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Search intent: come scegliere le keyword per la content strategy

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Search intent: come scegliere le keyword per la content strategy

Egidio Imbrogno
Search intent: come scegliere le keyword per la content strategy

Capire le intenzioni di ricerca per una Content strategy che funziona

Ogni buon SEO sa che le chiavi di ricerca sono fondamentali per avere successo nel medio / lungo periodo. La strategia di keyword research, questo il termine inglese per indicare la ricerca delle chiavi su cui focalizzarsi, è fondamentale e dovrebbe essere sempre il primo passo quando si va a gettare le basi di una strategia di visibilità web e si cominciano a creare contenuti per far conoscere il proprio brand. Sbagliare questo step sarebbe come impostare una strategia sbagliata o peggio, non remunerativa.

Fare keyword research nel 2017 è una cosa completamente differente rispetto a quella che si faceva anche solo 5 anni fa: in un lustro sono cambiate tantissime cose e ha assunto sempre più importanza il concetto di intento di ricerca, o “search intent”, in inglese.

Che cosa significa? In che maniera possiamo capire l'intento di ricerca di un utente e come possiamo usare queste informazioni all'interno del nostro sito web?

Cos'è l'intento di ricerca?

La definizione di “search intent” è semplice: qual è l'obiettivo finale di una data ricerca sul web? Che cosa vuole sapere l'utente?

Per comodità si è soliti dividere le chiavi di ricerca, da questo punto di vista, in 3 gruppi: ricerche navigazionali, informazionali e transazionali (o commerciali). Ecco il dettaglio e le caratteristiche di ognuno di essi:

  • le ricerche navigazionali sono quelle che l'utente fa quando conosce già il nome di un prodotto o di un brand. Ad esempio, rientrano in questa categoria le ricerche come “pagina Facebook Tiziano Ferro”, “scarpe da calcetto Nike”, “pannelli solari Brandoni” o “aeroporto Bergamo”. In questo caso, Google fornisce, ai primi posti, le pagine dei siti web di riferimento, nei nostri esempi, rispettivamente, Facebook, Nike e il sito ufficiale di Brandoni Solare;

  • le ricerche informazionali sono quelle che un utente fa perché ha bisogno di informazioni, vuole conoscere qualcosa che ancora non sa. Rientrano in questa tipologia le ricerche come “cosa sono i pannelli solari”, “quali sono le migliori scarpe da calcetto”, oppure “miglior notebook per casa” e “come fare il lievito madre”. In questo caso, quello che si vuole sapere è un'informazione, finalizzata al raggiungimento di un altro scopo, che sia conoscenza o un futuro acquisto;

  • le ricerche transazionali sono quelli finalizzate ad un'azione, come un acquisto, la registrazione ad una newsletter, il download di un software e così via. Rientrano nell'esempio ricerche come “hotel a Roma”, “ultimo libro di Marco Montemagno” e così via. In questo caso l'utente è alla ricerca di un'azione ben precisa.

Che valore ha ogni singolo intento di ricerca?

Una volta che abbiamo capito cos'è il search intent, possiamo anche parlare di valore del singolo intento o intenzione di ricerca. Le ricerche navigazionali hanno mediamente un valore di traffico medio molto alto e elevati tassi di conversione, in maniera particolare perché si riferiscono ad un brand. Chi cerca, ad esempio, le “scarpe da calcetto Nike”, vuole proprio quelle del brand americano, non quelle Adidas o Puma.

Le ricerche informazionali hanno un valore di traffico medio / basso, perché l'utente è ancora lontano dal voler acquistare e si trova nella fase precedente, quella dell'ottenimento di informazioni. In questo caso bisogna essere bravi e capaci di mantenere l'utente, spingendolo ad iscriversi ad una newsletter, oppure proponendo degli sconti futuri e così via. In media, l'80% delle ricerche che si fanno ogni giorno sul web rientra in questa categoria.

Le ricerche transazionali, o commerciali, sono invece quelle che hanno un valore di traffico medio / alto perché l'utente è già pronto ad acquistare. Chi cerca “ultimo libro di Marco Montemagno”, vuole chiaramente acquistarlo, al contrario di chi è ancora indeciso e cercherà, magari, “recensioni ultimo libro Marco Montemagno”.

