Copywriting: Come creare da zero un copy performante

Diventare un copywriter di successo? Ecco i 9 Passi da seguire

Chi di voi mi ha già letto sa che mi occupo di copywriting e di contenuti per il mondo digitale. Questi possono essere destinati ai social media per coronare strategie ben definite, oppure possono essere testi ottimizzati SEO, inseriti in operazioni più ampie di content marketing. Insomma, il mio lavoro spesso è concentrato sulla scrittura per il web e questo mi dà una soddisfazione pazzesca.

Come espresso nei miei primi due articoli sul blog di SEMrush Italia, quello che cerco di comunicare è esperienza reale filtrata e decantata per essere utile ai lettori. E, visto che manuali o linee guida specifiche di copywriting per redigere da zero il testo di un sito web non ne ho trovate, (PS: i consigli sono ben accetti! Lasciatemeli nei commenti!), ho stabilito una prassi mia per redigere copy performanti dal punto di vista SEO ed emozionale.

Copywriting per siti web: i miei 9 Passi 

1. Capire il valore e “sentire” il prodotto per cui scrivi il web copy 

In quanto copywriter, sai che il testo per il sito web è il biglietto da visita più importante per il brand. È la comunicazione della propria essenza, è il vestito che deve rappresentarlo al meglio. Non si può pensare al copywriting per un sito senza conoscere azienda e prodotto. Il primo passo, quindi, è capire le caratteristiche, conoscere i plus valoriali, la storia, la filosofia, la mission di chi abbiamo di fronte. In poche parole, devi “Vivere il brand”.

L’indagine in questo momento è, in un certo senso, psicologica e deve andare a fondo nel tessuto connettivo dell’attività di cui si andrà a scrivere. Spesso le aziende non si rendono conto del loro potenziale: mi è capitato frequentemente in questa fase iniziale di copywriting per un sito, di scovare aspetti fondamentali per la content strategy che loro credevano scontati.

2. Indagare sugli atterraggi degli utenti provenienti dalla ricerca organica

Dopo aver conosciuto la realtà di cui ti occuperai, e ora che hai in mano il DNA dell’azienda, è tempo di passare alla tecnica. Il secondo step, direi fondamentale, per una buona attività di copywriting è conoscere come il brand viene trovato dalle persone sui motori di ricerca. E naturalmente quali sono le parole chiave di atterraggio sul sito.

Io uso SEMrush per conoscere come l’azienda sia già posizionata. Vedo anche la loro storia: cliccando sopra le parole chiave indicate da SEMrush capisco quando si sono posizionate e naturalmente il volume di risultati che comportano. In questa fase, più specificamente di seo copywriting, cerco di capire come il brand sia percepito da Google e dalle persone. 

La ricerca organica di Google non è altro che un collegamento tra l’ intenzione che gli utenti infondono a quel prodotto e i canali del prodotto stesso.

Figura 1 - Posizionamento organico, SEMrush

Quindi, in sintesi, un bravo copywriter sa che ottimizzare i fattori che hanno già portato traffico permetterà di coinvolgere ancora meglio gli utenti che cercano qualcosa sul nostro sito e che, nel nostro nuovo testo, troveranno sicuramente.

Figura 2 - Le parole chiave: ad ognuna la sua storia

3. Stabilire obiettivi di posizionamento: come vorremmo fosse la nostra ricerca organica nel futuro

Altra fase delicata e fondamentale del web copywriting: favorire un posizionamento futuro ideale. È fondamentale, qui, avere due cose: 

1. obiettivi strategici ben chiari
2. capire quali siano le parole chiave che possono incrementare traffico al nostro sito

In questa fase mi piace usare Übersuggest. Si tratta di un tool che ti sarà davvero utile nella tua attività di copywriting perchè ti permette di vedere, scaricare analizzare i Google Suggest nella stringa del motore di ricerca che appaiono durante la digitazione della query.

Un esempio pratico? Ecco una keyword generica che, da sola, visti i volumi, non risulta appetibile in sé per sé, ma può rivelare tante sfumature interessanti nella sua “coda lunga”. Digito “hotel cattolica sul mare” in Übersuggest e arrivano circa 64 declinazioni.

Figura 3 - le parolecollegate da Übersuggest alla keyword genercica"hotel cattolica sul mare"

Trovo strepitosa la nuvola di parole che ti dice immediatamente quale sia la “coda lunga” più rilevante. In questo caso “piscina” svolge un ruolo cruciale, e sarà obiettivo quindi di attenzioni particolari e funzionali nel copywriting redazione del testo del nuovo sito.

