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Gli errori più comuni quando si disegna una buyer personas (e come evitarli!)

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Gli errori più comuni quando si disegna una buyer personas (e come evitarli!)

Vincenzo Abate
Gli errori più comuni quando si disegna una buyer personas (e come evitarli!)

Un'azienda che voglia sfruttare le enormi potenzialità che il web fornisce non può fare a meno di avere alcuni accorgimenti prima di pensare a come strutturare una strategia. Nel panorama digitale non abbiamo l'occasione di avere un rapporto diretto con le persone come se avessimo un negozio "reale", con persone che entrano ed escono dal nostro esercizio commerciale. 

Se portiamo la nostra attività su internet, dobbiamo essere ben consapevoli che tocca a noi raggiungere le persone giuste per aumentare il nostro volume di affari. In quest'ottica, costruire una strategia di Inbound Marketing è fondamentale per raggiungere i nostri scopi.

Non possiamo però fare nulla se non partiamo da un concetto base: la buyer personas

Buyer personas, cosa sono

Quando portiamo il nostro lavoro sul web, dobbiamo avere le idee chiare sul settore di riferimento. Oltre a questo, ancora più importante è:

  1. sapere a chi vogliamo rivolgerci 
  2. chi sono i nostri potenziali clienti
  3. quali sono le loro necessità

Quello che dobbiamo fare è stabilire chi è il nostro cliente ideale. È questa la buyer personas, la rappresentazione del cliente a cui vogliamo parlare. Solo in questo modo saremo in grado di costruire un processo comunicativo in grado di catturare l'interesse del target, così da aumentare le conversioni.

L'attività di Content Marketing, vitale per promuovere il nostro lavoro e raggiungere gli utenti, deve essere sviluppata partendo da punti fermi ben precisi. Se non abbiamo bene in mente chi sono le nostre buyer personas allora rischiamo seriamente di fare un lavoro inutile. 

Individua i dati utili per il tuo lavoro

Non si può sviluppare una strategia efficace di marketing digitale se non si conosce il pubblico a cui ci si vuole rivolgere. Per fare un lavoro fatto bene, occorre che chi di dovere sia perfettamente a conoscenza delle caratteristiche base del profilo di riferimento. 

Bisogna essere in grado di tracciare un identikit il più preciso possibile delle buyer personas che vorremmo colpire, uno sguardo approfondito sulle caratteristiche che definiscono il nostro pubblico:

  • età,
  • lingua,
  • luogo di provenienza,
  • settore di riferimento,
  • personalità,
  • gusti,
  • necessità,
  • esigenze professionali,
  • difficoltà.

Raccogliere tutte queste informazioni è necessario per permettere ai marketer di avere dei punti chiave su cui sviluppare il lavoro. Queste coordinate, infatti, devono essere redatte con la massima precisione possibile, in modo tale poter poi impostare campagne pubblicitarie (annunci AdWords, advertising sui social Media) efficaci. 

5 errori comuni quando si disegnano le buyer personas

Per quanto possa sembrare strano, non sono in molti quelli che si mettono al lavoro per definire le buyer personas; altre volte, invece, questo lavoro preliminare di analisi viene fatto in modo superficiale. Una serie di errori possono compromettere l'intera attività di marketing di un'azienda, mettendo così a rischio un intero progetto di business. 

Di seguito ti indico quelli che, secondo la mia esperienza, sono gli errori più frequenti commessi nel tentativo di sviluppare un identikit il più fedele possibile alle persone reali a cui fa riferimento un brand. 

1. Incapacità di immedesimazione

Uno dei più gravi errori che vengono commessi è di tipo, potremmo dire, strutturale. Non avere la capacità di immedesimarsi nel proprio target impedisce, in senso assoluto, di definire le esigenze del pubblico. Non avere la capacità di ascolto, non essere in grado di captare le difficoltà che il proprio pubblico può avere, lasciare colpevolmente da parte qualunque idea sui bisogni delle persone.

Senza questa capacità empatica di comprendere chi è il consumatore medio del nostro prodotto, il profilo della buyer personas sarà inevitabilmente "falsato", non attinente alla realtà dei fatti e quindi del tutto inutile. 

2. Non leggere i dati

La capacità di empatizzarecon le persone non si può inventare da un momento all'altro. Se nel proprio organigramma non ci sono dipendenti in grado di far questo, inutile insistere e perseguire negli errori. Meglio prendere un approccio diverso, di tipo analitico, in modo da andare a coprire le mancanze che si hanno dal punto di vista della capacità di percepire le esigenze delle persone.

Per definire al meglio l'identità delle nostre buyer personas, la lettura dei dati e delle statistiche è fondamentale. L'utilizzo di strumenti come Google Analytics e SEMrush  permette di avere delle indicazioni precise sul comportamento degli utenti, la loro provenienza, il loro "percorso" in fase di acquisto. Ovviamente questa tipologia di analisi si può fare solo nel caso di business già avviati. 

