Il content marketing sta diventando sempre più importante anche nel mondo degli eventi, per chi li organizza, in primo luogo, ma anche per chi con la comunicazione per gli eventi ci lavora: copywriter, content manager, strategist, esperti SEO, web master, web designer, grafici e chi più ne ha più ne metta.
E questo perché gli eventi di per sé sono contenuti, oltre a essere ricchi di contenuti. E un evento, anche il più bello e interessante, poco può fare se il contenuto non va di pari passo con la divulgazione, la promozione e l’attrarre più partecipanti possibili.
Puntare sul content marketing, ovviamente, non vuol dire tralasciare tutta l’attività offline che riguarda un evento, ma bisogna constatare che, come dice la ricerca annuale di Hubpost sullo stato dell’inbound marketing - di cui il content marketing è parte integrante - il 41% dei brand che ha usato strategiein tal senso ha ottenuto un ritorno dell’investimento positivo.
E tutto questo come si traduce nel mondo degli eventi? Quali azioni bisogna mettere in campo e di quali competenze bisogna avvalersi?
Per rispondere a tutte queste domande, cerchiamo di capire (con qualche esempio pratico) cosa bisogna fare prima che inizi l’evento, quando questo è in corso e quando è tutto finito (che poi finito non è mai davvero).
Content marketing prima degli eventi
La parte che precede l'evento vero e proprio è forse quella più importante di tutte, quella in cui si costruiscono le basi di ciò che avverrà durante e dopo. E in questo il content marketing è fondamentale, a partire dalla strategia.
L’importanza della strategia
Spesso si ragiona al contrario. Si dice “Ci serve il sito, ci serve il blog, dobbiamo essere su Instagram e Facebook, dobbiamo fare live tweeting”. Ma i canali della comunicazione vanno scelti solo successivamente e questo vale anche per raccontare l’evento.
Non basta pensare “Lo fa il mio concorrente” o pensare di dovere essere su un canale senza avere già deciso in che modo verrà utilizzato una volta che è finito tutto.
Di recente ci è successo con una fiera molto bella, Didacta: avevamo bisogno di un’informazione nel minor tempo possibile e avendo visto che c’era un account Twitter abbiamo pensato di ottenerla contattando così gli organizzatori. Peccato che l’account non fosse più attivo dal 2017! Probabilmente, nel corso degli anni, si sono accorti che il loro pubblico - essenzialmente insegnanti e chi lavora nel mondo dell’istruzione - non è avvezzo a Twitter, ma questa riflessione andrebbe fatta a monte.
La strategia prevede determinate fasi da cui, a nostro avviso, non si può prescindere.
Ecco alcuni passi fondamentali.
1. Definire gli obiettivi dell'evento
Hai deciso di creare un evento: cosa ti aspetti come risultato? Perché lo stai organizzando? Qual è lo scopo principale e quali sono quelli a latere? A queste domande deve saper rispondere chi organizza l’evento, ma si tratta di informazioni che devono essere in possesso anche di chi lavora con i contenuti. Se l’obiettivo non è chiaro si va poco lontano. Magari un evento è alla prima edizione e l’obiettivo non è fare il pienone, ma cominciare a farlo conoscere, lavorare cioè per costruire la brand awareness.
2. Avere le idee chiare sui partecipanti ideali
Chi sono i partecipanti ideali? Come possono arrivare a sapere dell’evento? Di quali informazioni possono avere bisogno? E quali possono essere le loro aspettative? Per rispondere a tutto questo, uno strumento utile, che viene dal marketing, è quello delle buyer personas. Ossia costruire dei profili ideali di persone interessate all'evento che fanno riferimento a dei gruppi con i medesimi interessi e caratteristiche.
Un esempio? Bisogna diffondere un evento informativo su mutui, tassi di interesse ecc… ? Va da sé che il target non saranno ragazzi di 20 anni e probabilmente neanche chi ha 80 anni, ma che, per fascia d’età, tu debba puntare più a gente tra i 30 e i 70 anni e qui fare le dovute differenze. Una buyer persona può essere il 35enne che ha avuto un contratto a tempo indeterminato e vuole investire i suoi soldi, così come il neo-pensionato 70enne che vuole regalare un appartamento al figlio o magari cambiare città e vita.
