Perché ogni azienda dovrebbe puntare sull'Employer Branding

L’Employer Branding è un ramo del marketing che oggi sta assumendo sempre più importanza, in quanto coinvolge la comunicazione aziendale e interessa la percezione del Brand quale luogo di lavoro ideale.

Nelle aziende occorre che una buona strategia di Employer Branding coinvolga più comparti e venga affidata al lavoro e alla collaborazione tra addetti alla Comunicazione e alle Risorse Umane con il supporto fondamentale del marketing.

Employer Branding, cos’è

I mercati sono conversazioni.

Così recita la prima delle 95 tesi del Cluetrain Manifesto (anno 1999) in cui si parla di Web, aziende e persone.

I mercati, a ben riflettere, non sono solo quelli in cui si vende un prodotto, ed infatti si parla anche di Mercato del lavoro, riferendosi al mondo che ruota intorno a domanda e offerta di lavoro, un mondo in cui ruoli, funzioni, competenze dei lavoratori si intrecciano con quanto le aziende richiedono oggi per supportare la produzione, la vendita e qualsiasi altra attività.

Non va quindi trascurata la comunicazione aziendale e gli strumenti di marketing che puntino alla percezione del brand aziendale quale posto di lavoro. In due parole occorre puntare anche all’Employer Branding.

Employer Branding - Gate-away.com e lo Smart Working

Ebbene sì, oggi l’Employer Branding è un vero e proprio ramo del marketing, viene annoverato infatti tra le attività di branding anche se non interessa il prodotto ma l’azienda quale datore di lavoro e i dipendenti in quanto persone che svolgono la loro attività nell’azienda.

Possiamo affermare che nelle aziende è finita l’epoca in cui gli appartenenti a queste divisioni potevano svolgere il proprio lavoro in totale distacco dagli altri, ossia senza interfacciarsi con i colleghi degli altri uffici, insomma è finita l’epoca del proprio orticello e del “non è di mia competenza” soprattutto quanto i temi riguardano il marketing aziendale.

L’Employer Branding rientra a pieno titolo tra le discipline del marketing che richiedono il coinvolgimento, la collaborazione e il confronto costante tra più soggetti di comparti diversi.

La nuova visione del marketing aziendale

Il marketing è troppo importante per essere lasciato solo al reparto Marketing.

— David Packard

Questa celebre frase di David Packard ben si adatta alla nuova posizione che il marketing, storicamente visto come comparto aziendale a monte delle vendite, che trasmette messaggi e sviluppa strategie nell’ambito della comunicazione del prodotto e del brand, dovrebbe assumere oggi nelle aziende.

È il marketing oggi il punto cruciale della comunicazione aziendale sotto ogni aspetto.

I professionisti del marketing devono essere capaci di utilizzare e sfruttare al meglio i nuovi strumenti digitali per supportare al meglio la comunicazione.

Il marketing oggi collabora con i Sales per accelerare le vendite grazie al Social Selling e, ancora il marketing, collabora con HR e addetti alla comunicazione per sviluppare strategie di Employer Branding.

Le persone al centro – Dal Marketing Product Centric, al Marketing Customer Centric ed Employee Centric

Il marketing che parlava solo di prodotto è ormai fuori moda, lontano dalla realtà e dell’apprezzamento del pubblico, ossia delle persone.

Oggi il marketing deve parlare alle persone, siano essi clienti, futuri clienti, dipendenti attuali o potenziali candidati.

Il marketing è il miglior veicolo per traghettare le persone in azienda, deve in questo supportare le altre divisioni aziendali e trovare il miglior modo per veicolare i messaggi degli HR o dei Sales sia a futuri dipendenti sia a futuri clienti.

Employer Branding, quale pubblico ne è interessato

Viene spontaneo chiedersi perché occorra diffondere la conoscenza del brand anche come luogo di lavoro e impegnarsi per offrirne una percezione positiva.

A cosa e a chi giova la percezione dell’azienda all’esterno quale soggetto intermedio tra consumatore e lavoratore?

In realtà il brand viene oggi comunicato a pubblici differenti:

• dipendenti,
• talenti che l’azienda desidera attrarre come futuri dipendenti,
• clienti.

Normalmente il marketing aziendale ha sempre lavorato pensato alla sua buyer persona, ossia al potenziale cliente; con l’Employer branding il marketing comunica anche a persone interessate all’azienda come luogo in cui lavorare, indipendentemente dal prodotto.

Employer Branding, i vantaggi

I vantaggi dell’Employer Branding sono notevoli e ben evidenti.

