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Luana Galanti

Content marketing per il B2B: quale strategia usare?

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Luana Galanti
Content marketing per il B2B: quale strategia usare?

Come creare una strategia di Content marketing rivolta alle Aziende

Il content marketing è un approccio strategico che porta ottimi risultati sia alle aziende B2B sia alle aziende B2C, a patto che vengano rispettate le particolarità di questi due “mondi”. Se è vero che l’impalcatura di una strategia di content marketing per il B2B è la stessa di quella di una strategia per il B2C, è anche vero che qualche differenza c'è. A cambiare sono soprattutto l’approccio con il cliente, gli strumenti e i canali usati per distribuire e veicolare i contenuti.

Fare content marketing vuol dire rassicurare, divertire, coinvolgere e informare i clienti attuali e potenziali, indipendentemente dal fatto che dall’altra parte dello schermo ci sia un consumatore o una persona che lavora nel dipartimento marketing di una grande azienda.

Ma per chi si occupa di contenuti e deve decidere cosa e in che modo comunicare al proprio pubblico target, parlare a dei consumatori o ad altre aziende non è la stessa cosa.

Lo studio del target e del Customer journey

Lo studio del target è sempre il punto da cui partire per la costruzione di una strategia di content marketing. Se non si capisce a chi si comunica è infatti impossibile creare contenuti che porteranno a un qualche risultato. Nello studio del target la cosa più importante da fare è osservare attentamente il pubblico e intercettare atteggiamenti, bisogni e interrogativi che ne influenzano il comportamento d’acquisto.

I bisogni dei consumatori e delle aziende sono diversi e, di conseguenza, sarà diverso anche il modo in cui ricercano informazioni e decidono cosa e da chi comprare. A cambiare sono l’atteggiamento, gli obiettivi e gli intenti di ricerca.

La decisione d’acquisto nel B2B quasi mai è responsabilità di una sola figura e spesso ha tempi più lunghi rispetto a quelli che scandiscono la scelta di un consumatore. Le motivazioni sono piuttosto intuitive: nella maggior parte dei casi gli acquisti fatti dalle aziende rappresentano un vero e proprio investimento che incide sul bilancio e può dar vita ad acquisti ripetuti e prolungati nel tempo. Con una buona approssimazione, possiamo dire che il tempo che passa da quando una persona che lavora in azienda inizia a raccogliere informazioni su un possibile fornitore a quando l’acquisto si conclude è notevolmente maggiore rispetto alla durata dello stesso percorso fatto da un consumatore.

Questo percorso, lungo e complesso, è quello che bisogna tenere a mente per costruire una strategia di content marketing per il B2B che abbia successo. Concentrarsi sul customer journey per il B2B e capire cosa succede durante questo percorso ci aiuta a fare due cose:

  • Identificare le diverse figure coinvolte nel processo decisionale;
  • Identificare i diversi punti di contatto tra l’azienda e queste figure.

Se nel B2C è importante disegnare delle buyer personas quanto più precise possibili, concentrandosi sui desideri e sulle aspettative del target, nel B2B il discorso si fa un po’ più complicato. 

L’identikit dell’acquirente tipo nel B2B

Chi è abituato a creare contenuti per il settore B2C sa quanto è importante identificare più buyer personas, delle persone ideali che incarnano i gusti, la personalità e le abitudini del cliente tipo dell’azienda.

Nel B2B succede più o meno la stessa cosa, con la differenza che, anziché creare il profilo del consumatore tipo, bisognerà creare l’identikit di un acquirente tipo per ognuna delle figure professionali che prendono le decisioni in azienda.

È in questa fase che possiamo mettere a fuoco una differenza chiave tra strategie di content marketing per il B2B e per il B2C. Mentre costruiamo l’identikit del cliente-tipo dobbiamo capire quali sono le motivazioni che lo spingono all’acquisto, quali sono gli aspetti che lo frenano e quali sono le sue aspettative.

In questa fase è molto importante tirar fuori tutte le possibili domande che si fa l’azienda cliente quando valuta i prodotti o i servizi offerti. Queste domande saranno la base attorno alla quale costruire contenuti rilevanti per il proprio pubblico di riferimento. 

Capire l’intento di ricerca di chi prende le decisioni

Per avere successo una strategia di content marketing deve riuscire a soddisfare le domande e i bisogni dei clienti. Per questo è necessario capire qual è l’intento di ricerca di chi prende le decisioni.

