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Daryana Solntseva

Tendenze del Marketing Digitale nell'E-commerce 2020

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Daryana Solntseva
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Tendenze del Marketing Digitale nell'E-commerce 2020

Osservando l'impatto di COVID-19 con i dati di SEMrush 

La pandemia di COVID-19 ha avuto senza dubbio un effetto significativo sulle tendenze del marketing digitale di quest'anno. Il suo impatto è ancora da vedere, ma le aziende sono state costrette ad adattarsi alle mutevoli circostanze su base settimanale o addirittura giornaliera. 

SEMrush ha raccolto e analizzato i dati recenti di oltre 2.000 siti Web degli e-commerce più visitati al mondo in diverse categorie, tra cui Moda, Elettronica di consumo e Salute e bellezza, per determinare il nuovo volto del marketing digitale. L'analisi ha rivelato cambiamenti nel panorama dell'e-commerce e nei modelli di acquisto dei consumatori:

  • Le ricerche mensili di "acquista online" sono quasi raddoppiate nel primo mese della pandemia: ci sono state in tutte le categorie oltre 27.500 ricerche a marzo 2020 rispetto alle oltre 14.800 di febbraio 2020. Guardando la tendenza generale su base annua (YoY) per giugno (2019 vs 2020), queste ricerche sono aumentate a livello globale del 50%;
  • Le ricerche nel mondo di servizi di consegna di cibo a domicilio sono aumentate in media del 180%;
  • La crescita media del traffico su base annua per i siti di e-commerce nella prima metà del 2020 è stata di circa il 30%.

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Questi sono solo alcuni dei cambiamenti avvenuti negli ultimi mesi. Diamo un'occhiata più da vicino alla nostra ricerca e ai dati di quest'anno sulle tendenze del Digital marketing nell'e-commerce per vedere come possiamo aiutare le aziende a orientarsi nei loro nuovi scenari. 

Tendenze nel traffico E-commerce: crescita, crescita, crescita

Le vendite degli e-commerce stanno già crescendo a tassi senza precedenti. eMarketer prevede che nel 2020 si raggiungerà un totale di $ 3,914 trilioni di vendite per l'e-commerce. 

A causa dell'epidemia di coronavirus, l'interesse dei consumatori per lo shopping online è in aumento in qualunque settore, dalle necessità quotidiane agli acquisti più importanti, come i laptop (le ricerche online di "laptop" sono aumentate del 123% su base annua durante la primavera). Lo shopping offline, ovviamente, è molto lontano dal tornare alla normalità.

Tendenze del traffico E-commerce

I dati di SEMrush raccolti tramite Analisi traffico mostrano che il traffico e-commerce mensile medio globale in tutti i settori è di circa 17 miliardi. I picchi di novembre e dicembre sono in genere previsti, poiché i consumatori affollano i negozi online per le promozioni del Black Friday e quelle delle vacanze invernali, ma la recente pandemia ha causato alcuni cambiamenti inaspettati nel panorama dell'e-commerce. 

I picchi di traffico verso i siti e-commerce registrati in primavera sono stati maggiori rispetto ai picchi tradizionali che tendiamo a vedere a novembre e dicembre. È sorprendente che il traffico abbia continuato a crescere solo a giugno 2020:

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La crescita del traffico è rimasta costante durante i mesi della pandemia (marzo - giugno 2020), con una media del 36% in tutte le categorie di e-commerce. Oltre ai rivenditori generali come Amazon, Walmart e eBay, le tre categorie di Casa e giardino, Cibo e generi alimentari e Sport e attività all'aperto sono quelle che hanno mostrato la crescita più significativa del traffico durante questo periodo, al 40-50% su base annua.

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Sorgenti di traffico nell'E-commerce

Se le aziende vogliono vedere i vantaggi di attirare più visitatori, oltre ad essere a conoscenza dell'aumento del traffico, devono capire da dove proviene. Ecco cosa abbiamo riscontrato riguardo alle sorgenti di traffico durante la pandemia:

Il traffico mobile ha rappresentato circa il 70% di tutte le visite ai siti di e-commerce. Questo è il motivo per cui è essenziale rendere il proprio sito mobile-friendly se si vogliono migliorare le conversioni (consulta la nostra Guida alla SEO per l'e-commerce per ulteriori suggerimenti sull'ottimizzazione per i dispositivi mobili).

Circa il 60% di tutto il traffico nell'e-commerce è diretto, il che è indicativo del ruolo che il riconoscimento del marchio e la fedeltà dei clienti giocano per qualsiasi attività di shopping online.

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I settori Moda e Salute e Bellezza, che dipendono fortemente dalla brand awareness, hanno visto il maggior numero di visitatori arrivare direttamente ai loro siti (59% e 61% rispettivamente). 

