Cos’è il Social selling e come generare Lead con LinkedIn

Come trasformare Prospect in Clienti grazie ai Social network

Da circa un anno sto approfondendo il tema del social selling, un nuovo approccio alla vendita e alla generazione di contatti qualificati che dopo aver ottenuto una serie di riconoscimenti e casi di successo all'estero sta arrivando all'attenzione delle aziende italiane. Dato che però non a tutti sarà noto, comincio dalle basi, dandone una definizione.

Cos'è il Social Selling

Provo a darti qualche definizione, tra quelle che mi convincono di più:

• È una tecnica di vendita che fa leva sui social network per creare e coltivare relazioni che arricchiscano e migliorino gli sforzi e i risultati in termini di vendite (Wikipedia)
• È il processo di ricerca, collegamento e interazione con prospect e clienti sui social network, in particolare su Twitter e LinkedIn, condividendo contenuti, allo scopo di costruire e consolidare una relazione.

A differenza di una tattica spinta di vendita, il social selling è piuttosto avvicinabile ad una tecnica di lead nurturing, ossia di coltivazione del lead, grazie ai social media. Quindi il focus è l'utilizzo di tecnologie social per facilitare le interazioni umane.

Quindi sgombriamo subito il campo da uno degli equivoci più ricorrenti: non stiamo parlando di come vendere sui canali social (nel caso parleremmo di social commerce) ma di come costruire relazioni di valore e profittevoli sui social media. E per fare questo, aggiungo, non esiste canale migliore di LinkedIn.

In che modo quindi il team di vendita può cogliere questa opportunità?

Come si dovrebbe comportare un provetto social seller? Per rispondere a questo interrogativo ci viene in aiuto Hubspot che definisce in questo modo il ruolo degli addetti alle vendita:

Salespeople will provide value by answering prospectquestions and offering thoughtful content untilthe prospect is ready to buy

Secondo questa definizione, il social selling avviene quando gli addetti alle vendite utilizzano i canali social, LinkedIn in particolare, per interagire direttamente con i propri prospect conversando, condividendo informazioni, aggiornamenti di settore, dati di valore per l'interlocutore, fino al punto in cui il prospect è pronto ad acquistare, ovvero arrivando al punto di maturazione del ciclo di vita del lead, con conversione del prospect in cliente a tutti gli effetti.

Il social selling utilizza i social media per stabilire una presenza professionale, condividere contenuti utili e stabilire delle relazioni profonde con la audience di riferimento.

Il punto quindi per il team di vendita è riuscire a rispondere, intercettare e anticipare le domande dei potenziali clienti, offrendo loro contenuti utili, pertinenti, aggiornati e approfonditi. Così facendo il social seller potrà costruire il proprio professional brand e accrescere la propria reputazione come "esperto della materia".

4 Ragioni per adottare il Social Selling

Perché dunque un'azienda dovrebbe adottare questo approccio di vendita? E come convincere il tuo capo ad investire energie per avviare un programma di questo tipo?

Per capire perché ha senso integrare il social selling nell'attività ordinaria di un venditore dobbiamo capire come è cambiato il processo di acquisto del Buyer B2b, partendo dall'esito di alcune ricerche e studi che evidenziano le nuove modalità di interazione tra Buyer e Vendor: 

1. Il 57% di una tipica decisione di acquisto di un Buyer è già completato prima che avvenga una conversazione con un potenziale fornitore (studio effettuato da Corporate Executive Board). Grazie a Google, Internet e i social media il buyer è in grado di ricavare informazioni utili, formarsi, valutare le opzioni disponibili, analizzare i contenuti pubblicati dai vendor. Questa è una trasformazione davvero importante delle dinamiche di acquisto, che porta alla necessaria acquisizione di nuove tecniche di vendita, che includano le tecnologie ora disponibili e il nuovo approccio dei Buyer.

2. Oramai ¾ dei B2b Buyer usano i social media per reperire informazioni inerenti al contesto professionale.

3. Il 74% dei Buyer sceglie come Vendor il rappresentante commerciale che ha fornito per primo valore e insight condividendo contenuti utili - come un white paper -, dei dati di settore, o mostrandosi pronto a offrire consigli e suggerimenti. Il potenziale cliente ricorderà il valore ottenuto da questa relazione e sarà più incline a questo vendor rispetto ad un altro con il quale non ha creato una relazione di fiducia.