Capire l'intento di ricerca è la sfida di fronte alla quale i motori di ricerca si trovano di fronte in questo particolare periodo storico della tecnologia, anche perché è loro obiettivo fornire dei risultati puntuali e precisi, dunque devono riuscire ad anticipare l'utente e capire qual è l'obiettivo della sua ricerca (cosa non sempre facile e scontata).

Come capire cosa si cerca in Internet

Veniamo ora al punto focale della questione: Come possiamo capire cosa cercano gli utenti in Internet?

Partiamo prima di tutto dall'analisi delle keywords più ricercate, che sono ovviamente quelle da “conquistare” per prime in quanto portatrici di maggior traffico.

Fino a qualche mese fa uno degli strumenti costantemente consigliato era il Keyword planner di Google (pensato per i suoi clienti AdWords, è aperto in realtà a tutti). Da qualche tempo, il motore di ricerca di Mountain View ha però cambiato le carte in tavole e ha nascosto i dati di ricerca esatti per ogni chiave, inserendo al suo posto dei range (anche piuttosto ampi, a dire il vero) che rendono nulla l'utilità dello strumento, in quanto fornisce dei dati troppo generici e oramai compromessi.

Si può guardare alle analisi delle ricerche del Google Search Console, ma in questo caso c'è la limitazione che se si vuole entrare in un settore nuovo, non si ha alcun punto di partenza su cui basarsi. Lo strumento, infatti, dà informazioni solo sulle parole chiave che portano già traffico ad un sito.

La soluzione può essere quella di affidarsi a strumenti alternativi come SEMrush, che permette ancora oggi di ottenere dei dati di ricerca più precisi ed attendibili grazie ad una tecnologia interna che ovvia alle mancanze di Google. Usare in questo caso uno strumento più attendibile del Keyword Planner gioca un ruolo fondamentale nella messa in opera della strategia SEO. Il consiglio dunque è quello di non affidarsi più al caro vecchio strumento ufficiale di casa Google, che oggi appare troppo generico per impostare una strategia precisa e mirata.

Come analizzare le keyword con SEMrush?

  1. Vai su SEMrush.it, se non sei registrato puoi farlo in pochi clic.

  2. Successivamente potrai creare un progetto e dunque, inserire liste di parole chiave oppure inserire la singola keyword che vorrai analizzare (per impostare il tuo primo progetto puoi guardare il video Migliora il tuo Business con i Progetti SEMrush).

  3. SEMrush ti proporrà anche dei suggerimenti per ricerche/keyword simili e affini.

  4. Ora sei nello step più importante... LA SCELTA!

Solo il punto quattro, meriterebbe un articolo a parte e qui di seguito sintetizzo gli aspetti più importanti di questa fase.

Ricorda: Sbagliare la selezione del “keyword set” da adottare in ambito SEO significa spendere soldi in contenuti e strategie anche di medio/lungo termine che non porterebbero ai risultati previsti o attesi.

Selezionale le giuste keyword non significa di certo riordinare la colonna per volumi di ricerca mensili e prendere le prime 10 con il volume più alto e purtroppo, non esiste una formula o metodo standard per dire quale keyword è migliore rispetto ad un'altra.

Il consiglio in questa fase è quello di ragionare su ogni singola keyword ed immedesimarsi in un utente comune che compie la ricerca.

Ad esempio, le keyword: “Hotel” e “Auto usate” sono sicuramente keyword che possono portare traffico ma non sempre qualificato. Al contrario: “Hotel 4 stelle a Roma”, “Hotel con piscina Roma” o “vendita Auto usate Milano” possono generare meno visite ma più richieste/conversioni. Facendola ancora più semplice: meglio 100 visite e 5 richieste di preventivo che 1.000 visite e 2 richieste di preventivo.

Come sfruttare l'intento di ricerca e creare una Content strategy che funziona

Abbiamo capito che è fondamentale studiare e capire gli intenti di ricerca: solo in questa maniera sarà possibile realmente soddisfare le necessità dell'utente finale e ottenere, grazie ai contenuti che creeremo, visite “mirate”, che convertono. Dopo aver stilato una lista di keywords su cui puntare, dobbiamo riuscire a capire in che categoria rientrano e che tipo di contenuti possono soddisfare il bisogno specifico dell'utente.