Abbiamo scoperto che, durante la pandemia, il traffico di ricerca nell'e-commerce è aumentato in media del 17% su base annua in tutte le categorie. La categoria Salute e bellezza ha registrato la maggiore crescita del traffico di ricerca con il 24%. 

Anche il traffico branded è aumentato su base annua per tutte le categorie di e-commerce. Il picco maggiore nel traffico branded è stato nel settore Salute e bellezza, che ha registrato una crescita del 16% su base annua. 

Il settore Moda domina la quota di traffico branded (che è cresciuta del 4% durante la pandemia), seguita da Elettronica di consumo:

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Tendenze nella pubblicità per l'E-commerce: un'opportunità nel mezzo della crisi

Il traffico a pagamento non è il più grande generatore di traffico all'interno dell'e-commerce, ma per acquisire clienti e operare in un ambiente altamente competitivo, i grandi e-tailer sono sempre stati desiderosi di fare pubblicità online. 

Spesa per la pubblicità online nell'E-commerce: una panoramica generale 

A livello globale, quasi il 50% di tutti gli inserzionisti di e-commerce online di varie categorie spende fino a $ 1.000 al mese in campagne pubblicitarie su Google, quindi non è un'attività riservata a chi ha budget enormi.

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Negli Stati Uniti, il 30% degli inserzionisti di e-commerce rimane entro un limite mensile di $ 1.000 quando si tratta della spesa pubblicitaria. 

I budget tendono ad aumentare con la concorrenza in vari settori. Secondo i dati raccolti tramite il nostro Toolkit di Advertising, i rivenditori generali e gli e-tailer di moda sono i maggiori inserzionisti pubblicitari, poiché circa il 50% dei domini analizzati all'interno di questi settori stanno spendendo oltre $ 150.000 ogni mese. 

Diamo un'occhiata a come la pandemia di coronavirus ha influenzato questi livelli di spesa:

Spesa pubblicitaria online durante la crisi COVID-19

Tagli di budget e divari crescenti

È chiaro dai nostri dati che la crisi del coronavirus ha avuto un impatto sulla spesa pubblicitaria digitale globale. 

Confrontando i dati su base annua per i mesi della pandemia (marzo-giugno 2019 rispetto al 2020), abbiamo notato che quasi tutti, dai piccoli inserzionisti a quelli di grandi dimensioni, hanno ridotto in media del 20% i budget per la pubblicità online. 

Inizialmente, chi spendeva oltre 1 milione di dollari al mese in annunci online era più riluttante a fare tagli significativi, ma a giugno 2020 tutti gli inserzionisti hanno iniziato a mostrare una minore fiducia nella spesa pubblicitaria digitale.

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Opportunità (perse)

Con una spesa pubblicitaria inferiore, anche i costi della pubblicità online sono in calo. A causa della pandemia, la maggior parte dei settori dell'e-commerce ha assistito a un calo del costo medio per clic (CPC), il che potrebbe significare che gli inserzionisti possono ottenere più valore da ogni dollaro speso. 

Questa opportunità non è riscontrata in tutti i settori dell'e-commerce - una panoramica più dettagliata della spesa pubblicitaria digitale durante la crisi COVID-19 e uno sguardo ai dati specifici per settore sono disponibili nel nostro recente post sul blog.

Trigger emotivi e CTA negli annunci degli e-commerce 

Trovare il giusto trigger emotivo per incoraggiare gli utenti a fare clic su un annuncio fa spesso la differenza tra una campagna pubblicitaria di successo e una fallita. 

"Spedizione gratuita", "Reso gratuito" e "Spedizione disponibile" dominano il panorama degli inviti all'azione negli annunci degli e-commerce; la nostra ricerca ha mostrato che il 32% di tutti gli annunci enfatizza la consegna gratuita. Questo messaggio è diventato sempre più popolare durante i tempi del coronavirus, poiché i consumatori si sono rivolti sempre più allo shopping online per articoli che potrebbero non aver mai acquistato online prima. 

Un approccio unico alle campagne pubblicitarie online non può essere sufficiente per tutti i settori, poiché ognuno ha le sue peculiarità:

  • Gli annunci di Salute e bellezza e Casa e giardino spesso evidenziano fattori di esclusività con inviti all'azione come "edizione limitata" e "design esclusivi";
  • Il controllo di qualità è una questione importante nei messaggi di settori come Animali domestici ("consigliato dai veterinari") ed Elettronica di consumo ("si fidano di noi dal", "rivenditore autorizzato“);
  • Gli annunci nei settori Sport e attività all'aperto e Moda spesso presentano indicatori di urgenza e di novità negli inviti all'azione, come "nuovi arrivi" e "ultime novità" e "top brand", presenti nel 26% di tutti gli annunci analizzati all'interno di questi settori. 