Caratteristiche diverse richiamano bisogni diversi e motivazioni differenti per cui il giovane o l’anziano possano venire all’evento, così come tutta la comunicazione.
Per approfondire puoi leggere il post: Cosa sono le Buyer Personas e come si usano.
3. L'importanza di un’analisi SWOT
Lo so, tutti pensano che il proprio evento è unico, il più “figo” del mondo, eppure non basta pensarlo, bisogna avere le idee chiare in merito. Bisogna essere consapevoli degli aspetti positivi ma anche di quelli negativi così come avere chiaro il settore in cui ci si muove con tutte le opportunità previste e cosa invece possa minacciare la buona riuscita dell’evento.
Per visualizzare punti di forza, debolezza, opportunità e minacce, viene incontro l’ analisi SWOT (acronimo di quanto detto prima in inglese) che suddivide questi aspetti in 4 quadranti, tutti comunicanti tra di loro.
Prima di farla, bisogna pensare a un obiettivo (come può essere un tot di partecipanti o la brand awareness) e poi cercare di riempiere i quadranti con informazioni, ma senza esagerare (no a frasi lunghissime: è pur sempre un approccio schematico).
Qualche esempio? Tra i punti di forza: evento alla sua prima edizione (quindi una novità) che può essere anche un aspetto negativo (più sforzo nella comunicazione). Nelle opportunità: un settore ancora "vergine" o l'avere individuato una nicchia di persone.
Mentre punti di forza e debolezza sono interni, ossia riguardano il tuo evento in quanto tale, opportunità e minacce sono esterne, ossia riguardano aspetti che non dipendono direttamente da te, ma su cui puoi lavorare.
4. Individuare i canali adatti all'evento
Una volta che avrai chiari questi aspetti, dovrai fare un’analisi relativa ai canali: i social network ti permettono di raggiungere il tuo target? Quali in particolare? Costruendo le buyer personas ti sarà più semplice capire come realizzare i tuoi contenuti e su quali piattaforme, per ognuna delle quali ti consiglio di pensare a un piano e calendario editoriale.
5. Contenuti informativi: video, articoli, post sui social, community, sito
Quello che si fa prima dell’evento è fondamentale e bisogna agire per tempo.
Un evento andrebbe comunicato come minimo 3 mesi prima della data prevista. Non fare ciò vuol dire, quando si è sotto evento, pensare a sponsorizzate (Facebook ads, ad esempio), azioni di marketing spinto, tutto quello che è contrario all’inbound marketing.
Pertanto importante diventa il sito web dell’evento che dia tutte le informazioni necessarie e che risponda agli obiettivi prefissati. E se l’evento non è alla sua prima edizione bisogna prevedere delle sezioni del menu (magari a tendina) con tutte le edizioni passate. Chi vuole partecipare per la prima volta, vuole sapere cos’è stato fatto, che materiale è stato prodotto e anche quanta gente ha preso parte. Arricchiscilo di foto, di interviste, contenuti ecc…
Nel caso del SEO& Love, evento ideato da Salvatore Russo, sul sito, in home page, si trovano gli highlights delle edizioni passate, ottimo modo per non “disperdere” i contenuti prodotti e per dare al possibile partecipante del materiale su cui farsi un’opinione.
Ovviamente questo vale anche per l’evento che deve ancora venire.
Se riguarda temi specifici, bisogna puntare su un blog all’interno del sito con contenuti informativi, questo sia per diffondere cultura che catturare l’attenzione.
Ricordi quando parlavamo di bisogno latente? Magari il partecipante pensa che l'evento non sia interessante - perché dal titolo e dal programma non capisce molto - e invece leggendo articoli di approfondimento, interviste ai relatori ecc.., scopre di essersi sbagliato.
Per lo stesso scopo puoi usare i video: video-interviste ai relatori che anticipano alcuni temi del loro intervento, un promo con tutte le cose da sapere sull’evento o un video in cui dai i numeri delle scorse edizioni facendo vedere alcuni momenti emozionali. Purché siano video di buon livello e con i sottopancia (ormai molta gente li guarda senza ascoltare).