Mentre nel caso del consumatore l’acquisto è guidato spesso dal desiderio di soddisfare un bisogno personale e a volte anche impulsivo, quando a prendere la decisione d’acquisto è un’azienda la scelta si fa molto più razionale e ponderata. Le aziende B2C possono giocare sulle percezioni e veicolare valori e messaggi in parte slegati dalle qualità effettive del prodotto o del servizio, mentre le aziende che vendono ad altre aziende devono assumere un punto di vista diverso. 

Nel B2B è necessario trasmettere competenza, concretezza e mettere in luce le qualità dell’offerta aziendale e la sua capacità di risolvere i problemi specifici del target individuato.

In molti casi il consumatore sceglie il brand, il prodotto o il servizio che trasmette valori nei quali si identifica. I responsabili aziendali che devono prendere una decisione d’acquisto mettono invece più spesso sul piatto della bilancia i benefici del prodotto o del servizio e scelgono la soluzione che risponde ai propri bisogni nel modo migliore e al minor prezzo.

Mentre un prodotto o un servizio destinato ai consumatori finali deve riuscire a soddisfare il bisogno di una persona, con un mix di elementi materiali e immateriali, nel B2B il prodotto o il servizio deve essere in grado di soddisfare un preciso bisogno dell’organizzazione e di apportare valore.

Per capire l’intento di ricerca delle persone che prendono le decisioni d’acquisto nelle aziende che rientrano nel target di clientela selezionato è utile capire quali sono le ricerche che fanno online. Spunti interessanti possono venire anche dall'analisi del modo in cui le aziende che sono già diventate clienti in passato, o le aziende che hanno richiesto informazioni, si sono relazionate con l’azienda.

Uno strumento come SEMrush è molto utile in questa fase, perché ci aiuta a trovare le ricerche più comuni nel nostro settore, le problematiche a cui i nostri clienti potenziali stanno cercando una soluzione e le parole chiave che usano per identificare prodotti, servizi e problemi. Queste parole chiave dovranno essere usate di conseguenza per costruire contenuti che siano in grado di dare risposte al pubblico e che siano capaci di garantire un buon posizionamento sui motori di ricerca.

Riprendendo i quattro scopi del content marketing definiti nella matrice di Smart Insight – educare, convincere, ispirare e intrattenere – possiamo identificare quelli che sono i pilastri delle strategie di contenuti per il B2B e per il B2C. Se ci mettiamo dei panni dei responsabili delle decisioni aziendali, assumiamo il loro stesso atteggiamento nei nostri confronti e ci interroghiamo sul tipo di contenuto che stanno cercando, ci accorgiamo che i contenuti più adatti per il B2B sono quelli che si concentrano nelle aree della matrice che rispondono ai bisogni di educare e convincere. Allo stesso modo, possiamo vedere come più adatti per il B2C i contenuti costruiti per ispirare e intrattenere.

Gli obiettivi delle strategie di Content marketing B2B

Per capire quali sono gli obiettivi che si danno le aziende B2B che hanno deciso di integrare il content marketing al loro interno può essere utile analizzare le risposte date da circa 1.000 responsabili marketing nello studio condotto dal Content Marketing Institute e da MarketingProfs, “B2B Content Marketing – 2017 Benchmarks, Budget and Trends, North America”. Nelle aziende inserite nel campione intervistato i tre obiettivi più importanti delle azioni e delle comunicazioni aziendali sono:

  • lead generation;
  • brand awareness;
  • engagement.

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Nel B2B, quindi, il content marketing è pensato soprattutto per acquisire lead e per aumentare la conoscenza della marca. Solo nel 62% dei casi le aziende intervistate hanno indicato la vendita come un obiettivo diretto e questo conferma il ruolo del content marketing come una strategia utile in primis per costruire una relazione di lungo termine con clienti attuali e potenziali. Una strategia basata sulla conoscenza e sulla fiducia reciproche, concetti che rappresentano i presupposti per arrivare a una vendita successiva.

Nel B2C i due obiettivi principali sono invece la brand awareness e l’engagement e questo conferma ciò che ti ho detto poco fa quando ti ho suggerito, se ti rivolgi a dei consumatori, di creare soprattutto contenuti pensati per intrattenere, coinvolgere e ispirare. 