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Domanda dei consumatori nell'E-commerce

Qui la nostra ricerca esamina i modelli nelle richieste dei consumatori e come stanno cambiando a seguito degli eventi recenti.

I prodotti più popolari in diverse categorie 

I dati sui volumi di ricerca mensili medi dal primo semestre 2019 al primo semestre 2020 rivelano alcuni cambiamenti interessanti.

Gli inviti del dottor Fauci a lavarsi le mani ad ore alterne hanno avuto un impatto. I prodotti per lavarsi le mani sono quest'anno tra i primi 5 più cercati nel settore Salute, con una media di ricerche mensili nella prima metà del 2020 di 638.400 a livello globale (contro le 74.000 nello stesso periodo dello scorso anno). 

È interessante notare che il resto dei prodotti nella Top5 del settore Salute rimangono simili su base annua, quindi questo cambiamento è chiaramente correlato alla pandemia.

Con l'aumento delle persone che lavorano da casa, le ricerche di webcam (3.045.000 nel primo semestre 2020 contro 1.000.000 nel 2019) hanno sostituito quelle di droni nella nostra analisi su base annua dei prodotti più cercati della categoria Elettronica di consumo

Anche la categoria Casa e giardino mostra alcuni cambiamenti nell'interesse dei consumatori, dovuti alla trasformazione delle case in luoghi di lavoro, poiché le ricerche di sedia da ufficio (1.254.000 contro 417.200) hanno superato quelle di materassi.

Le ricerche in altri settori sono rimaste più o meno coerenti tra i due periodi.

I prodotti più popolari nello shopping online durante la pandemia 

Alcuni prodotti hanno registrato un notevole aumento delle ricerche online durante la pandemia. Abbiamo esaminato gli articoli che hanno mostrato la maggiore crescita su base annua delle ricerche in tutte le categorie di e-commerce durante il picco dell'epidemia di coronavirus (marzo-aprile 2020 rispetto allo stesso periodo nel 2019):

Igiene delle mani

C'era da aspettarsi l'aumento della domanda di disinfettanti per le mani durante la pandemia, ma i numeri sono sorprendenti: le ricerche online di gel per le mani sono aumentate del 19.038%:

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Attività all'aperto

Con un'ampia percentuale della popolazione che trascorre più tempo del solito a casa, gli articoli casalinghi hanno guadagnato una certa notorietà nello spazio dello shopping online. 

Le ricerche per sedie da giardino e giochi da esterni sono rispettivamente quasi triplicate e quadruplicate; anche le ricerche di articoli sportivi come abbigliamento da corsa da uomo (+ 164%) e materassini da yoga  (+ 323%) sono aumentate. 

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Puoi dare uno sguardo più dettagliato ai cambiamenti nella domanda dei consumatori durante la pandemia nel nostro recente post sul blog

E-commerce: l'adattamento alla nuova normalità

Molte aziende hanno navigato nell'ignoto sulla scia della pandemia di coronavirus, poiché i consumatori e il mercato nel suo complesso sono passati a una nuova realtà di comportamenti di acquisto online. 

Vediamo cosa possono fare le aziende e-commerce per prendere decisioni di marketing basate sui dati e assicurarsi le loro quote nei mercati rimodellati. 

Le migliori piattaforme di E-commerce

Come risultato della pandemia COVID-19, molte aziende che in precedenza non vendevano online o avevano una presenza online limitata, si sono rivolte a piattaforme che fornivano soluzioni rapide per la creazione di negozi online. 

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A marzo 2020, Shopify ha registrato un afflusso di oltre 7,3 milioni di visite al sito rispetto al mese precedente. Il traffico complessivo di Shopify nel primo trimestre del 2020 è aumentato a livello globale del 29% su base annua, con le ricerche di "prova gratuita di shopify" in crescita dell'89% durante il mese. 

Aprire un negozio online è solo una parte della sfida. Assicurarsi che attiri traffico qualificato, converta i visitatori in clienti e competa con la concorrenza è fondamentale per il suo successo. 

Un piano d'azione per gli E-commerce

Dopo aver analizzato "l'apoccalisse del retail" australiana, in cui alcuni importanti negozi fisici sono crollati durante la pandemia, SEMrush ha individuato alcune aree chiave che i nuovi partecipanti alla corsa all'e-commerce dovrebbero prendere in considerazione:

  • Aumento del volume di traffico: ottenere un volume di traffico sufficiente è essenziale in tempi in cui i clienti hanno poco tempo, vanno a caccia di affari e sono sempre più inclini a cercare articoli online prima di effettuare un acquisto;
  • Ottimizzazione per le ricerche branded: aumentare la consapevolezza del marchio e gestire le ricerche branded può aiutare a competere con i grandi aggregatori;
  • Ottimizzazione del traffico a pagamento: assegnare budget a Google Ads e lanciare campagne pubblicitarie online efficienti può aumentare il riconoscimento del marchio e attirare i visitatori del sito, che successivamente spenderanno online o offline.