Altra cosa importante è coinvolgere la community di potenziali interessati all’evento: puoi farlo con i social. In primis Facebook, non tanto con la pagina - che probabilmente dovrai creare - ma con un gruppo che è collegato all’evento, in cui la gente si senta molto più propensa a scambiarsi opinioni.
Anche Twitter e Instagram sono degli ottimi alleati, così come LinkedIn stesso.
Twitter è efficacissimo per la narrazione live durante l’evento, ma l’hashtag va preparato e diffuso prima. Bisogna lavorare per costruire un discorso settimane prima in modo da suscitare curiosità e da essere trovati dai possibili partecipanti che si stanno interessando all’evento.
Un esempio di questo è un evento B2B di HPE che si è tenuto nel maggio 2019 a Milano e che è stato raccontato molto prima con una comunicazione ad hoc su Twitter per far capire quali sarebbero stati i temi, i protagonisti, i partecipanti ecc... Il tutto affidandosi a dei microinfluencer che dovevano lavorare sulla loro nicchia e diffondere contenuti, con video e immagini, legati all'hashtag #HPEdiscovermore, tuttora attivo e usato per altri eventi simili. Anche lontano dall'Italia.
Tra le azioni possibili per la promozione online, c'è ovviamente quella di creare un account Twitter dell’evento, ma questo solo se poi lo si curerà durante l’anno, altrimenti meglio lasciare perdere.
Per approfondire puoi leggere il post: Hashtag: usali in modo strategico – Come creare i migliori.
Content marketing durante gli eventi
Il content marketing non è utile solo per la promozione in un evento. I contenuti possono infatti essere molto efficaci per creare engagement anche durante l’evento, in tempo reale, sia per i partecipanti sia come cassa di risonanza all’esterno.
Copywriter, giornalisti e blogger possono essere molto utili per raccontare un evento dal suo interno, creando contenuti di informazione, approfondimento e intrattenimento.
Come per la promozione dell’evento, anche i contenuti in questa fase devono essere coerenti con tutta la strategia di content marketing dell’evento, è quindi molto importante avere le idee chiare sugli obiettivi di comunicazione, tono di voce, audience.
La componente live è determinante e chi è chiamato a seguire un evento per creare e diffondere contenuti deve sapere riconoscere momenti di valore da raccontare proprio mentre accadono. Ma, più in generale, la narrazione non può essere frutto di improvvisazione ed è molto importante ricevere un briefing dettagliato da parte degli organizzatori per sapere, per esempio, se dare più spazio ad alcuni relatori o ad altri, quali sono i momenti salienti dell’evento, e potresti anche chiedere gli abstract in anticipo per prepararti sugli argomenti trattati.
Coinvolgere con i contenuti
Per alcune tipologie di evento – un concerto, uno spettacolo teatrale, una sfilata di moda – raccontare il dietro le quinte è qualcosa di più facile nella misura in cui ci possiamo immaginare proprio lì, nascosti dietro al palco a osservare tutto quello che accade.
Se invece sei chiamato a raccontare un evento aziendale, il lancio di prodotto, un convegno associativo o un workshop dovrai mettere in campo le tue abilità di reporter e trovare storie, aneddoti e situazioni che possono essere trasformate ‘in diretta’ in contenuti ingaggianti.
Quando veniamo chiamate per raccontare eventi business to business, come un workshop in cui espositori e buyer si incontrano in appuntamenti one-to-one, non è sempre facile per noi trovare un filo conduttore nella narrazione, ma in questo caso quello che facciamo è dare voce ai protagonisti con interviste che mettano, ma è solo un esempio, in luce l’importanza di conoscersi di persona per avviare una collaborazione professionale puntando su sentimenti universali come l’empatia.
Interviste e approfondimenti
Raccontare ‘il dietro le quinte’ significa anche creare contenuti di qualità, come approfondimenti sui temi dell’evento.
