ha utilizzato quanto scoperto per creare contenuti formativi e orientati al prodotto, adatti al pubblico del brand.
Come risultato, l'agenzia ha fatto crescere rapidamente l'autorità del dominio del cliente, che si è posizionato per un numero maggiore di parole chiave migliori. Inoltre, Primethorpe Paving ha portato i suoi lead mensili da soli 5 a 114.
Naturalmente, devi anche tracciare e misurare il tuo ROI.
Secondo la nostra indagine, il 70% delle aziende che hanno un grande successo con il content marketing misura il ROI dei contenuti. Il 77% di esse misura anche le prestazioni complessive del content marketing.
Tuttavia, solo il 34% delle aziende intervistate ritiene di misurare efficacemente il ROI generato dalle proprie attività di content marketing. Quindi, anche se questa misurazione fa già parte della tua strategia, potresti avere dei margini di miglioramento.
Se hai bisogno di migliorare il tuo ROI, dai un'occhiata più da vicino al tuo modello di attribuzione.
Tiene conto di tutti i touchpoint che hanno influenzato il cliente nel percorso di conversione? Se stai usando l'attribuzione dell'ultimo clic, probabilmente no. In questo caso, optare per un'attribuzione multi-step o lineare potrebbe essere più efficace.
Sebbene sia più complessa, attribuisce la conversione in egual misura a tutti i punti di contatto. In questo modo puoi avere una visione più olistica del ROI dei tuoi contenuti e più dati da utilizzare per creare una nuova strategia.
In conclusione, tracciando e riportando in modo globale il tuo ROI, non solo dimostrerai il valore del tuo lavoro, ma raccoglierai anche informazioni preziose per migliorare le tue prestazioni in futuro.
Trend n°4: I contenuti scritti dalle persone saranno una priorità nonostante la tendenza dei contenuti generati dall'IA
ChatGPT è una grande novità nel mondo del content marketing, e per una buona ragione: con i contenuti generati dall'intelligenza artificiale a portata di mano, chiunque può creare più contenuti in modo più rapido.
Ma questo significa che devi appendere il cappello da scrittore al chiodo e dedicarti all'IA? Non proprio, dice Julia McCoy, VP di Content at Scale e Coach di Content Hacker:
Con il lancio di ChatGPT, la produzione di contenuti assistita dall'intelligenza artificiale diventerà un attore importante nel 2023. Permetterà ai proprietari di siti web di sviluppare contenuti in modo più semplice e veloce per aumentare il traffico. Ma c'è un lato negativo. Si assisterà a una produzione di massa di contenuti non originali, banali e imprecisi. I contenuti unici, di alta qualità e studiati dal punto di vista umano si distingueranno più che mai.
Quindi, cosa devi fare? Crea contenuti di qualità che siano abbastanza validi da emergere al di sopra di tutto il rumore.
L'azienda di scienze applicate 3M lo fa sul suo blog, Inside Angle.
In questo caso, si basa sulla propria esperienza nel settore per educare il pubblico, trattando argomenti clinici in modo accessibile al pubblico interessato alla scienza.
Come ci si potrebbe aspettare da un team di esperti di marketing, Ipsos utilizza anche risultati originali nei suoi contenuti. Poiché il loro ambito di ricerca è molto più ampio, sono in grado di trattare argomenti di tendenza, ma con una certa autorevolezza.
Puoi utilizzare questa strategia anche se non sei uno scienziato o un analista del mercato? Certamente.
Quando crei dei contenuti, punta sulle tue competenze o collabora con altri esperti. Poi fornisci informazioni utili che l'intelligenza artificiale non è in grado di fornire.
Ryan Law, VP dei contenuti di Animalz, suggerisce di utilizzare l'intelligenza artificiale e di trasformare le sue debolezze in vantaggi.
Possiamo utilizzare l'intelligenza artificiale spostando le responsabilità: gli scrittori diventano redattori e il GPT-3 diventa uno scrittore. Il nostro compito è quello di modellare l'output in base allo stato finale auspicato che abbiamo in mente.
Come si fa?
- Verificando i contenuti generati automaticamente, comprese le citazioni.
- Riscrivendo le sezioni poco precise per essere più specifici ed eliminando le generalizzazioni.
- Modificando scrupolosamente lo stile, eliminando le parole in più e le idee ripetute.
In questo modo, potrai sfruttare l'efficienza dell'intelligenza artificiale e, cosa più importante, continuerai a produrre contenuti di valore e di grande impatto, affermandoti come una risorsa a cui i lettori torneranno sempre.
Trend n°5: Il ranking sarà meno importante, ma i tassi di clic saranno fondamentali
I motori di ricerca cercano di rispondere alle domande degli utenti nel modo più efficiente: basti pensare ai featured snippet, alle domande correlate e ai pannelli di conoscenza nei risultati di ricerca.
Il risultato è che gli utenti potrebbero non avere lo stesso incentivo a cliccare sulle pagine vere e proprie.
Per questo motivo, i content marketer potrebbero dover modificare le loro strategie per compensare questa situazione.
Perché?
Supponiamo che tu abbia ottimizzato due pagine e che i risultati siano così suddivisi:
| Pagina A | Pagina B |
|
|
Quale pagina ha avuto più successo?
Se stai misurando solo il posizionamento, la risposta è la pagina A. Ma quanto questi risultati sono in linea con i tuoi obiettivi aziendali?