La strategia di contenuti per il B2B: formati e canali

Le differenze nel processo d’acquisto e il diverso approccio che anima i consumatori e i responsabili delle decisioni aziendali porta ad avere delle differenze anche sul piano dei contenuti scelti per mettere in atto la propria strategia di content marketing.

Formati e canali devono infatti essere coerenti con il tipo di relazione che si instaura con il target e con gli obiettivi che l’azienda si è data.

Conoscere a fondo il modo in cui si comporta il nostro pubblico e quali sono le cose che influenzano le sue decisioni ci aiuta a selezionare i formati e i canali più adatti.

Pensa al modo in cui vengono prese le decisioni in azienda: probabilmente prima che arrivi l’ok definitivo all’acquisto ci sono valutazioni, confronti, riunioni, richieste di informazioni e analisi delle impressioni di ogni singolo decisore coinvolto nel processo. In una situazione del genere è facile immaginare che a vincere siano i contenuti di tipo testuale, più flessibili rispetto ad altri formati. Un testo può essere facilmente condiviso, discusso, scorso rapidamente e può essere la base per un confronto a più voci, più di quanto non riescano a fare formati diversi, come un video o un’immagine.

A essere protagonisti nelle strategie di content marketing delle aziende che vendono ad altre aziende sono soprattutto email, blog, ebook e white paper. Senza dimenticare eventi offline, video e contenuti per i social media, che informano e coinvolgono combinando contenuti testuali e grafici.

Canali usati dalle aziende B2B per distribuire i contenuti

È interessante notare anche quali sono i canali più utilizzati dalle aziende per distribuire i propri contenuti. Accanto ai canali proprietari, come blog e sito internet, le aziende usano principalmente piattaforme di email marketing, LinkedIn, Twitter, Facebook e YouTube.

Le piattaforme di email marketing sono usate dal 93% delle aziende e sono indicate in assoluto come il canale più importante per il raggiungimento dei risultati prefissati. Grazie alle email, anche attraverso i sistemi di marketing automation, si può instaurare un rapporto continuativo e personalizzato con lead, prospect e clienti già acquisiti, avvicinandoli all’acquisto o mantenendo vivi l’interesse e la relazione nel tempo.

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Ancor più che nel B2C, nel B2B il content marketing è al servizio delle imprese che vogliono entrare in contatto con il pubblico interessato alla propria offerta. Attraverso la scelta dei canali, dei formati e del tono di voce più coerenti con la propria identità e con le richieste del proprio target si ottengono risultati positivi per tutta l’organizzazione. Grazie a una solida strategia di contenuti si possono infatti sciogliere le resistenze dei clienti potenziali che stanno valutando un acquisto, chiarire i loro dubbi, fornire loro assistenza indiretta post-vendita, ma anche ritagliarsi un posto ben definito nella loro mente (e forse anche nell’elenco dei migliori fornitori).

In conclusione

Per le aziende B2B i contenuti informativi, interessanti e che danno risposte concrete sono di grande aiuto per farsi conoscere dal pubblico interessato ai prodotti e ai servizi offerti e per conquistare nuovi clienti e nuove fette di mercato. Ma non solo: i contenuti devono essere pensati anche per mantenere la relazione con chi è già cliente, fornendo ad esempio consigli e suggerimenti per trarre il massimo dal prodotto o dal servizio già acquistato. 

Rispetto a quanto succede in una realtà di tipo business to consumer, in un'azienda business to business di solito la strategia di content marketing deve riuscire a dimostrare l'esperienza e la competenza dell'azienda. Agli occhi del potenziale cliente, l'azienda deve apparire come un partner solido e affidabile. I contenuti devono quindi trasmettere sicurezza e fiducia, facendo attenzione al tono, ai formati e ai canali scelti. 

Pensi che ci siano altre differenze su cui riflettere tra le strategie di marketing B2B e B2C?

Parliamone nei commenti! 

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Luana Galanti
Pro

Fa ottime domande e dà risposte brillanti.

Sono web writer e web content editor freelance. Ogni volta che creo un nuovo contenuto scelgo con cura le parole da usare, perché solo così posso dar vita a testi capaci di comunicare l'unicità e il valore delle aziende e dei professionisti con i quali collaboro. Nel mio blog www.luanagalanti.com scrivo di web writing, content marketing e comunicazione online.
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