Lo puoi fare attraverso interviste ai relatori o, nel caso per esempio di una convention aziendale, all’amministratore delegato, con un doppio obiettivo. Il primo è quello di dare spazio, con i tuoi contenuti, ad approfondimenti su un tema particolare che per esempioun relatore non ha avuto modo di esaurire durante il suo speechma che rende più esaustivo il suo intervento per chi lo ha ascoltato in sala. Il secondo è quello di allargare l’audience dell’evento includendo anche chi non è presente e soprattutto generando la reazione: “Avrei voluto partecipare anche io”.
In sintesi, per raccontare l’evento online mentre è in corso puoi:
- dare voce ai protagonisti
- mostrare il dietro le quinte
- fornire informazione live che coinvolge anche chi non sta partecipando all’evento
- fornire informazioni utili per i partecipanti (esempio: aggiornamento sugli orari)
Per farlo, puoi optare per diversi strumenti:
- Live blogging con alcuni tool: alcuni strumenti ti permettono di embeddare la cronistoria dell’evento direttamente sul tuo sito o blog
- Post con foto e video sui social (stories su IG e FB, dirette)
- Live tweeting
- Contenuti sul sito e/o sul blog dell’evento
Un piccolo consiglio offline: per facilitarci la vita e coinvolgere con i contenuti partecipanti e non sui social, chi si occupa di tutta la parte di live social può chiedere agli organizzatori di rendere l’hashtag dell’evento ben visibile nella sala congressi o nella location dove si svolge l’evento, a partire dal desk di registrazione. Questo invoglia i presenti a utilizzarlo nei loro post e ti sarà utile anche nel post evento.
Per approfondire puoi leggere il post: Il segreto per promuovere con successo un evento su Twitter.
Content marketing dopo l’evento: memorabilità e fidelizzazione
Quando l’evento è finito, potresti pensare che sia terminato anche il tuo lavoro. Invece i contenuti sono strategici anche nel post evento per almeno due buoni motivi, che in sintesi sono anche i concetti che più di altro rappresentano il nuovo must di ogni evento di successo: esperienza e memorabilità.
Con l’obiettivo di tenere alto l’interesse rispetto a un evento che si è appena concluso, potresti essere chiamato a creare contenuti che non solo lo raccontano, ma che ne ricreino atmosfera ed emozioni.
Anche nel dopo evento infatti attraverso i contenuti si possono ingaggiare le persone perché continuino a parlarne, ne moltiplichino la risonanza raggiungendo anche chi non ha partecipato ma potrebbe decidere di partecipare a una prossima edizione.
Nel post evento i contenuti danno spazio e visibilità agli sponsor, che possono raccontarlo dal loro punto di vista. E fondamentale sarà il contributo che potranno dare le esperienze dirette dei partecipanti: della serie “Cosa si sono portati a casa”.
Nel racconto del post evento contano molto video e immagini, per esempio potresti creare una photo gallery, ma in questo caso ti dovrai ricordare di curare bene l’aspetto SEO, nominando in maniera corretta le immagini con il nome dell’evento e utilizzando le parole chiave che ti interessano.
Lavorare subito alla prossima edizione anche con il content
In un’ultima analisi infatti, il content marketing post evento guarda avanti, e più precisamente alla prossima edizione dell’evento. In questa fase, se disponibili, non possono mancare contenuti che anticipano l’edizione futura, creando curiosità e aspettative.
Ecco perché, per esempio, sul progetto editoriale fuorisalonemagazine.it, dal 2003 guida ufficiale dell’evento che accompagna il Salone del Mobile per i quartieri del design di Milano, trova spazio in posizione privilegiata nella home del sito web il countdown ufficiale alla prossima Design Week di Milano.
Ma il magazine pubblica contenuti pertinenti tutto l’anno: news sul design, approfondimenti, appuntamenti internazionali, e così via e con i suoi contenuti attrae gli appassionati di design, ma anche le aziende che desiderano organizzare eventi per il Fuori Salone.
Ora hai tutte le informazioni per promuovere al meglio il tuo evento con il Content marketing.
Hai qualche dubbio che possiamo aiutarti a risolvere? Scrivilo nei commenti e ti rispondere quanto prima.