I casi australiani di Jeanswest, Bardot e Colette hanno rivelato tre passaggi che i brand di e-commerce, sia di nuova costituzione che di lunga data, dovrebbero intraprendere per evitare un destino simile:

#1. Analizza le strategie e il traffico della concorrenza

Controllare le strategie della concorrenza è il primo passo essenziale per costruire e migliorare la presenza online di qualsiasi marchio.

La mappa del posizionamento competitivo di SEMrush nel rapporto Panoramica dominio può fornire una rapida panoramica della quota di traffico dei competitor e del numero di parole chiave per cui si posizionano:

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Allo stesso modo, il rapporto Competitor nello strumento Ricerca di Advertising può stimare per quante parole chiave i brand concorrenti stanno facendo offerte e quanto stanno spendendo in annunci online:

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Suggerimento: Competitive Intelligence Add-on di SEMrush può fornire approfondimenti sull'intero segmento di mercato, mostrando come i brand si contrappongono in termini di dimensione del pubblico e tassi di crescita del traffico.

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#2. Individua dove stanno vincendo i concorrenti

Dopo aver identificato i concorrenti più forti, puoi approfondire le loro strategie con SEMrush.

Lo strumento Gap di Keyword può rivelare quale brand ha una presenza organica più forte, valutando esattamente per quali parole chiave organiche si posiziona nelle SERP e per quali no. 

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Questo può aiutare gli e-commerce a identificare opportunità di nuove parole chiave che potrebbero essere state precedentemente ignorate, e migliorare così le loro prestazioni organiche.

Una logica similare può essere applicata alla ricerca a pagamento. Lo strumento Gap di Keyword mostra anche le parole chiave per le quali i brand concorrenti stanno facendo offerte, quindi, confrontandole con i volumi di ricerca e definendo per quali "nuove" parole chiave lottare con le campagne pubblicitarie, un e-commerce potrebbe essere in grado di sottrarre una quota di traffico ad altri brand concorrenti.

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Suggerimento: fare offerte per le parole chiave con il brand della concorrenza è consentito purché il loro marchio non sia menzionato; questa potrebbe essere una grande opportunità per destare l'attenzione dei loro clienti.

#3. Crea contenuti che risuonano

Le parole chiave scoperte nel passaggio precedente dovrebbero essere integrate in titoli, descrizioni di prodotti e nel corpo del testo di contenuti pertinenti per attirare i motori di ricerca e gli utenti.

Lo strumento Topic Research può essere utilizzato per raccogliere idee di contenuti che attirano e sono ottimizzate per entrambi, dai suggerimenti per le domande più popolari alle idee per i titoli degli argomenti in questione.

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Quando si tratta di scrivere testi per la ricerca a pagamento, è utile anche ricercare le campagne passate dei concorrenti per avere una visione d'insieme dei nuovi annunci. 

Lo strumento Ricerca di advertising di SEMrush fornisce un rapporto sui testi degli annunci passati e la durata della loro pubblicazione, che può essere un indicatore di efficienza.

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Digital marketing in un mondo post-COVID-19

La pandemia di COVID-19 non solo ha accelerato alcune tendenze che stavamo già vedendo nel marketing digitale, ma ha anche portato alcuni cambiamenti inaspettati. 

La ricerca di SEMrush ha rivelato che i cambiamenti si sono verificati così rapidamente che molte aziende non sono riuscite ad adattarsi alla "nuova normalità", come nel caso del recente disatro del retail australiano. Nessun business può permettersi di rimanere offline se i suoi concorrenti stanno già guadagnando terreno e quote di mercato significative online. 

Entrare nel mondo dell'e-commerce e sviluppare il tipo di visibilità online necessaria per avere successo non è un'impresa da poco, ma non è più una scelta, ora, in un panorama competitivo che è senza dubbio cambiato per sempre. 

Con solide strategie SEO, PPC e di contenuti, basate sui dati e le lezioni chiave tratte dai leader del settore, le aziende possono prepararsi non solo a rimanere a galla, ma anche a essere più resistenti a qualsiasi altro cambiamento che potrebbe verificarsi. 

Daryana Solntseva
SEMrush

Dipendente di SEMrush.

Marketing manager presso SEMrush Italia, appassionata di nuove tecnologie e digital marketing. Esperta in relazioni pubbliche e internazionali. Ama prendere ispirazione da tutti i casi possibili per migliorare il suo lavoro.
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