Figura 4 - Übersuggest e la nuvola di parolecollegate alla keyword generica

4. Cominciamo ad intravedere la struttura: l’albero di navigazione in base al comportamento on-line

In questa fase del copywriting è il momento di confrontarsi con la web agency e non solo con il cliente. Sicuramente il CMS, che sia proprietario o no, ha già una predisposizione all’organizzazione dei contenuti. Sta a te ora capire come lavora e come esaltare al meglio la funzionalità dei testi all’interno della loro “casa”. La cosa a cui tengo, proprio per un’indicizzazione ottimizzata, è quella di creare l’albero di navigazione insieme, in base alle ricerche organiche e naturalmente con riferimenti precisi alla user experience. 

Per fare un esempio pratico, se l’obiettivo è posizionarsi con “piscina”, che abbiamo visto essere uno sviluppo potenzialmente buono per la keyword generica “hotel sul mare cattolica”, nel corso del mio copywriting farò in modo di dedicare una sezione specifica a contenuti testuali e visuali dedicati nel Menù principale.

5. La ricerca vocale: mille sfumature semantiche sono un fattore reale per un nuovo tipo di SEO copywriting

Questa è una parentesi che adoro: per i web copywriter la ricerca vocale ha aperto mondi fatti di frasi, sinonimi, locuzioni che trovano ossigeno nella più facile e veloce pronuncia di parole, piuttosto che nella loro digitazione. Inoltre la ricerca vocale è caratteristica della mobile search e, come sappiamo, l’attività su mobile ha ora un ruolo fondamentale e preponderante.

Ciò che mi entusiasma e mi affascina della ricerca vocale è la possibilità di applicare al copywriting un linguaggio naturale. Chissà, forse in futuro non si potrà più parlare di SEO keyword ma di SEO Phrases (o forse lo si fa già?;-)). È normale quindi che la long tail della query aumenti notevolmente, e che Google tenga conto in termini di indicizzazione di questo fenomeno: se ci pensiamo, più dettagli ci sono nella tua ricerca, meno risultati la soddisfano e più veloce sarà l’individuazione del risultato.

Al tempo della pubblicazione di questo video, nel 2013, Matt Cutts ricevette molte critiche e gli si riversarono contro interrogativi che, al giorno d’oggi, noi riteniamo superflui e scontati. 

Con Google Now e Siry, o con Chrome, ora siamo abituati ad un approccio diverso con le ricerche on line. E come si traduce tutto ciò nella redazione di testi per un sito web, ossia nella nostra attività quotidiana di copywriting? 

Secondo me con questi fattori:

• i testi dei siti dovranno essere più lunghi;
• i testi dei siti dovranno contenere sezioni descrittive più articolate;
• il tono di voce dovrà essere colloquiale.

Ritengo utile applicare al copywriting i consigli di Michael Pegg, riassunti in un articolo dell’Huffington Post dello scorso gennaio:

• Implementare la coda lunga: le query provenienti da ricerche vocali aumentano e si dovrebbe cominciare ad utilizzare più parole chiave possibili provenienti dalla coda lunga più inerente all’argomento;
• Utilizzare una strategia FAQ: Comunica "Chi, cosa, dove, perché e come". Sono le domande fanno i clienti! Compiliamo queste risposte nelle nostre pagine web, blog e nei messaggi sui social media.
• Scrivere contenuti con una voce naturale: Non solo il vostro marchio suonerà più naturale, parlerete la stessa lingua usata dai vostri clienti in ricerca vocale.

Evviva! Per noi web copywriter significa avere tante possibilità in più di espressione e di lavoro!

6. La scelta del tono di voce: un passo fondamentale

Non tutti i siti devono avere lo stesso stile: il tono di voce è per me un’impronta riconoscibile, è il vestito che devono avere le parole del sito, può essere giocoso, diretto e personale, oppure distanziato, nobile e altero. Quando ti dedichi al copywriting per un’azienda devi sapere che il tono di voce va modulato sull’identità dell’azienda, da come parlerebbe se avesse una voce. 

Può avere frasi lunghe e compiute. Può lavorare con immagini evocative e lasciare intuire alcune sfumature. L’importante è che il tono di voce sia essere cross-mediale: uno stile universale per tutti i canali di comunicazione che prevedono enunciati

Il copywriting non riguarda solo il sito web: anche un post su Facebook dovrebbe rispecchiare il tono di voce aziendale scelto per il sito e tuttii canali ufficiali devono rispettarne la personalità definita strategicamente a monte.

7. Inserire testi lunghi e articolati che racchiudano più keyword dell’area di pertinenza principale del prodotto

Quindi, ricapitolando dove siamo arrivati con la nostra attività di copywriting: 

• Sappiamo come atterrano gli utenti sul nostro sito;
• Conosciamo dove vogliamo che atterrino in futuro;
• Abbiamo già creato un albero di navigazione di contenuti tenendo conto di questi dati, della SEO e della user experience degli utenti;
• Abbiamo convenuto che la ricerca vocale necessita di contenuti testuali ricchi e articolati su aree di pertinenza e non su keyword uniche.
• Abbiamo scelto un modo di confrontarci con il nostro pubblico che abbai uno stile, un lessico e un atteggiamento uniforme, il “tone of voice”.