I primi a percepirne il beneficio saranno coloro i quali si occupano di risorse umane. La percezione positiva dell’azienda quale luogo di lavoro fa sì che:

• ci sia un effetto positivo per la talent acquisition: si riceveranno un maggior numero di candidature spontanee, diminuendo i costi della selezione del personale
• dominuisca il turn-over dei dipendenti che tendenzialmente evitano di abbandonare un’azienda con una buona percezione all’esterno.

Ricordo a tal proposito una ricerca del Boston Consulting Group secondo cui, grazie all’Employer Branding, i costi di nuove assunzioni possono essere abbattuti del 50%, il turn-over dei dipendenti cala del 28%.

Di riflesso, anche altri comparti otterranno un vantaggio: è noto che il cliente è inconsciamente incentivato ad acquistare da un’azienda che ha un’immagine positiva quale luogo di lavoro.

Chi vorrebbe mai acquistare da un’azienda poco amata dai suoi lavoratori?

Possiamo affermare che le attività di marketing che puntano all’Employer branding sono pensate per valorizzare il brand quale luogo di lavoro ma concorrono a cascata a migliorarne la percezione nel suo complesso.

Employer Branding è anche farsi trovare e ascoltare

Sempre più spesso la comunicazione in ottica Employer Branding viene affidata alle pagine Linkedin, in quanto è il miglior social media per comunicare la vita aziendale.

Linkedin mette anche a disposizione strumenti a pagamento, quali le pagine Vita dedicate interamente a questo tema.

Ma prima di tutto, anche su Linkedin, occorre farsi trovare. Non tutti cercano un’azienda attraverso il brand o la ragione sociale, eppure la maggior parte delle aziende crea ancora la pagina esclusivamente con questi elementi nel nome.

Grave errore.

La miglior cosa sarebbe servirsi di strumenti come SEMrush per la ricerca delle keyword più utilizzate dagli utenti che cercano un’azienda del settore o che offre un dato servizio, e aggiungerle al nome pagina e all’Url per rendere la pagina Seo Friendly, ossia ottimizzata per i motori di ricerca. In questo modo si agevola la rintracciabilità dell'azienda sia in Linkedin che in Google.

SEMrush può essere utilissimo anche per fare una costante attività di Brand Monitoring per ascoltare chi parla della tua azienda, sia clienti che dipendenti, e poter interagire prontamente grazie a un monitoraggio costante con un solo strumento.

Semrush - Brand Monitoring

Employer Branding, chi comunica il brand?

In funzione di strategie di marketing rivolte all’Employer Branding, certamente il marketing ha un ruolo di primo piano, in quanto gli viene richiesto di supportare chi si occupa di comunicazione aziendale e risorse umane nel raccontare l’azienda, le iniziative rivolte ai dipendenti, al sociale, alla formazione ed ogni altra attività che agevoli la trasmissione di valori in cui l’azienda crede e per cui si adopera.

Non è da sottovalutare una importante verità: statisticamente leggiamo più volentieri contenuti che non vengano presentati "dall'alto" (top down) ma da una persona come noi: l’identificazione è fondamentale. In termini marketing, significa ottenere un maggiore tasso di engagement.

Employee Advocacy, cos'è?

L’opinione di un dipendente incide certamente sul valore del brand e a sua volta tale valore rende attrattiva l’azienda per nuovi talenti.

Se esaminiamo questo meccanismo su Linkedin, social network evidentemente dalla natura professionale e centrato sul mondo del lavoro, il tasso di engagement arriva a raddoppiare quando un dipendente si fa portavoce del messaggio aziendale.

Employee Advocacy - L'azienda Gate-away raccontata da immagini e post dei dipendenti

Tutto ciò si traduce in un importante elemento che va a completare il quadro dell’Employer Branding e cioè l’Employee Advocacy: quando si lascia parlare i dipendenti e raccontare in prima persona l’azienda.

Il ruolo dei dipendenti nella comunicazione aziendale

Il racconto dell’azienda è certamente più vero quando proviene dal basso, quando sono i dipendenti a raccontare in prima persona iniziative aziendali, training, momenti di team building, il rapporto di lavoro con i colleghi, eventi oppure i loro successi professionali.

La soddisfazione del dipendente nella sua quotidianità aziendale ha un valore immenso per l’Employer Branding, in quanto lui ne diventa il miglior ambassador e se utilizza il proprio profilo Linkedin per comunicare la sua soddisfazione, le esperienze, il lavoro e il proprio senso di appartenenza alla realtà per cui lavora porterà un enorme beneficio alla propria azienda, la farà percepire come un luogo di lavoro sereno e quindi diventerà ambito da altri.