3. Includere chi non ha le caratteristiche richieste

Definire le buyer personas è un tipo di lavoro che richiede una grande capacità di ascolto, una buona dose di pazienza e una particolare tendenza all'analisi dei dati. Si tratta di un'attività complessa che, a volte, può risultare anche molto pesante. Ecco perché in molti "mollano" dopo poco tempo e commettono l'errore più grande: allargare il proprio target inserendo nel piano d'azione alcune caratteristiche che non faranno mai parte degli utenti realmente interessati.

Quando si definisce il target per un determinato business bisogna fare un lavoro certosino, in modo tale da sapere come e a chi rivolgersi con la propria strategia pubblicitaria. Il rischio è quello di definire un target non reale, vasto e non in linea con le reali esigenze dell'azienda.

Questo errore in fase di definizione delle buyer personas porta a comunicare con un maggior numero di persone le quali non disporranno delle caratteristiche che il business richiede. 

4. Generalizzare i messaggi

Qual è il più grave rischio nel definire delle buyer personas che non corrispondono alla realtà oggettiva? Quello di generalizzare la comunicazione, appiattire il linguaggio, cercare di individuare clienti all'interno di una platea fin troppo vasta. In pratica, si perderà un sacco di tempo per discutere con persone che non saranno minimamente interessate a quanto hai da offrire.

Tentare di colpire l'attenzione di un sempre maggior numero di persone può essere forse una buona idea se si vuole fare attività di Branding, ma se l'idea è quella di aumentare le conversioni... beh, allora stiamo commettendo un errore. Ecco perché è necessario definire con estrema precisione chi sono le buyer personas, tentando in ogni modo di individuare le caratteristiche reali di queste persone ideali, che devono rispecchiare il più possibile i nostri potenziali clienti. 

5. Creare una nicchia troppo... ristretta

Abbiamo sottolineato più volte in questo articolo come sia sbagliato cercare di generalizzare troppo la comunicazione, e su questo siamo d'accordo. Attenzione però, anche in questo caso si corre il rischio di commettere un errore altrettanto grave: restringere fin troppo il proprio pubblico!

È vero che, come già descritto nei punti precedenti, le buyer personas devono essere immaginate attraverso la lettura dei dati ma lasciamo da anche un minimo di spazio alla creatività. Allarga gli orizzonti, amplia le possibilità del tuo business. La cosa migliore da fare è quella di partire dai propri prodotti e analizzarne ogni singola caratteristica. Così facendo potrai individuare alcuni aspetti che ti erano sfuggiti in precedenza e che ti permettono di rivolgerti a persone diverse rispetto al primo tipo di buyer personas che avevi definito. 

Il target deve essere stabilito con la massima attenzione, ma devi sempre tener conto che si tratta di modelli astratti che devono poi trovare riscontro nella realtà concreta. Lasciati quindi un po' di margine di libertà per impostare il tuo pubblico.

Conoscere il proprio target per non "girare a vuoto"

Definire con la massima precisione possibile le buyer personas è insomma un'attività fondamentale per permettere al tuo business di crescere. Commettere errori in tal senso provocherà una serie di imprecisioni che, una dietro l'altra, contribuiranno a costruire un intero apparato comunicativo del tutto inefficace.

Se a un primo impatto non ti sembra un problema chissà quanto grave, lascia che ti chiarisca le idee e metta in evidenza quelle che potrebbero essere le conseguenze degli errori commessi nella definizione delle buyer personas.

Una comunicazione che non ha delle linee guida ben precise gira a vuoto, tenta cioè di sparare nel mucchio gettando contenuti nel vasto universo del web nel tentativo di intercettare qualche utente interessato. Risultato finale di questo modo di lavorare: contenuti inutili, budget buttati al vento, campagne pubblicitarie inefficaci, nessun aumento delle vendite dei prodotti, ecc.

Insomma, una situazione che potrebbe portare entro non molto tempo qualunque business verso il fallimento. Con lo sviluppo del panorama digitale, ai marketer si richiede una grande capacità di definire un pubblico a cui indirizzare i propri messaggi. 

La situazione è questa e non si scappa, perciò ti conviene iniziare a riflettere sulla natura delle tue buyer personas e cercare così di definire la tua fetta di pubblico nel modo più preciso possibile. 

Che cosa ne pensi? Quali sono secondo te gli errori più gravi nella definizione delle buyer personas? 

Aspetto i tuoi commenti!

Vincenzo Abate
Superstar

Sa tutto... o quasi.

Vincenzo è un blogger freelance, copywriter e social media strategist. Gestisce il blog del Provider KeliwebSRL, azienda che si occupa della vendita di servizi hosting.
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