4. Il 90% dei Decision Maker affermano che non rispondono più alle telefonate a freddo.

Il Social selling lo possiamo quindi interpretare come una risposta alla trasformazione del processo di acquisto di un buyer B2B.

Le Domande chiave prima di cominciare

Come creare un business case per il social selling? Esistono alcuni requisiti o precondizioni che possano in qualche modo "garantire" il successo di un'iniziativa di lead nurturing sui social?

Certamente introdurre questa tecnica all'interno di un team di vendita richiede non solo l'acquisizione di nuove tecniche e skill ma soprattutto la necessità di cambiare mentalità e approccio: molto meno venditore e molto più Social.

Vediamo alcune domande chiave:

• Il tuo progetto di Social selling ha ricevuto non solo supporto ma adeguato Commitment da parte della Direzione e dal top management?
• Si è maturata la consapevolezza dell'impatto che questo approccio richiede sull'attuale modello organizzativo?
• Quali saranno i nuovi ruoli e responsabilità tra marketing e vendite? 
• Chi selezionerà o produrrà contenuti di valore in modo da favorire il processo di pubblicazione di contenuti da parte del social seller?

Allineamento tra team Marketing e team Vendite

Uno dei punti chiave è capire che il social selling richiede intercambiabilità e condivisione di intenti tra marketing e vendite: il team di vendite infatti si occuperà anche di identificare i prospect, stabilire e coltivare la relazione sui social network, fino a portarla a maturazione. Il dipartimento di marketing, invece, dovrà anche ascoltare e comprendere i bisogni del cliente e supportare la forza vendita con contenuti adeguati.

Come misurare il Social selling

1. Considera il Social Selling Index. Sia a livello individuale, sia a livello di team di vendita.
2. Valuta il volume delle visualizzazioni dei profili visitati e il volume delle ricerche avanzate eseguite dal team di vendita.
3. Misura la quantità e qualità del traffico generato da LinkedIn verso le tue landing page aziendali.
4. Utilizza Google Analytics per misurare il volume e la qualità dei lead generati gratuitamente da LinkedIn.

Lezioni apprese

• Il Social selling funziona, ma non gettare il bambino con l’acqua sporca, ossia non distruggere quanto di buono è stato fatto e cosa funziona all’interno del tuo team di vendita.
• Non cessare di colpo le pratiche esistenti ma integrale con le nuove attività; questa tecnica di vendita fa parte di una strategia molto più ampia.
• Hai la possibilità di potenziare quelle aree dove i processi di vendita non sono focalizzati: approfittane!
• L'attività sui canali social è perfetta per la fase di pre-qualificazione per trovare e connettere nuovi prospect e portare nuovi lead nella pipeline.

Conclusioni

Il Social selling permette di bypassare i passaggi intermedi, di accelerare il processo di vendita comunicando direttamente con il decision maker. Se il social seller è visto e percepito come un esperto e una risorsa, sarà più facile interagire e farsi scegliere e preferire dai decisori d'acquisto, ossia dai nostri potenziali clienti.

Ricorda: la vera essenza di questa nuova tecnica di vendita, nata dall'evoluzione del processo di acquisto dei buyer, grazie ai canali online e alle nuove tecnologie, non riguarda solo l'incremento della profittabilità e di aumento del fatturato grazie ai social network, ma è anche una formidabile opportunità per imparare il più possibile circa i tuoi lead, prima di sviluppare una relazione, monitorando le attività dei prospect su LinkedIn o su Twitter, per esempio, o annotando quali sono i contenuti per loro più interessanti, gli argomenti su cui pubblicano, etc...

Una tale attività di monitoraggio e analisi sarà estremamente utile per costruire una relazione profonda con i tuoi prospect.

Vuoi conoscere una case success in cui è stata applicata una strategia di Social Selling?

Ho intervistato Giovanni Cuccuini, Web Marketing Manager di Var Group spa, società di consulenze che opera nel campo dell'Information Technology, che ha avviato un programma pilota di applicazione di una tecnica di lead nurturing dei prospect attraverso i social network.

Trovi il racconto della sua esperienza e un'approfondimento sulle tematiche introdotte in questo post nel video che segue:

Fammi sapere qual è la tua opinione a riguardo e se anche tu consideri questa tecnica di vendita come la naturale evoluzione delle necessità dei Buyer.