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L’analisi della concorrenza, una sfida SEO

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L’analisi della concorrenza, una sfida SEO

Francesco Margherita
L’analisi della concorrenza, una sfida SEO

Ogni tanto mi capitano messaggi particolari da parte di piccoli imprenditori che mi chiedono come sviluppare la visibilità del proprio progetto web nei motori di ricerca. In particolare leggo idee già molto chiare sul fatto che gli occorrano backlink. 

Sì, alcuni mi contattano chiedendomi proprio un preventivo per attività di link building. Per alcuni colleghi è normale, ma per me è come andare da un medico specializzato in diagnostica e chiedergli direttamente la prescrizione di un intervento chirurgico sulla valvola mitrale. È vero che il web ci mette a disposizione numerosi strumenti per valutare la qualità dell’ottimizzazione dei nostri siti web, ma questi strumenti vanno messi nelle mani giuste. Anche SEMrush offre uno splendido tool per fare Site Audit del tuo sito web: mostra tutti gli errori gravi e gli avvisi rispetto alla scansione delle pagine, fornendoti indicazioni chiare su come risolverli al meglio.

Se tuttavia pensi che per migliorare la visibilità del tuo sito web basti fare una buona analisi dei titoli duplicati, delle pagine 404 e dei reindirizzamenti, mi corre l’obbligo di dirti che stai tralasciando qualcosa di fondamentale rispetto al tuo progetto online: un buon software può rivelarti gli errori formali, ma nessun tool può dirti se le pagine del tuo sito web hanno le caratteristiche adatte a soddisfare il tuo publico di riferimento.

Site audit: l'analisi dei competitor

Se dunque vedi ancora la SEO come la disciplina del “codice sorgente” e null’altro, devo dirti purtroppo che questa mattina uscendo di casa hai scordato la user experience negli altri pantaloni. I tool come il Site audit di SEMrush sono strumenti validissimi che, tuttavia, vanno utilizzati nel contesto di un’analisi che tenga in considerazione più aspetti rispetto alla sola “crawlabilità” delle pagine:

  • In che segmento si affaccia il sito web?
  • Da quante pagine è composto?
  • Come sono collegate tra loro?
  • Quali sono le pagine prioritarie lato SEO?
  • Google le riconosce come tali?

Domande come queste richiedono un’attenzione non meccanica alla lettura del codice sorgente, ma soprattutto, richiedono l’osservazione accorta dei siti web concorrenti nello stesso segmento di mercato e per aree di interesse trasversali. In alternativa, puoi limitarti a mettere a posto le pagine 404 e chiedere in giro preventivi per attività di link building che forse produrranno risultati e forse no.

La SEO è una disciplina olistica (non omeopatica) che richiede buoni osservatori.

Competitor organici

Quando approccio all’analisi della concorrenza, il primo tool che apro è Analisi Dominio di SEMrush, soffermandomi sul report “Competitor organici”. Ho già scritto in passato che secondo me il nome è improprio, perché il report mostra tutti i siti web che si posizionano per chiavi in comune con il dominio inserito in input. Sarebbe dunque più corretto chiamarlo siti web “in topic”, anche e soprattutto perché spesso la maggior parte dei siti web con chiavi in comune hanno modelli di business completamente diversi da quello in esame.

I competitor organici con chiavi in comune

Già a questo punto è importante smettere di leggere i dati proposti dai software e aprire bene gli occhi.

Uno degli esercizi più belli e utili nell’analisi dei competitor finalizzata alla SEO è trascorrere un paio di giorni a guardare approfonditamente per lo meno i primi 100 siti web caratterizzati dall’ottimizzazione per chiavi in comune.

Questo tipo di studio non fa emergere solo potenziali partner e interlocutori da tenere in considerazione per le attività di posizionamento, ma mette in evidenza le diverse intenzioni di risposta di Google per le keyword stesse.

Lo spunto qui è sviluppare i contenuti e le pagine stesse del tuo sito web tenendo conto dell’eventuale variabilità delle tematiche e dei modelli di business trattati altrove, rispetto ai quali Google offre comunque rilevanza in termini di posizionamento.