Ad esempio, “aeroporto Bergamo” è una query navigazionale, con la quale l'utente cerca chiaramente il sito web ufficiale dell'aeroporto lombardo. Si tratta di chiavi di ricerca su cui non conviene puntare più di tanto, considerando che il sito ufficiale avrà sempre, o quasi, maggior trust (a ragione) rispetto a quelli non ufficiali e dunque si posizionerà ai primi posti.

La query “miglior notebook per casa” rientra nella categoria delle keyword informazionali. L'utente è alla chiara ricerca di informazioni generiche e, dunque, fornire un articolo ben dettagliato sui migliori computer per uso domestico potrebbe farci vincere la sfida dei concorrenti. In questo caso si possono fare dei confronti tra vari brand, indicare le caratteristiche hardware di una macchina casalinga, elencarne pro e contro e così via. Consigliato anche creare degli articoli di approfondimento da linkare sul testo “madre”, in maniera tale da permettere un approfondimento all'utente che voglia farlo.

Come detto prima, si tratta di query di difficile conversione, dato che l'utente è ancora indeciso, che sono però in grado di portare una buona fetta di traffico e, per questo, non possono assolutamente mancare. Non dimentichiamo che la maggior parte degli internauti ha bisogno di informazioni preliminari prima di passare alla fase di acquisto e che non tutti quelli che usano Internet comprano ogni giorno o cercano un prodotto da comprare nell'immediato.

La query “hotel a Roma” è chiaramente transazionale: l'utente è alla ricerca di una struttura ricettiva nella capitale. Per questo motivo sono favoriti i siti web che forniscono delle liste di strutture ricettive (come Booking, ad esempio), ma non necessariamente, poiché si può attaccare la nicchia in maniera trasversale, fornendo delle liste di strutture ricettive “consigliate per” categorie di persone differenti (low cost, di lusso, con piscina, con spa ecc..). In questo caso, l'esperienza e la fantasia di un buon SEO fanno la differenza.

Partendo dal presupposto che le chiavi di ricerca “navigazionali” non sono certamente facili da sfruttare, e che per farlo bisogna curare il proprio brand e farlo conoscere (in una parola sola, occorre diventare “famosi/popolari”), una buona strategia dei contenuti deve basarsi sulle chiavi di ricerca di tipo “informazionale”, che permettono di intercettare quanti più utenti possibile, ma non può fare a meno di creare dei contenuti sulla base delle chiavi di tipo “transazionale”, poiché sono quelle che convertono di più. In tutti i casi, scegliere le keywords giuste, quelle che convertono di più, e creare contenuti rilevanti in base al search intent, è fondamentale, la sfida più grande che un SEO di oggi si trova ad affrontare.

E tu analizzi l'intento di ricerca degli utenti prima di creare la tua Content strategy?

Nel tuo caso, che tipologia di keyword dà i migliori risultati? Aspetto anche il tuo commento!

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Mi chiamo Egidio Imbrogno e sono SEO e Web Marketing Specialist dal 2006 con l’obiettivo di massimizzare la visibilità sui motori di ricerca, con particolare attenzione agli algoritmi e fattori di ranking di Google e allo studio delle più comuni penalizzazioni e novità in ambito SEO. Dopo una lunga esperienza maturata in SEO agency italiane ed estere, oggi mi dedico alla consulenza mirata “one to one” e ai servizi e sviluppo di strategie per aumentare concretamente la visibilità sui motori di ricerca. www.egidioimbrogno.it
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Buona base di partenza. La domanda fondamentale e': conviene sempre scrivere un articolo esaustivo che risponda al massimo all'interno di ricerca dell'utente con una struttura immagino divisa in sezioni che coprono le long tail oppure sviluppare più articoli per ogni long tail/ approfondimento?
Grazie
Egidio Imbrogno
sergio menichini
Dipende, al 90% preferisco creare un solo post ma ricco ed esaustivo.
Poi ovviamente ci possono essere tematiche molto correlate ma che meritano due post diversi perchè i due target sono a tutti gli effetti diversi, se pur vicini tra loro. Purtroppo in ambito SEO non esiste la formula o risposta esatta che aderisce su tutte le casistiche.

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