Il racconto di chi l’azienda la vive dall’interno è la miglior riprova sociale che si possa avere.

Lo Yoga della risata in Gate-away
Raccontato anche dalla voce di chi ha formato i dipendenti

Si parla sempre più di UGC, acronimo che indica la USER GENERATED CONTENT, ossia la generazione di contenuti online da parte di chi non svolge questo lavoro per professione ed oggi, con l’Employee Advocacy, capita spesso che i dipendenti generino contenuti su Linkedin.

Linkedin nella comunicazione rivolta all’Employer Branding

I dati 2016 della RGS (Recent Graduate Survey) per il riconoscimento come Best employer of choise da parte dei giovani laureati, ha visto Linkedin al primo posto tra i social network più utilizzati per ottenere informazioni sulle aziende.

Su Linkedin sono presenti:

• dipendenti,
• giovani alla ricerca del primo impiego,
• talenti da attrarre,
• clienti,
• prospect.

Se, come abbiamo appena affermato, le attività di Employer Branding portano beneficio al brand sotto ogni aspetto, le pubblicazioni dalla pagina aziendale e dai profili dei dipendenti si rivelano fondamentali per il successo del brand su Linkedin.

Tutto questo non va sottovalutato, ma piuttosto promosso.

Va comunque sottolineato che una strategia di Employer Branding con Linkedin è realizzabile solo se effettuata attraverso la promozione dell’attività volontaria dei dipendenti, ottimizzando il loro profilo secondo quanto suggerito dall’azienda e pubblicando contenuti spontanei, laddove i dipendenti comprendano il vantaggio win-win di questa comunicazione congiunta.

È comunque opportuno ricordare che se i dipendenti sono felici e soddisfatti del proprio lavoro, dell’ambiente, del trattamento che ricevono ogni giorno, sarà più facile e immediato per le loro aziende ottenere riscontro e supporto online attraverso la pubblicazione di contenuti ed arrivare all’Employee Advocacy in modo spontaneo e sincero.

Il senso di appartenenza si rafforza e trasmette online solo quanto è già fortemente radicato offline.

Linkedin Policy e best practice

Il consiglio che si rivolge ad un’azienda che voglia adottare una comunicazione rivolta all’Employer branding è quello di lasciar parlare i dipendenti, facendoli sentire liberi ed apprezzati se utilizzano Linkedin.

Il timore per le aziende esiste comunque, il dipendente anche in buona fede:

• potrebbe utilizzare Linkedin in modo non adeguato,
• raccontare aspetti aziendali che non è opportuno rivelare,
• esprimersi in modo non consono,
• non avere un profilo che trasmetta professionalità e competenza.

Cosa prevedere per la Linkedin Policy e quali Best Practice attuare

Per esempio potrebbe essere utile spiegare:

• come e in quali casi interagire con la pagina aziendale,
• il comportamento da tenere con altri utenti,
• quali comportamenti evitare,
• i vantaggi di un utilizzo conforme alla Linkedin Policy,
• quali temi è opportuno trattare,
• quali argomenti relativi all’azienda, al settore o generici è opportuno non divulgare,
• problemi, svantaggi e danni all’immagine aziendale derivanti da un utilizzo scorretto.

Employer Branding tra informazione e formazione

Occorre quindi un documento che tracci linee guida, indichi rischi e vantaggi per azienda e dipendente, che abbia, dove occorra, una valenza legale ma che faccia da recinto entro cui muoversi serenamente e renda tutti più tranquilli in quanto consapevoli.

Altra soluzione è certamente portare la formazione in azienda per quei dipendenti che vogliano essere ambassador del brand su Linkedin e facciano da esempio e guida agli altri.

In conclusione si può affermare che, alla base dell’Employer Branding fatto bene, siano necessari:

• una comunicazione aziendale gestita in sinergia tra comparti cruciali e quindi tra chi si occupa di marketing e chi si occupa delle risorse umane e della comunicazione;
• informazione con una policy aziendale che definisca limiti, danni, vantaggi, scoraggiando comportamenti non virtuosi;
• formazione per i dipendenti che li renda consapevoli del proprio valore per l'azienda ed incoraggi all’utilizzo dei social in generale e di Linkedin, soprattutto come strumento per la diffusione del brand in quando luogo di lavoro perfetto.

Cosa pensi dell'Employer Branding?

Vedi possibile per le aziende di oggi utilizzare l'Employer Branding e dar voce ai dipendenti con l'Employee Advocacy per comunicare il valore dell'azienda, la soddisfazione di chi ci lavora e farne così un luogo di lavoro ambito? Raccontami nei commenti cosa ne pensi e la tua esperienza su questo tema.