Per capirci, se il tuo sito web offre pacchetti turistici in Sardegna e tra i siti web concorrenti risultano diversi travel blog, allora l’idea di ospitare a tua volta un blog interno sarà allineata con ciò che Google si aspetta di trovare. Se parliamo di blog, alcuni colleghi trovano praticamente impossibile farne a meno quasi indipendentemente dal segmento di mercato, io preferisco essere pragmatico e guardarmi intorno con gli strumenti alla mano. E non credo di far male.

Pagine migliori

Una volta capito come “accordare” il tuo progetto web a quelli ritenuti da Google più allineati con le ricerche degli utenti per le tue chiavi di interesse, il passaggio successivo è individuare i 4 concorrenti diretti che vengono raggiunti dal maggior traffico organico. Per compiere questo passaggio parto dalla tabella dei competitor organici, prendo i siti di concorrenti diretti che hanno il maggior numero di chiavi in comune e li metto nella dashboard principale di SEMrush per stimarne (statisticamente) il traffico.

Lo scopo di quest’esercizio è trovare i concorrenti più agguerriti, quelli che giocano da asso pigliatutto!

Una volta individuati questi siti, apro il report “Pagine”, sottovoce di “Ricerca organica”. Questo report mi indica per ciascun sito web quali sono le pagine che vengono raggiunte dal maggior traffico in percentuale su tutte le pagine del sito stesso, e per quali chiavi tali singole vengono raggiunte.

Il passaggio successivo è analizzare bene le dieci pagine che ricevono il maggior traffico da Google secondo SEMrush – certo, sarebbe meglio avere Google analytics, ma è difficile che i concorrenti ti diano l’accesso. L’analisi da fare a questo punto è su due livelli, il primo è valutare come vengono gestiti i link ad alta priorità rispetto a quelli non rilevanti lato SEO, il secondo è valutare l’esperienza di navigazione studiando il layout di pagina.

Link ad alta vs bassa priorità

Un problema spesso presente nei siti e-commerce molto grandi è che i filtri di selezione per prezzo, o altre caratteristiche spesso non rilevanti rispetto alle ricerche degli utenti, sono gestiti come normali percorsi href con indirizzi assoluti pienamente navigabili a partire dal codice sorgente di pagina. Spesso mi capita di vedere che i siti web meglio posizionati trattano questi “filter link” come caricamenti dinamici AJAX, senza fornire una URL esplicita nell'attributo HREF del tag A. In questo modo si riesce a far capire a Google quali sono i link che contano e quali invece no, altrimenti il bot sarà costretto a seguire tutti i percorsi e probabilmente a un certo punto terminerà le risorse di scansione.

Questo è solo un esempio di cosa un software per analisi SEO NON può dirti.

Esperienza di navigazione

Sempre per restare nell’esempio precedente dei siti e-commerce con migliaia (e migliaia) di schede prodotto, un’altra caratteristica comune ai siti web che ottengono il maggior traffico da Google è l’avere un motore di ricerca interno che funziona davvero bene. È il caso del sito stockelettrico.it: prova a scrivere “placchette” nel motore di ricerca interno e guarda che succede. 

Analizza i competitor e scopri cosa funziona

Offrire un doppio livello di navigabilità, mostrando le categorie ordinate da un lato e una buona ricerca interna dall’altro, rende felici i bot e le persone. Per osservare queste cose però devi guardarti intorno con gli strumenti giusti, non ultimo (e non sottovalutabile) lo sguardo di un SEO.

Conclusioni

Quando dunque vengo contattato con l’esplicita richiesta di fare link building per un sito web valutato positivamente a seguito del solo utilizzo di un software come Screaming Frog o dello stesso Site Audit di SEMrush, sono sempre un po’ restio ad accettare l’incarico. Non è che non sono capace di fare link building, anche se non è l’attività che preferisco svolgere, piuttosto mi viene sempre il sospetto che possa finire come quando ci si ostina a gonfiare le gomme dell’auto con i semiassi storti.

È inutile, non cammina.

E tu che cosa ne pensi?

Fammi sapere la tua opinione!

Francesco Margherita
Guru

Un grande saggio del marketing digitale.

Francesco: Sociologo, scrittore e musicista, Consulente SEO per aziende e formatore privato. Studio, sperimento e divulgo la mia passione attraverso il blog Seogarden.net . Le riflessioni sulla semantica applicata ai motori di ricerca sono al centro delle mie attività quotidiane.
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