Ecco perché Andy Crestodina, CMO di Orbit Media sostiene che le agenzie SEO inizieranno a concentrarsi meno sui report di ranking e più su altre metriche come i tassi di clic.
Nel 2023 la tendenza più importante non avrà nulla a che fare con il posizionamento dei tuoi contenuti, ma riguarderà le percentuali di clic.
Inoltre, i content marketer cercheranno di ottenere più traffico qualificato e ad alta conversione.
Ci sono diverse strategie che possono aiutare in questo senso.
In primo luogo, devi rimanere in cima ai pensieri del tuo pubblico creando contenuti memorabili e utili, orientati alle sue esigenze e ai suoi interessi.
E il bello è che... non devi necessariamente essere tu a scriverli. Ad esempio, la società americana di servizi finanziari American Express fa così.
Il loro sito Business Class ospita giornalisti e leader di pensiero provenienti da diversi settori:
Con una strategia di questo tipo, puoi costruire relazioni con altri leader di pensiero e organizzazioni. Inoltre, dato che questi ultimi possono promuovere i loro contenuti sul tuo sito, puoi ampliare il tuo raggio d'azione e raggiungere il loro pubblico.
Ma come puoi assicurarti che tutti questi contenuti, scritti da te o da un ospite, siano rilevanti per il tuo pubblico? Entrando in contatto con loro in modo più diretto, ovvero:
- Creando comunità online.
- Pianificando eventi.
- Sviluppando le tue liste e-mail.
Un'altra strategia valida è quella di adottare le PR digitali. Creando guest post o venendo citato in un articolo, puoi rendere visibile il tuo brand su siti web altrui ad alte prestazioni.
Considera anche la possibilità di utilizzare altri formati di contenuto.
I video, ad esempio, possono far conoscere il tuo brand pur non generando traffico. Basta ottimizzarli per posizionarli su Google per le parole chiave che mostrano i video nelle pagine dei risultati.
Secondo il report State of Content Marketing di Semrush, il video rimane il formato di contenuto più efficace, seguito dal contenuto scritto:
Infine, anche se l'ottimizzazione per la ricerca organica è fondamentale, non fermarti a questo.
Promuovi, invece, i tuoi contenuti nei luoghi in cui il tuo pubblico ha maggiori probabilità di entrare in contatto con essi, ad esempio su Facebook, LinkedIn, Reddit o Quora, oppure facendo pubblicità sui grandi network tecnologici come Google Ads o Amazon.
Forse lo stai già facendo. Il 56% delle aziende ha dichiarato di promuovere i propri contenuti condividendoli sui social media e un quarto ha dichiarato di sostenere i propri contenuti attraverso le PR digitali.
Naturalmente, le tattiche migliori sono quelle che parlano direttamente al tuo pubblico di riferimento.
Con una strategia di promozione multicanale che lo raggiunga nel luogo in cui si trova, il tuo content marketing sarà pronto ad affrontare tutto ciò che il 2023 gli riserverà.
Trend n°6: Il 2023 sarà all'insegna dell'acquisto della crescita, non più della sua costruzione
Come content marketer, spesso ci approcciamo alla crescita in modo incrementale. Il nostro obiettivo è quello di costruire gradualmente il nostro pubblico attirandolo sul nostro sito. Tuttavia, secondo Joe Pulizzi, Co-Fondatore di CEX: Creator Economy Expo, nel 2023 le cose cambieranno.
Attualmente, con l'ascesa della creator economy e milioni di imprenditori dei contenuti che creano siti media di nicchia, le opportunità per i brand di acquistare piccoli marchi di contenuti invece di costruire un pubblico sono più grandi mai.
In altre parole, pensa come una media company e inserisci le acquisizioni nella tua strategia. Questo può aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi più rapidamente, in modo da poter concentrare i tuoi sforzi di content marketing altrove.
In che modo?
È semplice: il tuo obiettivo di acquisizione ha già raggiunto tali obiettivi.
Alcuni importanti operatori stanno già utilizzando questa strategia.
Un esempio significativo è l'acquisizione da parte di Semrush di Backlinko, che ha aggiunto più di 500.000 visite mensili!
Semrush non è l'unico. Nel 2020, Salesforce ha acquisito The CMO Club.
Questa tendenza non è limitata alle grandi aziende come Salesforce.
Ci sono influencer che stanno costruendo siti web di nicchia di alta qualità che si allineano perfettamente con gli obiettivi che non hai ancora raggiunto?
Nel 2023, dedica un po' di tempo a pensare a come utilizzare al meglio le tue risorse.
In molti casi, lavorare lentamente ma con costanza per raggiungere un obiettivo è la strada migliore. In altri, invece, l'acquisizione potrebbe essere la scelta migliore.
Anticipa le più importanti tendenze sui contenuti del 2023
Sei pronto a migliorare la tua content strategy? Perché questo è il momento giusto per farlo.
Migliora i tuoi contenuti:
- Adottando un approccio orientato al pubblico.
- Producendo contenuti più efficaci che mai.
- Ripensando il modo in cui misuri il successo.
Vuoi saperne di più sulle tendenze dell'anno nel content marketing?
Scarica il report State of Content Marketing 2023.
Poi, usa ciò che hai imparato per fare in modo che questo sia il tuo anno più ricco di contenuti.