E ora che fare?

Ora il ruolo del copywriter è quello di riempire i campi del sito web in costruzione attraverso testi che esprimano l’identità dell’azienda, che contengano parole chiave ma, come abbiamo visto, anche parole specifiche per un’area di pertinenza a cuiil brand mira per essere trovato sul web. Proprio con riferimento all’integrazione della ricerca vocale nel copywriting, ho pensato, pochissimo tempo fa, insieme ai colleghi della web agency che stava realizzando un sito web per un hotel, di redigere due testi abbastanza lunghi, due racconti nei quali si descrivessero con largo respiro le due nicchie di pubblico a cui si rivolgeva l’hotel:  Bike e  Family.

Analizziamo qualche aspetto:

• Qui il copywriting ha conferito un ruolo centrale alla sintassi, che danza intorno a molte sfumature descrittive riguardo le due tipologie di vacanza. Ho cercato di utilizzare sinonimi e combinazioni di keyword che menzionassero tutto o quasi il bouquet di parole chiave orbitanti intorno a “vacanza per famiglie” e “vacanza ciclisti”. L’obiettivo è stato anche quello di incontrare le esigenze della ricerca vocale.

• Url e anchor text specificano bene l’oggetto del testo, ma non intralciano l’albero di navigazione. I due testi sono lasciati a “maturare” in settori specifici linkati nella parte superiore del sito (non a caso).
• Non dimentichiamo che il copywriting ha come obiettivo le persone: un testo bello corposo permette di svelare dettagli e sfumature che possono incuriosire e rassicurare le persone che andranno a leggere il testo. Seppur poche, le persone che visiteranno quella pagina e leggeranno il testo fino alla fine saranno immerse nell’atmosfera, in questo caso, dell’hotel assaporando già l’esperienza all’interno.

Le visite? L’indicizzazione? È un po’ presto per dirlo, visto che è stato editato neanche un paio di mesi fa. Quello che posso comunicarvi è che, tra le pagine più visitate, nella top ten c’è il testo dedicato al target “family”.

8. Utilizzare la tecnica della piramide di Jacob Nielsen per i contenuti, che siano lunghi o no

Qualche anno fa ebbi la fortuna di collaborare con una testata giornalistica locale. Il caporedattore mi insegnò una tecnica che mi è stata molto utile nel mio lavoro di web copywriter: si tratta della tecnica della piramide di Nielsen, quella che abitualmente si usa per i comunicati stampa. In sintesi si concentrano le informazioni principali nella prima parte del testo. 

In effetti tutti sanno che noi lettori, soprattutto su schermo, tendiamo a scannerizzare i testi alla ricerca di parole e informazioni che ci interessano. Per un buon copywriting, quindi, la componente visuale è fondamentale: grassetto, divisione in paragrafi e titoli chiari aiutano sicuramente la SEO e anche l’occhio.

Inoltre, a livello di testo, indicare le informazioni fondamentali in primis e diluire il resto in sviluppi successivi che possano contenere le famose key phrases nella modalità che abbiamo descritto sopra, permette numerosi vantaggi:

• dare al lettore le informazioni che cerca in poco tempo;
• soddisfare i motori di ricerca;
• deliziare i lettori di particolari. Anche se pochi, coloro che cercano di capire a fondo l’azienda per cui abbiamo scritto il sito troveranno un testo piacevole e originale da leggere e aumenteranno il tempo medio di permanenza sul sito.

9. Usare la fantasia: basta “leader del settore”!

Quello che, tra i 9, credo sia uno dei consigli più importanti per un copywriting di successo è: Usa la fantasia! Divertiti!

Basta “leader del settore”; basta “azienda dinamica e giovane”; basta “cortesia e professionalità e grande esperienza e tecnica innovativa”; basta "camere spaziose e confortevoli finemente arredate dotate di ogni comfort, recentemente rinnovate”; basta “hotel immerso nel verde”, o “in posizione privilegiata, a due passi dal mare”.

Basta!

Quello che funziona nel copywriting è un linguaggio privo di stereotipi, che emerge dal panorama uniforme. Suona meglio qualcosa di unico che mira a stabilire un contatto empatico con chi legge, a farlo sentire a suo agio, specificando cosa ci sia di unico e speciale nella propria azienda. Un bravo copywriter comunica qualcosa di vero, storie irripetibili, know how speciali.

Per questo ritengo che il copywriting per un sito sia una vera indagine psicologica e conoscitiva dell’azienda. Deve esprimere l’unicità di chi abbiamo di fronte, essere user friendly, ottimizzato SEO e avere un tono di voce riconoscibile. Se vuoi vedere un esempio di quello che ho realizzato come web copywriter, puoi leggere questo mio post in cui parlo di storytelling per un hotel.

Ma ora vorrei sapere la tua opinione:

Che cosa ne pensi di queste tecniche di copywriting? Ne avresti altre da suggerirmi?